CC BY
2043 К О Н О М И
4 Е С К И Е
НАУКИ
УДК 339
Т.А. Костикова, Д.В. Замурий, В.Г. Германова
ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Маркетинговые исследования на международном рынке играют важную роль в процессе принятия управленческих решений в организации. Благодаря им компания может получить необходимую для принятия решения информацию или скорректировать это решение в ходе его реализации. Для проведения маркетинговых исследований выделяются несколько этапов, при правильном проведении которых предприятие может значительно повысить скорость подготовки исследования, снизить затраты и, что самое главное, получить подлинные данные о существующих проблемах.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, информация, этапы проведения, международный рынок.
Никакой руководитель не может вести свою деятельность без маркетинговых исследований, поскольку благодаря им он может лучше понять клиентов, конкурентов и т.д. Голубков Е. П. даёт следующее определение маркетинговым исследованиям (в дальнейшем МИ) - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. [1]
В настоящее время существует огромное количество различных направлений МИ, но их объединяют единые теоретико-методологические принципы и общая цель - адекватная оценка рыночных процессов и выявление положения предприятия и его возможности в отрасли.
Главной целью любого МИ является создание информационно-аналитической базы, с помощью которой можно в дальнейшем принимать управленческие решения. Что касаемо маркетинговых исследова-
© Костикова Т.А., Замурий Д.В., Германова В.Г., 2020.
Научный руководитель: Подопригора Марина Геннадиевна - кандидат экономических наук, доцент, Южный федеральный университет, Россия.
ний на международном рынке, то их основной целью является уменьшение уровня риска в процессе принятия коммерческих решений. Таким образом, МИ можно определить, как систему сбора информации, её обработки и применения фирмой в условиях постоянно изменяющегося международного рынка. Поскольку границы международного рынка весьма велики, проведение маркетинговых исследований осложняется за счёт различий в экономических, правовых, социально-культурных и прочих характеристик той или иной страны (стран). Выходя на международный рынок, организация сталкивается с рядом факторов, связанных с особенностями ведения деятельности в определённой стране, таких как:
•создание чётко отлаженной информационной базы данных деятельности организации; •ужесточение требований в управлении различными сферами деятельности и взаимодействия различных подразделений;
•определение возможных рисков в деятельности фирмы и прочее.
В ходе реализации МИ может возникнуть множество проблем, которые связаны с определёнными трудностями этого процесса:
•крупные вложения финансов, времени и ресурсов на формирование и реализацию исследования; •большой риск появления убытков или проблем в случае неудачной попытки проведения МИ или его существенном сокращении;
•проблемы со сбором информации, которые напрямую связаны с языковыми и культурными барьерами (традиции, обычаи, религии), а также отсутствием высококвалифицированных специалистов, в следствии чего может быть получена недостоверная информация;
•а также ряд других факторов, таких как уровень развития маркетинга в стране, сложившийся с годами подход к нему, наличие агентств, специализирующихся в этой сфере, доступ к информации и её достоверность и т.д.
По мере развития международного маркетинга появилось множество национальных и международных исследовательских компаний в этой сфере, которые выполняют различные исследования по заказам заинтересованных лиц. Основные этапы проведения МИ, приведенные в работе Филипа Котлера (рис.1), подходят для любых МИ, в независимости от их масштабов на международном рынке. [2]
Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор источников информации
Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов
Рис. 1. Этапы проведения маркетингового исследования
Каждый этап рассмотрим более подробно.
1. Определение проблемы и формулировка целей исследования. Первым шагом для определения решения является выявление проблем, потому как сложно принимать какие-то действия, не зная сути сложившейся ситуации. Для эффективного разрешения проблемы необходима её правильная постановка. Поэтому если появляются некоторые недочёты в деятельности компании, необходимо как можно скорее заняться их ликвидацией. Таким образом и возникает необходимость проведения маркетинговых исследований, чтобы восполнить пробелы в хозяйственной деятельности фирмы путём получения недостающей или дополнительной информации с учётом внешних условий рынка и внутренних возможностей организации. Но важно помнить, что неверное выявление проблем может повлечь за собой серьёзные последствия в принятии решений. Большинство из них связано с определением целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действиями конкурентов. Определив проблемы можно приступать к формулировке и постановке целей. Они должны быть понятными, конкретными и чёткими, достаточно подробными, измеряемыми и достижимыми.
2. Разработка концепции исследования и отбор источников информации. На втором этапе происходит разработка подробного плана проекта, посредством которого будут решены поставленные цели. Основным аспектом является определение теоретических гипотез и подтверждение их действия с практической стороны, а также установление причинно-следственных связей. Впоследствии это помогает описать более точно текущие события и способствует выявлению прогнозов развития, что крайне важно при принятии решений. Информация, используемая в исследовании, может нести как абсолютно новые показания (первичные данные), так и те, что ранее были разработаны и использованы кем-то ещё (вторичные данные). Использование обоих видов маркетинговых исследований может осуществляется как параллельно в виде системы, так и по отдельности.
3. Сбор информации. После того, как был разработан план проекта исследования и произведён отбор источников информации, следует приступать к её непосредственному сбору. Существует несколько возможных вариантов сбора данных, такие как: проведение исследований работниками маркетингового отдела, создание проектной группы, передача этой задачи на аутсорсинг. Также стоит отметить, что этот этап требует больших денежных вложений, но это не лишает его риска возникновения ошибок. Основными методами сбора информации являются наблюдение, опрос, эксперимент и другие. Осуществляются они путём интервьюирования аудитории по телефону, с помощью анкет, рассылаемых по электронной почте, а также личных интервью.
4. Анализ информации данных. На данном этапе происходит систематизация всех собранных данных. Все полученные данные вносятся в таблицы, при помощи которых рассчитываются различные показатели. После чего эту информацию обрабатывают при помощи современных статистических методологий и моделей принятия решений, используемых в анализе данных.
5. Представление полученных результатов. По итогу всех исследований составляется краткий чёткий отчёт, в котором представлены все необходимые результаты проведенных работ в наглядной и систематизированной форме, а также детально обоснованные выводы и рекомендации относительно деятельности компании. С его помощью руководство компании сможет принять главные маркетинговые решения и уменьшить существующую неопределённость.
Международные МИ - важный и неотъемлемый элемент маркетинговой деятельности организации. В настоящее время во многих предприятиях создаются специальные отделы МИ. Несмотря на ряд различий, связанных с культурными, правовыми, религиозными, экономическими и прочими особенностями, существующими в различных странах, этапы проведения маркетинговых исследований носят универсальный характер, и могут быть применимы для любых организаций и рынков. Разработка плана проведения маркетинговых исследований даёт возможность любой компании спастись от нелепых ошибок и создать продуманную программу действий с пользой для предприятия. Чем больше будет проводиться таких исследований, тем более точно будут раскрыты проблемы на внешнем рынке и разработаны на этой основе рекомендации по обеспечению эффективного решения. Формирование любого плана на основании приведённых этапов индивидуально для каждой компании. Исходя из особенностей компонентов маркетинга, это могут быть изучение товара, потребителей, рынка и т.д. Наличие достоверной и полной информации об объекте - ключ к успешному маркетинговому исследованию.
Библиографический список
1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика: учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Фин-пресс», 2008. — 496 с.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2015. — 1000 с.
3. Лебедева О., Лыгина Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебник — М.: Форум, 2013 — 192 с.
4.Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство — 3-е изд. — М.: Вильямс, 2002. — 960 с.
5. Шапошников В.А., Астратова Г.В. Теория и практика формирования рынка услуг маркетинговых исследований. - Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2005. - 220 с.
КОСТИКОВА ТАТЬЯНА АНДРЕЕВНА - магистрант, Южный федеральный университет, Россия.
ЗАМУРИЙ ДАРЬЯ ВИТАЛЬЕВНА - магистрант, Южный федеральный университет, Россия.
ГЕРМАНОВА ВЕРОНИКА ГЕННАДЬЕВНА - магистрант, Южный федеральный университет, Россия.
