CC BY
87
|УПАКОВКА И ЛОГИСТИКА
ТЕМА НОМЕРА
Эстетика дизайна потребительской упаковки
А.П. Гавриленко, Н.Н. Толкунова
Орловский государственный технический университет
В связи с ростом народного благосостояния и культурного уровня людей увеличивается объем и изменяется характер спроса на потребительские товары. Требования к ассортименту и качеству товаров постоянно растут. Люди готовы заплатить более высокую цену за продукты известных марок, однако только в том случае, если эти продукты действительно имеют хорошее качество. Важную роль играет при этом упаковка, дизайн и удобство которой служат решающим фактором при покупке.
Упаковка как атрибут подготовленности товара к обращению на потребительских рынках, как материальная оболочка товара стала сегодня элементом товародвижения, средством маркетинговых коммуникаций, обеспечивающим специфические конкурентные преимущества товара. Соответственно, упаковочная отрасль в настоящее время играет большую роль в российской экономике, а сама упаковка обеспечивает конкурентоспособность товара и, соответственно, конкурентоспособность производителя. В современных условиях упаковка превратилась также в средство массовой информации, причем в одно из наиболее действенных и мощных.
Таким образом, сфера упаковки все более определяет социальный климат общества, оказывая большое влияние на развитие потребительского рынка, повышение качества жизни и покупательной способности населения, стимулируя стремление к здоровому образу жизни.
Несмотря на то, что в настоящее время наблюдается стабильный рост объемов производства основных групп потребительских товаров во многих отраслях, потребляющих большое количество упаковки (пищевая, легкая, фармацевтическая, химическая, производство бытовой техники), повысился уровень удовлетворения личных потребностей населения, негативным явлением продолжает оставаться недостаточное обеспечение покупателей не только современной и технически все более инновационной, но и эстетически совершенной упаковкой.
Пока, как свидетельствует практика, производители продукции при выборе дизайна потребительской упаковки руководствуются только интересами при-
были, т. е. чисто коммерческими интересами, а не ведут потребителя за собой в эстетическом плане. Пора затронуть культурные и эстетические аспекты дизайна, пора подумать об эстетике дизайна потребительской упаковки.
Торговые полки с упакованными товарами должны свидетельствовать не только о развитии рынка упаковки (индустрии упаковки) в России, о его силе и мощи, но и о культуре страны. Дизайн упаковки необходимо рассматривать как особый вид человеческой деятельности, определяющий высшую форму эстетического сознания общества в области создания совершенных предметных форм, спроектированных и оформленных с учетом законов красоты.
Духовно-нравственная, художественно-эстетическая, потребительская ценность любого продукта, вещи, включая упаковку, привносится именно через дизайнерские решения. Дизайн, являясь одним из основных видов искусства - искусства бытовой вещи, обозначает процесс и результаты художественного проектирования изделий, товаров, упаковок с наилучшими потребительскими свойствами, в частности, эстетики и эргономики.
Таким образом, роль упаковки в современной экономике, социальной жизни, в преобразовании мира должна стать ключевой. Следует преградить дорогу к потребителю грубым, безвкусным, эстетически некрасивым и неудобным упаковкам, оседающим мертвым грузом на полках сетей гипер- и супермаркетов. Элементы истории России, православные традиции, местные достопримечательности, народное творчество, пейзажи, сказочные сюжеты, персонажи истории могут найти свое отражение в дизайне потребительской упаковки, которая обязательно будет запрограммирована на успех (см. рисунок).
Упаковка - это целый мир со своими законами, философией, эстетикой (технической, воспитания, природы, быта, поведения, товаров и т. д.), модой.
Огромное количество людей так или иначе связано с упаковкой - армия потребителей и армия создателей. Среди последних - производители товаров, управленцы, технологи, инженеры, маркетологи и, конечно же, художни-
ки-конструкторы (дизайнеры). Именно их вклад в создание дизайн-проектов упаковок - самый романтический, креативный, творческий и, конечно же, заметный потребителю.
В процессе жизни потребитель, используя упаковку как материальное средство организации процессов обращения товаров, вольно или невольно испытывает целую гамму чувств. Эмоциональная восприимчивость при этом - необходимое условие возникновения эстетических чувств и формирования эстетического сознания -базы, фундамента формирования эстетического суждения. Эстетическое, «чувственно воспринимаемое» проявляется во внешнем облике упаковки, ее форме. Но одновременно эстетическое теснейшим образом связано с тем, что скрыто от поверхностного взгляда и что познается в результате анализа или практического опыта использования товара, т. е. насколько он ценен и полезен. Дизайн упаковки - это комплекс элементов, смыслов и решений, которые в совокупности отвечают за формирование имиджа товара в глазах потребителя, его обоснованной эстетической оценке. Она выражается в форме простого утверждения о красоте (или, наоборот, некрасивости) дизайна упаковки, или в форме теоретически аргументированного доказательства правоты данной оценки. И хотя правильность эстетической оценки и содержит элемент субъективности потребителя, всегда опирается на объективные данные красоты (прекрасного, гармоничного) или безобразного в жизни.
Правильность или ложность эстетической оценки формы упаковки, ее конструктивных особенностей всегда зависит от общей культуры потребителя, его воспитания и образования, моральных и нравственных установок, его мировоззрения и от степени развития у него эстетического вкуса.
Несмотря на то, что потребительский рынок диктует свои правила, коммерция - на первом плане, понятно, что эстетический вкус потребителя необходимо формировать. А как же формировать этот вкус? Будить сознание потребителя, постигать азы искусства, искусства дизайна упаковки в частности.
Известно, что эстетический вкус-это не врожденное качество личности, а характеристика способности человека понимать и оценивать эстетические особенности конкретных предметов и явлений в природе, общественной жизни, в продуктах материального и духовного производства, в художественном творчестве. Хороший эстетический вкус означает способность человека получать наслаждение от подлинно прекрасного (красивого, гармо-
PACKAGING AND LOGISTICS
H=ffr
ничного, возвышенного). Он формируется и развивается в соответствии с уровнем его образования и воспитания. Весьма существенную роль здесь играют и некоторые традиции, обычаи, нравы и, конечно, мода. Отсюда -многообразие и изменчивость эстетических вкусов, но, и это важно, развитие эстетического вкуса всегда тесно связано с общим культурным уровнем потребителя. Соответственно вкусу и судят об эстетических ценностях, созданных в различных видах искусства.
Эстетическая ценность дизайна потребительской упаковки заключается в ее способности удовлетворять эстетические потребности покупателя товара, вызывать в нем глубокие положительные эмоции, приближать к понятию эстетического идеала.
Эстетический идеал в контексте дизайна упаковки является воплощением представлений потребителей о совершенном в предметном мире, в мире упаковки. Он обязательно должен представлять собой конкретно-чувственный образ, олицетворять мечту и реальность. Складываясь в определенных исторических условиях на основе общественной практики, эстетический
идеал, конечно, меняется с развитием общества и познаний человека, в связи с конструктивными преобразованиями в сфере науки и техники. Идеальное в мире дизайна потребительской упаковки - понятие условное и изменчивое, что доказательства, видимо, не требует. Однако именно это условно-идеальное формирует потребности потребителей в красивых, эстетически совершенных упаковках и определяет направленность поиска для художников-конструкторов (дизайнеров).
Таким образом, можно смело утверждать - индустрия упаковки в России развивается большими уверенными темпами. Рыночные условия благоприятны. У упаковочной отрасли есть все шансы сохранить «национальный характер», эстетические и этические ценности общечеловеческой культуры, стать более сильной, современной и конкурентоспособной.
Разработка броской, оригинальной, красивой, креативной потребительской упаковки с учетом культурных и эстетических аспектов дизайна является скорее всего сознательным подходом к ее созданию, а не делом техники или проблемной реализации. Дизайн такой
Оригинал-макеты упаковок (утилитарно-функциональное и структурно-архитектоническое формообразование)
упаковки позволит производителям вести рекламную кампанию с большим успехом, привлечь внимание к данной фирме и ее продукции, повысить покупательский спрос.
ул. Сакко и Ванцетти, д. 14, Саратов, 410012. Тел./факс: (8452) 27-44-75 (5 линий), 72-15-87, 72-15-84. Представительство в Москве: 127015 ул. Новодмитровская 5А, офис 1803, тел./факс: (495) 626-21-66. E-mail: voshod@renet.ru; http://voshod.renet.ru
