CC BY
245
ТЕОРИЯ ДИСКУРСА И ЯЗЫКОВЫЕ СТИЛИ
УДК 811
Г. С. Атакьян
Эмоциональная стратегия и приемы ее реализации в туристической рекламе Emotional Strategy and the Ways of its Realization in Tourist Advertisement
В данной статье рассматриваются приемы воздействия, характерные для рекламы туристических услуг, где при раскрытии положительных свойств рекламируемого объекта доминирует эмоциональная стратегия.
Широкое использование тропов и экспрессивных синтаксических конструкций не только привлекает аудиторию, но и создает эмоциональный настрой, который во многом обусловливает эффективность воздействия.
In this article the ways of influence typical for tourist service advertisement, where by discovering positive characteristics of advertising object emotional strategy dominates, are examined.
Wide use of tropes and expressive synthetic constructions not only attracts the audience, but creates emotional mood that mostly stimulates the efficiency of influence.
Ключевые слова: воздействие, прагматика, прием, реклама, стратегия, туристический, эмоции.
Key words: influence, pragmatism, way (method), advertisement, strategy, tourist, emotions.
На протяжении нескольких десятилетий рекламная деятельность вызывает большой интерес лингвистов и, в первую очередь, тех, кто занимается проблемами стилистики и прагматики текстов, относящихся к массовой коммуникации. Повышенное внимание к прагматическому аспекту рекламы обусловлено ее целеустановкой, которая заключается не столько в информировании аудитории, сколько в оказании эффективного воздействия на поведение потенциальных покупателей. Не случайно рекламу называют «увещевательной коммуникацией» [1: 59], ибо она, главным образом, направлена на убеждение, уговаривание и внушение, причем эти задачи нередко решаются путем манипулирования.
Высокий суггестивный эффект, органично присущий рекламным текстам, формирует покупательский спрос, обеспечивающий продвижение товара на рынке, и таким образом устанавливается непосредственная связь между прагматикой рекламы и ее
*
Аспирантка кафедры общего языкознания, Адыгеискии государственный университет, e-mail: <[email protected]>
маркетинговой природой, выдвигающей на первый план
экономическую функцию. «Основная цель рекламного текста -привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламных текстов обращаются к использованию различных лингвистических и психологических
приемов» [2: 337]. Анализ стратегии, приемов и средств воздействия, а также предпосылок, играющих немаловажную роль в достижении необходимого результата, занимает центральное место в
прагматическом аспекте изучения рекламы.
Следует заметить, что данное направление - одно из самых перспективных, ибо в процессе познания рекламы как особого лингвопрагматического типа творческой деятельности перед учеными открываются новые горизонты исследований. Во-первых, сама прагматика, ориентированная на изучение языка как инструмента воздействия, является междисциплинарной областью знаний, где объединяются усилия представителей смежных лингвистических дисциплин: стилистики, риторики, психолингвистики, этнолингвистики и т. д. Во-вторых, современная реклама многогранна, она выступает в различных видах и жанровых формах, и поэтому ее феномен требует внимания не только к общим особенностям, но и специфическим, присущим определенному виду рекламной деятельности.
Объектом нашего научного интереса служит туристическая реклама, которая постоянно присутствует на страницах газет и журналов. Выбор объекта исследования во многом определяется его актуальностью: в настоящее время большинство работ строится на материале коммерческой рекламы в целом, в то время как ее разновидности остаются малоизученными, хотя каждый вид рекламы имеет отличительные черты, которые могут проявляться на разных уровнях текста.
П ^ V
В данной статье язык и стиль туристической рекламы рассматривается сквозь призму рекламной стратегии, которая реализуется через приемы воздействия. Такой подход позволяет выявить, с одной стороны, прагматическую направленность рекламы, а с другой - ее характерные лингвостилистические особенности, на основании которых можно судить о специфике рекламной деятельности в сфере туризма.
Рекламная стратегия, иначе говоря, концепция рекламирования, призванная выделить рекламируемый объект и представить его в выгодном свете, лежит в основе любого рекламного текста. В зависимости от того, на какие свойства товара (или услуги) необходимо сделать акцент - утилитарные или же психологически значимые, используется соответствующий тип стратегии -рационалистический или эмоциональный (проекционный). Рационалистическая стратегия оказывает интеллектуальное воздействие, поскольку логические аргументы, свидетельствующие в
пользу товара или услуги, направлены на разум. Эмоциональная стратегия оказывает воздействие на чувства, побуждая к действию путем создания образов и ассоциаций. Кроме того, выделяется и смешанный тип концепции рекламирования, который, следует заметить, является наиболее распространенным, поскольку реклама считается удачной, если интеллектуальное воздействие сопровождается эмоциональным. Несмотря на то, что вышеназванные типы стратегий на практике обычно взаимодействуют, дополняя друг друга, наш материал все же предоставляет возможность сосредоточить внимание на одном из них.
Наблюдения показывают, что в рекламе туризма и отдыха заметное преимущество имеет эмоциональная стратегия, что, по всей видимости, обусловлено сущностью рекламируемого объекта. Главная особенность рекламы, предлагающей какую-либо туристическую услугу, - ее нематериальный характер: «потребитель не может увидеть, попробовать или как-то иначе оценить ее до тех пор, пока не купит путевку и не ощутит на себе все прелести приобретенного» [3:114]. Специфика рекламируемого объекта определяет содержание и стилистический облик текстов, где вербальная информация, как правило, усиливается невербальными средствами - графическими и иллюстративными. Важно заметить, что реклама, основывающаяся на эмоциональной стратегии, не столько предлагает, напоминает и убеждает, сколько заинтересовывает, удивляет, заинтриговывает, заманивает.
Известно, что психологические эффекты играют не менее значимую роль, чем фактические знания о товаре или услуге, ибо яркий рекламный образ обусловливает положительный эмоциональный фон. Туристическая поездка с целью отдыха или изучения культуры позиционируется как праздник, во время которого сбываются все мечты, а место отдыха или экскурсий представляется как рай на земле:
Спроси у хорватов, чем их родина привлекает туристов, и услышишь: «Кто откажется от рая?» Чтобы пожить среди этой красоты, люди отказываются от власти и трона, как король Эдуард VIII, сбежавший сюда со своей возлюбленной (Лиза. № 17.
2007).
Обещая сделать путешествие незабываемым, авторы рекламных текстов обращаются к приему контраста, который подчеркивает разницу между реальной жизнью и «райской»:
Путешествие в рай Куда приводят мечты...
...У нас опять зима. Это значит хронический тонзиллит, серое месиво под ногами и ««низкое небо над головой». А ведь есть на свете далекие континенты и острова сказочной красоты, где в синем небе светит круглое желтое солнце и в теплом океане
плещутся рыбы - разноцветные, как диснеевские мультики (Лиза. № 49. 2002).
Стараясь увести аудиторию от повседневных проблем, рекламисты предлагают совершить путешествие в сказку, апеллируя к переживаниям детского возраста, которому свойственна вера в героев любимых произведений:
Лапландия. Сказка для взрослых
В детстве Лапландия казалась мне настоящей сказочной страной - я искренне верила, что именно туда, к вечным снегам, перебирается на лето Снежная Королева. И вот сказка материализовалась, обретя реальные очертания Северного района Финляндии (Cosmopolitan. Декабрь. 2002).
Выбирая экспрессивно-образные определения для рекламы туристических поездок, авторы учитывают как психологические предпосылки, так и когнитивные, основанные на том, что в модели мира уже сложился определенный образ некоторых стран или городов.
Зимняя сказка в Париже
Париж всегда манил туристов со всего света. Почему именно этот город в представлении многих связан со сказкой, волшебством, романтикой, понимаешь, приехав во французскую столицу зимой (Отдохни. № 50. 2007).
Будучи тонкими психологами, рекламисты нередко эксплуатируют различного рода стереотипы, играя на чувстве доверия аудитории к уже сложившемуся образу. Вот почему среди лексических приемов воздействия преобладают устойчивые сравнения: например, называя места отдыха в России Швейцарией, авторы тем самым повышают их «статус» в сознании россиян, поскольку Швейцария - это удивительно живописный пейзаж, дарящий умиротворение.
Покровское
Уютный уголок подмосковной Швейцарии (Лиза. № 28. 2003);
Осенние краски Волжской Швейцарии (Лиза. № 43. 2003).
В рекламе туризма и отдыха с целью эмоционального воздействия широко используются образные перифразы, которые, выделяя отличительные признаки предмета, выполняют эстетическую функцию, присущую поэтическим средствам:
Марокко Королевство пряностей и апельсинов (Лиза. № 32. 2003);
Королевство тюльпанов. Каждую весну в Нидерландах случается чудо. С первыми лучами солнца, торопя талый снег, сквозь землю пробиваются ростки тюльпанов (Отдохни. № 55.
2008).
Проведенный анализ свидетельствует о том, что туристическая реклама по своим стилистическим особенностям в некотором плане сближается с художественной речью. Тексты, относящиеся к этой разновидности рекламной деятельности, изобилуют метафорическими
единицами, характерными для художественно-образного описания. Здесь нередко употребляются эпитеты, которые выполняют изобразительную роль:
Конные прогулки по изумрудному острову Ирландия - это изумрудный остров, окруженный свинцовым океаном, где неразделимо соседствуют вымысел и реальность < . . .> (Конный мир. № 6. 2006).
Основная задача эмоциональной стратегии заключается в том, чтобы рекламируемый объект сразу понравился аудитории. «Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя» [4:16]. Отсюда широкое употребление лексики, семантика которой содержит эмоционально-экспрессивную оценку: божественное солнце, потрясающе красивые пляжи, величественные горы, завораживающий пейзаж, волшебный край, великолепная природа, изысканный ужин и т. п.
Характерной особенностью туристической рекламы является то, что эффект воздействия здесь обеспечивают лексические единицы, переносное значение которых указывает на высокую степень ценности:
Жемчужина в сердце Карибского моря Ямайка: наслаждайся каждым глотком! (Лиза. № 10. 2004).
Для того чтобы образ был более привлекательным, в заглавиях рекламных материалов обыгрывается многозначная лексика, в результате чего создается типичная для рекламы гиперболическая оценка:
Кипр. Чистейшее море удовольствий! (Отдохни. № 11. 08). Авторы текстов, посвященных туризму и отдыху, стремятся к тому, чтобы реклама затрагивала в душе человека какие-либо струны. Аудиторию призывают «забыть» о повседневной суете и погрузиться в приятную атмосферу беспечного отдыха:
Кипр. Средиземноморская бухта безмятежности Кипр - гавань беззаботности и тишины для каждого гостя, рай для гурманов с самым изысканным вкусом. Здесь вы чувствуете себя так спокойно и безмятежно, что вам остается только наслаждаться отдыхом (Отдохни. № 46. 2007).
Необходимо заметить, что рекламодатели заботятся о том, чтобы их предложение выглядело заманчивым и одновременно дорогостоящим, отвечая запросам самых требовательных клиентов. И поэтому не случайно в рекламе различных туристических услуг так часто встречается слово роскошь, которое ассоциируется с сервисом высокого уровня:
Тунис. Оазис Средиземноморья Всего в четырех часах от вас. Ласковое средиземное солнце, роскошь песчаных пляжей, волшебство талассотерапии,
очарование древних храмов, безмятежная красота Сахары и сервиз европейского класса (7 Дней. № 18. 2007).
Эта лексическая единица включается в кольцевой повтор, что свидетельствует о том, на какой именно социальный слой рассчитана реклама отнюдь не дешевого отдыха:
Кипр. Роскошные курорты и гостиницы.
Если вы ищете роскошь, мы приглашаем вас в одну из всемирно известных курортных гостиниц Кипра < . . .>
Для того, чтобы начать отдых в роскоши, посетите www.у'з'йсургиз.сот (Отдохни. № 19. 2007).
Интенции, присущие туристической рекламе, реализуются и с помощью синтаксических приемов. Судя по данному материалу исследования, большую прагматическую нагрузку несут приемы экспрессивного синтаксиса, которые также подталкивают к действию и в то же время делают рекламное предложение весьма заманчивым. К примеру, интрига, содержащаяся в стилистически сильных элементах текста, позиция которых способствует привлечению внимания, выражается в заглавиях, оканчивающихся многоточием, что стимулирует работу воображения. И хотя информативность таких заглавий является невысокой, тем не менее они выступают в качестве прагматических интенсификаторов рекламного текста, вызывая интерес аудитории:
Пусть тебе приснится... (Лиза. № 36. 06).
Многоточие здесь означает эмоциональную паузу, во время которой, вероятно, возникают романтические образы или ассоциации. Исходя из того, что заглавие представляет собой усеченную песенную цитату («Пусть тебе приснится Пальма-де-Майорка»), можно предположить, о чем подумает читатель, увидев знакомую фразу.
Действительно, обращаясь к чувствам адресата, реклама призывает совершить путешествие на остров Майорка, но этот призыв выражен в мягкой форме, исподволь оказывающей психологическое давление:
Своим климатом и пейзажами Майорка манит всех - олигархов, спортсменов, звезд Голливуда...
Как видим, данный стилистический прием встречается не только в названии, но и самом тексте, преднамеренная незаконченность которого становится психологической предпосылкой для осуществления мечты побывать там, где отдыхают звезды и олигархи.
Вообще авторы рекламных текстов, предлагающих туристические услуги, активно стимулируют желание быть причастным к «миру избранных» - богатых и знаменитых. Для этого широко используются эмоциональные аргументы, в частности, ссылки на авторитет, историческое событие или факт, причем эта информация обычно предваряет основное содержание рекламного текста:
Отличный отдых в любое время года
Красная поляна. Здесь охотился царь Николай II, катался на горных лыжах президент Путин и снимал «Кавказскую пленницу» режиссер Гайдай (Лиза. № 12. 2002).
Во многих случаях лингвистические приемы воздействия тесно взаимодействуют с психологическими. Например, реклама, опубликованная на страницах журналов, часто сопровождается врезкой, состоящей из фотографии какого-либо известного лица и небольшого текста, где главным является обращение, адресованное каждому читателю:
А вы там были?
Очевидно, что если форма изъявительного наклонения используется вместо повелительного, то воздействие, с одной стороны, становится несколько завуалированным, а с другой - более действенным, поскольку категоричное побуждение к действию может вызвать и обратную реакцию. И поэтому особой популярностью пользуются такие приемы, которые большей частью связаны с имплицитным воздействием. Например, положительному восприятию рекламы обычно способствует риторический вопрос. Так, предложение отдохнуть на Кипре заключается в необычную эмоционально-экспрессивную форму, которая привлекает и удерживает внимание:
Где еще можно почувствовать себя богиней, как не в месте рождения богини любви? (Отдохни. № 19. 2007).
В силу ассиметрии формы и содержания риторические вопросы обладают большим прагматическим потенциалом: они устанавливают контакт с читателем, вызывают его интерес и оживляют изложение, апеллируя не только к чувствам, но и фоновым знаниям.
Утвердительный ответ на риторический вопрос, содержащийся в рекламных текстах, очевиден, и, наверное, поэтому после него часто следует либо прямое побуждение к действию, либо приветствие, которым обычно встречают гостей:
Первый эпитет, который приходит на ум при слове Греция, -древняя. Да, мы все изучали в школе потрясающую историю этой страны. А не хотите ли побывать в тех местах, что упомянуты в учебниках?
Добро пожаловать в центр мира! (Отдохни. № 19. 2007).
Употребление вопросительных предложений в заглавии или зачине во многом вызвано тем, что они несут эмоциональный заряд, придавая речи выразительность и непринужденность. Широкое распространение этих синтаксических конструкций создает диалогичность - важное свойство, благодаря которому реклама становится более эффективной. Стремление к диалогичности обусловливает популярность и такого приема, как нанизывание вопросительных предложений, способствующее усилению эмоционального воздействия:
Хотите увидеть новые страны, посмотреть, как живут другие народы, почувствовать себя настоящим ковбоем или пожить в
старинном замке? Или желаете встретить рассвет, мчась галопом по песчаному пляжу под шум прибоя?
Сегодня туристические агентства предлагают многообразные конные туры (Конный мир. № 3. 2005).
Прагматическую направленность может иметь и повествовательная манера изложения. Например, если выстраивается цепочка номинативных предложений, то в таком случае возникает также высокий воздействующий эффект: динамичность синтаксического строя обусловливает быстрое восприятие информации, а краткость помогает ее лучше запомнить. С помощью данного приема автор как бы составляет «визитную карточку» рекламного предложения, которое адресовано широкой аудитории с разными потребностями:
Маленькие чистые пляжи и солнце круглый год. Роскошные гостиницы и рестораны, изысканные блюда любой кухни мира. Магазины мирового уровня. Золотой рынок и рынок специй. Пленяющее очарование Аравии, которое рождается во время путешествий в пустыню и при знакомстве с памятниками прошлого.
Одним словом, в Дубае есть все для отдыха и развлечений всей Вашей семьи (Домашний очаг. Ноябрь. 2007).
Итак, прагматическая направленность туристической рекламы состоит в том, чтобы не только привлечь аудиторию, но и заинтересовать ее, создать оптимистическое настроение, вызвать предвкушение ярких, незабываемых впечатлений. Лингвистическая специфика рекламы этого типа нацелена на возникновение положительных эмоций, создаваемых с помощью лексических и синтаксических приемов воздействия. Высокая степень экспрессии наряду с открыто выраженной эмоциональной оценкой - важная стилистическая особенность рекламы в туристической сфере.
Список литературы
1. Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Русская речь. -2002. - № 6. - С. 59-61.
2. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. - М.: МГУ, 2003. - С. 334 -353.
3. Реклама: язык, речь, общение / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М.Лейчика. -М.: ИНФРА - М, 2008. - 288 с.
4. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.
