CC BY
27ЕМКОСТЬ РЫНКА КАК ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Санталова М.С., Соклакова И.В., Балаханова Д.К.
САНТАЛОВА Марианна Сергеевна - доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, Московский экономический институт, Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
СОКЛАКОВА Ирина Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента, Московский экономический институт, Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
БАЛАХАНОВА Дарико Кенжебаевна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры организационно-экономических инноваций, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
Аннотация. В статье рассматривается значение показателя емкости рынка для эффективной деятельности современной организации. Дается определение показателей емкости рынка, используемых в данном исследовании, как реальное либо потенциальное количество товаров, которое продается или может быть продано в будущем за определенный период времени на исследуемом рынке. Показатели емкости рынка оцениваются для предприятия ООО «Мир красок», которое находится в г. Ростове-на-Дону. Исследуются компании-конкуренты по продаже лакокрасочных материалов на строительном рынке Ростовской области, изучаются типы конкурентов и определяется их место по отношению к исследуемой организации. На основе статистических данных изучаются показатели объема выпуска лакокрасочных материалов, анализируется сезонность спроса на данную продукцию, рассчитывается потенциальная, фактическая и доступная емкости рынка, которые охватывают организация, торгующая стройматериалами, и ее основные конкуренты. Выявляется зависимость продаж от времени года, наблюдается рост продаж в весенние месяцы и спад объемов продаж осенью. Анализ проводится на основе такой деятельности, как оптово-розничная торговля строительными материалами, с учетом месторасположения, уровня рынка, ассортимента товаров и вовлеченности потребителей среднего звена в торговые отношения. По результатам анализа выявлено, что исследуемая организация занимает третье место среди своих конкурентов на основе расчета потенциальной, фактической и доступной емкости рынка; сделан вывод о возможности использования показателей емкости рынка для оценки эффективной деятельности организации. Компании ООО «Мир красок» было предложено внедрять новые стратегии развития хозяйственной деятельности организации, чтобы в будущем она смогла опередить экономические показатели фирм-конкурентов.
Ключевые слова: потенциальная емкость рынка, реальная емкость рынка, доступная емкость рынка, топ-менеджмент, ключевые конкуренты, косвенные конкуренты.
Для цитирования: Санталова М.С., Соклакова И.В., Балаханова Д.К. Емкость рынка как показатель эффективной деятельности организации // Экономические системы. 2020. Том 13. № 1 (48). С. 40-47. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-1-40-47.
Значение показателя емкости рынка играет важную роль в стратегическом развитии фирмы. Совершенно очевидно, что именно эта величина считается ключевым показателем эффективности для руководителей и менеджеров организации.
С теоретической точки зрения емкость рынка - реальное либо потенциальное количество товаров, работ или услуг исследуемого рынка, которое продается или может быть продано в будущем за определенный период времени [1].
В теории и практике существуют несколько вариантов расчета такого показателя, как емкость рынка, которые используем в исследовании:
- потенциальная емкость рынка - максимально возможный объем рынка, свидетельствующий о том, что все потенциальные потребители имеют информацию и пользуются товарной категорией определенной продукции [2];
- фактическая, или реальная, емкость рынка - размер рынка, на текущем уровне развития спроса опирающийся на определенную категорию товара среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основе текущего уровня имеющейся у населения информации, потребления и использования товара среди потребителей;
- доступная емкость рынка - размер рынка, на который может рассчитывать фирма с имеющимся у нее ассортиментом товара и его характеристиками, или уровень спроса, который на рынке способна удовлетворить компания с имеющимися ресурсами.
Перед тем как определить показатели емкости рынка, необходимо изучить продукцию исследуемой организации - лакокрасочные материалы.
На протяжении последних трех лет в России наблюдаются как спад, так и подъем производства лакокрасочных материалов (ЛКМ) на основе полимеров (в водной среде).
В 2018 г. в России было произведено 486,6 тыс. т лакокрасочных материалов на водной основе, что на 6,5% выше объема производства 2017 г. В целом в последние годы прослеживается устойчивая тенденция к росту доли более экологически чистой продукции [3] .
Наибольший объем выпуска данной продукции по данным Росстата приходится на Центральный федеральный округ, на втором месте - Северо-Западный федеральный округ, на третьем - Южный федеральный округ [3].
По информационным данным был проведен анализ опросов населения России за последние несколько лет и получены данные о наибольшей и наименьшей частоте таких покупок. По полученным результатам поиска делаем вывод о том, что продукция - сезонная: с марта по октябрь наблюдается активность потребителей по запросу «краски», а в ноябре и декабре наблюдается сокращение спроса на такую категорию товаров, как стройматериалы.
Такое же положение - и у потребителей продукции исследуемой организации, в которой каждый год в определенные месяцы наблюдается рост или спад объемов продаж: весной заинтересованность потребителей в продукции увеличивается, а осенью - зимой спрос падает.
Как видим, следует определиться, насколько сильно влияет сезонность на объемы продаж исследуемой организации и есть ли у нее возможность организовать работу фирмы на более высоком уровне, т. е. повысить эффективность менеджмента [4].
В этих целях проведем расчеты по трем вышеприведенным показателям емкости рынка для предприятия ООО «Мир красок» в г Ростове-на-Дону и определимся с основными факторами, такими как численность населения Ростовской области, число покупок за год и др.
Для расчета емкости рынка и сравнения позиции организации с позициями конкурентов рассмотрим отдельные из них. Все исследуемые показатели приведем в табл.1.
Таблица 1
Определение компаний-конкурентов исследуемой организации
Название Краткое описание Совпадение поставщиков Ключевой Прямой Косвенный
ООО «ТД Эдельвейс- Дон» Производитель и крупный поставщик лакокрасочной продукции и других стройматериалов. Имеет более 7000 наименований товаров и самое большее совпадение по поставщикам с ООО «Мир красок» ООО «Bostik», ООО «ВГТ», ООО «Новбытхим». ООО «Eskaro», ООО «Экокласс», ООО «Bosny», ООО «Оптимист» + + -
ООО «Компания Донской крепеж» Занимается продажей стройматериалов и имеет свои точки в г Ростов-на-Дону (10 лет, более 10 000 наименований) ООО «888», ООО «ABS-farben», ООО «Оптимист», ООО «Eskaro», ООО «Dccomaster», ООО «ТЕКС» - + -
ООО «Дисконт Строй» Занимается продажей строительных инструментов и электроинструментов (1000 наименований) ООО «Оптимист», ООО «ВГТ», ООО «Soudai», ООО «ТЕКС», ООО «Eskaro» - - +
ООО «ТД Зеленое» Специализируется на оптово-розничных продажах лакокрасочных материалов и сопутствующих товаров ведущих производителей. Имеет более 10 000 наименований продукции ООО «Оптимист», ООО «Текс», ООО «Dulux», ООО «Новбытхим», ООО «Eskaro», ООО «Alpina» - + -
Окончание табл. 1
Название Краткое описание Совпадение поставщиков Ключевой Прямой Косвенный
ООО «Центр красок» Специализируется на продажах отделочных материалов. На Юге России уже 7 лет. Из всех анализируемых фирм имеет меньше всего совпадений по поставщикам с изучаемой компанией ООО <^и!их», ООО «Текс», ООО «Оптимист», ООО «Евкаго» - - +
Для комплексной оценки определимся с типами изучаемых конкурентов:
- ключевые - компании, деятельность которых существенно влияет на продажи исследуемой организации (ООО «Мир красок») как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения [5];
- прямые - компании, которые продают аналогичную продукцию на рынке и контактируют с целевой аудиторией исследуемой организации;
- косвенные - компании, продающие на рынке продукцию с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но контактирующие с целевой аудиторией исследуемой компании.
Данный анализ проведен на основе такой деятельности, как оптово-розничная торговля строительными материалами, с учетом месторасположения, уровня рынка, ассортимента товаров и вовлеченности потребителей среднего звена в торговые отношения [6].
По данным табл. 1 делаем выводы, что ключевым конкурентом исследуемой организации является компания ООО «ТД Эдельвейс-Дон»; прямыми конкурентами - ООО «Компания Донской крепеж» и ООО «ТД Зеленое»; косвенными - ООО «Центр красок», ООО «Дисконт Строй».
Проведем расчет емкости рынка по данным табл. 2.
Таблица 2
Данные для расчета емкости рынка стройматериалов
Факторы и показатели Описание
Период, год 2017-2018 гг.
Границы рынка Ростовская область
Население,чел. 3 522 355
Покупатели (в базе), чел. 1356
Примерное количество покупок в год 10
Средняя цена (покупки), руб. 12 000
Данные по населению были взяты на сайте Росстата; также проведен перерасчет населения путем исключения жителей Ростовской области моложе трудоспособного возраста (709 тыс. чел.).
Для расчета показателя общей потенциальной емкости (Пемк) рынка стройматериалов в Ростовской области используем формулу
Пемк = КА х ЧП х СЦ, (1)
где КА - количество аудитории региона;
ЧП - частота потребления в год;
СЦ - средняя цена покупки.
С учетом этих данных рассчитаем примерную величину показателя потенциальной емкости рынка:
Пемк = 3 522 355 х 10 х 12 000 = 422 682 600 000 руб.
Средняя цена покупки рассчитана, исходя из бухгалтерских документов исследуемой организации. Полученная сумма характеризует потенциальную емкость рынка, т. е. такая сумма может быть выручена всеми компаниями, которые занимаются продажей стройматериалов, при условии, что все совершеннолетнее население Ростовской области будет максимально заинтересовано в покупке строительных материалов именно в этих компаниях. Теперь необходимо приблизить указанные цифры к коммерческим реалиям.
Рассчитываем фактическую емкость рынка - сумму собственного объема продаж и доли продаж всех конкурентов (данные взяты с сайтов компаний). А так как общую емкость рынка по южному региону с учетом информационных обстоятельств невозможно точно рассчитать, то будем вести статистику по близким конкурентам исследуемой организации [7]:
• исследуемая организация - 1356 чел. (17,90% от общего объема);
• ООО «ТД Эдельвейс-Дон» - 1700 чел. (22,44%);
• ООО «Компания Донской крепеж» - 1425 чел. (18,81%);
• ООО «ТД Зеленое» - 1140 чел. (15,05%);
• ООО «Дисконт Строй» - 1109 чел. (14,64%);
• ООО «Центр красок» - 845 чел. (11,16%).
Итого покупателей: 7575 чел. (показатель потребителей - Пвсего). Формулой расчета показателя фактической емкости (Фемк) рынка является
Ф = П х СЦ. (2)
емк всего
С учетом этих данных рассчитаем величину показателя фактической емкости рынка:
Фемк = 7575 х 12 000 = 90 900 000 руб.
Данный результат показывает фактический месячный охват емкости рынка стройматериалов в Ростовской области.
В последнем расчете фактического месячного охвата емкости рынка строительных материалов исследуемой компании определим третий вид емкости рынка - доступную емкость рынка стройматериалов Ростовской области. Для этого используем предыдущие данные о долях рынка и количестве потребите-
лей в базе конкурентов исследуемой организации и умножим их друг на друга. В итоге получим:
1356 х 12 000 = 16 272 000 руб.
Это месячная доступная доля рынка в процентном соотношении составляет всего 17,90%. В списке конкурентов исследуемая организация занимает третье место, что показывает неплохой экономический результат, но по сравнению, например, с показателем организации ООО «ТД Эдельвейс Дон», у которой доля рынка составляет 22,44%, исследуемая компания отстает на 4,54%. Это означает, что в компании необходимо внедрять инновационные стратегии развития хозяйственной деятельности организации [8], чтобы в будущем она смогла опередить экономические показатели фирмы ООО «ТД Эдельвейс-Дон» и ООО «ТД Зеленое».
В результате было выявлено, что исследуемая организация по такому показателю, как емкость рынка, занимает третье место среди своих конкурентов. Для подтверждения данного результата были рассчитаны потенциальная, фактическая и доступная емкости рынка, которые соответственно равны 422 млрд руб. (с учетом совершеннолетних жителей Ростовской области), 90 млн руб. (месячный охват всех изучаемых организаций) и 16 млн руб. (приблизительный расчет месячного охвата организации на рынке стройматериалов Ростовской области).
Источники
1. Information hindrances and communication barriers in project interactions / M.S. Santalova [et al.] // The Future of the Global Financial System: Downfall or Harmony. Cham, Switzerland, 2019. Р. 273-281. Series: Lecture Notes in Networks and Systems.
2. Антикризисное управление социально-экономическими системами / А.В. Борщева [и др.]. 2-е изд. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2019.
3. Жигарева Г.В. Лакокрасочная подотрасль: состояние и проблемы, требующие решения. URL: http://vestkhimprom.ru/posts/lakokrasochnaya-podotrasl-sostoyanie-i-problemy-trebuyushchie-resheniya (дата обращения: 02.03.2020).
4. Соклакова И.В., Бор В.Н. Оценка эффективности управления маркетинговой службой на предприятии // Актуальные проблемы развития экономики и управления в современных условиях: Материалы Международной научно-практической конференции. М., 2019. С. 531-537.
5. Родинов Е.В., Санталова М.С. Стратегический менеджмент: Учебное пособиe. Воронеж, 2012.
6. Concept of creation of E-platforms as part of support for small innovational business / S.S. Morkovina [et al.] // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. Vol. 6. No. 6. P. 57-66.
7. СуратВ.И., Соклакова И.В., Санталова М.С. Управление конкурентоспособностью производственной компании на региональном рынке // Научный журнал НИУ ИТМО. 2019. № 4 (39). С. 142-152. Серия: Экономика и экологический менеджмент.
8. Инновационный менеджмент в российском бизнесе: Монография / А.В. Борщева [и др.]. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2019.
MARKET CAPACITY AS AN INDICATOR OF AN ORGANIZATION'S EFFECTIVE PERFORMANCE
Santalova M.S., Soklakova I.V., Balahanova D.K.
SANTALOVA Marianna Sergeevna - doctor of economics, professor, Department of management, Moscow economic Institute, Moscow, Russia. E-mail: [email protected]
SOKLAKOVA Irina Vladimirovna - Ph.D., associate professor, head of the Department of management, Moscow economic Institute, Moscow, Russia. E-mail: [email protected]
BALAHANOVA Dariko Kenzhebaevna - Ph.D., associate professor of the Department of organizational-economic innovations, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia. E-mail: [email protected]
Abstract. The article considers the value of the market capacity indicator for the effective operation of a modern organization. The definition of market capacity indicators that will be used in this study is given as the actual or potential number of products that are sold or may be sold in the future for a certain period of time in the market under study. Market capacity indicators are estimated for the company Mir Kraski LLC, which is located in Rostov-on-don. We study competitor companies selling paint and varnish materials in the construction market of the Rostov region, study the types of competitors and determine their place in relation to the organization under study. Based on statistical data, we study the performance of the production volume of paints, analyzes the seasonality of demand for these products, calculated potential, actual, and available market capacity covered by the organization that sells building materials and its main competitors. The dependence of sales on the season is revealed, there is an increase in the spring months and a decline in sales in the fall. The analysis will be carried out on the basis of activities such as wholesale and retail trade in building materials, taking into account the location, market level, assortment of goods and the involvement of middle-level consumers in trade relations. According to the results of the analysis, it was revealed that the organization under study occupies the third place among its competitors on the basis of calculating the potential, actual and available market capacity, and it is concluded that it is possible to use market capacity indicators to assess the organization's effective activity. The company "World of Colors" was invited to introduce new strategies for the development of the organization's economic activity so that in the future it could outperform the economic indicators of competing firms.
Keywords: potential market capacity, real market capacity, available market capacity, top management, key competitors, indirect competitors.
For citation: Santalova M.S., Soklakova I.V., Balahanova D.K. Market capacity as an indicator of an organization's effective performance. Economic Systems. 2020. Vol. 13. No. 1 (48). P. 40-47. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-1-40-47.
References
1. Information hindrances and communication barriers in project interactions / M.S. Santalova [et al.] // The Future of the Global Financial System: Downfall or Harmony. Cham, Switzerland, 2019. P 273-281. Series: Lecture Notes in Networks and Systems.
2. Antikrizisnoe upravlenie social'no-ekonomicheskimi sistemami [Anti-Crisis management of socio-economic systems]. 2rd ed. / A.V. Borscheva [et al.]. Moscow: PTC «Dashkov and Co.», 2019.
3. Zhigareva G.V. Lakokrasochnaya podotrasl': sostoyanie i problemy, trebuyushchie resheniya [Paint and varnish sub-sector: state and problems requiring solutions]. URL: http://vestkhimprom. ru/posts/lakokrasochnaya-podotrasl-sostoyanie-i-problemy -trebuyushchie-resheniya (accessed: 02.03.2020).
4. Soklakova I.V., Bor V.N. Ocenka effektivnosti upravleniya marketingovoj sluzhboj na predpriyatii [Evaluating the effectiveness of marketing service management at the enterprise]. Aktual'nye problemy razvitiya ekonomiki i upravleniya v sovremennyh usloviyah: Materialy Mezhdunarodnoj nauchno- prakticheskoj konferencii [Actual problems of economic development and management in modern conditions: Materials of the International scientific and practical conference]. M., 2019. P. 531-537.
5. Rodinov E.V., Santalova M.S. Strategicheskij menedzhment: Uchebnoe posobie [Strategic management: Textbook]. Voronezh, 2012.
6. Concept of creation of E-platforms as part of support for small innovative business / S.S. Morkovina [et al.]. Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. Vol. 6. No. 6. P. 57-66.
7. Surat V.l., Soklakova I.V., Santalova M.S. Upravlenie konkurentosposobnost'yu proizvodstvennoj kompanii na regional'nom rynke [Managing the competitiveness of a production company in the regional market]. Nauchnyj zhurnal NIUITMO [Scientific journal of ITMO research INSTITUTE]. 2019. No. 4 (39). P. 142-152. Seriya: Ekonomika i ekologicheskij menedzhment [Series: Economics and environmental management].
8. Innovacionnyj menedzhment v rossijskom biznese: Monografiya [Innovative management in Russian business: Monograph] / A.V. Borscheva [et al.]. M.: PTC «Dashkov and Co.», 2019.
