CC BY
116
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339.138
Е.В. Домарева
магистр,
ФГБОУВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
В.В. Пишкало
магистр,
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
ЭМБИЕНТ МАРКЕТИНГ КАК АЛЬТЕРНАТИВА ТРАДИЦИОННЫМ МЕТОДАМ ПРОДВИЖЕНИЯ
Аннотация. В данной статье рассматриваются основные предпосылки возникновения эмбиент маркетинга, описываются характеристики эмбиент маркетинга. Раскрываются преимущества и недостатки его реализации, а также дается краткое описание классификации каналов эмбиент маркетинга.
Ключевые слова: эмбиент маркетинг, эмбиент реклама, каналы коммуникаций, средства продвижения, инструменты маркетинга.
E.V. Domareva, Saint-Petersburg State University of Economics
V.V. Pishkalo, Saint-Petersburg State University of Economics
AMBIENT MARKETING AS AN ALTERNATIVE TO TRADITIONAL METHODS OF PROMOTION
Abstract. This article describes the main predictors of ambient marketing, describes the characteristics of ambient marketing. Reveals the advantages and disadvantages of its implementation, as well as a brief description of the classification of ambient marketing channels.
Keywords: ambient marketing, ambient advertising, communication channels, methods of promotion, marketing tools.
Современный темп жизни оказывает значительное влияние на все сферы жизни общества. В области маркетинга происходят определенные изменения, меняются приоритетные направления развития. Г иперконкуренция на рынках, усложнение дифференциации товаров, перенасыщенность рекламной информацией приводит к тому, что намечаются новые тенденции реализации маркетинга в компании. К основным из них можно отнести: усиление внимания к возможному будущему состоянию бизнеса, ориентацию на завоевание лояльности потребителя, а также поиск альтернативных каналов распространения рекламной информации. Рассмотрим более подробно последнюю из перечисленных тенденций маркетинга. Традиционные способы продвижения продукта становятся все менее эффективными и все более затратными. Перенасыщенность рекламной информацией приводит к тому, что потребитель адаптируется к обрушивающемуся на него потоку рекламы, переставая обращать на нее внимание [1]. Решение этой проблемы становится краеугольным камнем как рекламистов, так и маркетологов в целом. Меняется качество рекламы, рассчитывается эффективная частота контактов аудитории с рекламной информацией, ведется поиск новых, не столь загруженных каналов коммуникации с потребителем.
Одним из таких решений является появление эмбиент маркетинга. Слово «ambi-ent» переводится с английского как «внешняя среда; окружающий». Принцип рекламы,
36
№ 9 (49) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
применяемой в рамках эмбиент маркетинга, довольно прост - рекламная информация интегрируется в окружающее человека пространство. Главной задачей эмбиент маркетинга является налаживание качественных отношений с потенциальным клиентом, за счет эмоционального контакта потребителя с торговой маркой.
Основным плюсом этого вида маркетинга является органичность, с которой реклама вписывается в окружающую среду целевой аудитории, что в свою очередь, не вызывает внутреннего конфликта у потребителя. Потенциальный покупатель контактирует в продвигаемым продуктом либо с информацией о нем в привычной для него обстановке, бытовой жизни, рекламное сообщение не является навязчивым и не вызывает связанных с этим негативных эмоций. Такой эффект достигается благодаря размещению рекламы на объектах, которые не воспринимаются потребителем в качестве носителей рекламной информации и «рекламное сознание» покупателя в такой момент выключено.
Еще одним плюсом эмбиент маркетинга является благоприятное впечатление, ощущение сюрприза, которое возникает у потребителя при контакте с таким объектом. В связи с этим вместо привычных 3-4 секунд на контакт с традиционной рекламой, потребитель готов затратить большее время, вплоть до нескольких минут. Продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным объектом является следующим плюсом эмбиент рекламы. Более продолжительное взаимодействие, несомненно, положительно влияет на успешность данного контакта. Под успешностью подразумевается повышение вероятности совершения покупки, формирование лояльности аудитории к торговой марке.
Однако, эмбиент маркетингу присущи определенные недостатки. Основным из них является тот факт, что любой объект рано или поздно стандартизируется и становится общепринятым. Это лишает данный вид рекламы ее основного преимущества. Так как объекты органично вписываются в окружающую зрителя среду, размещенная на них реклама становится незаметной и перестает восприниматься аудиторией.
К минусам также можно отнести противоречивость использования некоторых каналов коммуникации. На пример, размещение рекламных сообщений на асфальте. Здесь, в противовес дешевизне и частоте контакта с аудиторией, выступают такие проблемы, как климатические условия, плотность пешеходного потока, необходимость территориальной привязки, плохая запоминаемость телефонов либо адресов, указанных в рекламе.
Кроме того, важно находить баланс между свежим, незадействованным ранее объектом размещения рекламной информации и той функцией, которую он выполняет. Так, к примеру, следует быть осторожней при размещении рекламы на том же асфальте. Среди специалистов есть мнение, согласно которому «носитель информации, по которому ходят ногами, по определению «принижает» товар или услугу». По этой причине следует тщательно продумывать рекламу и места ее размещения [2].
Эмбиент реклама может восприниматься некоторыми как вандализм, что повышает риск провала рекламной кампании или формирования негативного имиджа компании или торговой марки в глазах потенциальных покупателей. Это также является одним из недостатков эмбиент рекламы.
Каковы же эти новые каналы коммуникации эмбиент маркетинга? Классифици-
№ 9 (49) - 2015
37
Проблемы экономики и менеджмента
ровать объекты, пригодные для размещения рекламы, крайне сложно, так как они практически не ограничены. Выбор объекта зависит главным образом от целей продвижения, отличительных характеристик целевой аудитории и самого товара. Это могут быть объекты городского ландшафта, элементы архитектуры, транспорт, офисные площадки, мебель, предметы сантехники и многое другое. Возможно даже использование животных в качестве объекта для размещения рекламного сообщения. В последнее время особую актуальность приобретает размещение рекламы на асфальте, тротуарах, так как данный прием не требует больших затрат и обеспечивает внимание аудитории в результате более частого попадания в поле зрения.
Условно, объекты эмбиент рекламы можно разделить на стационарные и движущиеся. Кроме того, их можно классифицировать по размеру, а также по степени уникальности. Например, использование в качестве носителей информации остановок общественного транспорта и «обыгрывание» рекламного сообщения с помощью памятника будет значительно отличаться. Однако эти границы нечетки, так как, к примеру, оформив несколько остановок транспорта совершенно по-разному, но, сохранив основную идею кампании, каждый объект будет обладать своей уникальностью.
Подводя итог, можно сказать, что эмбиент реклама, как важнейший инструмент эмбиент маркетинга, является эффективным средством продвижения. Это реализуется не только за счет более низкой стоимости относительно традиционных каналов коммуникаций, но благодаря уникальному, творческому и привлекательному способу, которым рекламное сообщение достигает сознания потенциальных потребителей. Новые формы рекламы преодолевают границы традиционных рекламных порядков и доносят информацию о продукте, торговой марке напрямую к сознанию потребителя. Эмбиент рекламу можно по праву назвать одним из ведущих инструментов будущего рекламы и маркетинга. По своей природе человек хочет взаимодействовать и быть вовлеченным в процесс коммуникаций [3]. Эмбиент маркетинг выполняет это требование и поэтому выходит вперед по сравнению с традиционной рекламой. Однако, следует помнить, что эмбиент-кампании требуют тщательной подготовки и значительной доли творчества. Кроме того, следует учитывать спорные моменты эмбиент маркетинга, чтобы максимально использовать все его плюсы.
Список литературы:
1. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом [Офиц. сайт]. URL: http://www.mavriz. ru/articles/2004/1/319.html (дата обращения: 17.08.2015).
2. Расходов П. Реклама, зашифрованная городом [Электронный ресурс] // Executive [Офиц. сайт]. URL: http://www.e-xecutive.ru/marketing/advertising/1417658/ ?page=0 (дата обращения 16.08.2015).
3. Angela Lucas Snipes. Buzzing the Traditional Media off through Ambient Advertising [Electronic resource] // SEDSI Southeast Decision Sciences Institute [Official website]. URL: http://www.sedsi.org/2012_Conference/proc/proc/p111112005.pdf (дата обращения 16.08.2015).
38
№ 9 (49) - 2015
