CC BY
53
Современные экономические исследования Modern economic research
EDN: WYFVJQ
М.С. Агабабаев - к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, Agmush@yandex.ru,
M.S. Agababaev - candidate of economics, associate professor of the department of marketing and international management, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia;
З.В. Нестерова - к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, zvn@usue.ru,
Z.V. Nesterova - candidate of economics, associate professor of the department of marketing and international management, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia.
EMAIL-МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ И КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ E-MAIL MARKETING: FEATURES AND PERFORMANCE CRITERIA
Аннотация. Повышение насыщенности рынка товарами и услугами, усиление конкурентной борьбы все упорнее требуют использование инструментов продвижения для привлечения клиентов, которые является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности организаций. Основной целью организаций, уже осуществляющих продвижение или только запускающих первые рекламные кампании в онлайн-пространстве является достижение уровня максимальной эффективности и получение прибыли. Современные инструменты продвижения перешагнули узкие рамки информационной функции и осуществляет несколько задач: доводит до потребителей различную информацию об ассортиментном ряде, предоставляемого организацией, а также оказывает воздействие на человека, побуждая к совершению покупки или иного действия. Цель статьи -рассмотреть особенности и критерии эффективности email-маркетинга. Эффективная коммуникация между компанией и ее потребителями с помощью email-маркетинга способна принести ряд преимуществ обеим сторонам.
Abstract. Increasing the saturation of the market with goods and services, increasing competition increasingly require the use of promotion tools to attract customers, which is an integral part of the marketing activities of organizations. The main goal of organizations that are already promoting or just launching the first advertising campaigns in the online space is to achieve the level of maximum efficiency and profit. Modern promotion tools have crossed the narrow limits of the information function and performs several tasks: it brings to consumers various information about the assortment range provided by the organization, and also has an impact on a person, prompting them to make a purchase or other action. The purpose of the article is to consider the features and criteria for the effectiveness of email marketing. Effective communication between a company and its consumers through email marketing can bring a number of advantages to both sides.
Ключевые слова: Интернет маркетинг, еmail-маркетинг, контекстная реклама, конверсия.
Keywords: Internet marketing, email-marketing, contextual advertising, conversion.
Инструменты продвижения компании в Интернете пользуются все большей популярностью среди рекламодателей. В литературе используется целый ряд терминов, которые имеют отношение к маркетингу в Интернете, такие как онлайн маркетинг, электронный маркетинг, цифровой маркетинг и т.д. [2]. Можно без преувеличения сказать, что Интернет становится средой ведения активного бизнеса. Интернет маркетинг рассматривается как инструмент продвижения в сети Интернет [3]. При замедлении экономического роста в России в 2013-2014 годах только Интернет был единственным каналом распространения рекламы, показывающим положительную динамику в 2015 г. (+11,6 %) [1]. Наиболее часто используемыми являются следующие инструменты:
- поисковая оптимизация (SEO);
- контекстная реклама;
- продвижение в социальных сетях (SMM);
- еmail-маркетинг;
- контент-маркетинг;
- блоги, форумы, рекомендательные сервисы.
Email-маркетинг наряду с контекстной рекламой, SMM, SEO-продвижением является инструментом digi-tal-коммуникации, обеспечивает формирование устойчивой долгосрочной регулярной коммуникации с потенциальными и реальными клиентами бизнеса. Email-маркетинг включает в себя как рекламные элементы, так и личные продажи, стимулирование сбыта, и при грамотном подходе является универсальным инструментом продвижения организации, способствуя увеличению среднего чека, выручки, привлечению новых клиентов, повышению уровня лояльности уже имеющихся потребителей и обеспечению имиджевой составляющей компании.
Email-маркетинг представляет собой систему рассылок писем на пользовательские электронные почтовые адреса с целью стимулирования продаж и поддержания уровня лояльности потребителей товара или услуги определенной компании. Email-маркетинг - информирование, продвижение и продажа товаров и услуг с помощью рассылки электронных писем по адресам подписчиков или клиентов (бывших, настоящих или потенциальных), почтовые адреса которых имеются в базе данных компании-продавца. С маркетинговой точки зрения email-маркетинг является способом коммуникации индивидуального характера с клиентом, формируя долгосрочные доверительные взаимоотношения.
Первоочередной задачей email-письма является привлечение внимания потребителя, обратная связь или побуждение к покупке товара или услуги. При формировании электронного сообщения важно учитывать, что отправляемый материал должен быть интересен пользователю, которому он адресован. В противном слу-
Вестник Академии знаний № 53 (6), 2022_11
чае, эффективность ешаЛ-рассылки будет низкой. Обычно е-шаП-маркетинг осуществляется при помощи специальных программных систем, ориентированных на маркетинг именно такого типа и реализованных в виде web-аппликации. Высокая популярность ешаП-маркетинга как инструмента интернет-маркетинга для организации связана, при качественной настройке, с возможностью получения высокой результативности, проявляющейся в следующих параметрах:
- конверсии - превращения посетителей в покупателей. Высокая процентная составляющая конверсий демонстрирует уровень достижения поставленных перед ешаП-маркетингом результатов: продажи товаров или услуг подписчикам на ешаЛ-рассылку, регистрация на мероприятие и так далее;
- повышение уровня потребительской лояльности достигается с помощью поддержания контакта с имеющейся клиентской аудиторией и требует значительной вовлеченности сотрудников организации-отправителя ешаЛ-рассылок.
Правильно выстроенная коммуникация между компанией и ее потребителями с помощью ешаИ-маркетинга способна принести ряд преимуществ обеим сторонам, среди которых можно выделить следующие: потребители могут получать полную и свежую информацию об ассортименте товаров напрямую от производителя, а также получать информационную поддержку в консультативном формате от специалистов организации на предмет интересуемого или приобретенного товара или услуги.
Для компании-отправителя ешаП-писем в качестве преимуществ можно выделить сокращение временных затрат на информирование потребительского сегмента об ассортиментных изменениях, выходе новинок; возможность получения заказов в электронном формате; сокращение временных и финансовых затрат на осуществление пробного маркетинга новых услуг или товаров; возможность охвата новых рынков при минимальных затратах; возможность более детального изучения индивидуальных потребностей потребителей, построить долговременные отношения с ними благодаря удовлетворению выявленных клиентских потребностей. БшаП-рассылки отправляются только при наличии согласия адресата.
Наиболее распространенными разновидностями ешаИ-писем являются транзакционные, рекламные, триггерные сообщения и письма-анонсы:
- транзакционные сообщения помогают совершить ответ на определенные пользовательские действия: покупка, добавление товара в корзину, перемещение в папку «избранное». Письма данной категории отправляются с целью повышения среднего чека, увеличения дополнительных продаж и лояльности потребителей;
- рекламные письма призваны увеличивать объем прямых продаж и содержат акции, скидки и специальные предложения, подборки и обзоры товаров определенной категории, кратко описанные преимущества организации;
- триггерные письма отправляются после совершения определённого действия потребителем, например, после подписки пользователя на ешаП-рассылку и подтверждения им согласия на ее получение, запускается последовательная серия сообщений с целью знакомства потенциального потребителя с организацией и предоставление актуальной информации;
- письма-анонсы оповещают подписавшихся, согласившихся на ешаП-рассылку клиентов о проводимых мероприятиях и событиях внутри компании, рассказывают о важных моментах.
Несмотря на множество вариантов ешаЛ-писем, каждый из них должен быть максимально информативным, но не растянутым, так как в противном случае существует вероятность того, что читатель закроет данное письмо, не дочитав до конца. Электронное письмо необходимо составлять таким образом, чтобы пользователь мог без труда определить содержание.
С помощью ешаЛ-рассылок организация имеет возможность анонсировать проходящие в компании акции и специальные предложения.
С целью разработки контента, способного заинтересовать целевую аудиторию, подписчиков необходимо сегментировать по следующим критериям: пол, род деятельности, география, история покупок, активность чтения ешаЛ-рассылок. Сегментация помогает увеличить коммерческий отклик, так как потребитель получает не общие шаблонные фразы о скидке, а действительно подходящее предложение. Также сегментация позволяет повысить уровень потребительской лояльности в связи с тем, что подписчик получает ту информацию, которая его интересует.
Несмотря на все позитивные черты ешаЛ-маркетинга, рассмотренные выше, эффективность каждой рассылки необходимо оценивать. Для этого специалист осуществляет выгрузку электронных отчетов, которые содержат полную информацию о рассылке электронных писем по следующим критериям:
- суммарное количество отправленных электронных писем;
- количество доставленных писем;
- процент открытия писем;
- процентное соотношение открытых писем к доставленным;
- количество отписавшихся пользователей от рассылки;
- количество жалоб на спам;
- конверсия;
- расход и доход;
- средний чек.
Суммарное количество отправленных электронных писем. Данный показатель отражает сумму отправленных писем по базе подписчиков.
Количество доставленных писем. Данный показатель характеризуется отношением количества доставленных к количеству отправленных писем. В норме данный показатель варьируется от 97 % до 100 %, в случае если данный показатель ниже, необходимо определить причину, это может быть ошибка работы сервиса рассы-лок, неправильные почтовые адреса получателей.
Процент открытия писем. Количество открытых писем рассчитывается как отношение количества открытых писем к общему количеству писем, выражается в процентах. Чтобы определить, было ли отправленное письмо открыто пользователем, сервисы ешаП-рассылок вставляют крошечное прозрачное изображение в один пиксель в пространстве письма в автоматическом режиме. В процессе открытия письма картинка загружается и сервис отмечает данное сообщение как прочитанное. У данного показателя существует погрешность, так как не все почтовые сервисы автоматически загружают изображения во входящем письме; не все пользователи включают функцию демонстрации изображений из-за расхода трафика - данные нюансы могут исказить показатель открытия писем. Многое зависит и от ситуации: качество подписной базы, особенности целевой аудитории, тема и контент письма, их соответствие интересам пользователей. При рассылке ешаП-писем неактивным клиентам, уровень открытия писем будет существенно ниже.
Процентное соотношение открытых писем к доставленным. Иными словами, показатель кликабельно-сти. Если письмо содержит восемь ссылок, а пользователь перешел по пяти ссылкам, сервис ешаЛ-рассылок учтет, что письмо принесло лишь один клик. Также стоит учитывать, что не все письма отправляются с целью перехода по ссылкам. В число таких писем входят письма-приглашения на мероприятие, информация об открытии офлайн-магазина, поздравление с праздниками - при такого рода контенте вести на сайт пользователей не нужно, именно поэтому показатель кликабельности будет низким.
Количество отписавшихся пользователей от рассылки. Показатель характеризуется отношением количества отписавшихся подписчиков к количеству доставленных ешаП-писем. Вероятными причинами отписки может быть избыток рекламы, неинтересный контент, получение пользователем интересующую его информацию и дальнейшую неактуальность рассылки. В случае стремительного роста коэффициента отписки, следует пересмотреть стратегию ешаЛ-маркетинга, проверить сегментацию аудитории, проработать контент.
Количество жалоб на спам. Данный показатель показывает, сколько отправленных электронных писем было отмечено, как спам. Здесь ведущую роль играет уровень лояльности подписчиков к рассылке, которая должна быть актуальной и персонализированной.
Конверсия. Иными словами, процент осуществления подписчиком действия, интересующего организацию. В число таких действий может входить: покупка, наполнение корзины, заполнение формы или анкеты, скачивание файла, просмотр определенного количества страниц сайта и прочее. Чем выше процент конверсии, тем лучше.
Расход и доход. Для бизнеса важным аспектом является отсутствие превышения расходов над доходами. Преимуществом ешаЛ-маркетинга является возможность работы с минимальным бюджетом. Чаще всего оплачивается ежемесячная подписка на сервис рассылки, также существуют бесплатные версии. Качественно проработанная ешаЛ-рассылка способна принести компании значительный доход.
Средний чек. Показатель характеризуется отношением дохода к количеству покупок. Таким образом исчисляется средняя сумма одной покупки.
Чаще всего показатели, приведенные выше, не требуют подсчетов, так как в большинстве случаев считаются автоматически и приводятся в электронных отчетах в сервисах ешаЛ-рассылок.
Таким образом, ешаЛ-маркетинг способствует установлению коммуникаций между компанией и целевой аудиторией посредством отправки электронных писем, а также повышению уровня лояльности потребителей к бренду, увеличению среднего чека и количества покупок при качественно проработанной стратегии рассылок.
Источники:
1. Агабабаев, М.С. Современные инструменты интернет-маркетинга / М.С. Агабабаев, С.А. Комаров // Общество и экономическая мысль в XXI в.: пути развития и инновации: материалы VII Международной студенческой НПК (18 апреля 2019 г.).- Воронеж: Воронежский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2019. - С. 25-28.
2. Капустина, Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: [монография] / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та,, 2015. - 102 с.
3. Попова, О.И. Цифровой маркетинг как фактор устойчивого развития бизнеса в период пандемии / О.И. Попова / Менеджмент и предпринимательство в парадигме устойчивого развития: материалы IV Междунар. науч.-практ. конф. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2021. - 276 с.
