Элементы построения коммуникаций с потребителем через социальные сети Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Элементы построения коммуникаций с потребителем через социальные сети

и

у

а

s

*

а о

Кирпичева Мария Александровна,

к.э.н., доцент департамента Менеджмент, Финансовый университет при Правительстве РФ, MAKirpicheva@fa.ru

Магомедова Гюльнара Мурадовна,

к.э.н., ст. преподаватель кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова, ggm-5@mail.ru

Главной целью любой фирмы, действующей на рынке, выступает установление и развитие деловых отношений. С точки зрения маркетинга, социальные сети можно использовать не только, как инструмент продвижения своего бренда и сайта, но и как инструмент влияния на социум. Через социальные сети можно не только предлагать услуги, но и внушать в их необходимости. В данной статье рассматриваются социальные сети и коммуникации, с помощью которых осуществляется контакт с потребителем. Определены основные компоненты маркетинговых коммуникаций. Описаны популярные социальные сети в России. Выделены ключевые функции, отличительные особенности и основные направления социальных сетей. Проанализировав основные направления и составляющие маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, авторы выделили ряд проблем при их разработке и функционировании. В заключении представлены основные шаги становления маркетинговых коммуникаций в социальных сетях.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, продвижение, интернет-маркетинг, социальные сети, ЭММ.

Одним из средств общения людей являются социальные медиа. Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды Интернет-ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями [2]. В социальные медиа входят социальные сети, видео- и фотохостинги, блоги, микроблоги, Wikipedia, и другие ресурсы, имеющие сообщества пользователей и возможность их взаимодействия между собой и вокруг определенного контента. Из-за погружения пользователей сети Интернет в онлайн среду, социальные медиа уже обладают многомиллионной аудиторией, и эта тенденция растет.

Рынок социальных сетей в России насчитывает огромное количество сайтов, которые можно выделить в следующие три группы: массовые, тематические, фото- и видео- хостинги.

Массовые социальные сети предназначены для общения любых пользователей, в первую очередь это такие социальные сети, как ВКон-такте, Facebook, Одноклассники. Социальные сети, имеют определенную направленность -это тематические социальные сети: Профессионалы.Ру, LinkedIn, и пр. Видео- и фото- хостинги - социальные сети, которые предназначены для общения только через комментирование контента: Foursquare, Twitter, YouTube, Instagram.

Рассмотрим поподробнее наиболее популярные социальные сети в России.

Сайт «ВКонтакте» был основан в 2006 году Павлом Дуровым и его старшим братом Николаем. Прототипом данной социальной сети стала американская - «Facebook», которая не имела тогда русскоязычной версии. Популярность сайта очень быстро росла, и за год функционирования количество пользователей стало более 3 млн. Многофункциональность сети - одна из главных особенностей (для кого-то эта сеть -фактически абсолютный синоним интернета в целом). Знакомства, общение, видео, музыка, игры, книги, новости, покупки - все собрано в одном интерфейсе.

В настоящее время на сайте зарегистрировано более 230 млн. человек. Возрастной диапазон пользователей находится в пределах 1264 лет. Посещаемость сайта в неделю насчитывает более 69 млн. человек в день. «ВКонтакте»

имеет мобильное приложение. «ВКонтакте» занимает первое место по популярности социальных сетей в России, Украине, Беларуси и Казахстане, поэтому является основной площадкой для рекламы компаний в Интернете[1].

«Одноклассники» - первая социальная сеть в РФ. Восьмой по популярности сайт в России, Казахстане и на Украине. Посещаемость сайта -более 46 млн. пользователей в сутки. Сайт придуман российским программистом Альбертом Попковым. Эта социальная сеть занимает лишь 4 строчку по популярности среди российских пользователей интернетом в возрасте 14-70 лет. Если обобщить всю информацию об «Одноклассниках», то можно сказать, что сайт в основном используют люди более «зрелые», чем пользователи сети «ВКонтакте». Строить рекламную кампанию в данной сети следует, ориентируясь на эту особенность.

«Facebook» - одна из крупнейших социальных сетей в мире. Была основана в 2004 году Марком Цукербергом и его соседями по комнате во время обучения в Гарвардском университете. Первоначально веб-сайт был назван «Thefacebook» и был доступен только для студентов Гарвардского университета, затем регистрацию открыли для других университетов Бостона, а затем и для студентов любых учебных учреждений США, имеющих электронный адрес в домене.е^. Начиная с сентября 2006 года сайт доступен для всех пользователей Интернета в возрасте от 16 лет, имеющих адрес электронной почты. Русский интерфейс сайта появился лишь 20 июня 2008 года. С тех пор в социальной сети зарегистрировались около 8 миллионов российских пользователей. Отсутствие большой популярности сети в России объясняется известностью сайта «ВКонтакте», который стартовал в РФ раньше появления русского интерфейса «Facebook». Но российские пользователи данной сети в основном характеризуются как образованные, деловые люди, у которых есть связи в Европе и США.

«Instagram» - бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей.

Twitter - социальная сеть для публичного обмена короткими сообщениями при помощи веб-интерфейса, SMS, средств мгновенного обмена сообщениями или сторонних программ-клиентов для пользователей интернета любого возраста. Публикация коротких заметок в формате блога получила название «микроблоггинг». На данный момент у сайта более 8 миллионов российских пользователей, среди них 2,1 млн. активных блоггеров.

Основные функции социальных сетей:

• создание приватного профиля, содержащий только информацию о пользователе;

• взаимодействие пользователей;

• обмен фото и видео-ресурсами.

Отличительные особенности социальных сетей:

• самопрезентация (профиль, блог);

• коммуникации (комментарии, подписки);

• кооперация (групповой блог);

• социализация (система «групп» и «друзей»).

Основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: продвижение в социальных сетях, обратная связь с клиентами, управление репутацией фирмы, мониторинг. Остановим свое внимание на каждом из направлений.

Продвижение в социальных сетях осуществляется благодаря комплексу действий, направленному на привлечение целевой аудитории. Такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, увеличивает число лояльных клиентов. Продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, повышая узнаваемость бренда.

Обратная связь с клиентами напрямую связана с посещаемостью страницы в социальной сети, ростом активности пользователей, количеством продаж и т.д. Социальная сеть - отличная площадка для формирования консультаций с потребителями.

Управление репутацией - это анализ и сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в социальных сетях

Мониторинг социальных сетей позволяет незамедлительно реагировать на потребности и запросы аудитории, также предоставляет информацию, позволяющую компании принимать решения о функционировании в социальных сетях [3].

Главным преимуществом, которое получает компания от управления репутацией через социальные сети, является формирование и поддержание имиджа компании. Основной фактор, формирующий репутацию в социальных сетях -комментарии и отзывы пользователей. Все сильнее репутация компании зависит от образа, который сформировался вокруг нее в интернете. Негативные комментарии и отзывы могут испортить репутацию и, тем самым, разрушить компанию, положительные же наоборот - создать целый культ из бренда компании.

Основными компонентами маркетинговых коммуникаций в социальных сетях являются: бренд-платформа, стратегия, контент.

О

55 >

£

55 П П 1

и

у

а

г

*

а б

Анализ потребителей и конкурентов с точки зрения маркетинга- является начальным этапом формирования стратегии сообщества в социальных сетях. Для проведения успешной рекламной компании необходимо учитывать такие факторы, как: где активна целевая аудитория, ее предпочтения и как она отзывается о бренде компании, и ее товарах, и услугах, какие рекламные компании были реализованы конкурентам.

Стратегия в социальных сетях нужна компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Основными компонентами, входящими в стратегию, являются: стратегическая концепция, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция требуется перед началом РР-кампании, чтобы проанализировать весь объем работ и реальные препятствия на пути к достижению цели.

Взаимодействие с аудиторией формируют границы общения с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании, запретные темы и реакция на них. К правилам привлечения аудитории относятся описание принципов привлечения аудитории на платформу и список оптимальных инструментов привлечения.

Важно отметить, что под бренд-платформой принято понимать - совокупность всех сообществ в социальных сетях, с помощью которых бренд функционирует и общается с аудиторией. В силу того, что у каждой целевой аудитории свои интересы и разные предпочтения и отношения к бренду, следует создавать под каждую из них собственную площадку для коммуникаций. Из-за смешивания разных целевых аудиторий могут возникнуть конфликтные ситуации: споры, конфликты интересов, которые помешают целям рекламной компании.

Проанализировав основные направления и составляющие маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, выделим ряд проблем при их разработке и функционировании:

1. при недостаточном опыте работы в социальных сетях есть риск неоправданной траты временных и денежных ресурсов;

2. существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;

3. при мониторинге социальных сетей, сбор и анализ информации делается вручную. Это занимает достаточно много времени у специалиста по продвижению. Необходимо обеспечивать скорость актуализации информации о целевой аудитории, ввиду того, что в социальных сетях все стремительно изменяется;

4. управление репутацией в социальных сетях не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой структуре управления компанией;

5. отсутствие стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;

6. восприятие аудиторией новостей компании как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем и вовсе выходят из сообщества;

7. проблема формирования качественной аудитории. Как правило, при организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что не верно, так как ядро лояльных к бренду клиентов формирует именно целевая аудитория;

8. недостаточные знания менеджера по коммуникациям. Если ответственный за развитие и поддержание дискуссии менеджер, не является знатоком этой темы, он будет не способен управлять диалогом и задавать направление общения.

Компании понимают важность установления коммуникации между пользователями в социальных сетях. Социальные сети стремительно развиваются, а пользователи нуждаются в новом контенте. Поэтому компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, стараются создавать полезный социальный функционал, который сможет привлечь новых пользователей. Зачастую компании модифицируют свои сайты в тематические социальные сети, тем самым увеличивая свою популярность в разы.

Для эффективности ЭММ необходима стратегия их становления. Ниже представлены основные шаги становления маркетинговых коммуникаций в социальных сетях.

1. определение целевой аудитории;

2. определение ключевых задач кампании;

3. подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории;

4. определение поведенческих особенностей целевой аудитории

5. разработка контентной стратегии;

6. определение системы метрик;

7. определение необходимых ресурсов;

8. разработка календарного плана;

9. оценка эффективности и коррекция кампании.

Тенденция социализации сайтов и программ будет только усиливаться, а социальные сети будут концентрировать свою власть над всей 1Т сферой. Товары и услуги, которые не социализируются, будут терять узнаваемость.

Технологическое развитие социальных сетей в ближайшие 3-5 лет станет необходимым условием для выживания в конкурентной среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых тенденций: персонализация, рекламные технологии, геолокация, анонимность, инструменты электронной коммерции.

Технологии, которые позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что социальные сети не просто инструмент интернет маркетинга. В социальных сетях возникают совершенно новые, присущие только им формы электронной коммерции. Они выступают в роли как коммуникативной, так и институциональной сред, создающих условия для формирования новых видов предпринимательской деятельности в сети Интернет.

Литература

1. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Особенности разработки рекламной кампании в интернете. Журнал «Новая наука: опыт, традиции, инновации» РЭУ им. Г.В. Плеханова, № 4-1, 2015. - 0,3 п. л.

2. Магомедова Г.М. Способы нестандартной рекламы, которые позволяют сделать рекламу эффективной. Научно-аналитический журнал «Наука и практика» РЭУ им. Г.В. Плеханова, №1 (21), 2016 г. - 0,30 п.л.

3. Митрофанова А. А. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы развития // Молодой ученый. - 2014. -№8.

4. Цатурян С.А. Социальные сети как инновационный механизм «мягкого» воздействия и управления массовым сознанием // Статьи: [Электронный ресурс: http://csef.ru/], 2012.

5. Халилов Д. «Маркетинг в социальных сетях». М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Elements of creation of communications with the consumer through social networks

Kirpicheva M.A., Magomedova G.M.

Financial University under the Government of the Russian Federation, REU of G. V. Plekhanov

Establishment and development of business relations acts as a main goal of any firm operating in the market. From the point of view of marketing, social networks can be used not only as the instrument of promotion of the brand and website, but also as the instrument of influence on society. Through social networks it is possible not only to offer services, but also to inspire in their need. In this article social networks and communications by means of which the contact with the consumer is performed are considered. The main components of marketing communications are determined. Popular social networks in Russia are described. Key functions, distinctive features and the main directions of social networks are allocated. Having analysed the main directions and components of marketing communications on social networks, authors allocated a number of problems in case of their development and functioning. In the conclusion the main steps of formation of marketing communications on social networks are provided.

Keywords: marketing communications, promotion, internet marketing, social networks, SMM.

References

1. Kirpicheva M. A., Magomedov G. M. Features of development

of an advertizing campaign on the Internet. Magazine "New science: experience, traditions, innovations" REU of G. V. Plekhanov, No. 4-1, 2015. - 0,3 items of l.

2. Magomedova G. M. Methods of non-standard advertizing which allow to make advertizing effective. The REU scientific and analytical magazine "Science and Practice" of G. V. Plekhanov, No. 1 (21), 2016 of - 0,30 items of l.

3. Mitrofanova A. A. Marketing communications on social networks: problems and prospects of development//Young scientist. - 2014. - No. 8.

4. Tsaturyan S.A. Social networks as innovative mechanism of "soft"

impact and management of mass consciousness//Articles: [Electronic resource: http://csef.ru/], 2012.

5. Khalilov D. "Marketing on social networks". M.: Mann, Ivanov

and Ferber, 2013.

О

R >

£

R

m

4