CC BY
32
в данной отрасли познания — реализуются различные когнитивно-речевые стратегии [см., напр.: 5]. Все это помогает понять, как человек познает самого себя и как он делится этим знанием с другими.
ЛИТЕРАТУРА
1. Арон Р. Измерения исторического сознания. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010. 192 с.
2. Барт Р. Системы моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003. С. 427-441.
3. Зуев К.А., КротковЕ.А. Рациональность: дискурсный подход. М.: РАГС, 2010. 178 с.
4. ИльинВ.В. Теория познания: Эпистемология. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. 136 с.
5. КарликН.А. Риторическая традиция древнерусской учительной литературы в творчестве Л. Н. Толстого: о художественной аксиологии «Круга чтения» // Известия СПбУЭФ. 2010. № 1. С. 54-62.
6. Кожурин А.Я., Кучина Л.И. Религиозно-философское учение Л. Н. Толстого: теория и практика жизнестроительства // Там же. № 2. С. 52-60.
7. Ракитов А.И. Историческое познание: системно-гноселогический подход. М.: Политиздат, 1982. 303 с.
8. Рикер П. История и истина. СПб.: АЛЕТЕЙЯ, 2002. 400 с.
9. Философия науки / отв. ред. Т.П. Матяш. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 441 с.
10. Чернявская В. Е. Лингвистика текста: поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. 248 с.
11. Bobko E. A. Cohesion in Historical Discourse: Explicit Signs and Implied Senses // Лингвистика текста и дискурса: традиции и перспективы: сборник научных статей. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. С. 51-57.
АС. БОНДАРЕНКО
Анастасия Сергеевна БОНДАРЕНКО — аспирантка кафедры систем технологий и товароведения СПбГУЭФ. В 2008 г. окончила СПбГУЭФ. Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — логистика (развитие и управление
цепями поставок, построение сети продаж строительных материалов). ^ ^ ^
ЭЛЕМЕНТЫ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ДИСТРИБУЦИИ
СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ*
По данным экспертных оценок сложная ситуация, сложившаяся вследствие мирового финансового кризиса в строительной отрасли и, в частности, на рынке строительных материалов, начинает постепенно выправляться. Наметившиеся тенденции имеют положительный характер и позволяют надеяться на преодоление последствий кризиса в обозримом будущем. Тем не менее на рынке строительных материалов произошли структурные изменения. В самом сложном положении оказались поставщики строительных материалов: дистрибьюторы, имеющие розничные и оптовые сети, — компании с большой долей привлеченных средств. Количество компаний-посредников в сфере поставок строительных материалов сократилось, и оставшиеся компании уменьшили свои поставки. В связи с реализацией национальных проектов, направленных на строительство жилья и других объектов, рынок строительных материалов продолжит свой рост. При этом растущие потребности строительного рынка должны быть удовлетворены с учетом несбалансированного регионального размещения производств строительных материалов, которое приводит к локальному дефициту в некоторых регионах страны. В сложив-
ГРНТИ 81.88.75 © А.С. Бондаренко, 2011 Публикуется по рекомендации канд. техн. наук, доц. В.В. Ткача.
шейся новой ситуации поставщики-производители строительных материалов пересматривают собственные системы логистики и дистрибуции.
Развитие системы дистрибуции строительных материалов требует корректировки правил работы с посредниками, которые производитель-поставщик использовал на этапе входа на рынок. В этом случае, как правило, поставщик обращает внимание на систему мотивации посредника. Необходимость дополнительного стимулирования проявляется в полной мере на динамичных, спекулятивных и конкурентных рынках, каким является рынок строительных материалов. Цель разработки системы мотивации — привлечь внимание посредника к стратегическим, тактическим и оперативным целям поставщика.
Заключая соглашение о сотрудничестве, посредник рассчитывает на вполне определенную выгоду, которая в конечном счете трансформируется в прибыль. Сама по себе эта выгода является достаточным стимулом для эффективной работы, а потому на стартовом этапе отношений вопросы дополнительной мотивации могут и не возникать.
Необходимость фактического управления независимой бизнес-структурой подразумевает разработку и применение производителем-поставщиком схем мотивации, позволяющих влиять на достижение посредником плановых значений ключевых показателей. Несмотря на то, что инструментов мотивации довольно много, выбор какого-либо из них зависит от того, какие цели преследует поставщик.
В случае, когда поставщик хочет продать конкретный товар на определенной территории, основная задача посредника — закупить как можно больше продукции и по возможности все продать. Для достижения поставленной цели все действия направлены именно на загрузку склада посредника необходимой поставщику продукцией.
Основным способом мотивации в данном случае, кроме предоставления кредита, является система скидок. На практике применяют следующие основные виды скидок [3]:
общая скидка — предоставляется с текущей цены товара, действие которой обычно ограничено определенным периодом времени;
скидка за объем — предоставляется за покупку определенного объема товара;
функциональная скидка — предоставляется посредникам за то, что они выполняют определенные функции по продаже, сортировке, упаковке, выкладке, хранению и продвижению товаров;
дискриминационная скидка — предоставляется при выполнении дистрибьютором определенного обязательного условия покупки, формулировка которого зависит от конечных целей проведения мероприятия;
сезонная скидка — скидка на товар, спрос на который является сезонным;
специальная скидка — предоставляется за лояльность к поставщику и длительное поддерживание партнерских отношений с ним;
скидка на устаревший товар — предоставляется в связи с тем, что жизненный цикл товара ограничен по причине его морального старения, сезонности спроса, выхода из моды и т. п.;
скидка за ускорение срока оплаты — предоставляется за ускоренную оплату товара (услуги), когда покупатель готов оплатить счет, не пользуясь возможностью отсрочки платежа.
Можно назвать основные преимущества и недостатки такого варианта мотивации, Для посредника, в первую очередь, выгода состоит в ценовом преимуществе на рынке перед другими оптовыми покупателями и в дополнительном доходе в виде разницы между ценой со скидкой и базовой ценой производителя. Для поставщика преимущества заключаются в быстрой продаже большого объема товара со склада и в быстрой прибыли за счет большого объема продаж.
Недостатком такого способа мотивации для посредника является возможное заполнение складов товарами и, следовательно, увеличение расходов на складскую логистику. Для поставщика опасность состоит в возможном демпинге одного из посредников на территории и, как следствие, начале ценовых войн, а также сложности продажи последующих партий товара из-за заполненных складов посредников.
В случае, когда поставщик ставит перед посредником задачу выполнить план по качественным и количественным показателям дистрибуции, в качестве возможных программ могут быть использованы следующие.
Во-первых, маркетинговые программы, направленные на лиц, принимающих решения. В рамках данных программ предусмотрены различные призы и вознаграждения за выполнение оговоренных условий. Основная цель — создание, удержание и укрепление у посредника положительного отношения к производителю-поставщику и его товару.
Во-вторых, используют маркетинговые программы, направленные на стимулирование работы торгового персонала посредника. Денежное вознаграждение торгового персонала, как правило, предполагает три типа выплат: фиксированный оклад и переменные составляющие стимулирования, т. е. премию и бонусы. Премия выплачивается как процент от продаж или как доля условно чистой прибыли (до вычета налогов). Бонусы представляют собой единовременную выплату за достижение поставленных перед продавцом целей. Они могут начисляться за привлечение новых клиентов, за вклад в удержание покупателей, за стимулирование сбыта продук-
тов, которые сложно продавать, и т. д. Условия программы должны быть просты и понятны; механизм расчета объема продаж, за достижение которого полагается бонус, должен быть донесен до всех участников.
Также можно внедрить в компанию посредника своего торгового представителя, который будет заниматься только продажами и продвижением продукции производителя. Этот сотрудник должен по вертикали подчиняться подразделению продаж производителя продукции, проходить постоянные тренинги и программы обучения за его счет. Заработную плату торговому представителю будет платить посредник. Производитель, в свою очередь, должен предоставлять посреднику фиксированную скидку, которая покроет расходы на заработную плату торгового представителя.
В-третьих, хорошим стимулом является нематериальное вознаграждение, например выдача сертификата и/или грамоты как всей компании-посреднику, так и отдельным ее работникам за достижение наибольшего объема продаж продукции поставщика.
В-четвертых, косвенным стимулом является проведение семинаров и тренингов. В сочетании с программой мотивирования на объем закупок или продаж и выплатой премии активность работы торгового персонала возрастает, так как торговые представители хорошо знают товар и умеют его правильно подать.
Применение различных методов мотивации должно быть сбалансировано. Тогда симбиоз материального и нематериального поощрения сотрудников будет способствовать повышению эффективности их работы и лояльности. Односторонняя мотивация не всегда успешна. Так, в случае отсутствия материальной мотивации сотрудники с низким окладом не будут удовлетворены ни «флажком» лидера, ни похвалой руководства. В то же время хороший высокооплачиваемый специалист меньше нуждается в денежной поддержке, а больше — в признании его заслуг. Поэтому рекомендуется применять новые методы наравне с проверенными временем.
Эффективность созданной системы мотивации должна оцениваться по трем параметрам:
— лояльности персонала;
— продуктивности его деятельности;
— привлекательности компании на рынке труда.
Организация работы с посредниками будет эффективна только в том случае, если она будет выгодна как производителю-поставщику, так и партнерам по сбыту.
Для того чтобы производителю-поставщику понять, как можно повлиять на развитие системы дистрибуции, следующим необходимым шагом является разработка системы контроля деятельности посредников с целью оценки работы с клиентами. Для анализа эффективности работы партнера по сбыту используются следующие показатели:
— объем продаж;
— динамика объема продаж (отношение объема продаж в текущем периоде к продажам в предыдущем периоде), что показывает привлекательность партнера для компании;
— соблюдение условий оплаты, что определяет платежеспособность посредника;
— расширение географии продаж;
— расширение ассортимента закупаемой у поставщика продукции, что характеризует заинтересованность посредника в продукции компании и квалификации торгового персонала посредника;
— поддерживаемый товарный запас (средний складской запас) определяет способность посредника удовлетворить колебания местного спроса;
— доля рынка (процент объема продаж на рынке в денежном выражении, приходящийся на посредника) показывает конкурентоспособность посредника и его позиции на рынке;
— удовлетворенность клиентов, что характеризует эффективность посредника в вопросах обслуживания клиентов.
Одно из исследований, проведенных крупной компанией Санкт-Петербурга, работающей в сфере дистрибуции строительных материалов, выявило ряд факторов, влияющих на удовлетворенность покупателей строительных материалов: качество продукции, цена, возможность получения кредита, условия доставки, репутация поставщика, широта ассортимента, комплекс сервисных услуг, месторасположение склада и офиса. Были выделены самые значимые факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей строительных материалов.
Широта ассортимента играет достаточно важную роль, ведь при отсутствии продукции на складах или ее недостаточном количестве поставка может просто не состояться.
Сервисные услуги на текущий момент являются основным способом повышения удовлетворенности клиентов, поскольку выводят компании за рамки ценовых войн, в область создания продуктов с более высокой добавленной стоимостью.
Таким образом, сервисная составляющая играет в дистрибуции строительных материалов значительную роль. Конкуренция из ценовой переходит в «сервисную», а это положительно отражается как на покупательском спросе (ведь потребители строительных материалов стали намного требовательнее), так и на прибыли компаний в целом.
Каждый производитель в свое время сталкивается с необходимостью развития, оптимизации системы дистрибуции. Только в одних случаях к этому приходят самостоятельно, чтобы потеснить конкурентов, а в других их заставляют кризисы, падение продаж.
На построении долгосрочного сотрудничества, эффективной системы дистрибуции отражается множество разных факторов: характер отношения поставщика к посредникам в качестве своих клиентов, степень повышения уровня их лояльности и обеспечение партнеров по сбыту необходимой поддержкой, такой как обеспечение рекламными, информационными материалами, помощь в повышении эффективности работы партнера, в обучении их торгового персонала. Хорошо отлаженная система дистрибуции является конкурентным преимуществом для поставщика — производителя товара, так как она обеспечивает стабильное увеличение объемов продаж, экономию расходов на продвижение товаров и стимулирование продаж.
ЛИТЕРАТУРА
1. БауэрсоксД.Дж., КлоссД.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. 2-е изд. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. 640 с.
2. ЛавлокК. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
3. ЛеоновД.И. Принципы построения коммерческой политики предприятия // Управление каналами дистрибуции. 2009. № 2. С. 128-138.
4. РомашкинаА.А. Организация работы торгового персонала // Управление продажами. 2007. № 1. С. 30-43.
5. Чернов И.В. Дистрибуция строительных материалов в условиях финансового кризиса: режим жесткой экономии // Управление каналами дистрибуции. 2008. № 4. С. 264-272.
С.А. ЕГУПОВ
Сергей Александрович ЕГУПОВ — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
В 2008 г. окончил Санкт-Петербургский государственный морской технический университет.
Автор 5 публикаций.
Область научной специализации — маркетинг.
^ ^ ^
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ*
В теории и практике маркетинга понятие привлекательности используется исследователями в самых различных контекстах и с учетом всего многообразия рынков, при этом среди специалистов не существует однозначно определенного толкования этого понятия. Наименее исследованным является вопрос привлекательности компании в ходе первичного публичного предложения акций (Initial Public Offering — IPO). Кратко охарактеризовать ключевые особенности процесса первичного публичного предложения акций можно как продажу компанией товара (акций) широкому кругу покупателей (инвесторов), которая происходит публично.
В самом общем смысле покупатель оценивает привлекательность товара, приобретая его для удовлетворения своих конкретных потребностей и выражая тем самым свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара [2, с. 245]. Акции являются необычным товаром, связанным со сложными имущественными отношениями, дающим право на участие в будущем успехе компании и удовлетво-
ГРНТИ 06.81.55 © С.А. Егупов, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Ю.Н. Соловьевой.
