CC BY
446
О.А. Клочко
ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ И РОМБ ПОРТЕРА: РАБОТАЕТ ЛИ ТЕОРИЯ В ОТРАСЛЯХ, ВОЗНИКШИХ ПОСЛЕ ЕЕ СОЗДАНИЯ?
Аннотация: в статье исследуется возможность использования теории национальных конкурентных преимуществ с целью объяснения разного уровня конкурентоспособности стран в отраслях, возникших после создания теории. Автором проведен подробный анализ конкурентных преимуществ американской и европейской компаний в сфере электронной коммерции по четырем детерминантам. Изучены факторы производства, параметры внутреннего спроса, родственные и поддерживающие отрасли, а также способы организации и управления бизнесом, характерные для каждой из стран в сфере электронной коммерции. Проведенное исследование позволяет сделать положительный вывод об универсальном характере теории М. Портера и возможности ее использования в современных отраслях.
Ключевые слова: международная конкурентоспособность, отрасль, ромб Портера, электронная коммерция, конкурентные преимущества
Всемирно известная теория национальных конкурентных преимуществ американского ученого, профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера впервые увидела свет в 1991 году. Этому событию предшествовала огромная исследовательская работа по изучению компаний и отраслей различных стран с целью выявления факторов успеха и неудач их деятельности в условиях международной конкуренции. Исследования, которые позволили создать наиболее полную теорию в области международной конкурентоспособности, проводились командой специалистов в течение четырех лет. Были отобраны страны, которые отличаются уровнем экономического развития, размером, государственной политикой, общественной философией, географическими условиями и расположением, но в то же время их объединяет одна общая черта - все они уже успешно конкурируют в ряде проанализированных отраслей или показывают себя способными успешно конкурировать. Анализировали конкурентоспособность отраслей за три периода: в 1971, 1978 и 1985 гг. [1, с. 147]. Высочайшая значимость данного исследования, как теоретическая, так и практическая, бесспорна.
С момента создания теории национальных конкурентных преимуществ прошло уже более двадцати лет. Экономические процессы не стоят на месте, продолжают свое развитие. XXI век мировой истории по праву получил название «эра инноваций и высоких технологий». Процессы глобализации и интернационализации, стремительное расширение деятельности транснациональных корпораций, региональная интеграция, развитие интернет-технологий и другие тенденции привели к возникновению совершенно новых видов бизнеса, открыли возможности для взаимодействия ранее никак не связанных друг с другом отраслей и созданию на их стыке инновационных продуктов. Все это привело к появлению новых секторов экономики, которые во время исследований Майкла Портера и его команды еще не существовали. Наиболее ярким примером здесь может служить электронная коммерция, к которой относятся электронная или Интернет-торговля, электронный банкинг, электронные страховые услуги и т.д.
В связи с этим возникает вполне правомерный вопрос: является ли теория национальных конкурентных преимуществ универсальной, позволяя также объяснять и разные конку© Клочко О.А., 2013
рентные позиции стран в новейших отраслях мировой экономики? Или же теория носит ограниченный характер и справедлива только для традиционных отраслей, попавших в поле зрения ее создателей?
Поиск ответа на эти вопросы представляет огромный научный интерес. В том случае, если универсальность теории не будет подтверждена, перед учеными в области международной конкурентоспособности встанет задача объяснить эту ситуацию и, возможно, разработать новые теоретические концепции, дополняющие или даже сменяющую данную теорию. Справедливости ради, надо сказать, что с того момента, как теория увидела свет, учеными всего мира предпринимались попытки как критиковать, так и доработать национальный ромб Портера. Наиболее острая критика была высказана экономистом У. Кэртрайтом, а также британскими учеными-географами Р. Мартином и П. Санли [2, с. 87-88]. Попытку доработать теорию предпринимал британский ученый Дж. Даннинг, добавив в ромб Портера еще одни независимый элемент, который обладает одинаковой с «государством» и «случаем» независимостью и вместе с тем влияет на «государство» и «случай» - «деятельность международного бизнеса» [2, с. 100].
Исследования и критика данных ученых пока не привела к опровержению теории Портера и необходимости отказа от ее положений. В связи с этим вопрос о ее универсальности по-прежнему является важным и актуальным, что и определило основное направление исследования, результаты которого представлены в данной статье. Цель работы состоит в выявлении возможности использования теории национальных конкурентных преимуществ для объяснения конкурентоспособности стран в отраслях, возникших после ее создания, на примере электронной коммерции.
Основные положения теории национальных конкурентных преимуществ
Теория М. Портера отличается от предшествующих ей тем, что ученый ставит в центр своего внимания деятельность компании, совершенно справедливо замечая, что на мировой арене конкурируют фирмы, а не страны. Он решает в ходе своего исследования следующую главную задачу - объяснить, почему фирмы, базирующиеся в данной стране, способны успешно конкурировать с иностранными фирмами в тех или иных отраслях и секторах экономики [3, с. 28].
Успех компаний в международной конкуренции М. Портер объясняет наличием и взаимодействием между собой четырех детерминант: детерминанты факторов производства, детерминанты спроса, детерминанты родственных и поддерживающих отраслей, детерминанты стратегии фирм, их структуры и соперничества. Страны и их компании конкурентоспособны в тех отраслях или секторах экономики, где перечисленные детерминанты имеют наиболее благоприятный характер и наиболее тесно взаимодействуют между собой. Совокупность детерминант получила название национального «ромба».
Детерминанта «факторы производства» означает наличие в стране происхождения компании не просто достаточного или избыточного количества необходимых факторов (труд, земля, капитал), но и их более высокий уровень развития по сравнению с другими странами мира. Например, высокая квалификация персонала промышленно развитых стран позволяет создавать и производить наукоемкую, высокотехнологичную продукцию, конкурентоспособную в любой стране мира. При этом в своем количественном выражении фактор труд развитых стран значительно уступает данному фактору в азиатских экономиках. В связи с этим Портер делит факторы на основные и развитые, общие и специализированные, делая акцент на высокой значимости развитых и специализированных факторов в формировании международной конкурентоспособности отрасли [3, с. 98-100].
Детерминанта «спрос» изучает характеристики спроса на продукцию национальной отрасли и компаний, в ней работающих, на внутреннем рынке. Если спрос развитый, требовательный, происходит со стороны конкурентоспособных на мировом рынке секторов экономики, то это создает дополнительные стимулы для внедрения инноваций, технологий и повышения конкурентоспособности поставляемой продукции. Так, высокое качество западноевропейской сталелитейной продукции во многом связано с высокими требованиями к своим поставщикам со стороны европейских машиностроительных и автомобилестроительных заводов.
Детерминанта «родственные и поддерживающие отрасли» касается наличия в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке [3, с. 122]. Так же как и в детерминанте спроса родственные сектора создают дополнительные возможности для развития национальной отрасли и ее компаний, предлагая наилучшее сырье, материалы, оборудование и технологии для производства, а также постоянно совершенствуя их в ходе собственной работы по удержанию лидирующих позиций на мировом рынке.
И, наконец, четвертая детерминанта «стратегия фирм, их структура и соперничество» посвящена изучению инструментов и методов организации и управления бизнесом, которые используются национальными компаниями данной отрасли. Во многом уровень менеджмента и технологий определяется характером конкуренции в данной отрасли на внутреннем рынке, а также культурными особенностями ведения бизнеса. В одних случаях эта деятельность приводит к использованию инновационных подходов управления и, следовательно, созданию потенциала для улучшения позиций на международных рынках, в других - мешает и тормозит развитие бизнеса.
Кроме перечисленных основных детерминант, в своей теории Портер выделяет два дополнительных элемента: роль государства и случайного случая, которые могут оказать влияние на детерминанты, а также поведение и позиции компании на мировом рынке.
Позиции стран в сфере электронной коммерции
Согласно исследованию, проведенному американской компанией eMarkerter, которая специализируется на исследованиях в области компьютерных технологий, крупнейшей страной мира в области электронной торговли по-прежнему являются США. Объемы онлайн-продаж в 2012 году составили 343,43 млрд долларов, что означает более четверти (26%) мирового рынка потребительской электронной коммерции B2C (business-to-customer) и более чем в три раза превышает прогнозируемые на 2013 год показатели второй по объему продаж страны - Китая [4]. В таблице приведены данные по странам-лидерам рынка за последние три года. Ранжирование осуществлено по прогнозируемым на 2013 год показателям.
Таблица
Пять крупнейших стран по объемам потребительской (B2C) электронной коммерции,
2011-2013 гг., млрд долл. США
Позиция в 2013 г. Страна 2011 г. 2012 г. 2013 г.
1 США 301,69 343,43 384,80
2 Китай 56,69 110,04 181,62
3 Великобритания 109,03 124,76 141,53
4 Япония 112,78 127,82 140,35
5 Германия 38,08 47,00 53,00
Источник: на основе данных компании eMarketer (www.emarketer.com)
Следует отметить, что США являются лидерами по объему рынка, но не по темпам роста. Здесь их значительно опережает Китай, однако объемы интернет-продаж американских компаний настолько высоки, что страна будет сохранять лидерство на протяжении еще, как минимум, нескольких лет.
Что же позволяет американским компаниями лидировать? Безусловно, это связано в первую очередь с активностью населения, высоким уровнем развития интернет-технологий в стране, более продолжительным опытом совершения онлайн-покупок по сравнению с другими странами и прочими факторами. Однако глобализация мировой экономики и распространение Интернета привели к тому, что границы между странами на данном рынке стерлись абсолютно и электронные продажи могут осуществляться жителями одной страны в электронных магазинах любого другого государства. Это позволяет сделать вывод о том, что американские компании будут продолжать уверенно лидировать в сфере электронной коммерции, обеспечивая свою международную конкурентоспособность как за счет отечественных, так и зарубежных потребителей.
Приведенные выше данные и обозначенные тенденции представляют информацию на уровне стран. А как это выражается в деятельности компаний? В качестве объекта исследования, с целью анализа справедливости разработанной М. Портером теории о национальных конкурентных преимуществах для современных отраслей, предлагается взять ситуацию (бизнес-кейс) «Негативные аспекты игры на своем поле», описанную в учебнике по международному бизнесу американскими профессорами Р. Гриффином и М. Пастеем [5, с. 315— 319].
Бизнес-кейс описывает деятельность двух компаний, бельгийской Яеп^а-НоШау и американской VacationSpot.com, которые практически в одно и то же время, с разницей всего в девять месяцев, открыли в своих странах интернет-агентства по бронированию жилья. Однако спустя некоторое время европейская компания продала контрольный пакет акций своего бизнеса конкуренту и стала всего лишь европейским филиалом американского интернет-агентства по сдаче жилья в аренду. Какие причины привели к этому и почему европейские предприниматели не смогли самостоятельно справиться с возникшими трудностями? Так как продажа бизнеса в данной ситуации связана с низкой эффективностью и конкурентоспособностью европейской компании, попробуем разобраться в причинах при помощи теории национальных конкурентных преимуществ.
Объяснение различного уровня конкурентоспособности исследуемых компаний при помощи теории Портера
Первая детерминанта теории «факторы производства» предполагает анализ наличия и уровня развития факторов труд, земля и капитал в странах происхождения компаний.
Труд. Европейская компания столкнулась с большими трудностями при поиске специалистов для работы в компании. И главную роль здесь сыграл даже не менталитет европейских жителей, предпочитающих работать в крупных стабильных компаниях, а дефицит работников технических специальностей в Европе. Следует отметить, что ситуация не изменилась до сих пор, хотя кейс описывает события более чем десятилетней давности. По данным аналитической компании Етртса, к 2015 году на 900 тыс. открытых вакансий в ЕС будет всего 100 тыс. выпускников компьютерных специальностей [6]. В отличие от бельгийской фирмы у американских предпринимателей особых проблем с наймом персонала не было. В итоге, уже через несколько месяцев в компанию было нанято 45 человек, что в три раза больше числа специалистов, которых нашли европейцы.
Земля. Под фактором «земля» в сфере электронной коммерции предлагается понимать сеть Интернет, которая создает базу для ведения электронных операций. На момент событий,
происходящих в кейсе, охват территории страны сетью Интернет в США был намного шире, чем в Европе. В настоящее время ситуация несколько изменилась, благодаря развитию беспроводного, мобильного Интернета, и значительных преимуществ этот фактор американским компаниям не предоставляет.
Капитал. Финансовые трудности - первые, с которыми столкнулась бельгийская компания. Несмотря на хорошие резюме основателей фирмы, им не удалось убедить местных предпринимателей, которые занимались венчурными инвестициями, вложить деньги в проект. Располагая только собственными сбережениями и чуть позже получив дополнительные средства всего лишь от одного венчурного инвестора, они начали свой бизнес. У американской фирмы, напротив, никаких проблем с привлечением внешнего финансирования не было. Они смоги взять кредиты на общую сумму 9 млн долл., что более чем в семь раз больше средств, которыми располагали европейские предприниматели.
Данная ситуация неудивительна, ведь венчурное финансирование зародилось именно в США в 1930-х гг. Мощный толчок ему придала Силиконовая долина, где выпускники Стэнфордского колледжа создавали компании по промышленной разработке собственных изобретений. В Европе венчурная деятельность начала активно развиваться в начале 1980-х гг. Несмотря на то, что она развивалась на основе опыта и ошибок США, основное отличие состоит в том, что европейцы изначально избегали вложений в непредсказуемые активы. Кроме того, большая часть денег отправлялась в поздние фазы развития компаний и финансирование изменений во владении компаниями [7, с. 92-97].
Подводя итог анализу детерминанты «факторы производства» можно сделать вывод о том, что практически все факторы, необходимые для ведения бизнеса в области электронной коммерции, имеют более высокий уровень развития в США по сравнению с Западной Европой. Это дает нам возможность сделать вывод о том, что данный элемент теории Портера позволяет объяснить низкую конкурентоспособность бельгийской Интернет-фирмы.
Вторая детерминанта теории, «спрос», требует проведения анализа поведения потребителей сектора электронной коммерции в американской и европейской экономиках. Первое, что необходимо проанализировать, - это доступ населения к Интернету. Согласно данным агентства Р^ёот по итогам 2012 года доступ к Интернету имели в Северной Америке 78,6% населения, в Европе несколько ниже - 63,2% [8]. Следующий важный показатель -интенсивность совершения интернет-покупок. Согласно данным еМагке1ег, число «электронных» покупателей в 2012 году в США составило почти 150 млн человек, что в абсолютном выражении меньше общего числа пользователей из европейских стран. Однако расходы одного пользователя на покупки в интернет в США составили 2293 долл., в Европе же этот показатель значительно ниже. Пользователи только двух европейских стран, Великобритании и Норвегии, тратят больше американских [4].
Таким образом, анализ поведения пользователей позволяет сделать вывод о том, что американские потребители более склонны совершать покупки в Интернет, чем европейские. Они формируют устойчивый, высоко требовательный, квалифицированный спрос на услуги в сфере электронной коммерции, стимулируя свои компании развиваться, внедрять новые технологии, повышать качество обслуживания и т.д. Пусть незначительно, но спрос со стороны европейских пользователей является не настолько развитым. Следовательно, и вторая детерминанта ромба Портера в американской экономике выражена более благоприятно, чем в европейских странах.
Третья детерминанта «родственные и поддерживающие отрасли» подразумевает анализ деятельности компаний, обслуживающих электронную коммерцию или предоставляющих ей свои услуги и продукцию на реализацию. В рассматриваемой ситуации к таким ком-
паниям следует отнести интернет-порталы, а также агентства недвижимости, которые предоставляют списки объектов для размещения на интернет-сайтах по аренде жилья. Что касается интернет-порталов, то на тот момент исследуемых событий американская компания имела значительные преимущества, т.к. в Европе действовало намного меньшее число интернет-порталов. Несмотря на то, что бельгийским предпринимателям удалось подписать контракт с Lycos Inc., американская фирма стала привилегированным партнером Yahoo!, Microsoft Expedia, Tracelocity, Preview Travel и других компаний [5, с. 317-318]. В итоге всего через год количество посещений интернет-сайта VacationSpot.com в пять раз превосходило аналогичные показатели сайта Rent-a-Holiday. Агентства недвижимости как родственную отрасль, предоставляющую необходимые ресурсы (списки объектов недвижимости) для функционирования интернет-сайтов по сдаче жилья в аренду, можно считать одинаково развитыми как в Америке, так и в Европе. Это традиционная, зрелая, давно функционирующая сфера услуг со своими технологиями и инструментами ведения бизнеса, не обладающая на наш взгляд какими-либо значимыми отличиями (с точки зрения уровня обслуживания потребителей) в любой развитой стране мира.
Анализ третьей детерминанты теории Портера позволяет сделать вывод о том, что и в данном элементе американские компании имели значительное преимущество над бельгийскими предпринимателями. В первую очередь это касается интернет-порталов, сотрудничество с которыми жизненно важно для электронной коммерции.
Четвертая, последняя детерминанта теории «стратегия фирм, их структура и соперничество» предполагает анализ подходов к организации и управлению бизнесом в исследуемых фирмах. Компании совершенно по-разному организовали работу своих интернет-агентств. Бельгийская компания все свое внимание обратила на то, что обеспечить как можно большие списки недвижимости. Для этого они подписали договоры с агентствами и зарабатывали на получении от них фиксированного вознаграждения за предоставление права размещать свои списки недвижимости на сайте Rent-a-Holiday. Потенциальный покупатель, посетивший сайт, должен был самостоятельно выбрать объект, который ему подходит, и связаться с предлагающим его агентством по телефону или Интернету. Основной недостаток такого подхода состоит в невозможности сделать онлайн-покупку. Бельгийский сайт стал всего лишь удобной поисковой системой объектов недвижимости, и не реализовывал все возможности, которые предоставляет электронный бизнес. Американская же компания, напротив, обеспечила своим клиентам возможность совершать онлайн-заказ в отпускной период и назначила комиссионное вознаграждение за каждую совершенную сделку по аренде недвижимости. Более эффективная организация бизнеса в американской компании скорее всего объясняется значительно более развитым рынком электронной коммерции в США на тот период и, следовательно, накопленным у американских компаний опытом, а также технологий ведения операций подобного рода. Таким образом, и по четвертому элементу теории Портера американская компания обладала значительными преимуществами по сравнению с западноевропейской фирмой.
Проведенный выше анализ позволяет сделать общий вывод о наличии у американской компании, работающей в сфере электронной коммерции, преимуществ по сравнению с бельгийской по всем четырем детерминантам теории национальных конкурентных преимуществ. Это в полной мере позволяет объяснить высокую конкурентоспособность компании США и поглощение ею европейской фирмы, с целью укрепления позиций не только на национальном, но и мировом рынках.
Теория национальных конкурентных преимуществ была разработана американским ученым М. Портером в тот период, когда отрасль, получившая название электронной коммерции, только начала зарождаться. Несмотря на это, справедливость положений теории полностью находит свое подтверждение и в данной сфере, позволяя объяснить разный уровень конкурентоспособности компаний отдельных стран (в рассмотренном случае, американской и европейских фирм). Это позволяет исследователям в области международной конкурентоспособности еще раз утвердиться в том, что теория действительно носит универсальный характер и отвечает современным тенденциям, происходящим в мировой экономике.
Библиографический список
1. Козик В.В., Панкова Л.А., Даниленко Н.Б. Международные экономические отношения: учеб. пособие / В.В. Козик, Л.А. Панкова, Н.Б. Даниленко. - К.: Знания, 2008. - 406 с.
2. Пилипенко И.В. Конкурентоспособность стран и регионов в мировом хозяйстве: теория, опыт малых стран Западной и Северной Европы. - Смоленск: Ойкумена, 2005. - 496 с.
3. Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.
4. Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012 // EMARKETER.COM: аналитическое агентство. 2012 [Электронный ресурс]. - URL: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1 -Trillion-First-Time-2012/1009649 (дата обращения: 05.10.2013).
5. Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес / Р. Гриффин, М. Пастей; пер. с англ. под ред А.Г. Медведева. - 4-е изд. - Спб.: Питер, 2006. - 1088 с.
6. Касьянова Л. К 2015 году в ЕС будет около 900 тыс. незакрытых ИТ-вакансий // CNWER.RU: издание о высоких технологиях. 2013. URL: http://www.cnews.ru/top/2013/07/16/k_2015_godu_v_es_budet_okolo_900_tys_nezakrytyh_itvakansiy _535585 (дата обращения: 05.10.2013)
7. Малашенкова О. Венчурное финансирование: мировой опыт // Международное право и международные отношения. - № 1. - 2008.
8. Internet 2012 in numbers // EMARKETER.COM: аналитическое агентство. 2013. URL: http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ (дата обращения 05.10.2013).
Т.Е. Коваленко
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ОБЪЕМОВ ГАЗОСЛАНЦЕВ НА МИРОВОЙ
ГАЗОВЫЙ РЫНОК
Аннотация: рассмотрены основные последствия влияния сланцевой революции на стабильность мирового газового рынка. Оценены объемы мирового рынка сланцевого газа. Основываясь на имеющихся результатах по разведке объемов мировых запасов сланцевого газа, были сделаны выводы о существенных изменениях экономических процессов на мировом рынке газа.
Ключевые слова: сланцевая революция, сланцевый газ, геополитика, экспорт сжиженного природного газа, условия жесткой конкуренции.
В настоящее время одной из самых обсуждаемых и актуальных тем в газовом бизнесе по всему миру является перспектива разработки сланцевых месторождений. Растущая добыча сланцевого газа в США и успех сланцевой революции заставляет задуматься о перспекти-
© Коваленко Т.Е., 2013
