CC BY
23
Люй Ямэн 1
1 Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Санкт-Петербург, Рос-
Электронная коммерция в индустрии моды: как Китай перешел от имитации к инновациям и лидерству
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Люй Ямэн Электронная коммерция в индустрии моды: как Китай перешел от имитации к инновациям и лидерству // Креативная экономика. - 2021. -Том 15. - № 7. - С. 3091-3102. Со1: 10.18334/се.15.7.1 12370
АННОТАЦИЯ:_
В статье изложено, каким образом на основе интеграции индустрии моды и электронной торговли Китаю удалось в последнее десятилетие занять лидирующие позиции на рынке электронной коммерции. Показано, что успехи китайских предпринимателей на рынке электронной торговли модными товарами обусловлены последовательной сменой стратегий «имитация - инновации - лидерство». В соответствии с этими стратегиями выделены три этапа в развитии электронной торговли товарами модной индустрии и раскрыто их содержание. Показано, что первый этап предполагал заимствование в Китай бизнес-моделей, прежде всего американских (имитация). Второй этап состоял в развитии электронной торговли с учетом особенности развития экономики КНР и культурных особенностей населения Китая (инновации). Третий этап связан с распространением элементов китайских бизнес-моделей электронной торговли товарами модной индустрии на практику компаний других стран (лидерство). Основные выводы могут быть полезны производителям и продавцам модных товаров, операторам платформ электронной коммерции для формирования среднесрочных стратегий развития, а также органам власти при разработке целевых программ в области цифровой экономики.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: индустрия моды, электронная коммерция, бизнес-модель электронной торговли, электронная торговля модными товарами
ОБ АВТОРЕ_
Люй Ямэн, стажер - соискатель ученой степени кандидата экономических наук (279159342@qq.com)
ьЕ о с
>
та ш и
издател ьство
КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА
- 3091 -
Lyu Yameng 1
1 Saint Petersburg State University of Economics, Russia
E-commerce in the fashion industry: how China has moved from imitation to leadership
CITE AS:_
Lyu Yameng (2021) Elektronnaya kommertsiya v industrii mody: kak Kitaf pereshel ot imitatsii k innovatsiyam i liderstvu [E-commerce in the fashion industry: how China has moved from imitation to leadership]. Kreativnaya ekonomika. 15. (7). - 3091-3102. doi: 10.18334/ce.1 5.7.1 12370
ABSTRACT:_
The article describes how China has managed to take a leading position in the ecommerce market based on the integration of the fashion industry and e-commerce over the past decade. It is shown that the success of Chinese entrepreneurs in the e-commerce market of fashionable goods is due to a consistent change in the strategies of «imitation-innovation-leadership». In accordance with these strategies, three stages in the development of e-commerce in the fashion industry are identified; and their content is disclosed. It is shown that the first stage involved the adaptation of business models to China, primarily American ones (imitation). The second stage was the development of electronic commerce, taking into account the peculiarities of the development of the Chinese economy and the cultural characteristics of the Chinese population (innovations). The third stage is associated with the spread of elements of Chinese business models of e-commerce in the fashion industry to the practice of companies in other countries (leadership). The main conclusions can be useful for manufacturers and sellers of fashion goods, operators of e-commerce platforms for the formation of medium-term development strategies, as well as authorities when developing targeted programs in the field of the digital economy.
KEYWORDS: fashion industry, e-commerce, e-commerce business model, ecommerce of fashionable goods
JEL Classification: L81, L84, M21
Received: 09.07.2021 / Published: 31.07.2021 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Lyu Yameng (279159342@qq.com)
- 3092 -
ш
Введение
Повышение уровня благосостояния в КНР в последние десятилетия привело к росту спроса на модные товары [3] (Barkova, 2020), а создание условий для развития интернет-торговли - к необходимости поиска новых бизнес-моделей [6] (Lukyanova, 2018), интегрирующих дизайн и маркетинг [7] (Lyuy Yamen, Vasilenko, 2019). Среди них в конкурентной борьбе одержали победу бизнес-модели электронной коммерции, позволяющие решать задачу интернационализации цепочек поставок [8] (Nizhnik, 2021). Центральное место в указанных бизнес-моделях занимают электронные торговые платформы [1] (Alekseenko, 2020), не только предоставляющие потренциальным покупателям информацию, коммуникационные и платежные сервисы, но и демонстрирующие потребителям модные товары в самом выгодном свете. Отмечается и >■ обратное положительное влияние развития электронной коммерции на социально-экономическую ситуацию в КНР [2] (Arkhipova, Yamburenko, 2019).
Несмотря на то, что в исследовании, по данным Всемирного банка, WITS (World Integrated Trade Solution) за 2016 г. Китай был включен в группу догоняющих, а США - развитых рынков электронной коммерции [2] (Arkhipova, Yamburenko, 2019), уже через два-три года ситуация кардинально изменилась. Согласно данным Статистического бюро КНР и Министерства торговли США, объем розничных продаж модной продукции в Китае в 2019 г. составил 8,52 трлн юаней, что более чем вдвое превышает аналогичные показатели США (602 млрд долл) [12]. Объем розничных онлайн-продаж модных товаров в Китае в допандемийный период составляет 20,7% от общего объема розничной торговли товарами народного потребления. На начало 2020 г. под влиянием пандемии этот показатель превысил 30%, в то время как в США -всего 11% [15].
К 2019 г. из компании электронной коммерции с годовым объемом транзакций в 100 млрд юаней в США насчитывается четыре, а в Китае - шесть, а из компаний с годовым объемом транзакций трлн юаней в США - только одна, а в Китае - уже три [13]. В январе 2020 г. американский гигант электронной коммерции Amazon отметил, что общее количество китайских продавцов и количество китайских продавцов с годовым объемом транзакций, превышающим 1 миллион долларов США, превысило те же показатели для американских продавцов [15].
Автор полагает, что достижению лидирующего положения КНР на рынке электронной коммерции в целом и в области модных товаров в частности способствовал последовательный переход китайских предпринимателей от
- 3093 -
стратегий имитации западных бизнес-моделей к инновациям, учитывающим китайскую специфику, что привело к распространению успешных китайских практик и их заимствованию компаниями электронной коммерции других
OS
стран. Обоснование данного тезиса и стало целью данной статьи.
ю
§} Имитация: «копирование в Китаи»
Существенный рост электронной коммерции начался в 1995 году с созданием американских компаний Amazon и eBay. Когда в 2004 г. Amazon с рыночной стоимостью, превысившей 16 млрд долл США, вошла на китайский рынок, китайскому интернет-магазину Taobao был всего год, а сайт JD.com китайской компании Jingdong только начал сою работу [14]. Позиция Amazon как первопроходца в отрасли, а также институциональные преимущества долларовых фондов и рынков капитала подвигли китайские круги венчурного капитала заняться копированием западных бизнес-моделей с целью внедрения в Китае успешных моделей иностранного предпринимательства, в том числе в индустрии моды. Renwang, имитирующий Facebook, Youku, имитирующий Youtube, Weibo, имитирующий Twitter, и т. д. стали ключевыми источниками данных о пользователях для привлечения интернет-трафика в модную индустрию Китая.
Пиратство в отрасли аппаратного обеспечения можно предотвратить с помощью патентов, но сложно подать заявку на получение патентов на внешний вид и функциональность, препятствующих имитации интернет-приложений и бизнес-моделей. Именно поэтому китайские интернет-предприниматели могли заняться имитацией, чтобы позже стать инноваторами. Стратегия «копирования в Китай» стала популярной не только потому, что появилось множество успешных инновационных проектов за пределами США, но и из-за наличия в США движущей силы стратегии - наличия необходимых капиталов. В начале XXI века почти все крупномасштабные инвестиции в китайские интернет-проекты осуществлялись иностранными венчурными инвесторами или возглавлялись ими. Из-за правовых ограничений фондового рынка в Китае объем размещений интернет-компаний на рынке КНР почти сравнялся с суммами, вкладываемыми в аналогичные компании в США.
На самом деле компании, ставшие прототипами для копирования, не игнорировали гигантский потребительский рынок в Китае, безучастно наблюдая, как создаются их копии. Так, например, В 2002 году eBay выкупила свою китайскую копию Eachnet, адаптировавшую концепцию онлайн-продаж C2C из США для рынка Китая, и переименовала ее в eBay.cn, став лидером отрасли
- 3094 -
на развивающемся рынке электронной коммерции в Китае. В то время eBay. cn занимала почти две трети национального рынка онлайн-покупок.
Однако зарубежным интернет-компаниям всегда было трудно добиться успеха на китайском рынке из-за политических ограничений и особенностей китайских пользователей. Культура и привычки потребителей в Китае сильно отличаются от европейских и американских [9] (Pen Tao Yan, Chyornaya, 2021). Так, в мае 2003 года была основана компания Taobao. В 2005 году ее рыночная доля превысила долю рынка eBay в Китае. К 2011 г. Taobao заняла более 80% доли национального рынка, в то время как доля eBay постепенно сокращалась. В конце концов, eBay ушла с китайского рынка [13].
В так называемой битве муравья и слона, закончившейся победой китайской компании, Taobao в основном полагалась на отсутствие комиссий, платежную систему Alipay и программный продукт Alibaba Wangwang, благодаря
которым были решены проблемы привлечения продавцов, доверия потреби-
телей и обеспечения общения между продавцами и покупателями. Отсутствие комиссий было связано с пониманием того, что пока китайский рынок электронной коммерции не был достаточно развит, его наиболее важными клиентами были не покупатели, а сторонние продавцы. Поэтому компания Taobao не взимала никаких регистрационных взносов и транзакционных комиссий с продавцов в течение трех лет с момента регистрации. В это же время eBay не только взимал комиссию за размещение продуктов, но и комиссию в размере 2% за успешные транзакции [14]. В результате клиенты переходили с eBay на Taobao, которая выиграла битву и укрепила свои позиции в отрасли, правильно оценив момент и установив выгодные для продавцов правила игры.
Инновации: электронная торговля с китайской спецификой
Концепция копирования успешных бизнес-моделей электронной коммерции в Китае потенциально является успешным способом обогнать конкурентов. Однако если такая модель-копия плохо учитывает местные особенности, не отвечая потребностям пользователей, результат сомнителен. Поскольку на китайском рынке венчурного капитала появляется все больше и больше средств для инвестирования, в основном в юанях, китайские предприниматели постепенно переходят от заимствованных иностранных бизнес-моделей к созданиию собственных бизнес-моделей, более подходящих для национальных условий Китая. Лю Цяндун подчеркивает, что Jingdong не является китайской версией Amazon. Несмотря на то, что иностранные инвесторы иногда пытаются найти американский аналог, Jingdong - это китайская компания по обслуживанию цепочек поставок, ориентированная на технологии.
- 3095 -
На пути к электронной торговле с китайской спецификой одним из лучших вариантов осуществления мобильных платежей является платежная система АНрау. Согласно данным еМагке1ег, количество пользователей мобильных платежей в Китае и США в 2019 г. составляло 733 и 64 млн чел. соответст-
<т>
венно, при этом размеры рынков и уровень проникновения сильно различаются [12]. Хотя одним из вдохновителей Alipay послужил PayPal, который был приобретен eBay в 2002 г. Важнейшая причина, почему мобильные платежи более популярны и удобны в Китае, чем в США, заключается в меньшем количестве среди китайцев держателей банковских карт и меньшей распро-странности привычки расплачиваться банковской картой. Фактически Китай без этапа использования банковских карт вступил в эру мобильных платежей.
Уже ставшие в США и западных странах традиционными, IT-отрасли Китая еще недостаточно развиты. Недостаток у населения персональных компьютеров позволяет китайцам выходить в Интернет при помощи относительно простых и дешевых смартфонов. Неразвитость области банковских кредитных и дебетовых карт стимулирует распространение мобильных платежей. Такая отраслевая специфика позволяет внедрять интернет-технологии в большом количестве китайских отраслей, в том числе индустрии моды, привлекая массовый приток предпринимателей и потребителей. Затем на основе крупных групп пользователей создаются различные бизнес-модели, продукты и функции, формируя мобильную электронную коммерцию для продажи товаров индустрии моды с китайской спецификой.
Закреплению национальных особенностей в применяемых китайскими компаниями бизнес-моделях способствовал Закон «Об электронной коммерции», вступивший в КНР в силу в 2019 г. Это закон закрепил правовой статус, а также права и обязанности участников процесса электронной коммерции, предусматривая серьезную ответственность за предоставление результатов недостоверного поискового запроса [1] (Alekseenko, 2020), нарушение прав интеллектуальной собственности, с целью поддрежания добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при одновременном повышении доверия как со стороны производителей модной продукции и дизайнеров, так и со стороны покупателей, в том числе иностранных [4] (Van, 2020).
Лидерство: «копирование из Китая»
После почти двух десятилетий бурного роста китайского сегмента интернета начался экспорт китайского опыта элктронной торговли во внешний мир. Незаметно наступила эра «копирования из Китая». В 2010 г. в США было проведено 40 IPO китайских компаний, что составило 26% от общего
- 3096 -
числа IPO в США на указанный год. В том году Renren.com, Youku Tudou и Dangdang.com разместились на рынке, и в США их называли «Facebook Китая», «Youtube Китая» и «Amazon Китая» [15].
Некоторые бизнес-модели с применением интернет-технологий более распространены в Китае, а некоторые начинают экспортироваться на зарубежные рынки электронной коммерции модных товаров. Прежде всего, это связано с быстрым ростом объема приграничной электронной торговли, начавшимся в Китае в 2013 г. [5, 11] (Golovenchik, 2020; Fu, 2020).
Американская платформа электронной коммерции Wish столкнулась с огромным количеством дешевых товаров из Китая. Согласно данным опроса Marketplace Pulse, на китайских продавцов Wish приходилось 94%, на американских продавцов - 4%, а остальные продавцы располагались по всему миру. Можно сказать, что Wish стала опираться на китайских продавцов, чтобы
о
поддерживать свою рыночную стоимость в десятки миллиардов долларов. Это привело к тому, что у Wish появилась операционная модель, похожая на применяемую на китайской платформе Pinduoduo.
Важнейшими особенностями этой бизнес-модели являются специализация на мобильных приложениях, активный захват пользователей на падающем рынке, создание модных продуктов, ослабление магазинов и использование игровой операционной модели, чтобы повысить привязанность пользователей и повысить коэффициент конверсии [15]. Платформы Wish и Pinduoduo используют также схожие способы привлечения трафика. Рост популярности Pinduoduo неотделим от трафика WeChat [10] (Russkikh, Mikheeva, 2020), а Wish полагается на Facebook. В начальный период развития платформы Wish более 90% трафика приходилось на Facebook. Wish использует сверхдешевые продукты для привлечения пользователей в социальных сетях, таких как Facebook, и поощряет пользователей к разделению на группы по рекомендациям друзей [12]. Например, если потребитель модного товара приглашает друго пользователя, своего друга, использовать Wish, после загрузки другом приложения по высланной ему ссылке оба потребителя могут получить скидку 50%.
Несмотря на копирование китайской модели, китайские компании в области электронной торговли модными товарами опережают американские. Выручка Pinduoduo в 2019 г. составила 30,1 млрд долл США, что более чем в два раза превышает выручку Wish в размере 13,3 млрд долл США. В настоящее время у Pinduoduo 650 млн активных пользователей в месяц, а у Wish -более 100 млн в более чем 100 странах. Рыночная стоимость Pinduoduo пре-
- 3097 -
<r>
вышает 200 млрд долл США, в то время как Wish составляет всего около 14,5 млрд долл США [15].
В то же время следует отметить, что за последние два года в США в сфере электронной торговли у Pinduoduo появилось множество конкурентов. Так, например, Amazon добавила в приложение функцию прямой трансляции AmazonLive, а также запустила приложение Amazon Live Creator, похожее на прямую трансляцию Taobao, Google запустил Shoploop, а Facebook также предоставил порталы модных покупок в Facebook, WhatsApp и Instagram.
Заключение
Огромный внутренний рынок модных товаров, развивающееся производство разнообразнейших категорий продукции, быстрое совершенстова-ние логистических технологий в условиях широкого покрытия территории Китая интернет-сетями 4G - все это стало основой для развития электронной коммерции в Китае и работы китайских продавцов на внешних рынках электронной коммерции в сфере модных товаров. Электронная коммерция способствовала интеграции интернета и индустрии моды и привела к появлению новых бизнес-моделей в этой области.
Развитие электронной коммерции в сфере модных товаров в КНР прошло три этапа. Первый этап характеризуется применением заимстванных западных моделей, прежде всего американских. Второй основывается на учете специфики китайской экономики и культуры, определившей особенности инновационного отбора бизнес-моделей в пользу мобильных технологий и интеграции с социальными сетями, например, при помощи программы WeChat. Третий этап предопределен распространением операционно-орга-низационных элементов китайских бизнес-моделей электронной торговли в сфере модных товаров на практику работы компаний других стран с целью привлечения и удержания продавцов и потребителей, в том числе из Китая.
Переход по цепочке «имитация - инновации - лидество» в настоящее время во многом определяется экстенсивными факторами, поскольку Китай сам по себе является огромным потребительским рынком и рынком труда, являющимся наилучшей «почвой», на которой произрастает эта опирающаяся на данные и постоянно меняющаяся интернет-индустрия. К настоящему времени Китай создал крупнейшую в мире группу предприятий электронной коммерции, экспортирующую модные товары и делающую жизнь потребителей по всему миру более комфортной. За лидерством в рассматриваемой области, проявляющимся, прежде всего, в экспортировании бизнес-моделей электронной коммерции модными товарами, стоят бесчисленные рабочие на
- 3098 -
производственных линиях, сотрудники складов, отгружающие товары, курьеры, спешащие доставить заказы, программисты, содающие среду электронной торговли, и менеджеры по продажам, сводящие воедино весь процесс.
ИСТОЧНИКИ:
1. Алексеенко А.П. Регулирование использования поисковых алгоритмов в соответствии с законом КНР Об электронной коммерции // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2020. - № 2. - с. 118-126.
2. Архипова М.Ю., Ямбуренко Е.Н. Сопоставление и классификация экономик мира по уровню развития электронной коммерции // Вестник Российского фонда фундаментальных исследований. Гуманитарные и общественные науки. - 2019. - № 3(96). - с. 75-86.
3. Баркова Н.Ю. Ключевые информационно-коммуникационные технологии
как важный фактор повышения эффективности функционирования цепей о поставок в индустрии моды // Вестник университета. - 2020. - № 12. - с. 2026.
4. Ван Ю. Регулирование электронной коммерции в КНР // Мировая наука. -2020. - № 1 (34). - с. 144-147.
5. Головенчик Г.Г. Сущность, классификация и особенности электронной коммерции // Наука и инновации. - 2020. - № 5(207). - с. 49-55.
6. Лукьянова А.В. Влияние электронного бизнеса на развитие компаний индустрии моды // Стратегии бизнеса. - 2018. - № 6(50). - с. 20-30.
7. Люй Ямэн, Василенко Н.В. Современные тенденции развития предпринимательства: творческая и коммерческая составляющие индустрии моды // Креативная экономика. - 2019. - № 11. - doi: 10.18334/се.13.11.41285.
8. Нижник А.В. Интернационализация цепочек поставок в индустрии моды // Горизонты экономики. - 2021. - № 1(60). - с. 82-87.
9. Пэн Тао Ян., Чёрная З.Ю. Инновационный дизайн в китайской культуре одежды и индустрии моды // Наука Искусство Культура. - 2021. - № 1(29). -с. 204-209.
10. Русских П.И., Михеева А.В. Особенности и тенденции развития электронной коммерции в Китае // Скиф. Вопросы студенческой науки. - 2020. - № 8 (48). - с. 124-128.
11. Фу Ц. Состояние развития трансграничной электронной коммерции в китае в рамках инициативы // Kant. - 2020. - № 3(36). - с. 96-103.
12. NextdoorifÜJ±^
- 2020. - No. 2. - 27^. (Nextdoor планирует стать публичным, БасеЬоок следует макету: сколько возможностей существует на горячем социальном рынке», Белухи уходят в море. - 2020. - № 2. - с. 27).
- 3099 -
^S^^rfl^io - 2019. - No. 5. -11 Ж (Синяя книга китайской модной индустрии.- 2019 - № 5. - с. 11).
rnrn^- 2019. - No. 1. - 20Ж
(Цзян Жунчунь Развитие модной индустрии и стимулирование внутреннего рынка потребления конечных товаров высокого и среднего класса // Форум современного Китая. - 2019. - № 1. - с. 20).
^MitM-^Wish, ttHJJm*
- 2020. - No. 1. - 8Ж. (Находящаяся на другом краю земли Wish похожа на Pinduodio больше любой другой китайской компании», Университет Tencent. - 2020. - № 1. - с. 8).
REFERENCES:
Alekseenko A.P. (2020). Regulirovanie ispolzovaniya poiskovyh algoritmov v soot-vetstvii s zakonom KNR Ob elektronnoy kommertsii [Regulation of the usage of search algorithms according to the e-commerce law of the People's Republic of China]. Territory of New Opportunities: Vladivostok State University of Economics and Service Bulletin. (2). 118-126. (in Russian).
Arkhipova M.Yu., Yamburenko E.N. (2019). Sopostavlenie i klassifikatsiya ekono-mik mira po urovnyu razvitiya elektronnoy kommertsii [Comparison and classification of world economies by e-commerce level]. Vestnik Rossiyskogo fonda fundamentalnyh issledovaniy. Gumanitarnye i obschestvennye nauki. (3(96)). 75-86. (in Russian).
Barkova N.Yu. (2020). Klyuchevye informatsionno-kommunikatsionnye tekhnologii kak vazhnyy faktor povysheniya effektivnosti funktsionirovaniya tsepey pos-tavok v industrii mody [Key information and communication technologies as an important factor in improving the efficiency of supply chains in the fashion industry]. Vestnik Universiteta. (12). 20-26. (in Russian).
Fu Ts. (2020). Sostoyanie razvitiya transgranichnoy elektronnoy kommertsii v ki-tae v ramkakh initsiativy [Present situation of China's cross border e-commerce development under the background of One Belt and One Road]. Kant. (3(36)). 96-103. (in Russian).
Golovenchik G.G. (2020). Sushchnost, klassifikatsiya i osobennosti elektronnoy kommertsii [Essence, classification and features of e-commerce development in modern society]. Nauka i innovatsii. (5(207)). 49-55. (in Russian).
Lukyanova A.V. (2018). Vliyanie elektronnogo biznesa na razvitie kompaniy industrii mody [Influence of electronic business on development of the companies of the industry of fashion]. Strategii biznesa. (6(50)). 20-30. (in Russian).
- 3100 -
Lyuy Yamen, Vasilenko N.V. (2019). Sovremennye tendentsii razvitiya predprin-imatelstva: tvorcheskaya i kommercheskaya sostavlyayushchie industrii mody [Modern trends in business development: creative and commercial components of the fashion industry]. Creative economy. (11). (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.11.41285.
Nizhnik A.V. (2021). Internatsionalizatsiya tsepochek postavok v industrii mody [Internationalization of supply chains in the fashion industry]. Horizons of the economy (Gorizonty ekonomiki). (1(60)). 82-87. (in Russian).
Pen Tao Yan., Chyornaya Z.Yu. (2021). Innovatsionnyy dizayn v kitayskoy kulture odezhdy i industrii mody [Innovative design in chinese clothing culture and fashion industry]. Nauka Iskusstvo Kultura. (1(29)). 204-209. (in Russian).
Russkikh P.I., Mikheeva A.V. (2020). Osobennosti i tendentsii razvitiya elektron-noy kommertsii v Kitae [Features and trends of e-commerce development in
o c o
u
CU >
China]. Skif. Voprosy studencheskoy nauki. (8 (48)). 124-128. (in Russian).
Van Yu. (2020). Regulirovanie elektronnoy kommertsii v KNR [Regulation of e-commerce in China]. Mirovaya nauka. (1 (34)). 144-147. (in Russian).
(D Ш
— 3101 -
ISSN 1994-6929
OJ
О NJ
О
п —!
m
ш <'
m
m
n О
<
О
NJ О NJ
