CC BY
22
УДК 81'23
И.А. Каплун
аспирант, Военный университет Министерства обороны РФ; e-maiL: kapLyn_iLya@inbox.ru
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ЭКСПРЕССИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Автор исследует эмоциональное воздействие современных рекламных текстов на индивида, выявляет содержательные параметры, которыми руководствуется покупатель при восприятии рекламного сообщения.
Ключевые слова: смысловая доминанта; эмоциональность; экспрессивность; оценочность; рекламный текст; эксперимент.
I. A. Kaplun
Post-graduate student, Military Institute, Ministry of Defence of the Russian Federation; e-mail: kaplyn_ilya@inbox.ru
EMOTIONAL RESPONSE TO ADVERTISING TEXTS: EXPERIMENTAL RESEARCH
The author anaLyses the emotionaL impact of modern advertisements, reveaLing the semantic components that affect consumer behavior.
Key words: semantic dominant; emotionality; expressiveness; evaluativity; advertising text; experiment.
Как известно, реклама является одним из наиболее эффективных средств комплексного, в том числе речевого, воздействия на индивида. Все уровни организации речевого произведения в рекламных текстах целенаправленно организованы так, чтобы создать у потребителя рекламы определенную модель социального поведения (в зависимости от типа и вида рекламы: купить товар или услугу, актуализировать определенные моральные ценности и пр.). Системообразующим компонентом любой рекламы является смысловая доминанта - тот актуальный смысл, который заставляет потребителя менять свое социальное поведение.
Согласно данным психологии и психолингвистики, в частности В. К. Вилюнаса, смысловая доминанта образуется на базе эмоции, которая является единственным внешним выражением мотива любой деятельности, в том числе и речевой [Вилюнас 1976].
Эмоция фиксируется в разных языковых единицах и анализируется с использованием категории «эмоциональность». Эта категория неразрывно связана с другими коннотативными составляющими лексического значения. Во-первых, с экспрессивностью, выражающей интенсивность действия, признака, состояния в языке на всех уровнях его системы. Во-вторых, с оценочностью, выражающей отношение к реалии по шкале «хорошо - плохо».
В статье представлены результаты пилотного эксперимента, проведенного с испытуемыми в возрасте от 18 лет до 21 года, имеющими среднее образование. Всего в эксперименте приняли участие 56 испытуемых: из них лиц мужского пола - 18, лиц женского пола - 38.
Пилотный эксперимент состоял из одного этапа. Участникам эксперимента был предложен текст, на основе однократного прочтения которого испытуемые последовательно выполняли следующие задания:
• оценить степень эмоциональности текста по шкале «плохой / хороший» от (-3) до (+3);
• выделить лексические компоненты текста, в той или иной степени выражающие его эмоциональность;
• выявить ключевые для понимания текста слова.
В качестве экспериментального материала использовался текст рекламного сообщения, взятого из журнала Glamour за ноябрь 2016.
Мы намеренно ограничились исследованием только лексического уровня в силу его семантической значимости и предварительного характера пилотного эксперимента.
Эксперименту предшествовал исследовательский анализ ряда пилотных текстов, который показал следующее:
1. Лексика, указывающая на эффективность товара, используется в 64 % текстов: омолаживающая эффективность, восстановление становится более быстрым, интенсивно восстанавливает [Cosmopolitan: 40; №5; 2013]. Практически вся подобная лексика в той или иной степени отражает процессуально сть - это важно для производителя, который даже на подсознательном уровне закладывает идею о необходимости пользования продуктом в течение определенного времени. Это, с одной стороны, позволяет программировать покупателя на неоднократное приобретение продукции, с другой - оправдывать отсутствие быстрого эффекта воздействия. При этом сочетательные связи слов, поддерживающих идею эффективности, связаны, во-первых, с актуализацией стереотипов красоты (культ молодости),
доминирующих в обществе: омолаживающая, восстанавливающая. Во-вторых, лексическая сочетаемость выражает интенсивность и скорость процессов, ведущих к сохранению или восстановлению молодости: восстановление быстрое, интенсивно восстанавливает.
2. Лексика, представляющая эмоционально-экспрессивную оценку свойств продукции, представлена в 52 % текстов: революционное открытие, с новым звучанием твоей красоты, инновационная система преображения волос, формула идеального комфорта [Cosmopolitan: 20; Cosmopolitan: 31; №2, 2014]. Такие оценки лишены конкретики и направлены также на актуализацию стереотипов красоты. Например, в сочетании революционное открытие нет никакого значимого соотнесения с реальными свойствами товара. Словосочетание тавтологично по своей сути - открытие всегда революция. И используется оно в рекламе, во-первых, и для удовлетворения мотивационных потребностей покупателя, который хочет приобрести такое средство, которое совершит радикальное изменение в его внешности. Во-вторых, подобные словосочетания выражают максимально высокую повышенную экспрессивность, возникающую вследствие объединения экспрессивных компонентов слов революционное и открытие.
3. Специфическое использование научных и псевдонаучных терминов было выявлено в 38 % рекламных сообщений: новый дерморе-сурс, рамноза 5 %, биоразлагаемая форма на 92 % [Glamour: 27; №9; 2011]. О содержании лексемы дерморесурс говорится в следующем рекламном сообщении: «Последнее революционное открытие экспертов Vichy - обнаружение слоя кожи под названием дерморесурс. Именно в нем заключен ресурс ее молодости. Находится он на границе с эпидермисом и отвечает за упругость кожи. Воздействуя на него, можно в буквальном смысле остановить время». Очевидно, что это псевдооткрытие. Рамноза - это моносахарид, а у сахаридов только одно свойство - увлажнять кожу; однако косметическая реклама добавляет: и питающий кожу на клеточном уровне. Поскольку сильная концентрация рамнозы дает эффект легкого отека от переизбытка воды, кожа ненадолго разглаживается. Опять перед нами псевдооткрытие. Биоразлагаемость вообще никакого отношения к эффективности действия косметического продукта не имеет - указание на это актуализирует лишь стереотип о принадлежности к элитарной социальной группе, борющейся за экологичность жизнедеятельности человека. Тем интереснее в эксперименте выявить влияние подобной
лексики на реципиента, доверяющего научному знанию. Ведь положительное восприятие термина обусловлено оценкой товара как более качественного и действительно инновационного.
4. Использование топонимов и их дериватов, указывающих на производителя, имеющего устойчиво положительную репутацию на рынке, встречается в 12 % текстов: немецкие технологии - гарантия надежности, истинно французский. При этом возможна и актуализация патриотичности производителя, связанной с идеей замещения импортных товаров российскими: Россия готовит дома [Рекламные идеи: 59; №2; 2013].
5. Лексика, обозначающая действительно новые или вообще какие-либо свойства продукции, в рекламных текстах не используется вообще. И это очень показательно.
Полученные результаты пилотного эксперимента были разделены на две группы по тендерному признаку. По итогам эксперимента положительная эмоция определена в качестве доминантной почти всеми испытуемыми (97 % определили эмоцию, выраженную в тексте, как положительную, 0,75 % - как отрицательную, 2,25 % определили текст как нейтральный).
У испытуемых женского пола эксперимент показал большой разброс оценок, которые разнятся от (-1) до (+3). Средний показатель оценки составил +1,7 балла. Однако 55 % испытуемых в этой группе дают оценку от +2 до +3, что показывает явное доминирование положительной эмоции.
16
0 14
1 12
О Ю
— и 11 ^
-3-2-10123
-1
Рис. 1. Оценка степени эмоциональности текста лицами женского пола
Следует отметить, что у лиц мужского пола средняя оценка эмоциональности текста составила +1,4 балла. Но в ответах мужчин отсутствует отрицательная оценка, а 40 % респондентов дали оценку от +2 до +3.
£ 6 5 5
-3
-2
.11.
0 12 3
Рис. 2. Оценка степени эмоциональности текста лицами мужского пола
Таким образом, средний показатель оценки эмоциональности текста у лиц женского пола составил +1,7 балла, что всего на 0,3 балла выше, чем у лиц мужского пола (+1,4). Данное различие не является презентативным, тем более что в пилотной выборке мужчин представлено на 20 человек меньше.
Исследование эмоциональной составляющей лексем дало следующие результаты. Обратим внимание на сопоставительную таблицу.
Таблица
Женщины в % Мужчины в %
усиливает 68,4 антиоксидантный 69,3
укрепляет 60,0 концентрат G2 63,1
повышает 63,1 гиалуроновая 58,6
сияние 57,8 сияние 55,0
Женщины в % Мужчины в %
восстанавливает, новая 50,0 усиливает 50,0
защитные 44,7 плотная, защитная 38,8
стимулирует 44,7 укрепляет 30,0
успокаивающий 31,4 естественный 27,7
легкий 26,3 повышает 22,2
больший 23,6 ингредиент 16,6
концентрат в2 15,7 ночной 11,1
марокканский 10,5 дневной 5,6
Приведенная статистика показывает, что для женщин в тексте важна прежде всего функция косметического продукта, эффект от ее воздействия; для мужчин - ее состав и, как следствие, функция: обратим внимание на то, что при расхождении трех первых частотных репрезентантов эмоций далее данные эксперимента практически совпадают.
Среди ключевых слов текста испытуемые женского пола выделили в качестве наиболее частотных лексемы, указывающие также на эффективность воздействия товара: восстанавливающий (47 %), укрепляет (32 %). Выделение в качестве ключевых лексем с более низкой частотностью: крем, Abeille Royle, ночной, дневной - тоже указывает (1) на продукт, далее, в сущности, (2) на время, когда крем действует более эффективно, наконец, (3) на известную своей эффективностью марку. Поэтому копирайтеры для воздействия на женщин - покупателей данной продукции - намеренно используют лексемы, в значении которых представлено содержание, отражающее постепенное улучшение внутреннего и внешнего состояния кожи. С одной стороны, подобная лексика настраивает покупателя на неоднократное использование продукта, а с другой - позволяет оправдать отсутствие быстрого эффекта от ее применения.
В качестве ключевых слов испытуемые мужского пола выделили следующие лексемы: крем, ингредиент, марокканский, концентрат G2, гиалуроновая. Это подчеркивает, что респонденты-мужчины считают более важными, как мы уже указывали, свойства рекламируемого
продукта. Это может быть объяснено тем, что их внимание концентрируется на надежности, практичности и качестве товара, что, по мнению мужчин, отражают прежде всего термины и номинации производителя продукции.
Таким образом, при практически одинаковой степени восприятия эмоциональности экспериментального текста респонденты мужского и женского пола руководствуются в определении этой эмоциональности разными содержательными параметрами. Этот факт также учитывается копирайтерами, которые рассчитывают и на дополнительную группу потенциальных покупателей рекламируемого товара - мужчин.
Сравнительный анализ данных эксперимента и исследовательского анализа рекламных текстов показал, что ответы респондентов в целом подтверждают наши выводы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М. : Изд-во
Моск. ун-та, 1990. 288 с. Рекламные идеи. № 2. 2013. Cosmopolitan. № 5. 2013. Cosmopolitan. № 2. 2014. Glamour. Ноябрь 2016. Glamour. Сентябрь 2011.
