CC BY
149
УДК 336
DOI 10.23672/m6478-2891 -3501 -e
Алиев Магсуд Мурад оглы
магистр кафедры международных финансов, Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД Российской Федерации maku.aliyev@gmail.com
Мамедов Мурад Азер оглы
аспирант кафедры международных финансов, Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД Российской Федерации murad.mammad15@gmail.com
Рзаева Валида Васиф кызы
магистр кафедры международных финансов, Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД Российской Федерации valida-98@mail.ru
Сафарли Азиз Хафис оглы
аспирант кафедры международных финансов, Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД Российской Федерации aziz.safarli@mail.ru
Экосистема как новая
модель развития финансовых
организаций ■ ■ ■
Аннотация. Портрет конечного пользователя финансовых услуг непрестанно меняется. Совместно с развитием информационных технологий и их внедрения во все сферы экономики, многократной оптимизации процессов оказания услуг, активной цифрови-зации и диджитализации, конечные ожидания современного потребителя финансовых услуг также подверглись изменениям. С целью удовлетворить эти потребности наиболее полно финансовые организации стали создавать экосистемы, позволяющие удерживать клиентов на платформе, которая организована компаниями-партнерами для достижения эффекта синергии путем слияния предоставляемых сервисов.
Ключевые слова: экосистема, маркетплейс, цифровая трансформация, финансовые технологии,
Aliyev M. Magsud
Student of the Department of International Finance, Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation maku.aliyev@gmail.com
Mamedov A. Murad
Student of the Department of International Finance, Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation murad.mammad15@gmail.com
Rzaeva V. Valida
Student of the Department of International Finance, Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation valida-98@mail.ru
Safarli H. Aziz
Student of the Department of International Finance, Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation aziz.safarli@mail.ru
Ecosystem as a new model
for the development
of financial organizations
■ ■ ■
Annotation. The portrait of the consumer of financial services is constantly changing. Along with the development of information technologies and their implementation in all spheres of the economy, optimization of rendering services processes and active digitalization, the final expectations of the modern consumer of financial services have also evolved. Financial organizations commenced establishing ecosystems that allow them to retain customers on the single platform in order to meet client needs most fully. That allows partner companies of an ecosystem to achieve synergy by merging the services provided.
Keywords: ecosystem, marketplace, digital transformation, financial technologies, commercial bank's
модель развития коммерческого банка, трансформация функций кредитной организации, финансовая экосистема, банковская экосистема, финтех.
development model, transformation of functions of the credit institution, financial ecosystem, banking ecosystem, fintech.
В эпоху стремительно развивающихся и непрестанно меняющихся инновационных технологий, которые, непременно, вносят много новшеств в привычные процессы деятельности и протекания большого числа бизнес-процессов, организациям приходится идти в ногу со временем, и активно применять новые технологии в своих цепочках оказания услуг/продажи продуктов.
Конкуренция на рынке продолжает ужесточаться с появлением организационных гигантов, способных выделять большие бюджеты на разработку, тестирование и внедрение новых решений в свои бизнес-процессы. То, что остается важным для клиента - кастомизированность продуктовой линейки, удобство использования продуктов/услуг, скорость обслуживания и конечная стоимость, является ключевым в момент принятия решения о пользовании теми или иными услугами множества поставщиков на рынке.
Изменения клиентского пути, во многом ее оптимизация, становится основополагающим звеном в процессе принятия решений о переходе на путь цифровизации. Банковский бизнес, который мы будем рассматривать более подробно в данной статье, трансформируется и вливается в более широкую единицу - целый пул кросс-связанных между собой продуктов и услуг. В научной литературе это принято называть «экосистемой».
Ввиду происходящих изменений в экономике и смещении роли и ключевых драйверов его роста, анализ экосистем как новой модели развития финансовых организаций очень актуален. В данной работе будет проведен анализ функциональной необходимости формирования экосистемы вокруг организации-инициатора, выведен наиболее точно и полно раскрывающий термин «экосистемы», проведена ее классификация и пути дальнейшего развития на различных рынках.
Объектом исследования в данной работе является экосистемы и их влияние на дальнейшее развитие финансовых организаций.
Предметом исследования являются конкретные модели развития финансовых организаций.
В работе были использованы такие методы, как сравнение, анализ, индукция, систематизация, обобщение и дедукция.
Трансформация рынка банковских услуг под влиянием изменения ожидания потребителей.
Заглядывая в историю возникновения банков, и оказываемых на тот момент кредитными организациями ограниченным и весьма тривиальным числом услуг, становится понятным, насколько сильно эволюционировала роль банков на рынках сегодня. Банк перестал воплощать лишь финансового посредника в процессе выдачи кредита клиенту, а стал активным инструментом
ежедневной рутины своих пользователей до такой степени, что экосистемы некоторых банков соревнуются по степени вовлеченности клиентов в мобильных и интернет приложениях и использования социальных сетей. Сам факт того, что такое сравнение имеет место быть, указывает на увеличившуюся значимость финансового рода вопросов в ежедневной жизни пользователей. Так, в отчете для инвесторов от 01 июня 2021 года, следуя аналитическим данным МеС1аэсоре и внутренней информации ПАО «Сбербанк» за первый квартал 2021 года, наравне с наиболее популярными приложениями ПАО «Сбербанк» занимает второе место по вовлеченности своих пользователей наряду с такими приложениями, как WhatsApp, !г^адгат, Ик Ток и т.д. [1, с. 18].
Позиционирование банковских организаций в жизни потребителя меняется от разового помощника до незаменимого каждодневного консультанта. Происходит интеграция огромного спектра всевозможных сервисов в единую. Наряду с эволюцией технологий, происходит эволюция конечного пользователя - его фундаментальных потребностей и ожиданий. Естественным процессом является выбор наилучшего среди всего доступного, поэтому после получения возможности довольствоваться большим набором наиболее распространенных банковских услуг/продуктов в считанные минуты при помощи мобильного/интернет банкинга, клиент не захочет более возвращаться к не персонализированным и неудобным интерфейсам менее развитых банков, не говоря уже о личном посещении отделения банка. Это накладывает определенную рамку на требования к модели развития банков. Внедрение цифровых решений становится не добровольным новшеством, а простой необходимостью для выживания на высококонкурентном рынке банковских услуг.
Определение понятия «экосистема» и ее классификация.
В последние годы в мире наблюдается развитие тенденции платформенной экономики, что является естественным следствием стремительного развития цифровизации практически во всех сферах экономики, изменение поведенческого спроса, в том числе отсутствие географических барьеров спроса и исчерпание эффективности традиционных бизнес-моделей, в первую очередь, с точки зрения маржинальности таких бизнес-моделей. Экосистема, как правило, состоит из совокупности нескольких платформенных организаций - сервисов, на которых потребителю предоставляются различные продукты и услуги. [2, с. 7]
Прежде чем начать проведение анализа экосистем как нового инструмента повышения конкурентоспособности на рынке финансовых и банковских услуг, необходимо дать определение термину «экосистема» с точки зрения авторов работы, ее структуры и классификации по различным признакам. Так, в научной доктрине в настоящее время имеется достаточно большое
количество определении сущности экосистемы, которые в первую очередь отличаются направлением, целями самих компаний и углом их изучения. Так, например Рон Аднер описывает экосистему как «многосторонний набор партнеров, нуждающихся во взаимодействии с целью материального воплощения определенных ценностных предложений и связанных между собой структурой, обеспечивающей выравнивание инновационной активности»[3, с. 39-58]. В своих работах исследователи Джакобидс, Сеннамо и Гавер определяют экосистему как «совокупность акторов с различной степенью многосторонней необщей взаимодополняемости, которые не в полной мере контролируются иерархией» [4, с. 2255-2276].
Стоит отметить, что говоря об экосистеме, в первую очередь, имеется в виду сотрудничество партнерских организаций, деятельность которых,
в основном, осуществляется в цифровой среде. В данной статье мы будем придерживаться следующего определения экосистемы - «это - совокупность сервисов объединенных вокруг одной организации-платформы для более эффективного удовлетворения потребностей конечного получателя и повышения собственной конкурентоспособности на рынке». Важно отметить, что в экосистеме все сервисы предоставляются определенному пулу клиентов-пользователей услуг хотя бы одной входящей в нее организации - партнеру.
Согласно одному из исследований, «полноценная экосистема должна включать четыре взаимо-св я з а н н ые части - подсистемы: объективную подсистему в виде кластера; средовую подсистему в виде платформы; процессную подсистему в виде сети; проектную подсистему в виде бизнес-инкубатора». [5, с. 5-14]
Рисунок 1 - Сервисы экосистемы. Источник, составлено авторами работы
С точки зрения авторов, полноценная экосистема должна включать четыре основных сервиса: финансы, развлечения, информационные технологии, услуги в области удовлетворения ежедневных потребностей (life-style services), тем самым, предоставляя конечному потребителю полный спектр услуг в рамках одной системы.
Как правило, экосистемы формируются вокруг одной организации платформы, которая осуществляет свою деятельность в одном из приведенных выше рынках. В таком случае, экосистемы могут различаться в зависимости от целей центровой организации. На взгляд авторов в зависимости от целей, по практической структуре экосистемы можно разделить на три основные категории:
1. Экосистема, которая создается за счет интеграции партнерских организаций в разных сферах деятельности для получения эффекта синергии.
2. Экосистема, которая создается за счет слияния либо поглощения одной головной организацией других организаций, которые представляют интерес для масштабирования идеи экосистемы.
3. Экосистема, которая создается за счет возникновения внутри организации структурных подразделений для достижения идеи экосистемы.
В зависимости от публичности критериев допуска в экосистему других партнеров и соответственно возникающей при этом структуре, экосистемы можно разделить на открытые и закрытые.
Открытая модель экосистемы подразумевает под собой, что сама экосистема является платформой для поставщиков услуг, которые имеют равные права и условия для входа и участия внутри экосистемы. А закрытая - что экосистема предоставляет услуги сама, или услуги предостав-ля-ются ограниченным кругом поставщиков, которые выбираются для этого самой экосистемой.
Рисунок 2 - Модели экосистем в зависимости от структуры и критериев допуска [ 2, с. 16]
Крупнейшие экосистемы на сегодняшний день очень часто работают по гибридной модели. То есть, в определенных сервисах экосистемы реализуется открытая модель, а в других закрытая модель. Данный подход связан уже с упомянутой ранее специализацией платформы, ее ресурсами и спецификой рынка в целом.
Стоит отметить, что цифровая трансформация экономики напрямую влияет и на ментальные и поведенческие модели экономических субъектов, которые, в свою очередь, определяют дальнейшее инновационное развитие и его направление. Ярким примером можно назвать превалирующую до недавнего времени в экономике товарно-доминирующую логику (goods-dominant logic, логика G-D) развития инноваций, но на сегодняшний день преобладает сервисно-доминирующая логика (service-dominant logic, логика S-D). Специфика логики G-D заключается в анализе эффективного производства материальных товаров с использованием принципов разделения труда на производстве, эффективной транспортировки этих товаров в место и время в зависимости от спроса конечного потребителя, то есть при данной логике наблюдается некоторое отделение от конечного потребителя. При логике S-D во главу угла ставится непосредственно конечный потребитель сервисов, информация о клиенте, его предпочтения становятся ключевой для развития сервис-ориентированного предприятия [6, с. 215].
Таким образом, главным драйвером экономики становится потребительский спрос, а компании путем создания экосистем стремятся удовлетворить как можно большее количество потребностей конечного потребителя.
Экосистемы как новый инструмент повышения конкурентоспособности на рынке банковских и финансовых услуг.
Традиционно экосистемы формируются вокруг крупнейших цифровых компаний, которые часто определяются как Биг-тех компании. Крупнейшими международными экосистемами можно считать такие американские компании, как: Google, Apple, Facebook и Amazon, так
называемые компании GAFA; и китайские компании Alibaba и Tencent [2, c. 45].
Международные экосистемы, в большей степени, сформировались из компаний нефинансового сектора экономики. В США это, в основном, компании информационно-технологического сектора экономики. В Китае Alibaba, изначально компания, занимающаяся электронной коммерцией, и Tencent, информационно технологическая компания.
Стоит отметить, что у всех этих компаний имеются либо собственные разработанные платежные системы, либо компании партнеры, которые о б е с печивают их платежными услугами. В первую очередь, это связано с тем, что платежи в рамках экосистемы являются одним из основных источников данных о клиенте, от суммы и предмета платежа до ее географии. Все глобальные экосистемы имеют собственные платежные сервисы, и только в странах, где имеются законодательные ограничения, эти компании работают через финансовые платформы компаний партнеров.
В России, учитывая рыночную конъюнктуру, где крупнейшими и наиболее развитыми в плане цифровизации компаниями можно считать компании банковского сектора, экосистемы, в первую очередь, формируются вокруг крупнейших банков. Три из шести компаний, официально объявившие о построении вокруг своих компаний экосистем, являются банковскими организациями, остальные компании, являющиеся компаниями информационно-технологического сектора экономики, также имеют собственные финансовые сервисы. Стоит отметить, что именно три организации: ПАО «Сбербанк», АО «Тинькофф Банк» и ПАО «ВТБ» на сегодняшний день можно назвать драйверами развития платформенной экономики в России. Остальные компании также имеют накопленный большой опыт и возможности, но нацелены на более узкий сегмент развития. У каждой из перечисленных организаций имеется своя стратегия развития вокруг себя экосистемы.
ПАО «Сбербанк» в ноябре 2016 г. объявил о том, что наблюдательный совет банка утвердил концепцию трансформации кредитной организации в
экосистему. Далее, коммерческий банк был переименован в «Сбер» и включил в себя достаточно большое количество сервисов, только незначительная их часть представлена на рисунке 3. Представленные сервисы экосистемы существуют в рамкам гибридной модели развития, то есть, часть сервисов таких, как банковские услуги и электронная коммерция являются
структурными подразделениями компании, другая часть, в основном, это - сервисы развлечения имеют также и конкурентов в рамках экосистемы. Целью Сбера на сегодня является занятие доли рынка практически во всех сферах цифровой экономики России путем предоставления продуктов и услуг через одну организацию-платформу.
Финансы Платежи Другие Информационные технологии Ра^клечеииц Контент Кжеднеиные потребности Основные Другие
0 Сбербанк Сбербанк; Ютопеу и др. Сбер Диск; СберМобайл Лента.Ру, Окко СберЛогмстика; СберМаркет; СберМегаМаркет YouDrive; SberFood
ТИНЬКОФФ Тинькофф Банк Тинькофф Банк Тинькофф Мобвйл Тинькофф Образование; Кино Приложение Тинькофф Турбо
= ВТБ ВТБ Метр Квадрантный ВТБ Мойайл КомиссиОМ; Метр квадратный Smartsms
Яндекс Yandex Pay Яндекс.Плюс Счет Яндекс Поиск; Яндекс Диск; Яндекс Почта ПраБсгикум; Музыка Яндекс Маркег Яндекс Такси; Яндекс Драйв; Авто.Ру
Деньги Ma.il.fu VKPay Облако Mail.ru SkilIBox; Boom Юла; Ситимобил; Вконтакте
1 □ МТС МТС Банк МТС Банк МТС Развивайка; МТС ТВ МТС интернет-магазин StnartMed; МТС Music
Рисунок 3 - Крупнейшие российские экосистемы и их сервисы. *В таблице указаны не все сервисы. Источник: составлено авторами работы.
АО «Тинькофф Банк» также сразу после Сбера объявил о создании экосистемы. Стратегией Банка является создание экосистемы вокруг собственного мобильного приложения (super app).
ПАО «ВТБ» объявил о создании экосистемы в 2018 г. Стратегией банка является создание экосистемы путем партнерских платформ, в которые, помимо банковских услуг, войдут сервисы мобильного оператора, цифровой бухгалтерии, жилищный маркетплейс для аренды и покупки жилья, проект велопроката и другие проекты в том числе с зарубежными партнерами и правительством Москвы. Стоит отметить, что, в отличие от Сбера и АО «Тинькофф Банк», первоначально объявленная стратегия ПАО «ВТБ» более узконаправленная.
Несмотря на разные стратегии этих организаций, конечной целью является привлечь и удержать клиента в рамках своей экосистемы. Высокая цифровизация внутри одной из структур позволяет экосистемам в кратчайшие сроки создавать новые сервисы, интегрировать их в общую систему и, тем самым, предоставлять конечному потребителю полный спектр услуг. Новые сервисы также предоставляют экосистеме больше информации о клиенте, что позволяет кастомизировать сервисы для каждого отдельного потребителя, тем самым, предоставляя более релевантные услуги.
Таким образом, экосистемы стали новыми реалиями развития финансовых организаций. Если на
примере российского опыта можно проследить, что основными инициаторами построения и создания экосистем являются коммерческие банки по ряду причин, то, анализируя крупнейшие экосистемы не российского происхождения, сложилась совершенно иная практика. В каждой стране и на каждом рынке это обусловлено особенностями, которые накладываются регулирующими органами, действующим законодательством, инвестиционной средой, количеством участников и объеме спроса на рынке, однако, не смотря на природу организации-актора экосистемы нельзя забывать про риски, которые несут в себе участники-партнеры экосистем. Из истории кризисов следует, что высокая степень взаимозависимости и связанности несет в себе и определенные риски. Так, компании становятся более подверженными к нисходящим тенденциям развития на рынке совместно, что негативно сказывается на устойчивости всей экосистемы. Мы находимся в фазе зарождения и первичного развития экосистем, стадия зрелости еще не достигнута. Тенденции рынка сегодня тяжело предсказать и на краткосрочном временном интервале, тогда как планировать и анализировать долгосрочно становится еще сложнее. Влияние внешних и внутренних вызовов также добавляют неопределенность в процесс планирования. Поэтому наряду с очевидными достоинствами построения платформы, сочетающей в себе большое число сервисов, стоит также уделить достаточное внимание контролю и мониторингу эффективности, устойчивости и прозрачности деятельности экосистем на финансовых рынках.
Литература:
1. Презентация для инвесторов Сбербанк. июнь 2021. URL : https://www.sberbank.com/common/ img/uploaded/files/info/ir_presentation_as_of_1_ june_2021_ru.pdf (дата обращения 22.06.2021).
2. Доклад для общественных консультаций: «Экосистемы: подход к регулированию». Банк России. 2021.
3. Adner R. Ecosystem as structure: An actionable construct for strategy. Journal of Management. 2017. Vol. 43. № 1. P. 39-58.
4. Jacobides M.G. Towards a theory of ecosystems. Strategic Management Journal / M.G. Jacobides, C. Cennamo, A. Gawer. 2018. Vol. 39. № 8. P. 2255-2276.
5. Клейнер Г.Б. Социально-экономические экосистемы в свете системной парадигмы / Г.Б. Клейнер; Под общ. ред. Г.Б. Клейнера, С.Е. Щепетовой // Системный анализ в экономике : Сб. тр. V Междунар. науч. практ. конф. М. : Прометей, 2018. С. 5-14.
6. Клейнер Г.Б. Развитие экосистем в финансовом секторе России / Г.Б. Клейнер, М.А. Рыбачук,
B.А. Карпинская // Управленец. 2020. Т. 11. № 4.
C. 2-15.
7. Бубнова Ю.Б. Развитие экосистем - основной тренд трансформации банковского бизнеса / Ю.Б. Бубнова // Известия Байкальского государственного университета. 2020. Т. 30. № 3. С. 394401.
8. Быканова Н.И. Формирование экосистем банков в условиях цифровизации банковского пространства. Экономика. Информатика / Н.И. Быканова [и др.]. 2020. № 47(1). С. 91-100.
9. Кобылко А.А. Экосистемные компании: границы и этапы развития / А.А. Кобылко // Экономическая наука современной России. 2019. № 4(87). С. 126-136.
10. Косарев В.Е. Экосистема как новая модель развития банка / В.Е. Косарев, Г.М. Иараджули // Финансовые рынки и банки. 2020. № 1. С. 58-62.
11. Гальпер М.А. Трансформация банка в условиях глобальной неустойчивой среды : дис. 08.00.10. Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет. 2020.
12. Банковская экосистема - модный тренд или стратегическая необходимость? // Ведомости. URL : https://www.vedomosti.ru/finance/blogs/2019/ 06/27/804788-bankovskaya-ekosistema (дата обращения 25.06.2021).
13. Доклад: «Крупнейшие зарубежные финансовые экосистемы: результаты и планы на 2020 год» // Национальный банковский журнал. 2020. № 189, март.
Literature:
1. Presentation for investors Sberbank. June 2021. Electronic resource. URL : https://www.sberbank. com/common/img/uploaded/files/info/ir_presenta-tion_as_of_1_june_2021_ru.pdf (date of application 22.06.2021).
2. Public Consultation Report: «Ecosystems: A Regulatory Approach». Bank of Russia. 2021.
3. Adner R. Ecosystem as structure: An actionable construct for strategy. Journal of Management. 2017. Vol. 43. № 1. P. 39-58.
4. Jacobides M.G. Towards a theory of ecosystems. Strategic Management Journal / M.G. Jacobides, C . Cennamo, A. Gawer. 2018. Vol. 39. № 8. P. 2255-2276.
5. Kleiner G.B. Socio-economic ecosystems in the light of the systemic paradigm / G.B. Kleiner; Under total. ed. G.B. Kleiner, S.E. Shchepetova // System analysis in economics - 2018: collection of articles. tr. V Int. scientific. practical conf. M. : Prometheus. 2018. P. 5-14.
6. Kleiner G.B. Development of ecosystems in the financial sector of Russia / G.B. Kleiner, M.A. Ryba-chuk, V.A. Karpinskaya // Manager. 2020. Vol. 11. № 4. P. 2-15.
7. Bubnova Yu.B. The development of ecosystems is the main trend in the transformation of the banking business / Yu.B. Bubnova // Bulletin of the Baikal State University. 2020. Vol. 30. № 3. P. 394-401.
8. Bykanova N.I. Formation of ecosystems of banks in the context of digitalization of the banking space. Economy. Computer science / N.I. Bykanova [et al.]. 2020. № 47(1). P. 91-100.
9. Kobylko A.A. Ecosystem companies: boundaries and stages of development / A.A. Kobylko // Economic science of modern Russia. 2019. № 4 87). P.126-136.
10. Kosarev V.E. Ecosystem as a new model of bank development / V.E. Kosarev, G.M. larajuli // Financial markets and banks. 2020. №. 1. P. 58-62.
11. Galper M.A. Bank transformation in a global unstable environment : dis. 08.00.10. St. Petersburg State University of Economics. 2020.
12. Banking ecosystem - a fashion trend or a strategic necessity? // Vedomosti. URL : https://www.ve-domosti.ru/finance/blogs/2019/06/27/804788-ban kovskaya-ekosistema (date of application 25.06. 2021).
13. Report: «The largest foreign financial ecosystems: results and plans for 2020», National Banking Journal. 2020. № 189, march.
14. Hein A. Digital platform ecosystems / A. Hein, M. Schreieck, T. Riasanow [et al.]. Electron Markets 30. 2020. P. 87-98.
15. Leveraging new technologies and digital disruption to support growth and emerging ecosystems. URL : https://www.citigroup.com/tts/insights/arti-cles/article42.html (date of application 25.06.2021).
14. Hein A. Digital platform ecosystems / A. Hein, M. Schreieck, T. Riasanow [et al.]. Electron Markets 30. 2020. P. 87-98.
15. Leveraging new technologies and digital disruption to support growth and emerging ecosystems. URL : https://www.citigroup.com/tts/insights/arti-cles/article42.html (date of application 25.06.2021).
