CC BY
34
экономико-статистическое исследование конкурентной среды - необходимое условие эффективного маркетинга
САВЧЕНКО Д.А.
ЮФУ, кафедра экономики и менеджмента, аспирант, e-mail: [email protected]
В статье раскрывается методический подход к исследованию конкурентной среды предприятия, определен ряд характеристик конкурентов, предполагающих оценку ассортимента, ценовой политики и объема продаж.
Ключевые слова: исследование конкурентной среды; методический подход; объем продаж, посещаемость, ассортимент, ценовая политика конкурента
Коды классификатора JEL: М 31
Одним из важных условий осуществления политики эффективного маркетинга является исследование проблем конкуренции. Качество результатов исследования напрямую зависит от правильного выбора методов их проведения. Наряду с использованием стандартных методик представляется эффективным применение методического подхода, разработанного автором с целью проведения экономико-статистического исследования конкурентной среды организации.
Понятие «конкуренция» имеет различные трактовки в зависимости от позиций, занимаемых учеными. [П Так, по мнению неоклассиков, конкуренция есть борьба за экономические ресурсы, за утверждение устойчи- J вой ниши на рынке. Ученые данного направления считали, что главное в конкурентной борьбе - внедрение нововведений, «созидающее разрушение» отжившего; сама же конкуренция вовсе не идеал, технологический прогресс нередко обеспечивает монополия [6, с.184].
Представители неолиберального направления при рассмотрении процесса конкуренции делали упор на роль информации, которая осуществляется через движение цен, связывает производителей и потребителей. Z
Объясняя, почему сокращение предложения приводит к росту цен, А. Смит ссылался на конкуренцию, Ш которая «сейчас же начнется» среди покупателей; когда предложение слишком велико, цена будет падать 2 тем ниже, чем больше конкуренция между продавцами «или смотря по тому, насколько важным окажется для ° них быстрее сбыть этот товар» [5, с.175-176]. щ
Авторитетные ученые-экономисты утверждают, что «сущность конкуренции заключается в широком □ рассредоточении экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей - О предприятий и домохозяйств. Когда на конкретном рынке находится большое число покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которого было бы достаточно, чтобы заметно повлиять на цену» [3].
Таким образом, понятие «конкуренция» имеет свою историю и является производным от понятия «конкурент». Конкурент (от лат. concurriens - состязающийся) - лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.
Под «конкурентной средой» в статье подразумевается сегмент рынка, на котором функционирует компа- > ния и ее непосредственные конкуренты. В настоящее время эволюционные процессы развития рынков поз- 2 воляют предугадать и изменения в поведении конкурентов. По мнению ученых экономистов, «на начальном i этапе быстрый рост рынка позволяет увеличивать объемы продаж всем его участникам; однако по мере его ф насыщения при условии, что поставщики наращивают выпуск продукции, борьба за покупателя обостряется, £ нередко принимая чрезвычайно жестокие формы» [1, с. 192]. Для достижения успеха в этой жесткой борь- Q. бе становится актуальным изучение потребителей посредством опросов, анкетирования или дорогостоящих <
о о
О о
I— ф
I—
S
0 а ф
со S
1
маркетинговых исследований. В современном маркетинге все более весомое место занимает проблема изучения конкурентной среды, поскольку только на основе достаточно детальной информации о поведении конкурентов возможно проведение маркетинговых исследований, обоснованный выбор маркетинговой стратегии 2 компании. Классическая концепция маркетинга ориентирована на покупателя. Так, в известной концепции 9 Ф. Котлера не затрагивается проблема поведения конкурентов [2]. В связи с этим большинство маркетологов со изучают в основном «конечного покупателя», порой забывая про конкурентов. ° В случае, когда классическая трактовка включает в себя фактор покупателей, расширяя тем самым кон- о цепцию «4Р», снова не учтенным остается фактор конкуренции. На российском рынке с его собственной 'Ъ трактовкой конкуренции и самого маркетинга нельзя не учитывать конкурентный фактор. Компании, которые в недалеком прошлом занимали ничтожные доли рынка, очень быстро становятся значимыми, увеличи- о вая свою долю на рынке. Развитие конкурента может происходить непредсказуемо и в краткий срок. В связи ® с этим необходимо обозначить проблему, которая стоит как перед руководителями предприятий, так и перед менеджерами в области маркетинга: как спрогнозировать изменения ситуации в отрасли через год или через ^ несколько лет. Для ответа на поставленный вопрос необходимо достаточно подробное и постоянное изуче- ю ние конкурентов. Изучение конкурентов необходимо не только для долгосрочных предсказаний, но и для | обладания полной, качественной информацией об оперативной «расстановке сил» на том или ином рынке. о
I
Для подробного изучения конкурентов необходимо определиться с типом рынка, на котором работает о организация. Традиционно экономисты выделяют четыре типа рынков. Рынок «чистой» конкуренции состоит (Т)
из множества продавцов и покупателей подобного товара. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. При «чистой» монополии на рынке всего один продавец. Продукция, которая выпускается, не имеет замены. Важным представляется дифференциация инструментальных возможностей в исследовании разнообразных модификаций рыночной среды. Рассмотрим методы, наиболее эффективные в исследовании рынка чистой конкуренции.
Качество информации при изучении конкурента является основной «проблемой» маркетолога. Если обратиться в отдел статистики с целью получения информации о компании конкурента, то вероятность получения достоверных данных ничтожна. Связано это, прежде всего, с нежеланием большинства компаний предоставлять достоверные данные в связи с уходом от налогообложения.
В статье излагается методический подход, основанный на первичной информации о конкуренте, которая должна быть подготовлена в ходе самостоятельных наблюдений специальными службами и отделами заинтересованных компаний. Автором предлагается набор характеристик, которые многократно апробированы в практике оценки конкурентов. Подобный набор позволяет дать реальную картину поведения конкурентов на рынке. Как показывает опыт, наиболее информативны следующие характеристики: проходимость/посещаемость покупателем конкурента; объем продаж; число «новых» конкурентов.
Для расчета предлагаемых показателей используется новый методический подход к сбору первичной информации о пересекающейся номенклатуре; «ценовом» уровне конкурента. Рассмотрим содержание первичных показателей и методические подходы к подготовке исходной информации для них. ^ Параметр оценки проходимости\посещаемости покупателем конкурента позволяет получить ряд ключе-Ь вых показателей, которые имеют определенную специфику применения в зависимости от той или иной сферы. ^ Используя параметр «проходимости\посещаемости», можно косвенно вычислить объем продаж конкурента X в натуральном выражении, а также определить долю реальных покупок от количества посетителей конкурента. «Проходимость\посещаемость» покупателей конкурента определяется на основе непосредственного наблюдения за магазином, салоном, отделом и.т.п. Получаем количественный показатель. К примеру, число посещений составляет 5 человек в день. За месяц получим - 5*30 = 150 человек. Продажу конкурента будем отмечать этими количественными параметрами. Например, если из 150 посетителей 13 человек совершили покупки за месяц, то отношение реальных продаж к проходимости будет равным 8,7% (13/150*100%). Срав-Р нив показатели конкурента с показателями своей компании за один и тот же период, мы можем получить 00 только лишь косвенные характеристики, которые, однако, могут нам дать почву для более глубоких исследо-О ваний. Если отношение реализации продукции к посещаемости салона у конкурента выше, чем у компании, ¡=у которая проводит исследование, то следует говорить о: ф - неудачном ассортименте продукции конкурента;
0 - «затоваривании» продукции;
ф - хорошей рекламе при отсутствии предложения; ё - более высокой цене продукции конкурента и др.
о. Если собрать информацию об объеме продаж и посещаемости торговой сети своей организации и конку-$ рента в целом по рынку, можно вычислить долю посещаемости и реализации товара каждого конкурента, а в
1
>
г
ш
^
о
ряде случаев и сектора рынка в целом. В результате обобщения данных можно получить наглядную картину того, где, на каком участке или на каком отрезке выигрывает тот или иной конкурент, и оперативно внести § корректировки для достижения необходимого результата.
Данный показатель, по мнению автора важен, поскольку носит справочный характер. Его использование $ в ряде случаев помогает уточнить направление для более глубокого исследования, а способ применения
0 очень прост и малозатратен.
з Следующий показатель позволяет оценивать собственные объемы продаж, сравнивать плановые показа-^ тели с фактическими и таким образом прогнозировать динамику продаж.
Рассмотрим практические примеры пополнения информации, которую можно извлекать из сведений об объемах продаж. В данном случае нами использовались данные о продажах и посещаемости в течение одной недели обувного салона. Приняты следующие условия наблюдений: - время работы: данные снимаются за каждый час; § - продажа: реальная продажа количества пар обуви в час; £ - посещаемость: посещаемость торговой точки.
£ Используя вышеперечисленные показатели, можно провести сравнительную оценку деловой активности ^ торговой точки в зависимости от временных параметров торговли.
1 Составление простой таблицы позволит выявить «пиковые» часы работы по каждому дню недели, месяца, о года и.т.п. (в зависимости от целей). Это, в свою очередь, необходимо для распределения рабочего времени, ш частоты завоза ассортимента, планирования рекламных мероприятий, выявления «провальных» часов рабо-'! ты по дню, неделе и.т.п. Полученные данные могут способствовать повышению реализации товара в «про-о вальные» часы при помощи маркетинговых инициатив или рекламных акций.
■т Проиллюстрируем практику использования полученной информации (рис. 1). Максимальная реализация Ц обуви проходит с 15 до 19 часов. Для графического изображения динамики продаж, автором были использо-° ваны первичные статистические данные, которые получены за один день работы магазина. Естественно, при 9 увеличении временного отрезка наблюдения (неделя, месяц, год) результаты могут быть иными. 0)
10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00
i i Продажа —♦— %т от общего количества
Рис. 1. Распределение объема продаж за неделю по часам работы
В результате исследования было выявлено, что в воскресенье реализация обуви в вечерние часы, а именно после 17-00, снижается. Это результат снижения покупательской активности в выходной день: люди совершив свои покупки, отправляются отдыхать. По итогам исследования рабочий день в выходные дни был П сокращен, издержки снижены, в результате этих действий объем реализации остался на прежнем уровне. ^
Далее целесообразно рассмотреть методику сбора информации о новых конкурентах. Предлагаемая нами о форма № 1 предназначена для сбора информации о конкуренте, вновь появившимся на рынке. Разработанная схема позволяет получить информационные данные о конкуренте по следующим параметрам: ^
- общая информация о конкуренте (наименование, адрес, торговая площадь салона, часы работы);
- основное направление работы салона по видам обуви (женская, мужская, детская);
Z
О
- торговые марки поставщика (является ли магазин монобрэндовым или конкурент представляет боль- ^ шое количество торговым марок);
- свежесть и новизна ассортимента (позволяет выяснить насколько конкурент следует моде, насколько
он платежеспособен при заказе обуви из новых коллекций); до
- уровень цен, на основе которых возможно сегментировать конкурента (позволяет первоначально оп- □ ределить, на какую целевую аудиторию работает конкурент). ^
При постановке каких-либо других целей, в предложенную форму можно внести изменения. Преимущес- ^ тво данной схемы рассмотрения нового конкурента состоит в простоте заполнения, достаточной точности и ö достоверности информации. Необходимая точность обусловлена тем, что указанные в форме данные являют- £ ся результатом непосредственного наблюдения, что обеспечивает открытость и объективность полученных s сведений.
Следующий этап работы нацелен на изучение конкурента в части ассортимента его товара. Сбор ин- ® формации о пересекающейся номенклатуре достаточно актуален. Это обусловлено тем, что большая часть покупателей сравнивает цены. А в большинстве случаев салоны, магазины, реализующие однотипный товар, ^ располагаются в непосредственной близости друг от друга. Предлагаем форму № 2, разработанную для рас смотрения следующих параметров:
- наименование конкурента (позволяет относить конкурента к той или иной группе, однородной сети ш или какому-либо кластеру);
- торговая марка (характеристика сравниваемого товара, например, телефон «Nokia», конфеты «По- g-
лет»); ^
- ассортиментная группа (используется при условии широкой дифференциации продукции); о
- артикул (точная характеристика вашего товара и товара конкурента);
- цена конкурента (основная цель данной формы);
- цена салона (розничная или оптовая цена, за которую продается товар). Форма № 2 помогает определить тактические действия конкурентов, своевременно отреагировать на ^
I—
о
0
1_
0
1_
о
них. Используя результаты формы можно прибегнуть к применению разного рода тактик множества магазинов одной торговой сети, которые будут объединены единым брендом и стратегией компании. Основным о
минусом данной формы является требование от работника высоких компетенций в части возможной номенк- ^
латуры реализуемого товара. Полученная в этом случае информация является результатом «партизанского» 1
маркетинга. о
Когда информация о подобной номенклатуре конкурента собрана, обработана и структурирована, необ- & ходимо обратить внимание на «ценовой» уровень конкурента. Другими словами - ценовую нишу конкурента. Под понятием «ценовой фон» будем понимать общий уровень цен на номенклатуру конкурентов. Сбор по- о добной информации предлагается проводить, используя форму № 3. Приведенная форма служит получению ^ дополнительной информации для более углубленного анализа конкурентов в разрезе: |
- торговых марок, которые пересекаются; о
- ассортиментных групп; о
- конкурентов; О
