ЭКОНОМИКА СОВМЕСТНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ: ПОРТРЕТ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МИКРОЭКОНОМИКА

SJ

о

SJ

о

Для цитирования: Валько Д. В., Мальцева А. С. Экономика совместного пользования: портрет российского потребителя О

// Журнал экономической теории. — 2020. — Т. 17. — № 3. — С. 643-656 ^

https://doi.org/10.31063/2073-6517/2020.17-3.10 Е

УДК 339.185 К

JEL: D91, P46 О

Д. В. Валько а), А. С. Мальцева б) ^

а) Южно-Уральский технологический университет (Челябинск, Российская Федерация; e-mail: valkodv@inueco.ru) 0 б) Южно-Уральский государственный университет (НИУ) (Челябинск, Российская Федерация) и

ЭКОНОМИКА СОВМЕСТНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ: ^

ПОРТРЕТ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1 .

Статья посвящена описанию концептуального содержания экономики совместного пользова- 3 ния, как направления междисциплинарных экономических исследований с привлечением достижений классического маркетинга, поведенческой экономики, социальной психологии и теории поколений. На этой основе в статье дается характеристика социально-психологического портрета современного российского потребителя в данном секторе экономики.

С применением методов системного и мета-анализа рассмотрен понятийный аппарат и выделены основные признаки экономики совместного пользования, показано ее место в системе базовых социально-экономических отношений, раскрыты особенности социально-демографических характеристик, ценностной и мотивационной сфер потребителей на примере российской экономики. Показано, что современная критика данного направления в научной литературе носит фрагментарный характер.

Выполнен анализ динамики и основных факторов развития экономики совместного пользования на современном этапе. Выделены основные сектора, в которых формируются и развиваются бизнес-модели, платформы и сервисы совместного пользования в России и мире. Сформирован социально-психологический портрет участника российской экономики совместного пользования. Сделан вывод об отсутствии радикальной трансформации экономических отношений в результате внедрения сегодня платформ, обеспечивающих реализацию принципов совместного пользования. Последние имеют дополняющий характер, занимая соответствующие ниши и обеспечивая больший комфорт и мобильность в условиях современного динамичного мира. В заключение намечены направления дальнейшего междисциплинарного исследования в рамках экономики совместного пользования. Данное исследование может быть полезно для формирования исследовательского консенсуса в сфере экономики совместного пользования, а также для актуализации стратегического инструментария государственного и корпоративного управления в данной сфере.

Ключевые слова: экономика совместного пользования, совместное потребление, обмен благами, каршеринг, циркулярная экономика, социально-психологический портрет, поведение потребителя

Введение

Экономика совместного доступа и пользования (sharing economy, шеринг-экономика) — зонтичный термин, включающий новые разнообразные бизнес-модели, форматы создания, доставки и обмена потребительскими ценностями между «одноранговыми» субъектами, а также цифровые платформы, организующие подобное взаимодействие. Для краткости мы будем использовать термины «эко-

1 © Валько Д. В., Мальцева А. С. Текст. 2020.

номика совместного пользования» и «sharing-экономика», при этом акцент следует ставить на совместное пользование недоиспользуемых активов способами, которые повышают интенсивность, эффективность, устойчивость использования и вовлечение в коммуникацию.

Концептуальное оформление и основную популярность идея совместного потребления получила в связи с книгой R. Botsman и R. Rogers (Botsman et al., 2010) «What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption». Авторы подчеркивают, что люди все чаще об-

<-м ращаются к моделям потребления, ориентиро-™ ванным на полезность, повышение эффектив-^ ности, сотрудничество, организующим людей i^j. в сообщества.

^ В апреле 2019 г. состоялась Первая между-^ народная конференция по шеринг-экономике1 х в Москве, которая убедительно показала, что этот о сектор только набирает обороты в России и мире. ^ Повсеместно возникают новые компании, ко->х торые внедряют в корпоративные социальные 2 стандарты элементы разумного потребления, ш а социально-преобразующие инвесторы включают sharing-проекты в свои инвестиционные 2 портфели. Наряду с практикой возрастает акту° альность и научных исследований, о чем, в часто ности, свидетельствует неустойчивость термино-m логического аппарата и концептуального базиса. ^ Цели данной статьи составляют демарка-х ция концептуального содержания экономики > совместного пользования, в междисциплинар-^ ном и чисто экономическом проблемном поле, а также выделение на этой основе современного социально-психологического портрета российского потребителя в данном секторе экономики. В рамках достижения данной цели необходимо:

— рассмотреть контуры понятийного аппарата и выделить основные признаки экономики совместного пользования;

— рассмотреть структуру секторов экономики совместного пользования;

— выделить особенности развития совместного пользования в современной экономике;

— систематизировать ценности, реализуемые в экономике совместного пользования;

— проанализировать и описать социально-психологический портрет потребителя экономики совместного пользования.

Принципиальной методологической основой работы послужили концепция сетевых платформ, поведенческий и ценностный подходы в экономике. Конструирование социально-психологического портрета участника выполнено с опорой на теорию поколений.

Информационной базой исследования послужили аналитические материалы международных проектов World Economic Forum и РАЭК, материалы исследовательских агентств и подразделений компаний Credit Suisse, Accenture, Pricewaterhouse Coopers, Nielsen, а также данные Всемирного обзора ценностей (World Values Survey) 2010-2014 гг.

1 Первая международная конференция по шеринг-эконо-мике Sher-Day 2019 [Электронный ресурс]. URL: sherday.ru (дата обращения: 25.05.2019).

1. Контуры понятийного аппарата и основные признаки экономики совместного пользования

В упомянутой сфере используется целый ряд терминов, охватывающих те или иные формы современных социально-экономических отношений, среди них наиболее массовые, по мнению A. Rinne (2017), следующие:

— экономика по требованию (on-demand economy) — предоставление товаров и услуг по требованию, позаказное производство и т. п.;

— экономика доступа (access economy) — интенсификация использования активов на основе предоставления массового доступа, базовая модель «доступ вместо владения»;

— фриланс-экономика (freelance economy) — участие в работе внештатных, независимых, самозанятых работников — фриланеров;

— одноранговая экономика (peer economy) — модель создания продуктов, предоставления услуг, финансирования и т. д. на основе одноранговых сетей (P2P);

— массовая экономика (crowd economy) — экономические модели краудсорсинга, крауд-фандинга и т. п.;

— экономика платформ (platform economy) — рыночная среда взаимодействия на основе высокотехнологичных многосторонних платформ (Валько, 2015).

Общая черта описанных выше форм социально-экономических отношений состоит в реализации сетевого взаимодействия посредством цифровых платформ, которые позволяют отдельным лицам делиться или обмениваться товарами, услугами, ресурсами или навыками, которые ранее не были востребованы или недостаточно использовались.

Следующим признаком sharing-экономики можно обозначить рыночный характер вовлечения недостаточно используемых активов или капитала. Это позволяет конечным потребителям стать «производителями» или «микропредпринимателями» и коммуницировать друг с другом в обход традиционных видов деятельности (Basselier et al., 2018). В результате стираются границы не только между личным и профессиональным, но и между постоянной занятостью и случайной работой (Sundararajan, 2016).

В отечественной научной литературе, соответственно, набирают популярность термины «экономика совместного потребления» (Головецкий, Гребеник, 2017) и «долевая экономика» (Молчанова, 2018). Здесь в качестве еще одного значимого признака обозначают динамику ценности от владения каким-то благом к наличию доступа к его использованию

(например, автомобиль, жилье, хозяйственный инвентарь, навыки и умения, информация, свободное время и др.). Иметь доступ к какому-то благу в условиях высокой личной мобильности в современных городах становится удобнее и выгоднее, чем владеть им (Адактилос и др., 2018).

Но, если еще в советской практике были широко известны, например, пункты проката оборудования и спортинвентаря, комиссионные магазины и т. п., то сегодня благодаря развитию цифровых технологий и многосторонних платформ масштабирование спонтанных моделей совместного использования делает их конкурентными по отношению к традиционным бизнес-моделям по всему миру.

На данном этапе при относительно малом числе научных публикаций трудно говорить о каком-то устойчивом понятии. В частности, описываемая совокупность отношений не ограничивается категорией потребления. Поскольку формально экономика совместного пользования охватывает отношения обмена, перераспределения и потребления, мы в целом солидарны с позицией, которая предполагает рассмотрение экономики совместного пользования как части более широкой концепции — циркулярной экономики (circular economy) (Lewandowski, 2016). В этом ключе она должна рассматриваться не только с точки зрения повышения эффективности использования активов и ресурсов, но, прежде всего, с точки зрения адекватности целям устойчивого развития (Валько, 2018).

2. Сектора экономики совместного пользования

Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) в рамках исследовательского кластера, посвященного «Sharing Economy»1, выделяет ряд преимуществ моделей совместного использования на основе цифровых платформ:

— Эффективное использование ресурсов и сокращение объемов отходов. Совместное пользование позволяет сократить простой автомобиля и, одновременно, количество автомобилей на улице. Компании, использующие данные модели, помогают использовать продукты питания с истекающим сроком годности, уменьшая тем самым объем отходов.

— Повышение доступности товаров и услуг, возможность дополнительного дохода.

Совместное пользование позволяет путешествовать с меньшими затратами, заказывать услуги (ремонт, уборка, обучение и др.) по доступной цене. Подобные сервисы позволяют подработать, продать ненужную вещь, получить дополнительный доход, сдавая в аренду имущество.

— Увеличение скорости оказания услуги, гибкость и мобильность. Во многих случаях компании, использующие платформы совместного пользования, предоставляют услугу быстрее и в более удобном месте, чем традиционные поставщики.

— Построение и укрепление горизонтальных связей в сообществе. Компании, использующие платформы совместного пользования, позволяют создать новую систему контроля качества услуг, основанную на отзывах пользователей и др.2

Перечисленные преимущества напрямую связаны с так называемыми ценностями устойчивого развития. Их формирование нуждается в продвижении различных направлений экономики совместного пользования как реализующих постиндивидуалистические ценности (Иванов, 2018), которые сконцентрированы на идее преодоления деструктивных эффектов индустриальной эпохи.

На рисунке 1 показана структура взаимодействия в рамках sharing-модели, реализованной на цифровой платформе (рис. 1).

Подобные сетевые платформы и бизнес-модели совместного пользования представлены сегодня во многих секторах мировой и отечественной экономики (табл. 1). Однако наиболее популярные из них, такие как, например, Airbnb или Uber, фактически могут быть классифицированы как варианты аренды или проката, что в общем-то не предполагает буквального совместного пользования (Bardhi, Eckhardt, 2015). Всё же мы полагаем, что в основе своей экономика совместного пользования ориентируется на потенциал трансформации социально-экономических отношений в целях устойчивого развития. В этом смысле упомянутые бизнес-модели могут быть интерпретированы как некоторый этап перехода к устойчивому развитию.

Эксперты Всемирного экономического форума (ВЭФ) и PWC (Rinne, 2019) выделяют на сегодняшний день пять растущих секторов, непосредственно относящихся к экономике совместного пользования:

I

>

Ь

Э

^

0

1

о

о О

о

SJ

о

SJ

о

1 Кластер Sharing Economy // РАЭК [Электронный ресурс]. URL: raec.ru/clusters/sharingeconomy/ (дата обращения:

25.03.2019).

2 Там же.

о es О es

CL

О

О и

О х

о ^

m <

х

CL >

Рис. 1. Модель совместного пользования на основе цифровой платформы (Sharing economy logistics //DHL. 2017 [Electronic resource]. URL: www.dhl.com/content/dam/downloads/g0/about_us/logistics_insights/DHLTrend_ Report_Sharing_Economy.pdf (дата обращения: 25.03.2019))

Таблица 1

Сектора экономики, в которых представлены бизнес-модели и платформы экономики совместного

пользования

Сектор экономики Примеры бизнес-моделей/платформ

Транспорт Uber, Lyft, BlaBlaCar, Click&Boat, BELKA car, Velobike, Regus, Делимобиль

Туризм и индустрия гостеприимства Airbnb, CouchSurfing, HomeExchange

Общественное питание ShareTheMeal

Финансовый сектор KickStarter, FundingCircle, Planeta.ru, BOOMstarter

Аренда вещей Rentmania, Next2U

Обслуживание, найм персонала TaskRabbit, WeTasker, FL.ru

1) Кадровое обеспечение по требованию (on-demand staffing) — услуги, обычно относящиеся к мобильным рынкам труда, на которых возможен наем временных работников на одну смену или проект, или краткосрочный контракт.

2) Потоковое медиа (media streaming) — класс цифровых сервисов и бизнес-моделей, построенных на постоянном предоставлении конечному потребителю медиа-данных в оперативном режиме (потоковое телевидение, стриминг и т. п.)

3) Совместная мобильность (shared mobility) — совместное (коллективное) использование транспортных средств, велосипеда, мотоцикла и др.

4) Коллективное Р2Р-финансирование и кредитование, краудфандинг (peer-to-peer and crowd-based financing).

5) Индустрия гостеприимства (hospitality).

При этом их совокупные доходы относительно совокупных доходов аналогичных традиционных секторов мировой экономики в 2013 г. составили около 5 %, а к 2025 г. достигнут 50 % (Rinne, 2019) (при общем объеме традиционных секторов в 335 млрд. долл. США к 2025 г., тогда как на сегодняшний день капитализация одного только Uber свыше 100 млрд долл. США 1). Конечно, этот рост весьма

1 Uber // TAdviser, 2019 [Electronic resource]. URL: www. tadviser.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF %D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F:Uber.

неравномерен по странам и отдельным секторам.

Флагманом роста в разрезе национальных экономик является Китай. По оценке Государственного информационного центра Китая, в 2018 г. объем экономики совместного потребления в Китае превысил 230 млрд долл. США, что составляет около 1,6 % ВВП страны (Комиссина, 2018). В Китае надеются, что к 2020 г. доля экономики совместного потребления будет составлять 10 % ВВП'. При этом китайская экономика весьма проигрывает с точки зрения глобализации, основанной на международных сетевых sharing-платфор-мах и проникновении свободного Интернета.

В 2018 г. был опубликован первый рейтинг стран по уровню развития экономики совместного пользования (Timbro Sharing Economy Index, TSEI)2. Рейтинг и TSEI-индекс построены на основе технического анализа трафика 286 интернет-сервисов, представленных в 213 странах мира и классифицируемых как платформы совместного пользования (табл. 2).

Рейтинг возглавляют Исландия, острова Теркс и Кайкос, Черногория, Мальта и Новая Зеландия. Эти страны характеризуются развитой туристической и интернет-инфраструктурой, что ежегодно активизирует соответствующие сектора и платформы.

Что касается России, то в 2018 г. объем транзакций на основных sharing-платформах составил около 511 млрд руб. с ростом относительно 2017 г. на уровне 30 %. Основной вклад в объем и рост экономики совместного пользования в России вносят С2С-продажи (72 % от объема транзакций в 2018 г.), услуги частных лиц — фрилансеров (19 %), транспорт (карше-ринг и карпулинг — каждый приблизительно по 2,5 %) и краткосрочная Р2Р-аренда жилых помещений (2 %) 3.

3. Развитие совместного использования в современной экономике

Развитие моделей совместного использования требует, с одной стороны, расширения

1 China sets new framework for 'sharing economy' policy // Reuters. 2017 [Electronic resource]. URL: www.reuters.com/ article/china-economy-sharing/china-sets-new-framework-for-sharing-economy-policy-idUSL3N1JV1SE (accessed: 25.03.2019).

2 Timbro Sharing Economy Index // Timbro. 2018 [Electronic resource]. URL: timbro.se/allmant/timbro-sharing-economy-index.

3 Экономика совместного потребления в России 2018 //

РАЭК. [Электронный ресурс]. URL: raec.ru/upload/files/

raec-sharing-economy-nov2018.pdf (accessed: 25.03.2019).

Таблица 2 ^

Фрагмент рейтинга развития экономики совмест- р ного пользования

>

—I m

Источник: Timbro Sharing Economy Index / Timbro. 2018 _| [Electronic resource]. URL: timbro.se/allmant/timbro-sharing- 1 economy-index ,

цифровых многосторонних платформ, а с дру- 2 гой стороны, трансформации потребитель- 2 ского сознания и расширения сферы взаимного ° доверия. Глобальное исследование Credit Suisse еще в 2015 г. показало, что люди в разной степени готовы поделиться тем или иным видом имущества (рис. 2)4. Однако в целом они готовы делиться почти всем, что имеют, это предопределяет рост конкуренции sharing-моде-лей и платформ практически во всех секторах экономики.

Мировой опыт также показывает, что оба направления нуждаются в инициативе «снизу», т. е. в сформированном запросе местного сообщества.

В этой связи можно упомянуть Декларацию sharing-принципов (sharing cities declaration)5, принятую по итогам международных саммитов в Амстердаме (2016 г.), Нью-Йорке (2017 г.) и Барселоне (2018 г.). Декларируемая модель сочетает в себе общественное участие (participatory governance) в управлении городом (Валько, 2016), интеграцию институтов социальной и экологической ответственности местных сообществ, открытые платформы знаний и технологий «умного города» (smart city), а также создание условий для реального сотрудничества граждан.

Одним из десяти принципов данной декларации является принцип «устойчивости окружающей среды», который подчеркивает необходимость содействия закреплению практик,

4 The Sharing Economy. Global Equity Research // Credit Suisse. 2015. 52 p. [Electronic resource]. URL: plus.credit-suisse.eom/r/V4kgNE2AF-WElY95 (accessed: 25.03.2019).

5 Sharing Cities Declaration // Barcelona City Council. 2018 [Electronic resource]. URL: www.sharingcitiesaction.net/ declaration/ (accessed: 25.03.2019).

Страна Место в рейтинге TSEI, балл

Исландия 1 100

Острова Теркс и Кайкос(британская территория) 2 66,9

Мальта 3 58,2

Черногория 4 58,0

Новая Зеландия 5 52,8

Россия 105 1,2

о es О es

CL

О

О и

О х

о ^

m <

х

CL >

Рис. 2. Готовность делиться (% от числа респондентов) (The Sharing Economy. Global Equity Research // Credit Suisse. 2015.52 p. [Electronic resource]. URL: plus.credit-suisse.com/r/V4kgNE2AF-WElY95 (accessed:

25.03.2019))

ориентированных на инфраструктуру совместного использования, нежели на традиционный сбыт и коммерцию. Важную роль играет развитие видов деятельности, увязанных с сокращением выбросов и отходов, что полностью укладывается в фреймворк концепции циркулярной экономики.

В соответствии с концепцией циркулярной экономики (Lacy, Rutqvist, 2015; Lewandowski, 2016), sharing-модели включают сокращение временных разрывов в использовании за счет совместного использования одного и того же блага несколькими потребителями. Подразумевается оптимальное использование благ или активов за счет ликвидности рынка, широкой доступности и возможности обмена/ конвертации/ аренды/ продажи между непосредственными пользователями. Внедрение и развитие данных моделей может обеспечить до 10 % вновь создаваемой ценности1 в глобальной экономике и улучшить прогноз глобального экономического развития (по данным ВЭФ2).

По данным исследования PWC в 2015 г.3 среди американских потребителей, в целом

1 Circular Advantage: Innovative Business Models and Technologies to Create Value in a World without Limits to Growth // Accenture. 2014. 24 p. [Electronic resource]. URL: goo.gl/sWNq7M (accessed: 25.03.2019).

2 An economic opportunity worth billions — Charting the new territory // World Economic Forum. 2016 [Electronic resource]. URL: reports.weforum.org/toward-the-circular-economy-accelerating-the-scale-up-across-global-supply-chains/an-economic-opportunity-worth-billions-charting-the-new-territory (accessed: 25.03.2019).

3 The Sharing Economy. Consumer Intelligence Series // PricewaterhouseCoopers. 2015 [Electronic resource]. URL:

76 % респондентов отметили, что экономика совместного пользования дает больше выгод для окружающей среды по сравнению с традиционными секторами. Это позволяет говорить о заметном росте уровня экологической осознанности и культурном сдвиге в пользу совместного использования.

Что касается доверия на индивидуальном уровне, исследование PWC показало, что наибольшую важность для развития sharing-мо-делей составляют саморегулирование и неформальные доверительные институты (64 %), кроме того, большая часть потребителей (69 %) не готова доверять sharing-платформам компаний, если их не порекомендовал кто-то, кому они уже доверяют.

Доверие к людям вообще отражает готовность к сотрудничеству, формированию общих интересов и способность к конструктивному взаимодействию. Его высокий уровень является одновременно предпосылкой и следствием формирования современного демократического общества, индикатором социального капитала. Кроме того, доверие между членами общества существенным образом коррелирует с объемом ВВП на душу населения (Инглхарт, Вельцель, 2011).

К сожалению, средний уровень доверия в России в целом запретительно низок. Согласно социологическому исследованию Института социально-экономического развития территорий 2016 г. об условно «безграничном» доверии высказывались только 13,4 % граждан (табл. 3) (Гужавина, Силина, 2016).

www.pwc.fr/fr/assets/files/pdf/2015/05/pwc_etude_sharing_ economy.pdf.

Таблица 3

Дистанция доверия в России (% от числа респондентов)

Вариант ответа %

В наше время никому нельзя доверять 25,5

Только самым близким друзьям и родственникам 61,1

Большинству знакомых людей можно доверять, доверять можно всем людям без исключения 13,4

Источник: Гужавина, Силина (2016).

Разумеется, одной из причин описываемой ситуации является череда быстрых и болезненных общественных трансформаций, происходивших в последние годы. Отчасти поэтому Россия демонстрирует меньший уровень общего доверия по сравнению с западными демократиями: согласно данным Всемирного исследования ценностей 2010-2014 гг. (World Values Survey, WVS), только 28 % россиян считают, что большинству людей можно доверять, и 1,7 % отмечают, что можно полностью доверять людям, которых встречаешь в первый раз1.

Эксперты подчеркивают, что для повышения уровня доверия необходимо, в том числе, продвигать соответствующие сервисы именно как реализующие ценности устойчивого развития (Иванов, 2018), а не просто как появившуюся альтернативу привычным вариантам.

Но, несмотря на определенные барьеры глобального развития моделей совместного использования, очевидно, что наиболее эффективные из них рано или поздно будут отобраны рынком, продолжат копироваться, масштабироваться и стимулировать компании и потребителей в том числе и в России.

4. Социально-психологический портрет участника экономики совместного пользования

Новые тенденции в экономике неразрывно связаны как с развитием технологий, так и с соответствующей динамикой культуры в целом, ценностных и мировоззренческих установок, в частности, современной молодежи — олицетворяющей потребителя «сегодня» и «завтра».

Так, современный мир, для описания которого в 90-е годы в США была введена особая аббревиатура VUKA (от англ. volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), характеризуется нестабильностью, неопределенностью, сложностью,

1 World Values Survey. Wave 6: 2010-2014 [Electronic resource]. URL: www.worldvaluessurvey.org/WVSOnline.jsp

(accessed: 25.03.2019).

неоднозначностью, колоссальной скоростью У продуцирования информации и, в то же время, Н постоянной нехваткой необходимых данных > для принятия значимых решений (Елисеенко, ш

2016). Чтобы быть успешным в реалиях та- О кого мира, личности необходимо быть гиб- Н кой, быстро ориентироваться, адаптироваться М к постоянно изменяющимся условиям, к нео- ч пределенности, принимая новые реалии и со- т храняя собственную личностную целостность, к стабильность, воспринимая себя активным Й субъектом жизни (Веселовский, Мосина, 2018). т Система личностных качеств, позволяющих о быть эффективным в динамичном нестабиль- И ном мире, ассоциируется с термином толе- ^ рантность к неопределенности (Гусев, 2011), 1 которая, в свою очередь, как установочная си- •>' стема может рассматриваться в аспектах по- 3 ведения, эмоциональных переживаний и ког- 2 нитивных структур (Белинская, 2014). Данный 2 контекст в последние десятилетия получает особую актуальность на фоне развития поведенческой экономики и так называемой ней-роэкономики.

Экономика совместного пользования является логичным результатом и способом преодоления вызовов, которые ставит УШЛ-мир. Поскольку предоставляет быстрый доступ к большому количеству прежде недоступных или труднодоступных материальных объектов или услуг (благ), сокращая затраты наиболее значимых, по мнению экспертов, на данный момент ресурсов — времени и денег (Шулинин,

2017). Хотя здесь стоит отметить, что идея совместного использования является довольно древней. Начиная с первобытных племен люди делились и обменивались ресурсами — едой, одеждой, орудиями труда и т. п. Главным отличием современного этапа является глобализация этих процессов.

На основе анализа и систематизации литературы нами были выделены следующие ценностные установки, реализующиеся в экономике совместного пользования:

— максимальное использование ресурсов вместо их сбережения (рост экологичности и экономия; устойчивое развитие);

— кооперация и объединение вместо конкуренции (расширение и развитие горизонтальных связей);

— отказ от владения в пользу эффективного временного использования (увеличение доступности);

— открытость и прозрачность информации, коммуникации, взаимодействия (повышение мобильности);

о es О es

CL

О

О и

О х

о ^

m <

х

CL >

Рис. 3. Демография пользователей экономикой совместного потребления в России (2018 г.) (Экономика совместного потребления в России 2018//РАЭК[Электронный ресурс]. URL: raec.ru/upload/files/raec-sharing-

economy-nov2018.pdf (accessed: 25.03.2019))

— слияние производителя и потребителя, высокий уровень персональной ответственности и доверия (центральная роль репутации).

Обобщая, можно сказать, что ценность владения заменяется ценностью доступности и экологичности использования возможностей в масштабах, расширяющихся до планетарного уровня. Потенциал личности в такой системе определяется не столько тем, что удалось получить, чем удалось завладеть (символы социального статуса), сколько навыками оперативного нахождения ресурсного потенциала какого-либо объекта/ситуации и максимально эффективной монетизации этого потенциала через включение его в мотивационную и ценностную систему потенциального пользователя (в том числе, создания эффективной бизнес-модели), иначе говоря, навыками «эмпати-ческого проектирования» (Леонард, Рейпорт, 2006) и умением находить «голубые океаны» (Ким, Моборн, 2018). Таким образом, участие в экономических отношениях подобного рода требует некоторой перестройки установок традиционного потребителя.

По мнению аналитиков, экспертов и представителей соответствующего бизнеса участниками экономики совместного потребления становятся вполне определенные группы потребителей. Ядро российской аудитории с точки зрения демографии (рис. 3) составляют молодые люди в возрасте 18-30 лет (2018 г.), со средним или высоким уровнем дохода, проживающие в городах-миллионниках, так называемые представители поколения Z'. Глобально основная доля вовлеченной молодежи приходится на страны Средней и Восточной Азии, Латинскую Америку2.

1 Talks: sharing economy // Inc. 2019 [Electronic resource]. URL: incrussia.ru/understand/inc-talks-sharing-economy-kak-delat-biznes-na-zhelanii-lyudej-ne-obladat-a-delitsya/ (accessed: 24.05.2019).

2 Is sharing the new buying? // Nielsen. 2014. 14 p. [Electronic

Если дифференцировать потребителей различных шеринговых сервисов, то картина будет немного варьировать (табл. 4).

Неожиданным, на наш взгляд, оказывается то, что сервисами, делающими упор при продвижении на экономию (С2С-продажи, P2P-услуги), пользуются люди с уровнем дохода выше среднего. Исходя из этого, мы все же делаем вывод о том, что экономия не является основным стимулом к участию в экономике совместного пользования. В качестве основных мотивов можно обозначить следующие: мобильность, свобода (в том числе в том, как проводить свое свободное время), общение, выгода.

Согласно различным исследованиям специфичные социально-экономические условия сформировали ряд характерных особенностей поколения Z (Ожиганова, 2015; Гаврилова, 2016; Кулакова, 2018).

Во-первых, это особые «отношения» с информационными потоками. Они умеют быстро находить и усваивать информацию, быстро переключаются, схватывая только основное (то, что им кажется нужным и важным). Дифференцируют информацию они на основе мнений значимых людей, в круг которых попадают те, кто умеет кратко и увлекательно ее преподнести; а также те, кто представляются обычными, «своими», в противоположность представителям власти, например. Поэтому в круг экспертов для них попадают блогеры, которые делятся личными впечатлениями от товаров и услуг, которые они испробовали «на своей шкуре». Соответственно, у них нет устойчивых предпочтений, а имеющиеся гибко изменяются в соответствии с актуальными потребностями и желанием получения максимальной выгоды.

resource]. URL: www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/ apac/docs/reports/2014/Nielsen-Global-Share-Community-Report.pdf (accessed: 24.05.2019).

Таблица 4

Дифференцированная характеристика пользователей в различных отраслях экономики совместного

пользования

Пол Возраст Доход Дополнительно

Каршеринг 80 % муж. 25-30 Выше среднего Стаж вождения > 5 лет 1 машина в семье

Карпулинг 60 % муж. 25-35 Средний Среди водителей > муж.

Краткосрочная аренда жилья — гость — хозяин Нет специфики 60 % жен. 25-35 30-45 Средний средний Сервисы: Ауйо, а1гЬпЬ, ЦИАН

С2С-продажи — продавец — покупатель Нет специфики 53 % жен. 21-39 18-39 Выше среднего Выше среднего Сервисы: АуИо, Юла, группы в соц.сетях Нерегулярно

Аренда вещей — арендодатель — арендатор 55 % муж. 55 % жен. 25-39 18-39 Выше среднего Средний Сервисы: ЯеПташа, АуИо, №х!2и

Р2Р-услуги — исполнитель — заказчик 55 % муж. Нет специфики 18-39 25-44 Ниже среднего Выше среднего Сервисы: АуИо, Юла, УОИБО

I

>

Ь

Э

^

0

1

о

о О

о

SJ

о

SJ

о

Источник: Talks: sharing economy / Inc. 2019 [Electronic resource]. URL: incrussia.ru/understand/inc-talks-sharing-economy-kak-delat-biznes-na-zhelanii-lyudej-ne-obladat-a-delitsya/ (accessed: 24.05.2019).

Во-вторых, они испытывают особую потребность в межличностном взаимодействии в связи с преобладанием виртуального общения. Особую ценность приобретает возможность делиться информацией, поскольку это обеспечивает поддержание и расширение социальных связей.

В-третьих, они описываются как гедони-сты-инноваторы, живущие сегодняшним днем. Эта тенденция связана с ощущением динамичности и нестабильности мира и порождает высокие требования, которые они предъявляют к нему. Они открыты переменам, склонны к риску, хотят максимально быстро выбирать и использовать максимально качественное. Мир не воспринимается как данность, они рассматривают его с позиции возможных изменений и трансформаций под свои потребности и потребности общества.

Следовательно, для них абсолютно актуальны сервисы, которые предлагают динамичную, актуально изменяющуюся информацию о доступных ресурсах, впечатлениями о которых можно открыто делиться, образуя тем самым сообщества, отбирающие самое лучшее в режиме реального времени.

На этом фоне изучение отчетов и аналитических публикаций о развитии экономики совместного пользования создает впечатление неминуемого прогресса отрасли в направлении обмена всеми доступными ресурсами. Однако это направление развивается в России неравномерно, даже несмотря на очевидные преимущества, которые описываются в кейсах:

увеличиваются скорость и качество предоставления услуг и товаров, снижается стоимость, формируются и укрепляются социальные связи и т. п. В этих же отчетах можно найти ряд факторов, которые косвенно указывают на экономические, юридические и психологические преграды к быстрому и повсеместному распространению механизмов и принципов совместного использования. В целом это факторы доверия, безопасности, комфорта, ответственности, непрогнозируемой скорости доступности. Рассмотрим некоторые факторы, наиболее проявляющиеся в реалиях российского общества.

Прежде всего, на данный момент отсутствует отработанное правовое регулирование, в том числе из-за сравнительной новизны явления '. Следствием становится следующий фактор — риски порчи или предоставления некачественного товара/услуги. Эту проблему стараются решить через создание рейтингов пользователей и собственников.

Отдельной группой факторов можно считать установки и менталитет русского человека, которые связаны с историческими процессами. В частности, после десятилетий дефицита и «общинной» жизни в Советском Союзе именно обладание собственностью оказалось естественным путем реализации личной сво-

1 Необходимость правового регулирования каршеринга обсудили в Мособлдуме // 360tv. 2018 [Электронный ресурс]. URL: 360tv.ru/news/transport/neobhodimost-pravovogo-regulirovanija-karsheringa-obsudili-v-mosobldume/ (дата обращения: 25.03.2019).

<-м боды. Человек чувствовал себя свободным, ™ когда получал возможность единолично вла-^ деть и распоряжаться имуществом и временем.

Еще одной особенностью постсоветского пери-^ ода считают отсутствие доверия между незна-^ комыми людьми, что оказывается принципи-х ально значимым для сервисов и платформ со-о вместного использования (Лымарь, 2018). ^ Группа активных пользователей шерин-говых сервисов, как отмечалось выше, это 2 в основном или молодежь, то есть люди, не за-ш ставшие реалии Советского Союза, свободные от тягостных воспоминаний о дефиците и аб-2 бревиатуре «БУ», или достаточно обеспечен° ные люди, стремящиеся к еще большему расо ширению своих ресурсов и получению допол-m нительных «бонусов», от материальной выгоды ^ до расширения социальных контактов. х В этом контексте интересен кейс развития > каршеринга в России. Максимально карше-^ ринг развит в Москве (85 % рынка на конец 2018 г.) и представлен 17 тыс. машин 16-ти компаний'. Именно в Москве, с одной стороны, более высокая средняя заработная плата2, с другой стороны, максимально развита конкуренция и особенно значим ресурс времени, в сочетании со спецификой инфраструктуры, в частности, платных парковок. В то же время, как отмечают аналитики, люди, пользующиеся услугами каршеринга, имеют один автомобиль в семье. Каршеринг становится альтернативой второму автомобилю в семье и не приводит к отказу от приобретения личного транспорта. Ежегодно растут и продажи автомобилей3, которые на несколько порядков превышают увеличивающийся объем автопарка каршеринго-вых компаний. Наконец, использование кар-шеринга ненамного выгоднее эксплуатации личного автомобиля4.

Мы получаем картину, в которой кар-шерингом пользуются или молодые люди,

1 Рынок каршеринга в России // СберДанные. 2019 [Электронный ресурс]. URL: www.sberbank.ru/common/ img/uploaded/files/pdf/analytics/car_28_19.pdf (дата обращения: 23.05.2019).

2 Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников организаций по РФ за февраль 2019 г. // Росстат [Электронный ресурс]. URL: www.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_main/rosstat/ru/rates/3aaf0b00420c9778bf91ff 2d59c15b71 (дата обращения: 23.05.2019).

3 Динамика российского авторынка в 2018 году // Автостат. 2018 [Электронный ресурс]. URL: www.autostat.ru/ infographics/37409/ (дата обращения: 23.05.2019).

4 Каршеринг оказался ненамного дешевле собственного автомобиля // Ведомости. 2018 [Электронный ресурс]. URL: www.vedomosti.ru/auto/articles/2018/07/06/774852-karshering (дата обращения: 23.05.2019).

у которых еще нет личного автомобиля, но почему-то есть средства на оплату услуг каршеринга, или те, кто имеют собственный автомобиль, но также могут себе позволить и дополнительные в данном случае затраты на услуги аренды, так как это создает определенные преимущества в условиях конкретно Москвы. Следовательно, для москвичей услуга каршеринга удовлетворяет запрос на повышение мобильности, тогда как потребность в комфорте удовлетворяется наличием собственного автомобиля. В ряде регионов такая дифференциация потребностей является экономически необоснованной.

Существующую неравномерность в демографическом составе участников шеринг-экономики можно прокомментировать с точки зрения структурной модели взаимодействия человека и общества, предложенной Г. Б. Клейнером, М. А. Рыбачуком, Д. В. Ушаковым (Клейнер и др., 2018). Во-первых, экономика совместного пользования реализуется во всех семи подсистемах: от воплощения определенной системы ценностей, встраивающихся особым образом в существующий менталитет стран и регионов, до конкретных новых образцов поведения и взаимодействия с ресурсами и другими членами общества. Во-вторых, согласно этой модели, именно агенты-пассионарии, реализующие изменения, находят новые формы поведения, начинают их осваивать и предлагают другим.

Упомянутая модель, на наш взгляд, достаточно хорошо описывает шеринг-взаимодей-ствие, хотя и не объясняет причин того, почему в одних регионах приживаются те или иные тенденции, а в других — нет (а также в ней не описываются агенты, противостоящие изменениям или не включенные в изменения). Мы можем предположить, что шеринговые технологии выгодны в конкретных регионах в том случае, когда у потребителя существует одновременно необходимость/потребность (требования среды) и возможность (ресурсы времени и денег) для дифференциации некоторых потребностей.

Таким образом, шеринговые платформы сегодня вряд ли радикально трансформируют экономические отношения, подорвав модель традиционной экономики. Скорее они дополнят ее, заняв соответствующие ниши, обеспечивающие больший комфорт и мобильность в условиях современного динамичного мира (при условии формирования достаточного уровня доверия и ответственности участников).

Заключение

В настоящей работе рассмотрен понятийный аппарат и выделены основные признаки экономики совместного пользования, показано ее место в системе базовых социально-экономических отношений. Выполнен анализ динамики и основных факторов развития экономики совместного пользования на современном этапе. Выделены основные сектора, в которых формируются и развиваются бизнес-модели, платформы и сервисы совместного использования в России и мире. Предпринята попытка построения социально-психологического портрета участника российской экономики совместного пользования. Определены основные социально-демографические характеристики и система ценностных установок участников экономики совместного пользования в России.

В заключение следует отметить, что экономика совместного пользования, как некоторый стек видов экономической деятельности, — только формируется, но уже охватывает весь мир с аттракторами в Средней и Восточной Азии, Латинской Америке, и только затем в Северной Америке и Европе. Что позволяет сделать осторожный, но позитивный прогноз о роли совместного использования в долгосрочном глобальном развитии.

Современная критика данного направления все еще носит фрагментарный характер',

а задача прогнозирования развития потребительских ниш sharing-плaтформ и сервисов на основе идеи возможности экономической дифференциации потребностей потребителей требует дальнейшего междисциплинарного исследования.

Систематизация теоретических представлений о специфике ценностной составляющей экономики совместного пользования является предпосылкой для дальнейших эмпирических и экспериментальных исследований, направленных на изучение возможностей формирования субъектной позиции у потребителей: поведенческих стратегий, связанных с развитием экологического самосознания, кооперативного стиля взаимодействия.

Данное исследование может быть полезно для формирования исследовательского консенсуса в сфере экономики совместного пользования, а также пригодно для актуализации стратегического инструментария государственного и корпоративного управления в данной сфере.

1 Leonard A. Libertarians' anti-government crusade: Now there's an app for that // Salon. 2014 [Electronic resource].

Список источников

Адактилос А. Д., Чаус М. С., Молдован А. А. Шеринговая экономика // Economics. — 2018. — № 4 (36). — С. 95100.

Белинская Е. П. Неопределенность как категория современной социальной психологии личности // Психологические исследования. — 2014. — Т. 7. — № 36.

Валько Д. В. Маркетинг взаимоотношений на потребительском рынке электронной торговли: концептуальный подход и инструментарий сетевых взаимодействий. — Челябинск: Полиграф-Мастер, 2015. — 172 с.

Валько Д. В. Институционализация общественного участия в государственном регулировании экономики в условиях информатизации // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2016. — Т. 201. — С. 365-384.

Валько Д. В. Циркулярная экономика: концептуальное содержание и социо-эколого-экономические эффекты // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. — 2018. — Т. 14. — №8 (365). — С. 1415-1429. — DOI: 10.24891/ni.14.8.1415.

Веселовский Д. П., Мосина Л. М. Теоретический анализ феномена лидерства в эпоху VUCA // Вестник ГУУ. — 2018. — № 2. — С. 143-146.

Гаврилова А. В. Социально-психологические особенности ментальности нового поколения // Вестник Удмуртского университета. Серия «Философия, психология, педагогика». — 2016. — Т. 26. — №2. — С. 58-63.

Головецкий Н.Я., Гребеник В. В. Фундаментальные основы экономики совместного потребления // Вестник Московского университета имени С. Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. — 2017. — № 4 (23). — С. 21-26.

Гужавина Т. А., Силина Т. А. Доверие в сетевом взаимодействии // Проблемы развития территории. — 2016. — № 6 (86). — С. 147-166.

Гусев А. И. Толерантность к неопределенности как составляющая личностного потенциала // Под ред. Д. А. Леонтьева Личностный потенциал: структура и диагностика. — М.: Смысл., 2011 — С. 300-330.

I

>

Ь

Э

^

0

1

о

о О

о

SJ

о

SJ

о

URL: www.salon.com/2014/06/27/libertarians_anti_

government_crusade_now_theres_an_app_for_that (accessed: 23.05.2019); Baker D. The Downside of the Sharing Economy // CounterPunch. 2014. [Electronic resource]. URL: www. counterpunch.org/2014/05/28/the-downside-of-the-sharing-economy (accessed: 23.05.2019); Morozov, E. Don't believe the hype, the 'sharing economy' masks a failing economy // Guardian. 2014. [Electronic resource]. URL: theguardian.com/ commentisfree/2014/sep/28/sharing-economy-internet-hype-benefits-overstated-evgeny-morozov (accessed: 23.05.2019).

о Елисеенко А. С. Решение комплексных проблем в организации: методы поддержки группового мышления //

о Организационная психология. — 2016. — Т. 6. — №1. — С. 39-50.

- Иванов П. Шеринг в большом городе — это вопрос доверия // Проект «Россия будущего: 2017 — 2035». 2018

^ [Электронный ресурс]. URL: http://2035.media/2018/03/29/petrivanov-interview/ (дата обращения: 23.03.2019).

гС Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демократия: Последовательность человече-

^ ского развития. — М.: Новое издательство, 2011. — 464 с.

s Клейнер Г. Б., Рыбачук М. А., Ушаков Д. В. Психологические факторы экономического поведения: системный

X взгляд // Terra Economicus. — 2018. — Т. 16. — № 1. — С. 20-36.

п

О Комиссина И. Н. Китай — мировой лидер шеринг-экономики // Российский институт стратегических исследо-

¡^ ваний (РИСИ). — 2018 [Электронный ресурс]. URL: http://riss.ru/analitycs/48206 (дата обращения: 25.03.2019).

'X Кулакова А. Б. Поколение z: теоретический аспект // Вопросы территориального развития. — 2018. — №2 (42)

О [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.rU/article/n/pokolenie-z-teoreticheskiy-aspekt (дата обращения:

и 25.03.2019). ■ 11

^ Леонард Д., Рейпорт Д. Ф. К инновациям — через эмпатическое проектирование // Креативное мышление в

Ч бизнесе. Harvard Business Review. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 36-63.

О Лымарь Е. Н. Экономика совместного потребления в современной России // Вестник ЧелГУ. — 2018. —

X № 12 (422). — С. 67-72.

^ Молчанова В. А. Долевая экономика на региональных рынках туризма: в чем секрет успеха компаний Airbnb и

m Uber? // Региональная экономика: теория и практика. — 2018. — № 2 (449). — Т.16. — С. 379-394.

< Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения // Бизнес-

CL

образование в экономике знаний. — 2015. — № 1 (1). — С. 150-159.

> Чан Ким В., Моборн Р. Стратегия голубых океанов. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков.

— М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 332 с.

Шулинин И. Заскочить на минутку: истоки популярности шеринговых сервисов // Forbes. 2017 [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/349763-zaskochit-na-minutku-istoki-populyarnosti-sheringovyh-servisov (дата обращения: 25.03.2019).

Bardhi F., Eckhardt G. M. The Sharing Economy Isn't About Sharing at All // Harvard Business Review. — 2015. — No. 39 (4). — P. 881-898.

Basselier R., Langenus G., Walravens L. The rise of the sharing economy // NBB Economic Review. 2018 [Electronic resource]. URL: http://www.nbb.be/doc/ts/publications/economicreview/2018 /ecoreviii 2018_h3.pdf (дата обращения: 23.03.2019).

Botsman R., Rogers R. What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — New York: HarperBusiness, 2010. — 304 p.

Lacy P., Rutqvist J. Waste to Wealth: The Circular Economy Advantage. — UK: Palgrave Macmillan, 2015. — 264 p.

Lewandowski M. Designing the Business Models for Circular Economy — Towards the Conceptual Framework // Sustainability. — 2016. — No. 8 (1). — A. 43. — P. 472-499.

Rinne A. What exactly is the sharing economy? // World Economic Forum. 2017 [Electronic resource]. URL: http://www. weforum.org/agenda/2017/12/when-is-sharing-not-really-sharing (дата обращения: 23.03.2019).

Rinne A. 4 big trends for the sharing economy in 2019 / World Economic Forum. 2019 [Electronic resource]. URL: http://www.weforum.org/agenda/2019/01/sharing-economy (дата обращения: 23.03.2019).

Sundararajan A. The sharing economy: The end of employment and the rise of crowd-based capitalism. — Cambridge, MA: Mit Press, 2016 — 256 p.

Информация об авторах

Валько Данила Валерьевич — кандидат экономических наук, доцент, проректор по научной работе, ЮжноУральский технологический университет (Челябинск, Российская Федерация; e-mail: valkodv@inueco.ru).

Мальцева Алиса Сергеевна — кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии развития и возрастного консультирования, Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет) (Челябинск, Российская Федерация; e-mail: maltsevaas@susu.ru).

For citation: Valko, D. V., & Maltseva A. S. (2020). Sharing Economy: Portrait of the Russian Consumer. Zhurnal Economicheskoj Teorii [Russian Journal of Economic Theory], 17 (3), 643-656

Valko D. V. а), Maltseva A. S. b)

а) South Ural Technological University (Chelyabinsk, Russian Federation; e-mail: valkodv@inueco.ru)

b) South Ural State University (Chelyabinsk, Russian Federation)

Sharing Economy: Portrait of the Russian Consumer

The article describes the concept of sharing economy and its characteristics, which is a focus of modern interdisciplinary studies involving methods of classical marketing, behavioral economics, social psychology and generational theory. This article aims to build a socio-psychological portrait of the modern Russian consumer in the sharing economy.

Methodologically, the research relies on the systemic approach and meta-analysis. We investigate the development of the ^

sharing economy in Russia, its socio-demographic characteristics, the main business models, platforms and sharing services. Our p

analysis of Russian customers' motivations and values has shown that sharing platforms have failed to bring about any radical A changes in the economic relations but rather have a complementary nature, filling the relevant niches and acting as a source of ^

extra comfort and mobility. w

Our research findings can be useful for other studies in this field as well as for public and corporate decision-makers. o Keywords: sharing economy, community consumption, exchange of benefits, car sharing, circular economy, socio-psychological portrait, consumer behavior

References

o

o

Adaktilos, A. D., Chaus, M. S., & Moldovan, A. A. (2018). Sheringovaya ekonomika [Sharing Economy]. Economics [Economics], 4 (36), 95-100. (In Russ.)

Belinskaya, E. P. (2014). Neopredelennost' kak kategoriya sovremennoy sotsial'noy psikhologii lichnosti [Uncertainty as a category of modern social psychology of personality]. Psikhologicheskie issledovaniya [Psikhologicheskie Issledovaniya], 7(36). (In Russ.) P

Val'ko, D. V. (2015). Marketing vzaimootnosheniy napotrebitelskom rynke elektronnoy torgovli: kontseptual'nyy podkhod ^ i instrumentariy setevykh vzaimodeystviy [Relationship marketing in the consumer electronic commerce market: a conceptual . approach and tools for network interactions]. Chelyabinsk, Russia: Poligraf-Master,172. (In Russ.) 1

Val'ko, D. V. (2016). Institutsionalizatsiya obshchestvennogo uchastiya v gosudarstvennom regulirovanii ekonomiki v usloviyakh informatizatsii [The Institutionalization of Public Participation in State Regulation of the Economy in Conditions 3 of Informatization]. Nauchnye trudy Vol'nogo ekonomicheskogo obshchestva Rossii [Proceedings of the Free Economic Society 2 of Russia], 201, 365-384. (In Russ.) 2

Val'ko, D. V. (2018). Tsirkulyarnaya ekonomika: kontseptual'noe soderzhanie i sotsio-ekologo-ekonomicheskie effe- ° kty [Circular economy: A theoretical model and implementation effects]. Natsional'nye interesy: prioritety i bezopasnost' [National Interests: Priorities and Security], 14, 8 (365),1415-1429. DOI: 10.24891/ni.14.8.1415. (In Russ.)

Veselovskiy, D. P., & Mosina, L. M. (2018). Teoreticheskiy analiz fenomena liderstva v epokhu VUCA [Theoretical Analysis of the Phenomenon of Leadership in the Age of Vuca]. Vestnik GUU[Vestnik Universiteta], 2, 143-146. (In Russ.)

Gavrilova, A. V. (2016). Sotsial'no-psikhologicheskie osobennosti mental'nosti novogo pokoleniya [Social and Psychological Features of the «New Generation» Mentality]. Vestnik Udmurtskogo universiteta. Seriya «Filosofiya, psikhologiya, pedagogika» [Bulletin of Udmurt University. Series Philosophy. Psychology. Pedagogy], 26(2), 58-63. (In Russ.)

Golovetsky, N. Ya., & Grebenik, V. V. (2017). Fundamental'nye osnovy ekonomiki sovmestnogo potrebleniya [Fundamental foundations of the economy of joint consumption]. VestnikMoskovskogo universiteta imeni S.Yu. Vitte. Seriya 1: Ekonomika i upravlenie [Moscow Witte University Bulletin. Series 1: Economics and management], 4 (23), 21-26. (In Russ.)

Guzhavina, T. A., & Silina, T. A. (2016). Doverie v setevom vzaimodeystvii [Trust in the Network Cooperation]. Problemy razvitiya territorii [Problems of Territory's Development], 6 (86), 147-166. (In Russ.)

Gusev, A. I. (2011). Tolerantnost' k neopredelennosti kak sostavlyayushchaya lichnostnogo potentsiala [Tolerance to uncertainty as a component of personal potential]. In Leont'ev D. A. (Eds.) Lichnostnyypotentsial: struktura i diagnostika [Personalpotential: structure and diagnostics]. Moscow, Russia: Smysl., 300-330. (In Russ.)

Eliseenko, A. S. (2016). Reshenie kompleksnykh problem v organizatsii: metody podderzhki gruppovogo myshleniya [The complex problem solving in the organization: support methods for correct group thinking]. Organizatsionnaya psikhologiya [Organizational Psychology], 6(1), 39-50. (In Russ.)

Ivanov, P. (2018). Shering v bol'shom gorode — eto vopros doveriya [Sharing in a big city is a matter of trust]. Proekt «Rossiya budushchego: 2017 ^ 2035» [Project "Future Russia: 2017 + 2035"], available at: http://2035.media/2018/03/29/ petrivanov-interview/ (accessed: 23.03.2019). (In Russ.)

Inglehart, R., & Welzel, Ch. (2011). Modernizatsiya, kul'turnye izmeneniya i demokratiya: Posledovatel'nost' chelovecheskogo razvitiya [Modernization, Cultural Change, and Democracy: The Human Development Sequence]. Moscow, Russia: Novoe izdatel'stvo, 464. (In Russ.)

Kleiner, G. B., Rybachuk, M. A., & Ushakov, D. V. (2018). Psikhologicheskie faktory ekonomicheskogo povedeniya: sistemnyy vzglyad [Psychological Factors of Economic Behavior: a Systemic View]. Terra Economicus [Terra Economicus], 16(1), 20-36. (In Russ.)

Komissina, I. N. (2018). Kitay — mirovoy lider shering-ekonomiki [China is the world leader in the sharing economy]. Rossiyskiy institut strategicheckikh issledovaniy (RISI) [Russian Institute for Strategic Studies], available at: http://riss. ru/analitycs/48206 (accessed: 25.03.2019). (In Russ.)

Kulakova, A. B. (2018). Pokolenie z: teoreticheskiy aspect [Generation Z: Theoretical Aspect]. Voprosy territorial'nogo razvitiya [Territorial development issues], 2 (42) , available at: http://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-teoreticheskiy-as-pekt (accessed: 25.03.2019). (In Russ.)

Leonard, D., & Reyport, D. F. (2006). K innovatsiyam — cherez empaticheskoe proektirovanie [Spark Innovation Through Empathic Design]. Kreativnoe myshlenie v biznese. Harvard Business Review [Creative thinking. Harvard Business Review]. Moscow, Russia: Al'pina Biznes Buks, 36-63. (In Russ.)

o Lymar, E. N. (2018). Ekonomika sovmestnogo potrebleniya v sovremennoy Rossii [Economics of Joint Consumption in

o Modern Russia]. Vestnik ChelGU[Bulletin of Chelyabinsk State University], 12 (422), 67-72. (In Russ.)

- Molchanova, V. A. (2018). Dolevaya ekonomika na regional'nykh rynkakh turizma: v chem sekret uspekha kom-

^ paniy Airbnb i Uber? [Effective competitive strategies of sharing economy: Evidence from the Airbnb and UBER com-

!<■ panies]. Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika [Regional Economics: Theory and Practice], 2 (449), 16, 379-394. (In

^ Russ.)

s Ozhiganova, E. M. (2015). Teoriya pokoleniy N. Khouva i V. Shtrausa. Vozmozhnosti prakticheskogo primeneniya

S [Straus Howe Generational Theory. Opportunities of Practical Application]. Biznes-obrazovanie v ekonomike znaniy

O [Business education in the knowledge economy], 1 (1), 150-159. (In Russ.)

¡^ Chan Kim, V., & Mauborgne, R. (2018). Strategiya golubykh okeanov. Kak nayti ili sozdat' rynok, svobodnyy ot drugikh igrokov [Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant]. Moscow, Russia:

O Mann, Ivanov i Ferber, 332. (In Russ.)

u Shulinin, I. (2017). Zaskochit' na minutku: istoki populyarnosti sheringovykh servisov [The origins of the popularity

zr of sharing services]. Forbes [Forbes], available at: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/349763-zaskochit-na-minut-

^E ku-istoki-populyarnosti-sheringovyh-servisov (accessed: 25.03.2019). (In Russ.)

q Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2015). The Sharing Economy Isn't About Sharing at All. Harvard Business Review, 39 (4),

X 881-898.

^ Basselier, R., Langenus, G., & Walravens, L. (2018). The rise of the sharing economy. NBB Economic Review, available at:

m http://www.nbb.be/doc/ts/publications/economicreview/2018 /ecoreviii 2018_ h3.pdf (accessed: 23.03.2019).

< Botsman, R., & Rogers, R. (2010). What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. New York: HarperBusiness,

? 304.

> Lacy, P., & Rutqvist, J. (2015). Waste to Wealth: The Circular Economy Advantage. UK: Palgrave Macmillan, 264.

Lewandowski, M. (2016). Designing the Business Models for Circular Economy — Towards the Conceptual Framework. Sustainability, 8 (1), A.43, 472-499.

Rinne A. (2017). What exactly is the sharing economy? World Economic Forum, available at: http://www.weforum.org/ agenda/2017/12/when-is-sharing-not-really-sharing (accessed: 23.03.2019).

Rinne, A. (2019). 4 big trends for the sharing economy in 2019. World Economic Forum, available at: http://www.wefo-rum.org/agenda/2019/01/sharing-economy (accessed: 23.03.2019).

Sundararajan, A. (2016). The sharing economy: The end of employment and the rise of crowd-based capitalism. Cambridge, MA: Mit Press, 256.

Authors

Danila Valer'evich Valko — PhD in Economics, Associate Professor, Vice Rector for Research, South Ural Technological University (Chelyabinsk, Russian Federation; e-mail: valkodv@inueco.ru).

Alisa Sergeevna Maltseva — Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor, Department of Developmental Psychology and Age Counselling, South Ural State University (National Research University) (Chelyabinsk, Russian Federation; e-mail: maltsevaas@susu.ru).