CC BY
69
новый год начинается летом
экономика праздника в заведениях массового питания
__Аннотация
Праздник это - креативное преобразование привычной жизни и среды. Праздник - это еще и специфический рынок, с особенной моделью поведения и активными экономическими операциями. В массовом питании самым востребованным является Новогодний праздник.
Предприятия массового питания должны освоить производство праздников не как сопутствующих услуг, а как особенного продукта, построенный на уникальном культурном и социальном обращении и способный произвести на гостя уникальное впечатление. В этом случае праздник становится своеобразным активом предприятия питания, имеющим маркетинговую природу и высокую ликвидность.
_Ключевые слова: массовое питание, праздник, впечатление, новый
_год, рентабельность предприятий массового питания
Петренко Е.С.
доцент кафедры экономики и менеджмента, Карагандинский университет «Болашак», председатель Областной Ассоциации рестораторов. petrenko_yelena@bk.ru
Праздник является продолжением жизни человека в более яркой форме. Это - сложная система ритуалов и церемоний, креативное преобразование привычной жизни и среды. Праздник - это еще и специфический рынок, с особенной моделью поведения, активными экономическими операциями, покупками и тратами, которые в другое время просто не имеют смысла. В современной науке к изучению праздника принят междисциплинарный подход: учитывается важность взаимодействия философии, культурологи, социологии, этнографии, истории и искусствоведения. В меньшей мере изучается экономическая составляющая праздника.
Проблемами праздниковедения занимается эорто-логия (от греческого «эорф» - праздник и «логос» - учение) традиционно включая в себя историю, филологию (фольклорику) и философию (чаще -историю религии). С позиции этих трёх наук народную праздничную культуру изучали И. Сахаров, А. Терещенко и др. [1-6].
Интерес представляет теория «театрализации жизни», выдвинутая Вячеславом Ивановым. Он пола-
креатив;
экономика, 2010, № 9
гал, что человеку присущ определенный «инстинкт театральности», являющийся врожденным [7]. Это и позволяет любое жизненное явление трансформировать в «театр для себя» вносить элементы игры и постановки в обыденные события и явления. В западной науке праздник рассматривается как институт воспроизводства социального порядка. Идеи социологии потребления П. Бурдье, вернее всего раскрывают экономическую сущность праздника [8]. Массовая культура вовлекает ценности, присущие празднику как социальному и культурному явлению, в экономические рыночные отношения. Праздник становится специфическим активом, имеющим маркетинговую природу.
Самый-самый праздник
Новогодний праздник является самым востребованным продуктом - впечатлением в индустрии массового питания и развлечения. На его примере можно рассмотреть модель праздника, как успешную и эффективную, в приближении к которой должны развиваться другие продукты праздника - впечатления. Отличительной особенностью хорошего праздника в целом и нового года в особенности, является длительный период «предпраздничного ожидания». Первые обращения клиентов в рестораны и кафе начинаются в октябре, к 1 декабря уже 20 % гостей определяются с предпочтениями по мероприятию, к 15 декабря больше половины клиентов уже сделали свой заказ. Для успешной работы по новогодним праздникам заведение должно к 1 сентябрь иметь концепцию, к 1 октября сформированный продукт, к 1 ноября готовую систему коммуникации с потребителем. Основная коммуникация и процесс продаж осуществляется с 1 ноября по 1 декабря, и к 15 декабря заказ уже практически сформирован. Грядущий праздник является благоприятным поводом для прямых обращений к клиентам, проведения рекламы и PR-компании в малобюджетном варианте. Возможность дополнительной продажи услуг позволяет получить до 20-25% дополнительного оборота по сравнению со стоимостью самого мероприятия. От 20 до 30 % клиентов нового года покупают дополнительные продукты (услуги) заведения в период подготовки мероприятия. Эта закономерность реализуется на всех праздниках.
отличительной особенностью хорошего праздника в целом и нового года в особенности, является
длительный период «предпраздничного ожидания»
сферауспуг
новогодние праздники
_имеют высокую
_устойчивость
к кризисным
ситуациям
Экономика новогодних праздников в заведениях массового питания отличается кратностью роста показателей. Выручка декабря в среднем вдвое превышает средний оборот, рассчитанный по 11 месяцам года. В случае применение эффективных моделей праздника, рост может составлять 250-300% среднемесячного оборота.
В общегодовом обороте новогодние праздники занимают до 20%, а в обороте декабря составляют не менее 75-80%. Продолжительность новогоднего сезона зависит от специфики совпадения календарных выходных и праздничных дат. В определенные периоды удается организовать празднование за 10-11 дней до нового года, но в среднем сезон длится неделю. Новогодние праздники имеют высокую устойчивость к кризисным ситуациям. После падения спроса в 2007 и 2008 годах, в 2009 году удалось восстановить оптимальную численность гостей.
«Рецепт» хорошего новогоднего праздника состоит в красочном шоу (40% ответов респондентов), возможности подурачиться на конкурсах и играх (29%), музыке в хорошем исполнении и узнаваемом содержании концерта (23%) . На праздничном столе обязательно должен быть салат оливье (62%), пельмени или манты (26%), птица (индейка, гусь, утка) (19%), экзотические фрукты (17%). Праздник, производимый предприятием массового питания как специфический продукт, должен создаваться по специфическим правилам, сочетающим экономическую и креативную составляющую.
1. Он должен соответствовать особенностям аудитории, отражать запросы данной целевой группы, а, в лучшем случае, обращаться к потребительской сети. В этом случае имеется реальная возможность воздействия на сообщества тех потребителей, которые в обычной жизни выстраивают высокие барьеры рекламным сообщениям, но принимают добровольное участие в совместном праздновании.
2. Событие должно соответствовать бренду, иначе говоря, месту проведения, т.е. - заведению питания. Креативная и динамическая природа праздника, как впечатления-действия, приводит к тому, что роль ресторана (кафе) часто отходит на второй план, теряется и забывается. Конструирование мероприя-
креативная экономика, 2010, № 9
Таблица 1
Показатели экономической эффективности проведения праздничных мероприятий предприятием массового питания*
Показатели Посещаемость Выручка (оборот) Затраты на программу Эффективность мероприятия Продукт-впечатление
Календарные праздничные даты Рост посещаемости Увеличение объёма оборота Доля от оборота Рост прибыли и рентабельности Ожидаемое
Банкетные заведения (более 50чел.) Максимальная наполненность: рост в 4-5 раз по сравнению с буднями Рост выручки в 2-3 раза 10-15% На 10-15% больше рентабельности Массовое участие, присоединение к сообществу
Клубные заведения (до 50чел.) Дозаполняе-мость залов на 35-55% Рост выручки на 60-100% 15-20% На 5-10% больше рентабельности Сохранение традиций
Тематические праздники Новые группы клиентов Дополнительный и новый оборот Доля от оборота Дополнительная чистая прибыль Освоение нового культурного продукта
Банкетные заведения Формирование новых групп потребителей в 2-3 раза Выручка дополнительная среднедневная 8-10% Среднедневная дополнительная прибыль Познания нового впечатления, формирование нового общества
Клубные заведения Привлечение сформированных узких групп на 20-35% Дополнительная выручка больше на 30-50% 10-15% Увеличение прибыли на 15-20% в день праздника Принадлежность к элитной группе
* Составлено автором.
тия должно быть таким, чтобы маркетинговое сообщение было неразрывно связано с культурным.
3. Для создания полноценного впечатления, способного продаваться как самостоятельная ценность, праздник должен быть содержательным и интересным. С помощью элемента развлечения в передаваемый контент, можно увеличить объём и сложность доносимой до потребителя информации.
4. Сильное и устойчивое воздействие в состоянии обеспечить только интерактивное действие, вовлекающее каждого участника в непосредственное общение. Если в процессе шоу потребитель имеет
конструирование
_новых праздничных
действий и символов
стимулируется
современной
_массовой культурой информационного общества и имеет
_устойчивые
тенденции развития
пся
возможность взаимодействовать (пробовать, оценивать, создавать самому), то возникают личностные отношения, обеспечивается проникновение впечатление во внутренний мир и неразрывно связанные с эмоциями от продвигаемого бренда.
Вывод
Шоу может быть бизнесом, может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатление разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность, как для потребителей, так и для компании» [12].
Предприятия массового питания должны освоить производство праздников не как сопутствующих услуг или объект дополнительных затрат. Праздник создается здесь как особенный продукт, построенный на уникальном культурном и социальном обращении и способный произвести на гостя уникальное впечатление. В этом случае праздник становится своеобразным активом предприятия питания, имеющим маркетинговую природу и высокую ликвидность. Такой праздник обеспечивает прямую экономическую выгоду, наращивает конкурентоспособность заведения и устанавливает долгосрочные отношения как с индивидуальными клиентами, так и с сетями. Конструирование новых праздничных действий и символов стимулируется современной массовой культурой информационного общества и имеет устойчивые тенденции развития.
Литература
1.И.Сахаров. Сказания русского народа. - Спб. : Изд. А.С Суворина,188. - 248 с.
2. Терещенко А.История культуры русского народа. -М. : «Эксмо», 2007. - 736 с.
3. Ляховская Л.П. Календарь славянской жизни и трапезы: праздники, обычаи, обряды, кухня. - М. : Изд. дом МСП, 1997. - 464 с.
4. Полная энциклопедия быта русского народа, составленная Иваном Панкеевым. — М. : ОЛМА-ПРЕСС, 1998. - 688 с.
5. Русский народ. Его обычаи, обряды, предания, суеверия и поэзия. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1996. - 608 с.
креативная эконом
экономика, 2010, № 9
6.Советские традиции, праздники и обряды: опыт, проблемы, рекомендации / В.И. Воловик, В.ВДанков, Г.П. Ерхов и др. - М. :Профиздат, 1986. - 336 с.
7. В. Иванов. Культурная антропология и история культуры // Одиссей. Человек в истории. - 1989. -М.: Наука, 1989.
8. Бурдье П. Начала. - М. : Социо-логос, 1994. - 285 с.
9. Бурдье П. Университетская доска и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского Центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. - М.: Socio-Logos, 1996.
- С. 8-31.
10. Радаев В.В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. - 2003. - № 4. - С. 88-119.
11. М. Портер Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. -720 с.
12. Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. Пер. с англ.
- М. : Издательский дом Вильямс, 2005. - 400 с.
Petrenko Y.S.
Associate Professor, Chair of Economics and Management,
Karaganda University "Bolashak",
Chairman of Regional Association of Restaurateurs
Economics of a holiday in public catering establishments
_Abstract
Holiday is a creative reorganization of everyday life and environment. Holiday is also a specific market with special behavioral model and active economic operations. The most called-for holiday in public catering is the New Year. Public catering establishments should master production of holidays not as accompanying services, but as special products, based on unique cultural and social treatment, that can leave a unique impression on the guest. In such case holiday becomes a peculiar asset of the public catering establishment, that possesses marketing nature and high liquidity.
Keywords: public catering, holiday, impression, New Year, profitability of public catering establishment
