CC BY
27
DOI: https://doi.Org/10.23670/IRJ.2022.119.5.137
ЭКОНОМИКА ФИРМЫ В КОНТЕКСТЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В РИТЕЙЛЕ
Научная статья
Рзун И.Г.1' *, Хлусова О.С.2' *, Гриневич Я.А.3
1 ORCID: 0000-0002-1962-6316;
2 ORCID: 0000-0002-7551-5768;
1 2, 3 Филиал Кубанского государственного университета в г. Новороссийске, Новороссийск, Россия
* Корреспондирующий автор (o.s.khlusova[at]gmail.com)
Аннотация
Разработка стратегии устойчивого развития организации особенно актуальна в Российской Федерации, т.к. в данный момент происходит изменение восприятия устойчивого развития компании. Несколько лет назад о вопросах устойчивого развития и внедрении стандартов ESG говорили в основном банки и промышленные компании. В последнее время произошло изменение этой ситуации, и сейчас крупнейшие российские ритейлеры уделяют этому аспекту пристальное внимание. Розничная торговля - один из динамично развивающихся секторов российской экономики, превосходящий другие отрасли по темпам роста. На протяжении последних лет сектор розничной торговли в России продемонстрировал заметный рост, опередив западные, прежде всего европейские, страны.
Ключевые слова: устойчивое развитие, esg-принципы розничная торговля, клиентоориентированный подход, устойчивость.
COMPANY ECONOMICS IN THE CONTEXT OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF A CUSTOMER-ORIENTED APPROACH IN RETAIL
Research article
Rzun I.G.1, Khlusova O.S.2' * Grinevich Y.A.3
1 ORCID: 0000-0002-1962-6316;
2 ORCID: 0000-0002-7551-5768;
1 2 3 Branch of the Kuban State University in Novorossiysk, Novorossiysk, Russia
* Corresponding author (o.s.khlusova[at]gmail.com)
Abstract
Forming sustainable development strategy of organizations is especially relevant in the Russian Federation because, at the moment, there is a change in perception of company sustainable development. A few years ago, questions of sustainable development and implementation of ESG standards were mainly discussed by banks and industrial companies. Recently, this situation has changed, and now the largest Russian retailers pay close attention to this aspect. Retail is one of the rapid developing sectors of the Russian economy, which exceeds other sectors in terms of growth. Over the course of recent years, the retail sector in Russia has shown remarkable growth, leaving behind Western, especially European, countries.
Keywords: sustainable development, ESG standards, retail, customer-oriented approach, sustainability.
Введение
В современном мире стратегия устойчивого развития - это важнейшее и необходимое условие для ответственных организаций, которые не только заботятся о своем финансовом благополучии, но и принимают на себя социальную ответственность за окружающую среду и общество в целом. Компании, осуществляющие свою деятельность в сфере розничной торговли, могут внести значительный вклад в достижение целей устойчивого развития. Анализ социально -экономических процессов, происходящих на предприятии, позволяет определить факторы и выявить резервы хозяйствующего субъекта для устойчивого развития предприятия и эффективного развития экономики страны в целом. В основе определения устойчивого развития предприятия положены такие понятия, как устойчивость и развитие. Это обуславливает актуальность данной темы.
Основная часть
Под устойчивым развитием понимается такое развитие, когда потребности нынешнего поколения удовлетворяются без ущерба для способности будущих поколений обеспечивать свои потребности [5].
В основе концепции устойчивого развития лежит сочетание трех основных точек зрения: экономической, социальной и экологической.
Рис. 1 - Концепция устойчивого развития [4]
Обеспечение экономической устойчивости проявляется в способности экономической системы к созданию условий для обеспечения постоянного и возрастающего роста экономических показателей. Значение экономических тенденций обусловлено тем фактом, что покупатели становятся более требовательными, так как имеют возможность выбирать среди широкого ассортимента товаров и услуг. Покупатели представляют собой основную ценность для ритейлеров, а значит, их повестка в области устойчивого развития напрямую связана с тем, как происходит их коммуникация с ними и как они побуждают их вести более экологичный образ жизни. Для покупателей большое значение имеют ассортимент, качество и цена товаров, а также удобство их поиска и покупки в торговом зале. Клиентоориентированность представляет собой бизнес-концепцию, которая состоит из комплекса различных мероприятий, нацеленных на решение задач по обеспечению удовлетворения и формированию потребностей клиентов, реализация которых осуществляется на всех уровнях управления в рамках всех функциональных подразделений, нацеленных на проактивное развитие для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ. Проще говоря, это такая стратегия предприятия, в соответствии с которой клиент становится в начале, в центре и в конце каждой операции, в результате чего фокус компании смещается с продукта в сторону клиента.
Рассмотрим стратегию устойчивого развития на примере ООО «Лента», которая является крупнейшей сетью гипермаркетов в России и четвертой торговой сетью на рынке по выручке. Данная сеть представляет особый интерес, поскольку она не занимает лидирующую позицию среди ритейлеров и есть направления поиска путей решения устойчивого развития. Что является актуальным для современной реалии.
На данный момент «Лента» является одним из крупнейших многоформатных продуктовых и РМСв-ритейлеров в России с общим количеством на 31 декабря 2021 года - 757 (включая 503 супермаркета и магазина малого формата, 254 гипермаркета). Компания продолжает развивать форматы гипермаркетов и супермаркетов, а недавно был запущен новый формат магазинов «у дома» под брендом «Мини Лента».
ООО «Лента» привержена принципам устойчивого развития и ответственного ведения бизнеса. В 2021 г. компания начала работу над стратегией устойчивого развития, чтобы объединить собственные проекты в этом направлении и отслеживать прогресс в соответствии с мировыми стандартами.
Компания старается заботиться обо всех городах, где она присутствует. При содействии подрядчиков «Лента» обеспечивает 100-процентную утилизацию используемого картона и пластиковой пленки. Большинство пластика, используемого «Лентой» в качестве упаковки для собственной продукции, легко поддается переработке.
ООО «Лента» считает сотрудников главной ценностью своей компании и прилагает все возможные усилия, чтобы они чувствовали себя комфортно. Недавно был проведен опрос среди 90% сотрудников компании, результаты которого показали, что 67% респондентов удовлетворены рабочей средой и взаимодействием в коллективе. В 2020 году в рамках горизонтального роста было создано почти 3 000 рабочих мест и принято на работу более 32 000 сотрудников, более 4 000 получили повышение по службе и 8 000 заняли новые должности.
Устойчивость предприятия зависит от получаемой чистой прибыли, которая в свою очередь определяется средним чеком потребителя. Если у предприятия нет достаточного количества финансовых ресурсов, оно не сможет реализовать ни одну стратегию. Сейчас практически невозможно конкурировать исключительно в цене, не имея четко выстроенной системы обслуживания. В части формирования и оценки клиентоориентированного подхода пока отсутствуют единые способы определения инструментов эффективности построения взаимоотношений с клиентами. В рамках работы было проведено исследование в ООО «Лента» с помощью динамического норматива, представляющего собой ранжированный ряд темпов роста показателей, отражающих оптимальное сочетание характеристик финансово-хозяйственной деятельности (инновационная и инвестиционная деятельность, средний чек, валовая прибыль, численность персонала).
Результаты анализа дают возможность оценить не только изменения показателей, характеризующих экономические результаты деятельности организации, но и дать оценку общей тенденции, а также влиянию факторов, которые обусловливают определенные пропорции показателей.
В использовании приёма как способа обработки величин показателей можно выделить некоторый общий алгоритм:
1) выбор показателей, входящих в динамический норматив (таблица 1) [9]:
Таблица 1 - Финансовые и операционные показатели ООО «Лента» (2018 - 2021 гг.)
Показатели 2018 г. 2019 г. 2020 г. 2021 г.
Валовая прибыль, млн.руб. 88 794 91 659 101 494 111 107
Чистые денежные средства,
использованные в инвестиционной 22 144 13 964 7 374 30 778
деятельности, млн.руб
Чистая прибыль от инноваций, млн. руб. 11 7 20 41, 97
Средний розничный чек, руб. 1 017 998 1 115 1 092
Численность персонала, чел. 45 759 48 391 51 832 52 857
Взаимосвязь выбранных показателей обусловлена тем, рост рыночной конкуренции стимулирует компанию к тому, чтобы делать упор на построение отношений с клиентами на долгосрочной и устойчивой основе. Предприятие получает дополнительную прибыль в результате глубокого понимания и удовлетворения этих потребностей.
2) расчет реальных темпов роста избранных показателей. Расчет темпов роста отобранных показателей проведен цепным способом подстановки.
3) эталонное упорядочивание показателей по темпам их роста (таблица 2)
Таблица 2 - Ранги темпов роста показателей ООО «Лента» по годам (2018-2021 гг.)
Показатель Эталонный ряд Год
2019/2018 гг. 2020/2019 гг. 2021/2020 гг. 2021/2018 гг.
Валовая прибыль, млн.руб. 1 2 3 3 3
Чистые денежные средства, использованные в инвестиционной деятельности, млн.руб. 2 5 5 1 2
Чистая прибыль от инноваций, млн. руб. 3 4 1 2 1
Средний розничный чек, руб. 4 3 2 5 5
Численность персонала, чел. 5 1 4 4 4
4) для получения интегральной оценки движения все системы сравнение фактического и эталонного норматива с применением математических методов обработки, например, коэффициент корреляции между рядами рангов, формирование графа предпочтений показателей по темпам их роста, оценка степени отклонения матрицы эталонного порядка и фактического.
Для диагностической оценки уровня клиентоориентированности организации применяется инструментарий ранговой корреляции, в частности рассчитываются коэффициенты ранговой корреляции по отклонениям (коэффициент Спирмена) и по инверсиям (коэффициент Кендалла) [2].
Необходимо рассмотреть динамику коэффициентов ранговой корреляции, выразив графически коэффициент развития (таблица 3, рисунок 2).
Таблица 3 - Значения коэффициентов ранговой корреляции и развития
Показатель Год
2019/2018 гг. 2020/2019 гг. 2021/2020 гг. 2021/2018 гг.
Коэффициент Спирмена 0,32 0,45 0,7 0,88
Коэффициент Кендалла 0,15 0,26 0,65 0,73
Коэффициент развития 0,38 0,46 0,71 0,81
Рис. 2 - Графическое отображение коэффициента развития
5) экономическая интерпретация полученных результатов.
Полученные результаты наглядно демонстрируют, что деятельность организации имеет положительную динамику. В результате чего возможно допущение непрерывности деятельности организации в обозримом будущем. Таким образом, использование коэффициента развития в целях оценки допущения непрерывности деятельности организации позволяет повысить качество доказательств, полученных по результатам проведения аналитических
165
процедур. Речь идет о комплексной оценке изменений показателей, отражающих экономические результаты деятельности компании, оценке их общей тенденции изменения и выявлении воздействия факторов. Применение нормативной динамической модели позволяет определить уровень клиентоориентированности в определенный момент времени и следить за изменениями показателей и коэффициента корреляции.
Существует прямое соотношение между пониманием фирмой желаний своих клиентов и прибылью, а также тем, насколько сотрудники привержены своей фирме и обладают командным духом. Понимание и удовлетворение потребностей клиентов зависит от способности сотрудника находить общий язык с другими людьми. Чрезмерное внимание со стороны организаций и отдельных сотрудников по отношению к текущим экономическим показателям приводит к ухудшению уровня клиентоориентированности персонала. К примеру, если сотрудник больше ориентирован на продажи, то он в меньшей степени будет ориентирован на клиента. В том случае, если компания больше заинтересована в получении прибыли, а не в повышении потребительской удовлетворенности, то снижается и уровень клиентоориентированности среди отдельных сотрудников.
Заключение
В исследовании предложен подход к возможной оценке устойчивого развития продуктовых ритейлеров с учетом клиентоориентированности. Уровень клиентоориентированности компании представляет собой характеристику бизнеса в целом и свидетельствует о ключевом месте интересов клиентов среди приоритетов организации. Формирование системы клиентоориентированного управления и ее интеграция в бизнес-процессы оказывает влияние на все подсистемы управления, и прежде всего это касается механизма, структуры и процесса управления компанией.
В целом можно сказать, что ритейл выступает в качестве важного участника реализации целей устойчивого развития, который способен существенно повлиять на их достижение. Представители розничного рынка несут большую ответственность за реализацию цели по ответственному производству и потреблению, так как именно ритейл имеет возможность влияния на поведение и действия и потребителей, и производителей. Объединившись вместе, субъекты розничного рынка могут не только осуществить реализацию идеи социальной ответственности коммерческих предприятий, помогая людям и природе, но и извлечь экономическую выгоду.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Аганбегян А.Г. О неотложных мерах по возобновлению социально-экономического роста / А.Г. Аганбегян // Проблемы прогнозирования. 2019. № 1 (172). С. 3-15.
2. Сыроежин И.М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества / И.М. Сыроежин. М: Экономика, 1980. 192 с.
3. Брундтланд Г. Х. Наше общее будущее / Г. Х. Брундтланд // Доклад всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития, 1987 г - [Электронный ресурс] - URL: https://www.un.org/ru/ga/pdf/brundtland.pdf (дата обращения: 30.03.2022)
4. Кузнецов Д. Сертификация устойчивого развития: что, как и зачем, 2018 г / Д. Кузнецов.- [Электронный ресурс] - URL: https://www.iksmedia.ru/articles/5536875-Sertifikaciya-ustojchivogo-razvitiy.html (дата обращения: 30.03.2022)
5. Меморандум об устойчивом развитии и совершенствовании экологических практик под эгидой WWF, 2019 г. -[Электронный ресурс] - URL: https://wwf.ru/upload/iblock/c7d/memorandum.pdf (дата обращения: 01.04.2022)
6. РБК исследования рынков. Сравнительный экспресс-анализ крупнейших публичных ритейлеров в сегменте FMCG, 2021 г. - [Электронный ресурс] - URL: https://marketing.rbc.ru/research/44763/ (дата обращения: 01.04.2022)
7. Организация объединенных наций (ООН). - [Электронный ресурс]. - - URL: https://www.un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-development-goals/ (дата обращения: 31.03.2022)
8. Официальный сайт ООО «Лента» - [Электронный ресурс] - URL: https://corp.lenta.com/ru/?ysclid=l1n8f791jq (Дата обращения: 06.04.2022)
9. Финансовые результаты по МСФО за 2021 г. ООО «Лента» - [Электронный ресурс] - URL: https://cms.lenta.app4.3ebra.net/uploads/_/originals/69bb48e3-43fe-4178-8407-c38d57ace7a9.pdf (дата обращения: 04.04.2022)
10. Nielsen ритейл-аудит - Эволюция менталитета: как забота об экологии приводит к измеримым успехам, 2018 г. - [Электронный ресурс] - URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/evolyuciya-mentaliteta-kak-zabota-ob-ekologii-privodit-k-uspehu/ (дата обращения: 30.03.2022)
Список литературы на английском языке / References in English
1. Aganbegyan A.G. O neotlozhnyh merah po vozobnovleniyu social'no-ekonomicheskogo rosta [On urgent measures to resume socio-economic growth / A.G. Aganbegyan // Problems of Forecasting] - 2019. - № 1 (172). P. 3-15. [in Russian]
2. Syroezhin I.M. Sovershenstvovanie sistemy pokazatelej effektivnosti i kachestva [Improving the system of performance and quality indicators] / I.M. Syroezhin. - M: Economics - 1980. - P.192 [in Russian]
3. Brundtland G. H. Nashe obshchee budushchee [Our Common Future] / G. H. Brundtland // Doklad vsemirnoj komissii po voprosam okruzhayushchej sredy i razvitiya / [Report of the World Commission on Environment and Development^ 1987 -[Electronic resource] - URL: https://www.un.org/ru/ga/pdf/brundtland.pdf (accessed: 30.03.2022) [in Russian]
4. Kuznetsov D. Sertifikaciya ustojchivogo razvitiya: chto, kak i zachem [Certification of sustainable development: what, how and why] / D. Kuznetsov. - 2018 - [Electronic resource] - URL: https://www.iksmedia.ru/articles/5536875-Sertifikaciya-ustojchivogo-razvitiy.html (accessed: 30.03. 2022) [in Russian]
5. Memorandum ob ustojchivom razvitii i sovershenstvovanii ekologicheskih praktik pod egidoj WWF [Memorandum on sustainable development and improvement of environmental practices under the auspices of WWF] - 2019 - [Electronic resource] - URL: https://wwf.ru/upload/iblock/c7d/memorandum.pdf (accessed: 04.03.2022) [in Russian]
6. RBK issledovaniya rynkov. Sravnitel'nyj ekspress-analiz krupnejshih publichnyh ritejlerov v segmente FMCG [Comparative express analysis of the largest public retailers in the FMCG segment] - 2021 - [Electronic resource] - URL: https://marketing.rbc.ru/research/44763/ (accessed: 04.01.2022)
7. Organizaciya ob"edinennyh nacij (OON) [United Nations Organization] - [Electronic resource]. - - URL: https://www.un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-development-goals/ (accessed: 31.03.2022) [in Russian]
8. Oficial'nyj sajt OOO «Lenta» [Official website of Lenta] - [Electronic resource] - URL: https://corp.lenta.com/ru/?ysclid=l1n8f791jq (accessed: 06.04.2022) [in Russian]
9. Finansovye rezul'taty po MSFO za 2021 g. OOO «Lenta» [Financial results under IFRS for 2021 Lenta] - [Electronic resource] - URL: https://cms.lenta.app4.3ebra.net/uploads/_/originals/69bb48e3-43fe-4178-8407-c38d57ace7a9. pdf (accessed: 04.04.2022) [in Russian]
10. Nielsen ritejl-audit - Evolyuciya mentaliteta: kak zabota ob ekologii privodit k izmerimym uspekham [Nielsen retail audit - The evolution of mentality: how environmental care leads to measurable success] - 2018 - [Electronic resource] - URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/evolyuciya-mentaliteta-kak-zabota-ob-ekologii-privodit-k-uspehu/ (accessed: 30.03.2022) [in Russian]
