CC BY
160
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ:
УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ
Л. В. АНТОНОВ
Формирование средств коммуникации и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. На сегодняшний день рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя, а результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, устанавливают степень и условия развития товарных рынков.
Ключевые слова: рынок рекламы, отношения на рынке рекламы, субъекты рынка, рекламная информация.
Рекламный рынок - это часть информационной системы экономики, а информация и технологии воздействия на массовое сознание, по мнению многих аналитиков, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI в. -веке глобализации экономики и общественной жизни в целом. Рекламная деятельность дает возможность рекламодателю сформировать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Поэтому тот, кто будет доминировать на рекламном рынке России в ближайшие годы, будет преобладать и на товарном рынке, следовательно, и в экономике в целом [4].
Сегодня на рекламном рынке происходит усиление роли информационно-коммуникационных технологий и средств, что связано с трансформацией экономических отношений. Значимое место среди информационно-коммуникационных технологий занимает реклама, определенным образом воздействующая на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияя на состояние и уровень развития экономики и общества. Так реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т. п. [3] Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру
потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов [7-10].
Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий или первичным рекламным рынком.
Очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок) - это рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. При рассмотрении рынка как системы экономических отношений логично выделить объекты и субъектов рынка (экономических агентов).
Объектами рынка являются товары и деньги. В условиях развитых рыночных отношений в качестве товаров выступает не только производимая продукция (товары и услуги), но и факторы производства (земля, труд, капитал). В качестве денег при этом обычно рассматриваются все финансовые активы, важнейшими из которых являются сами деньги.
Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).
Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов [11].
Домашние хозяйства (в составе одного или нескольких лиц), с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой - имеют в
своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства (капитала). Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов. Полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей (прежде всего путем потребления товаров и услуг).
Фирмы, имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйств необходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель - получение прибыли (максимального дохода). Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.
Государство - еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Оно
предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги [11].
Модель кругооборота ресурсов, продуктов и доходов наглядно иллюстрирует взаимосвязь всех участников рыночной деятельности (рис. 1). Они заинтересованы друг в друге, благополучие одного участника рынка зависит от благополучия других. Даже один и тот же субъект рынка может быть и в составе домашнего хозяйства, и государственного учреждения, и участником бизнеса. Например, работая по найму государственным служащим, он является представителем правительственной организации; владея ценными бумагами какой-либо корпорации, он представляет бизнес; расходуя свой доход на цели личного потребления, он является членом домашнего хозяйства [1].
Кргдитные
учреждения
Рис. 1. Модель кругооборота ресурсов участников рынка рекламы
Все участники рыночных отношений являются реальными собственниками и имеют свои экономические интересы, которые могут совпадать или противоречить интересам других субъектов. Домашние хозяйства стараются максимально удовлетворить свои желания и потребности; фирмы - получить максимальную прибыль, государство - достигнуть максимального благосостояния
общества. Каждый из них занимает определенное место в системе общественного разделения труда и, чтобы реализовать свои экономические интересы, должен предложить то, что необходимо другим субъектам - носителям рыночных отношений.
Проанализировав взаимодействие основных субъектов (экономических агентов), следует иметь, что их отношения не всегда имеют чисто
рыночный характер. В самом общем виде экономические агенты - это субъекты экономических отношений, принимающие непосредственное участие в производстве, распределении, обмене и потреблении экономических благ [11].
Следует отметить, что рынок рекламных воздействий является своего рода инструментом, участвующим в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами конкретных товаров или услуг, способствующий крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур.
Первичный рекламный рынок является своего рода информационным прилавком, витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка.
Безусловно, от того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, настолько успешны, продуктивны, экономически оправданы и отношения между его производителем и заказчиком на рынке рекламных продуктов и услуг.
Итак, на рынке рекламных продуктов и услуг покупается и продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация нижеперечисленных явлений.
1. Любой из возможных видов коммуникационных маркетинговых стратегий - стратегия вывода продукта на рынок, выстраивания или развития бренда, репозиционирования марки, демаркетинга (ухода с рынка) и т. п. Любой из видов таких стратегий - это документ, и его разработка требует значительных массивов маркетинговой информации об объекте рекламы, его конкурентах, покупателях и потребителях, прежнем рекламном и маркетинговом опыте. Разумеется, это предполагает получение такой информации, ее обработку и анализ.
2. Рекламная информация, формализованная или представленная в виде рекламной стратегии, призванной решить конкретные маркетинговые задачи рекламодателя в рамках разработанной коммуникационной маркетинговой стратегии при помощи конкретных творческих и маркетинговых методов. Рекламная стратегия - это также документ. Его разработка предполагает наличие конкретного задания (брифа), опирающегося на основные положения коммуникационной маркетинговой стратегии, и, возможно, привлечение таких специалистов, как маркетолог, копирайтер, креа-тор, дизайнер, технолог и т. п.
3. Рекламная информация, овеществленная на конкретных носителях. Материализация реклам-
ной информации требует привлечения конкретных рекламных производств.
4. Стратегия (медиастратегия) и тактика (медиаплан) распространения рекламной информации во времени и пространстве, которая определяет задействование соответствующих каналов и технологий, продолжительность, формат распространения и т. д. Разработка этих документов потребует анализа конкурентной среды на рынке рекламных воздействий, определения и расчетов медиаметрических параметров различных вариантов медиапланов, оценки и сравнения стоимости различных тактик.
5. Анализ эффективности рекламной кампании.
Следует отметить, что на рынке рекламных
воздействий рекламная информация распространяется широко и достаточно быстро. Здесь разворачивается конкурентная борьба за внимание аудитории между рекламными кампаниями, ориентированными на одну и ту же или близкие друг к другу аудитории.
Итак, рекламная информация - это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных носителях информация об объекте рекламы, которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу этого объекта и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.
Можно выделить экономические и социальные функции рекламы. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или у слуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства [1].
Являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного ры-
ночного инструмента, в современной экономике подвержены и производство, и потребление.
Результативность работы и, в свою очередь, эффективность рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим, возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом его современной специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания.
Несмотря на огромное влияние рекламы на все стороны общественной жизни, коммерческая функция, или функция достижения реального экономического эффекта, представленная прямо или косвенно во всех отмеченных задачах, является наиболее важной как для отдельно взятой организации, так и для всей системы рыночных отношений современной России. Для анализа социально-экономических показателей рекламной деятельности важно рассматривать рекламу в общей системе маркетинга, неотъемлемым компонентом которого она является как для отдельно взятой организации, так и для всей системы рыночных отношений современной России [6] .
Преобразование российской экономики эпохи административно-командного управления и переход к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х гг., выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.
Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельно-
сти, не может устраниться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом [2].
Литература
1. Антипов К. В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. 2010. № 3(39).
2. Борисов В. К. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. 2010. № 4.
3. Веселов C. B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Ч. 1. М., 2002.
4. Гопкало Е. Ю. Российский рынок рекламы // Дальневосточный государственный технический университет им. В.В. Куйбышева. 2005. № 54-1.
5. Котельникова О. А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия Саратовского университета. 2009. Вып. 2.
6. Кошелев А. А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. 2009. Т. 9. Сер. Социология. Политология, вып. 2.
7. Медведева Е. Основы рекламоведения. М., 2003.
8. Назайкин А. А. Рекламная деятельность газет и журналов. М., 2002.
9. Рогожкин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., 2002.
10. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. М., 2003;
11. URL: http://economy-bases.ru.
* * *
ECONOMIC RELATIONS OF THE RUSSIAN ADVERTISING MARKET: DEVELOPMENT CONDITIONS
L. V. Antonov
Formation of mess media and active searching by manufacturers and sellers of the goods the ways of influence on decisionmaking by consumers, lead to strengthening of tendencies of division of labor in advertising. For today the advertising market one of it becomes most dynamical developing sectors of economy of any country, and its influence on the commodity markets constantly increases. The success of the advertiser means simultaneously and success of a commodity producer. And results of activity on the advertising market, finally, establish degree and conditions of development of the commodity markets.
Key words: the advertising market, the relation on the advertising market, subjects of the market, the advertising information.
