CC BY
94
экономические науки
Шамалова Елена Викторовна, Лауфер Константин Маркович ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ...
УДК 338.51
DOI: 10.26140/anie-2019-0801-0093
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ НА РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА СТОМАТОЛОГИИ
© 2019
Шамалова Елена Викторовна, кандидат экономических наук,
доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Лауфер Константин Маркович, кандидат философских наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент»
Первый Московский государственный медицинский университет имени И.М. Сеченова (119991, Россия, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2, e-mal: [email protected])
Аннотация. Здоровье - это абсолютная ценность, которую сложно коммерциализировать. В то же время существует множество рынков коммерческих медицинских услуг, наиболее развитый из которых - рынок стоматологических услуг. Ценообразование на этом рынке имеет ряд особенностей, связанных со специфическим восприятием пациентами стоматологических услуг. В статье описан процесс ценообразования в клиниках, относящихся к разным сегментам рынка стоматологических услуг, и объясняется различие уровня цен на этих сегментах. Дается разъяснение того, что высокий уровень цен в клиниках «премиум» класса обусловлен большими затратами на создание стоматологических услуг, а легитимность цен обеспечивается уникальностью используемых технологий. Цены услуг на сегментах «эконом» класса и «среднего» класса не зависят от затрат, которые несут клиники. Себестоимость услуг в таких клиниках чаще всего лишь информирует владельцев клиник о прибыльности данного бизнеса, сами же цены во многом зависят от преобладающих рыночных цен, проверенных практикой, которые пациент считает справедливыми. В статье разъясняется, что на уровень цены влияют такие специфические факторы как стратегия привлечения и удержания клиента, способ предоставления информации в прейскуранте, а также системы скидок.
Ключевые слова: медицинский рынок, стоматологическая услуга, ценообразование, цена, легитимность, асимметрия информации, конкуренты и типы конкуренции, сегменты рынка, затраты, прибыль, прейскурант, ценовое поведение врача, скидки.
ECONOMIC ASPECTS OF FORMATION OF THE PRICE OF MEDICAL SERVICES ON DIFFERENT SEGMENTS OF THE DENTAL MARKET
© 2019
Shamalova Elena Viktorovna, Candidate of Economic Science, Docent, Associate Professor at the Department of Economics and Management Laufer Konstantin Markovich, Candidate of Philosophical Science, Docent, Associate Professor at the Department of Economy and Management Sechenov University (1199918, Russia, Moscow, Trubetskaya street, bld 2, e-mail: [email protected])
Abstract. Health, the absolute value that is difficult to commercialize. Nevertheless, there are many markets for medical services, the most developed of which is the market for dental services. Pricing in the dental service market has a number of features related to the patient's specific perception of dental services. The article attempts to describe the pricing process in clinics belonging to different segments of the dental services market and to explain the difference in the price level in these segments. The article explains that the high price level in the "premium" class clinics is due to the high costs of creating a dental service, and the legitimacy of this price ensures the uniqueness of the technologies that the "premium" class clinics use. The prices of services in the "economy" and "middle" class are not dependent on the costs incurred by the clinics. The cost price of the service in such clinics most often only informs the owners of the clinics about the profitability of this business, but the price itself largely depends on the prevailing market price, proven practice, which the patient considers fair. The article also explains that the price level is influenced by such specific factors as the strategy of attracting and retaining the customer, the method of providing information in the price list, and the system of discounts.
Keywords: medical market, dental service, pricing, price, legitimacy, information asymmetry, competitors and types of competition, market segments, costs, profit, price list, doctor's price behavior, discounts.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Проводимая в России коммерциализация здравоохранения превращает здоровье в фиктивный товар. Превращаясь в рыночный товар, это благо становится доступно лишь тем, кто обладает достаточными денежными средствами для его покупки. Однако, здоровье является абсолютной ценностью. В Оттавской хартии помощи (дальнейшего улучшения) здоровья указано, что «хорошее здоровье является главным ресурсом для социального и экономического развития как общества в целом, так и отдельной личности и является важнейшим критерием качества жизни» [1]. Ограничение доступа к здоровью угрожает снижением уровня и качества жизни населения, а, следовательно, социального и экономического уровня развития общества в целом.
Также общепризнанно, что человеческий капитал является одним из главнейших ресурсов, определяющих национальное богатство[2, с. 256-259]. Коммерциализация здоровья, которое выступает одной из важнейших характеристик человеческого капитала, может способствовать сокращению величины национального богатства.
Тем не менее, в мире функционирует большое количество рынков медицинских услуг, в том числе стоматологических услуг, важной отличительной чертой которых является асимметрия информации. То есть медицинская услуга на этом рынке - это экономическое благо, подлинная информация о качестве которого достоверно известна только обладающему экспертным знанием врачу. Не имея четкого представления о качестве стоматологической услуги, потребители пытаются интуитивно определять оптимальное соотношение между ценой и качеством этой медицинской услуги, что им не всегда успешно удается. Это порождает недоверие покупателя к производителю медицинской услуги. В свою очередь производителям медицинской услуги приходится осуществлять ценообразование в условиях высокого ценового шума и недоверия к ценам со стороны пациентов.
Принимая к вниманию вышеуказанные аспекты, можно утверждать, что мониторинг ценообразования медицинских услуг необходимо осуществлять регулярно, изучать и анализировать аспекты, факторы и условия формирования цены на медицинские услуги.
Анализ последних исследований и публикаций. Во-
Shamalova Elena Viktorovna, Laufer Konstantin Markovich ECONOMIC ASPECTS OF FORMATION OF THE PRICE ..
economic sceinces
просу формирование цены уделяется внимание на всем историческом промежутки существования экономики как науки. Самой ранней теорий ценообразования является трудовая теория стоимости, основоположником которой явился английский экономист Уильям Петти [3]. Позже Адам Смит [4] и Карл Маркс [5] развили концепцию трудовой теории стоимости. Критиками трудовой теории стоимости выступали маржиналисты У.С. Джевонс. [6], К. Менгер [7], О. фон Бём-Баверк [8], которые считали, что рыночная цена товаров определяется их потребительской ценностью, и именно ее происхождение следует изучать.
Наиболее известной теорией ценообразования является неоклассическая теория. Автор теории Альфред Маршалл считал, что с одной стороны, цена, которую покупатель готов заплатить за благо, обусловлена степенью полезности товара, с другой стороны, в основе цены, которую требует продавец, лежит расчет издержек производства товара и определенная надбавка на прибыль. Таким образом, цена на рынке формируется в ходе своеобразной договоренности между покупателем и продавцом как предельно допустимая со стороны покупателя и со стороны продавца [9, 10]. Описанное А. Маршалом взаимодействие возможно только при условии, что все однотипные товары на эффективном рынке примерно одни и те же по качеству, и потому ни один из продавцов не имеет возможности влиять на их цену.
Теорию совершенной конкуренции подверг критике Эдвард Чемберлин, основоположник теории монополистической конкуренции. По мнению Э. Чемберлина, теория совершенной конкуренции не находит эмпирического подтверждения, так как на рынке присутствуют товары различающиеся в той или иной степени. Рынки товаров и услуг и процессы ценообразования на них необходимо анализировать с точки зрения монополистической, а не совершенной конкуренции [11].
Одной из важнейших теорий, объясняющей информационную функцию цены стала сигнальная теория цены М. Спенса [12], Д. Акерлофа [13] и Д. Стиглица [14]. По мнению авторов сигнальной теории цены, система рыночных цен выступает одним из основных механизмов распространения и передачи знаний и представлений о ситуации на рынке.
Важным направлением в развитии ценообразования стало нормативное обоснование рыночных цен Д. Канеманом и др. [15]. Исследователи выяснили, что при расчете размера «надбавки на прибыль», которая устанавливается сверх себестоимости товара, некоторые фирмы руководствовались моральным принципом, суть которого состояла в установлении правильной цены (rightprice), цены, которая справедлива.
В течение многих лет в экономической теории доминировала идея саморегулирующегося рынка, рыночный механизм признавали самым эффективным механизмом достижения справедливости. Однако на современном этапе данное утверждение все чаще отвергается учеными. Процесс ценообразование на современных рынках товаров и услуг не описан в полной мере ни одной из существующих теорий. Особенно сложно описать процессы формирования цены на такое уникальное благо как здоровье, так как в этом процессе задействованы как экономические, так и социальные факторы.
Формирование целей статьи. Основной целью исследования является описание особенностей формирования цены на различных сегментах стоматологического рынка. В исследовании ставится также цель объяснения легитимности столь различных цен на сегментах «пре-миум», «среднего» и «эконом» класса.
Эмпирическую базу исследования составили данные глубинных интервью, проведенных исследователями в 2008-2009 годах и авторами в 2018 году среди врачей-стоматологов города Москвы.
Изложение основного материала исследования. Классическая методика установления цен на товары и
услуги включает следующие этапы:
1. Постановка задач ценообразования. Наиболее распространенные задачи рыночных агентов - обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка.
2. Оценка издержек.
3. Анализ цен и товаров конкурентов.
4. Выбор метода ценообразования.
5. Установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).
Исследование литературы, а также интервьюирование врачей-стоматологов и руководителей стоматологических клиник города Москвы, позволили сделать вывод о том, что формирование цен в стоматологических клиниках зависит, прежде всего, от сегмента, на котором присутствует клиника. Обычно стоматологические клиники делятся на «эконом», «средний» и «премиум» классы.
Ценообразование в стоматологических клиниках «премиум» класса начинается с оценки издержек. Как правило, клиники «премиум» класса закупают дорогое импортное оборудование и материалы, обеспечивающие им выполнение максимально качественных манипуляций. Большие затраты несут клиники по выплате заработной платы медицинскому персоналу, так как большая часть врачей - это кандидаты и доктора медицинских наук, для которых, также как и для большей части российских врачей, важно получать справедливое вознаграждение.
В процессе установки цены «премиум» клиники используют затратный метод, при котором суммируются средние издержки и прибыль. Величина нормы прибыли - желаемое значение, как, правило, оно не слишком большое, так как себестоимость стоматологической услуги очень высокая.
Обычно на этом сегменте конкуренция не высокая, так как существуют значительные входные барьеры на данный сегмент, поэтому в процессе ценообразования клиники «премиум» класса учитывают цены своих конкурентов, но не следуют им. То есть на сегменте «премиум» класса мы наблюдаем модифицированную олиго-полистическую конкуренцию. Цена услуги может снижаться за счет системы скидок, тем не менее, даже по сниженной цене данная услуга недоступна для многих потребителей. Конкурентоспособность стоматологии «премиум» класса, легитимность цен на этом сегменте обеспечивается уникальность используемых технологий, за которые покупатели готовы платить очень высокую цену.
Совершенно по-другому происходит ценообразование в клиниках «эконом» и «среднего» класса. Уровень конкуренции на этих сегментах очень высок, что определяет специфику ценообразования на этих сегментах. Безусловно, в этих клиниках рассчитывают непосредственную себестоимость услуг, но чаще для того, чтобы оценить возможную прибыльность или убыточность клиники (бизнеса) в целом. Исследование показало, что на сегменте «эконом» класса, обычно существенную долю в себестоимости занимает арендная плата за помещение. На этом сегменте, не стоимость материалов или стоимость знаний стоматолога, а именно арендная плата, которую диктуют владельцы помещений, определяет прибыльность работы врача-стоматолога.
В процессе установления цены клиники, прежде всего, собирают информацию и анализируют цены конкурентов. Главной целью сбора информации о цене является установление социально приемлемой или так называемой нормальной цены. Нормальной ценой называют цену, которая близкая к преобладающей рыночной цене, при условии, что эта рыночная преобладающая цена считается справедливой [16].
Взаимная ориентация участников рынка стоматологических услуг друг на друга в процессе установления цен возникла как из-за высокого уровня конкуренции,
экономические науки
Шамалова Елена Викторовна, Лауфер Константин Маркович ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ...
так из-за высокой степени неопределенности в отношении функционирующих цен. В интервью врачи-стоматологи указывают на неопределенность и не понятность для них процесса ценообразования на стоматологические услуги [16].
Эта неопределенность объясняет, почему стоматологические клиники моделирую свои цены по образцу прейскурантов других клиник. Иногда такое моделирование осуществляется непроизвольно вследствие перемещения работников.
Ориентируясь на конкурентов, стоматологическая клиника легализует свои цены, так как соотносят их с ценами конкурентов, проверенных практикой. В сознании потребителя всегда происходит оценка конкурентоспособности получаемых им услуг в конкретной стоматологической организации [17].
Таким образом, методом ценообразования на сегментах рынка стоматологических услуг «эконом» и «средний» является установление цены на основе уровня текущих цен конкурентов.
Как указывают в публикациях некоторые исследователи и в интервью врачи-стоматологи на процесс ценообразования в клиниках «эконом» и «среднего» класса влияют также некоторые специфические факторы: стратегия привлечения и удержания клиента, способ предоставления информации в прейскуранте, а также системы скидок.
Стратегия привлечения и удержания клиента зависит от вида клиники. В отличие от сегмента «премиум» класса, где представлены только профессиональные клиники, на сегментах «эконом» и «среднего» класса существуют как профессиональные, так и потоковые клиники.
Профессиональные стоматологические клиники, как правило, создаются врачами-стоматологами. В такие клиники пациентов привлекает репутация врачей, их уровень квалификации и опыт.
Такие клиники имеют большую долю постоянных клиентов, новые пациенты приходят по рекомендации имеющихся пациентов. Эти стоматологические клиники ценят свою репутацию. В основе ценообразования этих клиник лежит стремление к реализации медицинских стандартов, что необходимо для поддержания репутации.
Потоковый тип чаще всего представлен сетевыми клиниками.
Одной из характеристик данного типа клиник является разработка для врача финансового плана. Норма прибыли, которую врач должен принести клинике, определяется руководством.
Основной упор такие клиники делают на пациентов, лечащихся по страховым программам обязательного или добровольного медицинского страхования (ОМС и ДМС), соответственно, состав пациентов ежегодно меняется.
В своей стратегии развития такие клиники делают акцент на количество обслуженных пациентов. В основе ценообразования лежит стремление максимизировать текущую прибыль.
Ценовое поведение врача также определяет выбор вида прейскуранта: детализированного или нозологического.
В детализированном прейскуранте указывают цены множества манипуляций, который проводит врач в ходе лечения.
Соответственно суммарная стоимость всех медицинских манипуляций - стоимость проведенного лечения. Нозологический прейскурант включает стоимость лечения определенного заболевания. Выбор первого вида прейскуранта позволяет варьировать ценой услуги.
Как и в клиниках «премиум» класса в «эконом» и «среднего» класса клиниках существует система скидок. Обычно она стандартная и назначается врачом самостоятельно. Скидки чаще всего предлагаются постоянным
клиентам, что позволяет клиники улучшить сою репутацию в глазах клиентов.
Вывод исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления.
Проведенное исследование свидетельствует о том, что процесс ценообразования на стоматологические услуги имеет свои особенности. Стоматологические клиники ограничены в постановке задач ценообразования.
Существующие на рынке стоматологических услуг ограничения, связанные с легитимацией цены, не позволяют стоматологическим клиникам достигать определенных стратегических задач посредством ценовой политикой, таких, например, как: завоевание рыночной доли посредством демпинга.
Слишком заниженная цена на услугу, не привлечет покупателя, а вызовет у него сомнения в качестве данной услуги и оттолкнет его.
В стоматологических клиниках «эконом» и «среднего» класса оценка затрат в большей степени носит информативный характер, нежели влияет на цену услуги, так как клиники вынуждены устанавливать цены близкие к среднерыночной, проверенной практикой, которую пациент считает справедливой. В клиниках «пре-миум» класса затраты напрямую влияют на цену услуги.
На разных сегментах рынка стоматологических услуг используют разные методы ценообразования: на рынке «премиум» класса - затратный метод; на сегментах «эконом» и «средний» - установление цены на основе уровня текущих цен.
Существенное влияние на цену на сегментах «эконом» и «средний» класс оказывают специфические факторы: отношение клиники к клиенту, которое проявляется в стратегии привлечения и удержания клиента, а также способ информирования клиента об уровне цен, то есть выбор прейскуранта. Таким образом, процесс ценообразования на стоматологическую услугу отличается не только от классического алгоритма ценообразования, но разный на различных сегментах.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ottawa Charter for Health Promotion (1986), https://www.who. int/healthpromotion/conferences/ previous/ ottawa/en/ [Дата доступа: 23.12.2018].
2. Сергеева Н.М. Сравнительная оценка расходов на здравоохранение в России и в странах Европы // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2018. Т. 7. № 3 (24). С. 256-259.
3. Сперанская Л.Н. Экономические взгляды Петти У. //Всемирная история экономической мысли: В 6 томах /Гл. ред. Черковец В.Н. М.: Мысль, 1987. — Т. I. От зарождения экономической мысли до первых теоретических систем политической жизни. С. 428-434. — 606 с.
4. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Эксмо, 2007. (Серия: Антология экономической мысли). — 960 с.
5. Маркс (Магх) Карл // Философия. Энциклопедический словарь / Под ред. Ивина А.А. М.: Гардарики. 2004, 1072 с.
6. Джевонс У.С. Об общей математической теории политической экономии // Вехи экономической мысли. Т. 1. Теория потребительского поведения и спроса /Под ред. Гальперина В.М. М. — СПб.: Экономическая школа, 2000. —380 с.
7. Менгер К. Избранные работы. М.: Издательский дом "Территория будущего", 2005. — 496 с.
8. Бём-Баверк Ойген фон. Основы теории ценности хозяйственных благ // Избранные труды о ценности, проценте и капитале. М.: Эксмо, 2009. — С. 49-246. — 912 с.
9. Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Директ-медиа, 2012, - 2127 с.
10. Шумпетер Й. Глава 4. Альфред Маршалл (1842— 1924) //Десять великих экономистов от Маркса до Кейнса — Ten Great Economists: From Marx to Keynes. М.: Институт Гайдара, 2011. — С. 138-161. — 400 с.
11. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономика, 2006. — 231 с.
12. Spence M. Competitive and Optimal Responses to Signals: An Analysis of Efficiency and Distribution // Journal of Economic Theory, 7, 1974, P. 296-332.
13. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS/ 2011
14. Стиглиц Дж. Великое разделение. М.: Эксмо, 2016. — 480 с.
15. Kahneman D., Slovic P., and Tversky A. Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press, 1982.
16. Бердышева Е.С. Ценообразование в медицине как процесс социальной координации (экономико-социологический анализ на примере
Shamalova Elena Viktorovna, Laufer Konstantin Markovich ECONOMIC ASPECTS OF FORMATION OF THE PRICE ..
economic sceinces
коммерческой стоматологии Москвы) //Мир России: Социология, этнология. 2010. Т.19 № 3. С. 132-158
17. Костромина Е.А., Шамалова Е.В. Формирование механизма конкурентоспособности организации на рынке стоматологических услуг // Вестник Московского университете им. С.Ю.Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2017.№ 1(20). — С. 89-95
Статья поступила в редакцию 23.12.2018 Статья принята к публикации 27.02.2019
