CC BY
8
Мордовченков Н.В., д.э.н.
профессор
Институт пищевых технологий и дизайна филиал Нижегородский государственный инженерно-экономический
институт Казакова Т.И. аспирант 4го курса
Нижегородский государственный инженерно-экономический
институт г. Княгинино старший преподаватель Институт пищевых технологий и дизайна филиал
Нижегородский государственный инженерно-экономический институт
Митрошкина Л.Н. региональный менеджер Россия, г. Н. Новгород ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА УСЛУГ В
УСЛОВИЯХ РЫНКА
Аннотация: В рассматриваемой статье приводится ресурсный потенциал маркетинга для решения социально-экономической инфраструктуры (услуг) в условиях рынка: от характеристики категории «услуга» до ее особенностей отдельных отраслей экономики, включая общественное питание. Характеристика «услуга» трактуется не только как комплексная система в виде дефиниций (определений), но и в виде графических моделей социально-экономической системы: от субъекта хозяйствования (предприятия) до субъекта федерации на мезоуровне.
Ключевые слова: услуга как экономическая категория, маркетинг, торговля, общественное питание, дистрибьютерство, зарубежный опыт, графические модели, качество, ресурсы, анализ.
В современных рыночных условиях решение маркетинговых проблем является важнейшим направлением в развитии системы услуг, в том числе общественного питания. Однако необходимо определить маркетинговую составляющую как базового элемента рыночной инфраструктуры, т.к. взаимосвязь маркетинга и экономики создаст реальные предпосылки (возможности) к повышению эффективности социально-экономических систем отдельно взятого региона. Особую актуальность при этом может быть отведено мировому опыту внедрения инструментария маркетинга.
По мнению зарубежных экспертов важнейшей отличительной чертой услуг является то, что они неосязаемы.
Услуги - это специфический вид товара и в данной сфере часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга.65
65 Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: - М.: Издательский дом «Вильям» 2000г. - 688 стр. (стр. 584)_
Итогом маркетинговых исследований является отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого ряда услуг (общение с клиентами, разработка программы, опрос респондентов, анализ результатов).
Неотделимость
Представляет собой действие или усилие; Трудность оценки качества; Использование осязаемых подсказок; Преимущество отсутствия владения
Неосязаемость
Одновременность производства и потребления;
Важность роли поставщика услуг; Важность подбора подготовки и поощрения персонала
Характеристики услуги
Непостоянств о
Сложности при стандартизации; Важность подбора, подготовки и поощрения персонала; Не обходимость разработки системы оценки качества; Использование
Недолговечность
Потребление не может быть отложено на будущее;
Необходимость обеспечения максимального соответствия спроса предложению; Использование персонала с частичной занятостью;
Подготовка персонала к выполнению нескольких функций;
Участие клиентов в процессе обслуживания; Дифференцированное ценообразование;
Рис.1. Характеристика услуг.
Неосязаемость: Услугу в чистом виде до её приобретения!, в отличие от товара нельзя ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать. Услуга представляет собой действие или усилие, а не какой-либо предмет, приспособление или вещь. Потребитель часто испытывает затруднение при оценке услуги, которую хочет приобрести.
Неотделимость: Услуги характеризуются одновременностью производства и потребления.
Данное свойство отличает производство услуги от непосредственно товара, который, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Важнейшим является подбор, подготовка и стимулирование персонала, в обязанность которого входит непосредственное общение с потребителем, необходимо предотвращать конфликты между потребителями.
Непостоянство качества: Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что очень усложняет процедуру их стандартизации.
Услуги предоставляются во многих местах людьми, которые по разному относятся к своим обязанностям при этом производство и потребление услуги происходит одновременно.
Качество услуг имеет потенциальное свойство варьироваться, подчеркивает огромную важность тщательного подбора, подготовки и стимулирование персонала предприятий сферы услуг.
Стандартизация услуг - один из методов устранения проблем, возникающих вследствие непостоянства их качества.
Недолговечность : Проявляется в том, что потребление услуг невозможно отложить на будущее. В сфере услуг необходимо обеспечивать максимально точное соответствие спроса и предложения. Имеется опыт найма на период максимального спроса служащих на неполный рабочий день, а также многопрофильная подготовка персонала. Система резервирования (предварительный заказ) услуг.
Управление в сфере услуг.
Управление качеством обслуживания. Существует четыре основные причины несоответствия качества услуг (рис. 2), которые и становятся барьерами, отделяющими реальное восприятие потребителями качества услуг от ожидаемого.
Ожидания потребит в ожидании услу
Причины расхождения:
• Неверное определение концепции;
• Неадекватные ресурсы;
• Неадекватное предоставление услуг;
• Завышенные обещания.
Рис. 2 Причины несоответствия ожидаемого и воспринимаемого уровня качества услуг.
Неверное определение концепции: Неправильное определение степени ожидания потребителя от данного производителя услуг. Недостаточно тщательные маркетинговые исследования нередко приводят к тому, что менеджеры неправильно определяют важнейшие критерии услуг, имеющие для потребителей наибольшую ценность (например, в Доминиканской республике официант выдерживает паузу в ресторане при подаче горячих блюд).
Неадекватные ресурсы: Менеджеры не всегда стараются удовлетворить все запросы клиентов, минимальные издержки услуг.
Неправильная работа с персоналом: Неэффективная система поощрений служащих.
Завышенные обещания
Удовлетворение запросов потребителей услуг: Максимально точно определить, что ожидает потребитель: он не только оценивает результат потребления, но и личный опыт участия в обслуживании.
При оценке результата обслуживания и опыта участия в процессе обслуживания учитываются 10 критериев:
1. Степень доступности;
2. Надежность;
3. Репутация компании;
4. Безопасность;
5. Забота о клиенте;
6. Оперативность;
7. О бходительность;
8. Компетентность;
9. Уровень коммуникации;
10. Осязаемые (материальные) факторы
Насколько успешно представлены материальные доказательства качества предоставленных услуг (внешний вид персонала, оформление и обстановка помещения).
Предприятию сферы услуг необходимо стремиться к достижению оптимального баланса между производительностью и качеством обслуживания.
Повысить производительность не ухудшая качество обслуживания: разработка новых технологий, увеличение роли потребителя в процессе предоставления услуг и максимально сбалансированности их спроса и предложения.
Позиционирование услуг - это процесс, в результате которого компания или услуга занимает на рынке какое-то конкретное, отличительное место.
При этом решаются две основные задачи:
1. Выбор целевого рынка (т.е. на каком сегменте рынка будет вестись конкурентная борьба)
2. Обеспечение отличительного преимущества (т.е. стратегия конкурентной борьбы).
«Производители услуг только тогда достигают своих целей, когда полностью удовлетворяют потребителя».
По мнению ряда ученых (Т. Хилл), услугу можно представить как конкретный результат экономически полезной деятельности для взаимодействующей системы: потребитель (клиент, пациент, студент и т.д.) и производитель (страховой агент, врач, преподаватель и т.д.) услуги.
Другие (Г. Беквит) определяют услугу как «специфический вид товара».
С этой точкой зрения солидарен М.И. Басаков, который считает, что «услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности по удовлетворению запросов потребителя».
Академическая версия характеризует услугу как:
1. действие, направленное непосредственно на потребителя;
2. вид деятельности, в процессе которой не создается новый продукт, но изменяется его качество;
3. неосязаемый товар, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.
Услуга трактуется и в Международной правовой инфраструктуре как:
1. «результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, она, как правило, не материальна»;
2. «услуга, поставляемая при осуществлении функций правительственной власти», предполагает любую услугу, которая поставляется на некоммерческой основе и не на условиях конкуренции поставщиков услуг;
_Таблица -1 Концептуальные подходы к трактовке понятия «услуга».66
Концептуальные подходы к определению понятия «услуга»
Источник Содержание
I. Услуга как деятельность
Большая советская энциклопедия Целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда.
Райсберг Б.А. и др. Современный экономический словарь Виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.
Налоговый кодекс РФ Деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
2. Услуга как действие
Толковый словарь Действие, приносящее помощь, пользу другому.
66 Гушанова Ю.Э. О сущности и содержании понятия «Качество таможенных услуг». Вопросы новой экономики № 1, 2012, с.70._
Н.Д. Ушакова
Глоссарий маркетинговый терминов Действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи или обеспечиваются в связи с продажей товаров.
3. Услуга как продукт труда, благо
Малери Р. Нематериальный актив, производимый для целей сбыта.
Котлер Ф. Любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо.
Большая экономическая энциклопедия Специфический продукт труда, который не приобретает вещной формы и потребительная стоимость которого, в отличие от вещного продукта труда, заключается в полезном эффекте живого труда.
4. Услуга как товар
Беквит Г. Специфический вид товара, обладающий такими чертами, как неспособность к хранению, визуализации, предварительному изготовлению, требующий присутствия в одном месте продавца и покупателя, характеризующийся непостоянством качества.
Библиотека Воеводина Поступающие на рынок потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы.
5. Услуга как результат
Хилл Т. Изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Руководство по статистике международной торговли услугами Результат разнородной деятельности, произведенный на заказ и, как правило, заключающийся в изменении состояния единиц потребления, осуществленный за счет действий производителей в ответ на потребности клиентов.
ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» Результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
6. Услуга как процесс
Гренроос К. Процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.
Ревинский И.А., Романова Л.С. Основная характеристика услуги, отличающая её от других объектов, - это её обязательная продолжительность во времени (процессуальность).
В приведенной таблице 1 услуга рассмотрена с различных позиций: как деятельность, как действие, как продукт труда или благо, как товар, как результат и как процесс.
Всесторонний анализ позволяет утверждать, что данные подходы характеризуют различные стороны услуги. При этом они не являются
взаимоисключающими, скорее наоборот, позволяют комплексно отразить многогранность анализируемого понятия.
Проведенный анализ содержания подходов к определению понятия «услуга» позволяет выделить следующие специфические особенности услуги как экономической категории:
-услуга является результатом деятельности, которая в большинстве случаев неосязаема;
- услуга обладает потребительной полезностью, динамизм которой детерминирован взаимодействием спроса и предложения на рынке:
• временные рамки выполнения и потребления услуги, как правило, совпадают, то есть услуга оказывается в условиях реального времени при присутствии потребителя;
• при приобретении услуги присутствует значительная неопределенность, поэтому покупатель испытывает больший риск при покупке услуги, нежели материально-вещественного предмета.
Отличительное преимущество.
В результате маркетинговых исследований выясняется, какие критерии имеют для потребителей первоочередное значение, а какие менее важные, как они оценивают достижения производителя услуг по каждому из этих критериев.
Высокая степень значимости
ЗначимостьВысокая
критериев оценкистепень
качества для потребителей
Низкая степень значимости
Рис. 3 Дифференциация по качеству услуг
Маркетинг-микс в сфере услуг.
Восприятие качества услуг потребителем можно улучшить благодаря использованию марочных названий услуг.
Существуют четыре основные характеристики улучшенного марочного названия.
1. Характерность - узнавать и отличать его от конкурентов.
2. Соответствие - отражается природа услуги и преимущества обслуживания данной фирмы.
3. Запоминаемость - название должно быть понятным и легко запоминаемым.
4. Гибкость - название должно отражать не только текущую деятельность предприятия сферы услуг, но и охватывать новые услуги, которые, возможно, будут предлагаться фирмой в будущем.
Продвижение: Рекламе услуг значительно способствуют устные рекомендации, т.к. они основаны на личном опыте рекомендующего. Потребности целевых клиентов маркетинговый комплекс для услуг
Рис.4 Позиционирование услуг
На рисунке 4 изображена взаимосвязь между потребностями целевых клиентов и маркетинговым комплексом для услуг.
Целевой маркетинг: в основе сегментирования рынка. Проводится тщательный анализ рынка. Далее: оценивается потенциал каждого сегмента с учетом таких факторов, как его масштаб, темп роста, уровень конкуренции, ценовая чувствительность потребителей и степень соответствия потребностей данного сегмента возможностям компании.
Менеджерам по маркетингу следует учитывать потенциальных клиентов, которые непосредственно входят в группу целевых потребителей, но могут воспользоваться услугами фирмы - попутные потребители, и они способны весьма эффективно влиять на доходы предприятия сферы услуг. (рис.5)
Например, туристические услуги сами жители - потенциальные туристы, но и заинтересованные организации в проведении
туристических поездок
Целевые потребители
Рис.5 Целевые и попутные потребители.
В общественном питании важен комплексный подход технологии производства, качества обслуживания, реализация продукции, проведение досуга, а также психологическое состояние по критерию удовлетворенности посетителя.
Общественное питание как специфическая отрасль включает в себя организации различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, по организации производства и формам обслуживания населения, по оказываемым услугам. Однако для решения как внутрихозяйственных, так и задач коммерческих существенную роль играют следующие ресурсы, приведенные в таблице 2.
Таблица 2 -Характеристика ресурсов организаций общественного питания
пространственные ресурсы ресурсы организационной системы управления информационные ресурсы
-характер торговых залов; -производственных, складских помещений; -месторасположение организации, особенности территории вокруг организации общественного питания; -состояние коммуникаций гибкость управляющей системы; скорость прохождения управленческих воздействий наличие информации о поставщиках, конкурентах, потенциальных потребителях
Приведенные в таблице ресурсы оказывают непосредственное влияние на предоставление и создание услуг. Проведен источниковедческий анализ понятия «услуга в общественном питании» и представлен в таблице 3.
Общепринятая формулировка понятия «услуга» Авторское понимание понятия услуга
Услуга - комплекс мероприятий по удовлетворению потребностей клиента [3,с.203] Результат деятельности организации по удовлетворению потребностей потребителя в определенных нуждах
Услуга - это действие, направленное на удовлетворение нужд потребителя [5,с.37]
Услуги - неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть «законсервирована» как товар, хранящийся на складе. Услуга направлена на вещь или человека, она существует только в процессе ее производства [4,с.160]
Таблица 3 -Источниковедческий анализ понятий услуга
Выводы и предложения: в рассматриваемой статье на основе мирового опыта дана характеристика услуги, которая трансформирована на социально-экономическую систему, включая общественное питание. Таким образом, проведен анализ мирового опыта предоставления услуг с точки зрения системного маркетингового подхода позволяет констатировать диапазон, возможно предоставления качественных услуг от сферы торговли и общественного питания до дистрибьюторских услуг.
Использованные источники:
1. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: - М.: Издательский дом «Вильям» 2000г. - 688 стр.
2.Гушанова Ю.Э. О сущности и содержании понятия «Качество таможенных услуг». Вопросы новой экономики № 1, 2012, с.70.
З.Организация и планирование деятельности предприятий сервиса: Учебное пособие для бакалавров С.А. Виноградова, Н.В. Сорокина, Т.С. Жданова.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2014.-208 с. 4.Сервисная деятельность: Учеб. пособие Изд. 2-З.С.Н. Коробкова, В.И. Кравченко, С.В. Орлов и др.; Под общ. ред. И.П. Павловой и В.К. Романович; СПбГУАП. СПб., 2002. 160с
5.Организация гостиничного дела: учебник для прикладного бакалавриата /Т.Л. Тихонова.-М.: Издательство Юрайт, 2014.-331с.
