CC BY
79
М. КОШКИНА,
кандидат экономических наук, доцент Высшая школа приватизации и предпринимательства
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА
Прежде чем исследовать экономическую сущность некоммерческого сектора культуры и искусства, необходимо пояснить, что в рамках социума культура и искусство входят в более широкую сферу социально-культурного сектора услуг, наряду с образованием, здравоохранением и средствами массовой информации. В данной статье акцент делается на некоммерческие организации как хозяйствующие субъекты сферы культуры и искусства. Подчеркнем еще раз, что, с нашей точки зрения, противопоставлять последние коммерческим организациям по принципу направленности или не направленности на извлечение прибыли не совсем правильно, поскольку по существу деятельность некоммерческих организаций культуры и искусства направлена на достижение истинных общественно значимых благ, т.е. неприбыльна априори х.
Теория общественных благ была впервые изложена в работах Б. Вайсброда. В рамках этой теории существуют два критерия формы хозяйственной деятельности: во-первых, свойства продукта, который организация намерена производить (общественное или частное благо) и, во-вторых, характер информированности производителей и потребителей о свойствах создаваемых экономических благ.
В тех сферах, где создаются частные блага, регулирующие меры (гарантии качества, государственный контроль) позволяют ставить заслон появлению на рынке недоброкачественной продукции или неполной информации о ней для потребителей. Поэтому коммерческие организации эффективны, как правило, в отношении только хорошо информированных клиентов 2. Будучи заинтересованными в извлечении максимальной прибыли, они реализуют спрос наиболее эффективно. Деятельность некоммерческих организаций, считает Б. Вайсброд, направлена на удовлетворение неоднородного спроса различных групп населения. Создавая общественные блага, они четко регламентируют в своих уставах профиль деятельности и не стремятся к максимизации прибыли. В этом контексте он делит все некоммерческие организации на две большие группы: общественно-полезные и взаимовыгодные
организации (в зависимости от уровня производства внешних социальных эффектов, выражающихся в получении неоплачиваемых выгод третьими лицами). Что касается социальных эффектов в сфере культуры и искусства, то они могут выступать в виде формирования ценностных ориентаций личностей и социальных групп, приемлемых в
1 Кошкина М. Негосударственные некоммерческие организации в сфере культуры и искусства. М.: Издательство «Композитор», 2002, с. 42.
2 Weisbrod B. The Nonprofit Economy. - Cambridge.: Harvard Univ. Press, 1994. Р. 75.
том или ином обществе. Если говорить о культуре и искусстве, то большинство создаваемых в данной сфере общественных благ, как правило, обладают и индивидуальной полезностью.
На сегодняшний день теория Вайсброда представляется наиболее экономически обоснованной именно для сферы культуры и искусства. Американский экономист прямо указывает, что именно некоммерческие организации наиболее успешны и эффективны в данной сфере по сравнению с коммерческими организациями. Они создают товары и услуги, потребительские качества которых трудно наблюдаемы и не могут быть «сосчитаны», например, формирование вкуса, степень воспитанности потребителя или «компетентности» художника. В то же время производимые в ней товары и услуги сопряжены со значительными расходами, которые не покрывают дотации и пожертвования, либо финансовые поступления от их реализации.
Для понимания экономической сущности некоммерческого сектора культуры и искусства имеет важное значение теория «несостоятельности рыночного механизма или «ошибок рынка». Как пишет А.Я. Рубинштейн, «в каком-то смысле сфера культуры
представляет собой уникальный пример «полного собрания ошибок рынка». В частности, он указывает на феномен информационной ассиметрии: «далеко не все потребители знают об истинных качествах продуктов, которые производятся, хранятся и распространяются библиотеками, музеями, клубными учреждениями, театрами, филармониями, цирками, другими организациями этой особой сферы» 3.
Некоммерческие организации культуры и искусства как раз и возникают в условиях, когда рыночный механизм не обеспечивает потребителей адекватной информацией о качестве таких продуктов. Когда, например, некоммерческая музыкальная организация дает благотворительный концерт для детей-сирот, то она не только обеспечивает потребителей адекватной информацией о нем, но и понимает, что его низкое качество может нанести вред благотворителю, который это благо оплачивает. С другой стороны, часто сами потребители продуктов коммерческих фирм, подозревающие их в недобросовестности, не доверяют им и обращаются к некоммерческой организации, не заинтересованной в использовании информационного преимущества.
Данной теории близка теория невыполненного контракта, впервые выдвинутая И. Илманом, а затем в более обобщенном виде Г. Хансманном. Ее суть в том, что миссия некоммерческих организаций -это защита потребителей от неправильного выбора на рынке. Названные авторы полагают, что потребители являются более защищенными, если они работают с некоммерческими организациями. Это обусловлено тем, что последние законодательно жестко ограничены в возможностях внутреннего распределения доходов между собственниками и обязаны
3 Рубинштейн А.Я. Экономическая теория культурной деятельности. В кн.: Экономика культуры. М.: Слово, 2005, с. 118.
направлять полученные средства на развитие основной деятельности организации. В частности, Хансманн подчеркивает, что «преимуществом некоммерческого производителя является то, что рыночный контроль в них подкрепляется дополнительной защитой потребителя другим, более сильным «контрактом» - официальным обязательством организации направлять свои доходы на производство услуг» 4.
Вместе с тем другие ученые, например С. Роуз-Аккерман, считают, что некоммерческие организации, производящие общественные блага, часто не способны защитить потребителя, так как могут обходить стремление к извлечению прибыли и запрет на ее распределение посредством завышения заработной платы, а также необоснованного увеличения цены товаров и услуг, приобретаемых у третьих лиц.
Однако, мы полагаем, что последнее лишь в очень малой степени присуще некоммерческим организациям культуры и искусства, поскольку их отличительной особенностью служит постоянное производство социальных благ (репертуар театров и музыкальных коллективов, сохранение музейных коллекций и памятников культуры).
Существует еще одна теория, с помощью которой можно раскрыть экономическую сущность некоммерческого сектора культуры и искусства. Это теория субсидий, которую впервые предложили Ю. Фам и М. Дженсен. Согласно взглядам авторов, организациям некоммерческого сектора культуры и искусства предоставляются явные или скрытые субсидии (льготное налогообложение, либо полное освобождение от некоторых налогов федерального и местного уровня; финансирование посредством пожертвований со стороны физических и юридических лиц; целевое бюджетное финансирование, различные льготы нефискального характера).
Эти субсидии и льготы, по мнению авторов, дают таким организациям дополнительные преимущества в конкурентной борьбе и служат побудительным мотивом их появления и развития. На наш взгляд, такая теория лишь частично справедлива, особенно в условиях современной России. Она не объясняет механизма возникновения некоммерческих организаций культуры и искусства, производящих общественные блага. Думается, мотив субсидий не является определяющим для некоммерческих организаций культуры.
Разработка проблемы выделения экономических признаков некоммерческого сектора ведется не только зарубежными, но и российскими исследователями. Однако, в силу крайней разнородности некоммерческих организаций, присущих им видов деятельности, организационных структур, методов управления эта задача достаточно сложна. В основном, как справедливо заметила Т.В.Юрьева, все теории, объясняющие существование некоммерческого сектора, «сводятся к несовершенствам рынка, внутренне присущим ему изъянам в отношении производства благ общественного типа» 5.
Существует и точка зрения, согласно которой одной из причин
4 Hansmann H. The Role of Nonprofit Enterprisen. The Yale low Journal. 1990, № 89, p. 20.
Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. М.: Русская деловая литература, 1998, с. 63.
развития некоммерческих организаций в современной экономике является усиление роли профессиональных посредников между производителями товаров и услуг и их потребителями. Нужны ли они некоммерческим организациям культуры и искусства? Это достаточно сложный вопрос. С одной стороны, для продвижения на рынок их продуктов, для обеспечения информированности потребителей и налаживания механизма обратной связи такие посредники необходимы. Но с другой стороны, многие некоммерческие организации культуры и искусства могут с успехом сами выполнять роль таких посредников.
В частности, как считают авторы отечественной коллективной монографии «Экономические основы культурной деятельности», эту роль с успехом выполняют частные и государственные коммерческие предприятия, функционирующие в сфере культуры, учреждения культуры и другие виды государственных некоммерческих организаций (ГНО), а также негосударственные некоммерческие организации культуры (ННО) 6.
Разумеется, в условиях рынка авторы художественных произведений, как правило, обращаются к такой инстанции, как к посреднику, ориентирующемуся в спросе и владеющему навыками дистрибьюции. Вопрос лишь в том, имеют ли такие агенты непосредственное отношение к культуре и искусству, способны ли они понимать их ценности и предлагать на рынок произведения, которые заслуживают внимания. С нашей точки зрения, такие рыночные инстанции, как посредники, должны быть не просто торговцами от культуры и искусства, а людьми, профессионально разбирающимися не только в коммерческой стоимости, но и в эстетической ценности художественных произведений. Именно поэтому некоммерческие организации культуры и искусства должны по возможности формировать у себя профессиональных менеджеров, маркетологов, продюсеров, агентов, специалистов по рекламе.
Поскольку роль посредника является предпринимательской по своей сути, необходимо выяснить, может ли предпринимательская деятельность стать необходимой составной частью деятельности некоммерческого сектора культуры и искусства. Во-первых, укажем, что это не противоречит ни международному, ни российскому законодательству. Согласно трактовке Системы национального счета ООН, базовыми признаками некоммерческих организаций являются:
1. Официальный юридический статус. Большинство некоммерческих организаций - это юридические лица, создаваемые на основании закона.
2. Независимость. Существование некоммерческих организаций признается независимым от частных лиц, корпораций и органов государственного управления, которые, тем не менее, могут учреждать, финансировать и контролировать такие организации, а также управлять их деятельностью.
3. Целенаправленность деятельности. Цели некоммерческих организаций излагаются в уставе или аналогичном документе, составляемом при их образовании.
6 Экономические основы культурной деятельности. Т 2, Санкт-Петербург: Алетейа, 2002, с. 149-151.
4. Отсутствие акционерного капитала. В некоммерческих организациях не может быть акционеров, которые имели бы финансовые требования на их прибыль или долю в капитале: вся прибыль остается в распоряжении организации.
5. Исключение учредителей из управления текущей деятельностью некоммерческой организации. Непосредственное руководство некоммерческой организацией обычно возлагается на группу служащих, исполнительный комитет или подобный ему орган, избираемый всеми членами организации большинством голосов. Выбранные лица выполняют функции, аналогичные совету директоров корпорации, и отвечают за назначение оплачиваемого управляющего персонала.
6. Запрет на извлечение какой-либо финансовой выгоды лицами, контролирующими некоммерческие организации 7.
Отсутствие какого-либо запрета на ведение предпринимательской деятельности, в результате которой некоммерческие организации получают прибыль для реализации своих уставных целей, нет и в российском законодательстве. В соответствии со ст. 50 ГК РФ, юридические лица подразделяются на организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации), либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками 8.
Более подробно конкретизирована сфера их деятельности в Федеральном законе «О некоммерческих организациях», который расширяет рамки их деятельности и декларирует возможность для НКО вести разрешенную предпринимательскую деятельность, подчеркивая, что они «выступают независимыми хозяйственными субъектами». Последнее означает, что они обладают правами собственности на имущество (например, здания, сооружения, оборудование), а также правом на неимущественные ценности (например, нематериальные активы, дебиторскую задолженность, ценные бумаги) и могут получать доход от их использования.
Широкое использование творческого труда способствует тому, что многие некоммерческие организации культуры и искусства имеют право собственности на объекты интеллектуальной собственности (произведения искусства и литературы, открытия и изобретения, компьютерные программы), а также на денежные средства, полученные от физических и юридических лиц в форме взноса, пожертвования, завещания.
Анализируя традиционные виды доходов, свойственные негосударственным некоммерческим организациям культуры и искусства, следует отметить, что их использование в условиях развития рыночных отношений в России, существенно затруднено. Так, платная реализация продуктов их основной деятельности
7 См. Revised of national accounts. Ed. United Nations Secretariat/ N.Y, 1990.
Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч.1.-М.Ю Кодекс, 1996, с. 26.
ограничена все еще низким уровнем платежеспособного спроса населения, хотя их социальная значимость, как правило, весьма высока. Инвестирование денежных средств на финансовом рынке осложнено недостатком свободных ресурсов и высоким риском таких вложений.
Добровольные взносы и пожертвования занимают незначительное место в финансировании таких организаций, к тому же сказывается неразвитость традиций благотворительности. И, наконец, многие некоммерческие организации культуры и искусства экономически не поддерживаются на необходимом для их существования уровне со стороны органов государственной власти и местного самоуправления.
Сказанное выше позволяет сделать вывод, что разрешение негосударственным некоммерческим организациям любых видов предпринимательской деятельности (пусть даже и не на льготных условиях) способно стать важным (а в ряде случаев - практически единственным) фактором их выживания в современных условиях.
Среди организационно-правовых форм деятельности российских некоммерческих организаций в сфере культуры и искусства можно выделить три главные: общественные объединения (творческие союзы и объединения), негосударственные фонды и некоммерческие партнерства. Все указанные формы нуждаются в многоканальной системе финансирования, в том числе и в частичном переходе к самофинансированию, что подчеркивает необходимость расширения для них видов разрешенного предпринимательства.
Рыночный фактор в некоммерческой деятельности организаций культуры и искусства возрастает. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, они должны существенно сократить свою продукцию, предоставляемую на бесплатной или льготной основе и, с другой стороны, увеличивать стоимость своих услуг. Следует иметь в виду, что государство в лице органов региональной власти и местного самоуправления лишь в разовом порядке финансирует наиболее значимые для общества мероприятия, проводимые негосударственными некоммерческими организациями сферы культуры и искусства.
Реализация части услуг и продукции по рыночным ценам в этих условиях становится неизбежной. Тем более, что негосударственные некоммерческие организации культуры и искусства реализуют спрос потребителей, превышающий усредненный уровень, гарантированный государством. В то же время рост затрат учреждений культуры (в отличие от производственных предприятий) не может быть компенсирован повышением цен на услуги, поскольку повышение цен приводит к ограничению потребительского спроса, проявляющемуся в слабой посещаемости тех или иных культурных мероприятий.
Сказанное выше требует, если не пересмотра, то обновления критериев оценки социально-экономической эффективности некоммерческого сектора культуры и искусства в условиях рынка. В экономической литературе под эффективностью вообще понимают оценочную категорию, выражающую отношение оценки результата к оценке затрат, т.е. отношение полученного результата к затратам, обеспечившим его получение.
Главная трудность оценки эффективности деятельности некоммерческого сектора культуры и искусства связана с тем, что здесь приходится одновременно учитывать и экономический, и социальный эффект продуктов культуры и искусства. В то же время некоммерческие организации в данной сфере, в отличие от коммерческих, не противопоставляют друг другу стремление к максимизации прибыли здесь и сейчас и долгосрочные потребности общественного развития. Ведущей стороной в них является оценка долгосрочного социального эффекта при реализации уставных задач, успешное решение которых за счет средств от доноров, участников, государства, предпринимательской деятельности влечет за собой признание их эффективными и с экономической точки зрения.
В силу сказанного уместно говорить о социально-экономической эффективности некоммерческих организаций культуры и искусства. Ни бюрократические структуры государства, ни коммерческие организации культуры не имеют такой естественной мотивации к реализации долгосрочного общественного интереса, как некоммерческие организации культуры и искусства.
Разумеется, можно и нужно говорить о применении количественных и статистических методов оценки социальноэкономической эффективности организаций культуры и искусства с целью выявления спроса на их продукты. Однако сами по себе количественные данные об уровне предложения или спроса на услуги организаций культуры и искусства не дают представления об их эффективности без сочетания с традиционными методами качественного анализа продуктов культуры или произведений искусства со стороны экспертов, критиков и потребителей. Особая роль в данном вопросе принадлежит социологическим исследованиям и оценке спроса и предложения услуг организаций культуры в средствах массовой информации.
Ввиду объективных сложностей оценки социальноэкономической эффективности некоммерческого сектора культуры и искусства на уровне всего сектора, нам представляется оправданным проводить такое исследование на уровне отдельных некоммерческих организаций. Что касается сферы искусства, то не вызывает сомнений, что оценка эффективности, например, театральных постановок будет существенно отличаться от оценки книгоизданий литературных произведений. Художественный руководитель театра «Школа современной пьесы» Иосиф Райхельгауз, говоря о
социально-экономической эффективности деятельности театра, как-то сказал, что они вместе с Мариной Дружининой создали театр не по «законам экономики», а по собственному пониманию того, что нужно современной России: «Мы счастливо соединили государственный дотационный репертуарный русский драматический театр с элементами коммерческого звездного театра. Слово «антреприза» я очень не люблю, оно слишком скомпрометировано дельцами от театра, людьми, которые рассматривают театр только как способ зарабатывать, используя известные лица и соединяя их в самых немыслимых сочетаниях. Им совершенно все равно, какая пьеса, какие декорации, какой, в конце концов, смысл» 9.
Социально-экономическая эффективность организаций культуры и искусства в значительной мере зависит от эффективности их менеджмента. Тот же И. Райхельгауз с гордостью говорит о том, что «деньги зарабатывает сам театр», который является самым дорогим в Москве. Руководители негосударственных некоммерческих организаций культуры и искусства (а их немало) быстро осознали, что надо искать продуктивные модели менеджмента в условиях недостаточных источников финансирования. Но много еще и таких, которые связывают проблемы культуры только с дефицитом финансирования, полагая, что все остальные проблемы находятся как бы вне самой организации культуры и ее руководителей.
Хотя ссылка на недостаток финансовых средств у организаций культуры вполне оправдана, было бы, как считает Л.Е. Востряков, «неправомерно не замечать, что, имея одинаково низкие стартовые возможности, организации культуры живут по-разному. Почему одни из них не только выживают, но и развиваются, а другие бедствуют?» И сам же отвечает на данный вопрос: «Потому что в условиях рынка смогли работать рационально, учитывая новые правила игры. Что предполагают эти новые правила игры? Они требуют нового менеджмента, иного масштаба видения проблем и осознанного понимания того, что деньги теперь можно только заработать» 10.
Давление на культурные институты с целью подчинить их деятельность законам рынка приводит к потере их уверенности в себе. В этих условиях, чтобы не бедствовать, они нередко приглашают в качестве своих руководителей не тех, кто является лидерами в той или иной сфере культуры и искусства, а тех, кто сведущ в вопросах экономики, администрирования и менеджмента.
В результате организациями культуры и искусства руководят не признанные специалисты, хорошо знающие свою область, а деловые «варяги-менеджеры», озабоченные только их экономической эффективностью.
9 Знамя. 2000, № 6, с. 5.
10 Востряков Л.Е. Менеджеры культуры: стратегии выживания в рыночных условиях. Обсерватория культуры. 2005, № 6, с. 27.
В этой связи нельзя не отметить справедливость рассуждений Марка Пахтера и Чарльза Лэндри по данной теме: «До тех пор, пока культура не найдет убедительных аргументов в свою пользу, основанных на собственных, внутренних суждениях, критериях и показателях эффективности, культурными институтами будут руководить люди, авторитет которых формируется за пределами сферы культуры. Правда, лучшие из них разделяют культурные ценности тех институтов, которыми они руководят, и вынуждены также включаться в поиск ясных формулировок культурных целей этих институтов» 11.
Сегодня, на наш взгляд, у многих негосударственных некоммерческих организаций культуры и искусства существует определенная дилемма: сохранить ли у руля руководства, скажем, театрами, библиотеками, музеями, преданных, но консервативных работников культуры, либо приглашать к руководству хватких и «инструментальных» менеджеров со стороны. Выход из данной дилеммы мы видим в том, чтобы внутри самих организаций культуры и искусства формировать менеджеров высшего звена, имеющих профессиональное экономическое образование, хорошо разбирающихся в вопросах юриспруденции и права и знающих психологию межличностного общения.
Слабым местом менеджеров культуры, особенно в некоммерческих организациях, является поиск конкурентного ресурса. Говоря об этом, Л.Е. Востряков на основе социологического опроса делает заключение, что «почти каждый второй музейный руководитель не демонстрирует желания более подробно узнать о новых возможностях и не намерен делать это в перспективе. Директора театров проявляют большую мобильность, но она скорее носит характер «будущих планов», нежели стратегий, реализуемых в настоящем» 12. Осознание необходимости конкурентной борьбы за ресурс означает лишь то, что в условиях рынка за клиента, за посетителя, за гранты, за выгодные конкурсы надо бороться, причем бороться в условиях не совершенной конкуренции и в сфере избытка предложения по так называемым «мериторным благам».
Разнообразные цели деятельности некоммерческих организаций культуры и искусства требуют выделения различных направлений по маркетинговой стратегии. Мы разделяем мнение А.И. Дымниковой, отмечающей, что такие организации ориентируют свою работу не только на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки 13. В этой связи руководители некоммерческих организаций культуры и искусства должны уметь правильно выстроить свои стратегии отношений с попечителями, различного рода фондами, государственными и местными властями, чтобы
11 Пахтер Марк, Лэндри Чарльз. Культура на перепутье. Классика-ХХ1, М., 2003, с. 63. Востряков Л.Е. Указ. Соч., с. 29.
Дымникова А.И. Управление культурой в рыночной экономике. СПб.: изд. СпбУЭиФ,
2000, с. 53.
получать денежную, материальную и организационную поддержку своим организациям.
Совокупность таких отношений в литературе описывается как «маркетинговая среда организации», т.е. совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества 14.
Наряду с внешней средой маркетинга в каждой более или менее крупной организации культуры и искусства имеется и внутренняя среда. Как правило, это службы или отделы внутри организаций, осуществляющие маркетинговые программы для посетителей, спонсоров, рекламных агентств, других организаций культуры. Для маркетинга в сфере культуры и искусства, помимо создания внешней и внутренней маркетинговой среды, важное место занимают политика цены, продвижение и каналы распределения их продукта.
В заключение еще раз отметим основные идеи данной статьи:
1. Экономическая сущность некоммерческого сектора культуры и
искусства заключается в том, что деятельность представленных в нем организаций и в условиях рынка направлена на достижение истинных общественно значимых благ, обладающих индивидуальной
полезностью. Не стремясь к максимизации прибыли, они тем не менее экономически заинтересованы в добросовестном информировании различных групп населения о качестве своих продуктов.
2. В силу ограниченности источников своих доходов
некоммерческие организации культуры и искусства должны получить право на расширение видов разрешенной предпринимательской деятельности.
3. При оценке социально-экономической эффективности
некоммерческого сектора культуры и искусства следует исходить
одновременно из социального и экономического эффекта
производимой в нем продукции при ведущей роли первого. Социально-экономическая эффективность некоммерческих организаций культуры и искусства в условиях рынка в значительной мере зависит от эффективности их менеджмента и избранных им маркетинговых стратегий.
14 Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. Санкт-Петербург, Москва, Краснодар, 2003, с. 299.
