CC BY
26
УДК 801. 316
О. В. Булгакова
Томский научный центр СО РАН пр. Академический, 10/4, Томск, 634021, Россия E-mail: bodler2@yandex.ru
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МЕТАФОРА В ИМИДЖЕВОМ ДИСКУРСЕ (НА ПРИМЕРЕ «БИЗНЕСА» - ПРИЛОЖЕНИЯ К ТОМСКОЙ ОБЛАСТНОЙ ГАЗЕТЕ
«КРАСНОЕ ЗНАМЯ»)
В статье на материале периодического печатного издания рассматривается экономическая метафора, исследуются ее специфические особенности, характерные только лишь для экономического имиджевого дискурса. Содержится детальный анализ фреймов и слотов, составляющих данную метафорическую модель. Ключевые слова: имиджевый экономический дискурс, экономическая метафора, фреймы и слоты.
Имиджевый экономический дискурс представляет собой востребованный и активно развивающийся дискурс современной периодики. Создание и постоянное поддержание положительного имиджа стало неотъемлемой частью публичной деятельности. Имиджевая журналистика формирует у читательской аудитории определенные представления о роли бизнеса, об экономической жизни (города, области, страны), «раскручивает» новые фирмы, товары, услуги.
В процессе создания имиджа на страницах периодического издания (в отличие от электронных СМИ) большое значение имеют именно лингвистические средства формирования имиджа. Одним из эффективных средств создания имиджа субъектов экономической деятельности является метафора. В рамках когнитивного подхода мы будем понимать под метафорой результат, полученный в процессе когнитивной операции -сближения двух различных понятийных сфер, одна из которых является хорошо знакомой и понятной, а другая - новой и недостаточно изученной. Метафора раскрывается в речи, в тексте, для ее понимания важен контекст, как правило, она выражается словосочетанием. К разряду метафор относится довольно обширный спектр лексических единиц - метонимий, сравнений, фразеологизмов.
А. П. Чудинов рассматривает экономику как сферу-источник метафорической экспансии: «Накопление «политического капитала» невозможно без получения финансовых ресурсов, в результате чего финансовая метафора оказывается лишь отчасти метафорой» [Чудинов, 2005. С. 91]. Исследователь рассматривает причины востребованности данной метафоры в политической речи: она обладает солидным прагматическим потенциалом, позволяет преобразовать существующую картину мира, иначе расставить акценты. Рыночные реформы, усиление роли товарно-денежных отношений в какой-то мере повлияли на уровень экономической эрудиции россиян. Смена политической формации, так называемая «демократическая революция», повлекла за собой серьезные перемены и в экономике. Одна из самых важных - это отказ от командной и переход на рельсы рыночной экономики.
Однако экономика из сферы-источника политической метафоры превращается в самостоятельную метафору в экономическом имиджевом дискурсе. Развитие политического дискурса повлекло за собой становление других, в том числе и имиджевого экономического. В настоящее время имиджевый экономический дискурс приобрел большое значение: он влияет на становление рыночных отношений, предпочтения потребителя, на формирование мнения аудитории
ISSN 1818-7919
Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2011. Том 10, выпуск 6: Журналистика © О. В. Булгакова, 201 1
относительно того или иного вопроса. Введение в публицистический текст новых терминов, объяснение недавно возникших реалий предполагает обращение к метафоре. Если сопоставить те сферы-источники, которые использовались в качестве объекта метафорической экспансии в политическом и имиджевом экономическом дискурсах, то можно отметить, что они совпадают: это мир человека, растений и животных, мир механизмов, явления культурной и общественной жизни (искусство, спорт, криминал).
Что же касается экономической метафоры в имиджевом экономическом дискурсе, то в данном случае происходит наложение сферы-магнита и сферы-источника. В роли и того, и другого одновременно выступает экономика. В основе деления на фреймы и слоты лежат те фрагменты понятийной сферы, которые уже укоренились в наивной картине мира. Дадим определения тем понятиям, которые являются значимыми при проведении анализа: «Сценарии типовые для данной модели отражают наиболее характерные для исходной понятийной сферы последовательности ситуаций» [Чудинов, 2001. С. 44]. «Фрейм - структура данных для представления стереотипной ситуации» [Краткий..., 1996. С. 188]. «Составляющие для каждого фрейма - типовые слоты, т. е. элементы ситуации, которые включают в себя какую-то часть фрейма, какой-то аспект его конкретизации» [Чудинов, 2001. С. 45].
В данной статье мы рассмотрим особенности экономической метафоры на материале публикаций, вышедших в приложении к Томской областной газете «Красное знамя» - «Бизнес».
1. Фрейм «Деньги». Деньги являются неотъемлемой частью товарно-денежных отношений, данный концепт прочно укоренился в наивной картине мира и получил широкое распространение в языке.
Слот 1.1. Стартовый капитал. Для того чтобы начать заниматься предпринимательской деятельностью, необходим некий стартовый капитал, с его помощью можно поставить дело на ноги, вовремя решить возникшие проблемы. Любой бизнес нуждается в регулярных инвестициях. Стартовым капиталом могут являться не только денежные средства, недвижимость, но и опыт, знания, крепкий коллектив, безупречная ре-
путация: Сначала надо заработать репутацию, потому что она и есть тот основной капитал, без которого невозможен успешный и добросовестный бизнес («Сначала надо заработать репутацию...»).
Можно сказать, что выработалась даже некая условная периодизация развития отечественного бизнеса: «период первоначального накопления капитала», затем наступает время цивилизованного ведения бизнеса, отличительной чертой которого является образование совершенно новых институтов, в данном случае - развитие страховых фирм:
Время было довольно сумбурное, как говорится, «период первоначального накопления капитала». Развитие рынка страховых услуг - своеобразный «маркер» развития экономики страны («Страховая культура -это умение нести ответственность»).
Слот 1.2. Свойства денег. Деньги наделяются рядом материальных свойств. Приведем примеры. Возможно использование «длинных денег»: ведь в городе строительный бум («Томичи оценят по достоинству.
Экономика - одна из самых динамично развивающихся сфер жизни общества, постоянно появляются новые явления, нуждающиеся в метафоризации. Например, кредиты на приобретение квартиры или улучшения жилищных условий: после того, как банк выделит необходимые средства клиенту, на их полный возврат можно рассчитывать лишь спустя несколько лет -вплоть до двадцати пяти.
Черный нал («За свои кровные приходится бороться»); Вывели зарплату из тени, превратили ее в белую («Бизнес повернется к государству лицом, если оно сформулирует четкие долговременные правила игры»); Престижно иметь прозрачный бизнес: это тенденции последних лет («Сначала надо заработать репутацию»).
С помощью названий цветов описывается такая характеристика, как легальность бизнеса. «Черный», «теневой» - это метафоры, описывающие бизнес, который ведется с нарушением действующего законодательства, «белой», «прозрачной» является легальная экономическая деятельность, не противоречащая закону.
Деньги требуют особых условий хранения. При неправильной финансовой политике денежные ресурсы убывают, инфляция ассоциируется с солнцем, от лучей которого
Булгакова О. В. Экономическая метафора в имиджевом дискурсе
109
деньги тают: Деньги, хранимые в кубышке, тихо тают под лучами инфляции («Как стать богаче»).
Как показал анализ, деньги наделяются целям рядом материальных свойств: это размер, цвет, особенности состава, прочность, степень изношенности.
В экономике деньги из средства, с помощью которого можно совершать операции купли-продажи, превращаются в самостоятельный, самодостаточный феномен, вовлеченный в активную деятельность: Москвичи уже настаивают на том, чтобы деньги реально работали («Работать по-суворовски - не числом, а умнеем»).
Слот 1.3. Ценные бумаги. Данный слот встречается в имиджевом экономическом дискурсе. Обращение к нему описывает сложный процесс - обращение с ценными бумагами: Не лучше ли окунуться в круговорот ценных бумаг самому? («Как стать богаче»).
Круговорот воспринимается как процесс постоянно развивающийся, непрерывный, который никогда не подходит к стадии завершения. Употребление глагола «окунуться» в данной метафоре призвано подчеркнуть, с одной стороны, что обращение с ценными бумагами подобно водной стихии, а с другой, что это процесс очень увлекательный, который может захватить целиком.
1.4. Распределение средств. В экономической деятельности очень многое зависит от грамотного, продуманного распределения средств. Это является гарантом стабильности и процветания бизнеса. Принято считать, что деньги не должны лежать без дела, более эффективный способ - вкладывать их во что-то, получать прибыль, снова вкладывать: Настала пора уйти от политики жесткого монетаризма, пора распочать кубышку так называемого стабилизационного фонда и направить эти денежные потоки на инвестиции внутрь страны («Власть и бизнес: диалог ради будущего»).
В данном контексте противопоставляются два смысловых вектора - движение («денежные потоки») и его отсутствие (деньги не могут двигаться, когда находятся «в кубышке»). Кубышка является сосудом, который может быть использован для того, чтобы складывать деньги. Процесс накопления денег воспринимается народным сознанием как складывание их в кубышку. В данном случае подчеркивается, что деньги лежат в
кубышке бесцельно, поэтому необходимо ее распочать.
Но не всегда процесс накопления средств связан с негативными ассоциациями. Когда в тексте следует подчеркнуть позитивные смыслы, употребляется слово копилочка с уменьшительно-ласкательным суффиксом, а не кубышка: Самое главное - это желание учиться, каждый день скурпулезно складывать знания в свою «копилочку» («Бизнес ищет профессионалов, или почему в «умном городе» так остро стоит кадровая проблема»).
Каждый человек на своем профессиональном пути приобретает опыт, накапливает знания - «складывает их в копилочку». Должное отношение к получению знаний, постоянному совершенствованию сравнивается с процессом накопления.
2. Фрейм «Экономические ресурсы». В экономике помимо денежных потоков большое значение имеют и другие ресурсы: производственные мощности, качественное сырье, современные технологии. Человеческое сознание по-своему пытается осмыслить это в экономическом дискурсе, определить, какие же из них наиболее важны: Кроме подземных кладовых, у нас есть еще один неисчерпаемый ресурс - люди, умом и руками которых построено крепкое благополучное государство («Медная вертикаль»).
Как мы видим, ценным ресурсом («необходимыми запасами и средствами») является квалифицированный персонал.
3. Фрейм «Субъекты экономической деятельности». В экономическую деятельность, как и во всякую другую, оказывается вовлеченным целый ряд субъектов, связанных определенными отношениями, выполняющими те или иные функции.
Товарно-денежные отношения коснулись и такой сферы, как найм персонала. Люди выступают в качестве одного из главных ресурсов, следовательно, требуют определенных вложений. Специалист, как и всякий другой товар, имеет определенную стоимость, чем лучше его квалификация и уровень образования, больше профессиональный опыт, тем выше и цена: Зарплата - это цена работника («Думай о карьере. И чем раньше, тем лучше»).
Что касается употребительности, то в 100 текстах экономическая метафора встречается 14 раз. Данная метафорическая модель обладает своей спецификой: к одной поня-
тийной сфере относятся метафорические и неметафорические смыслы охватываемых моделью единиц. С помощью явлений, уже укоренившихся в наивной картине мира, описываются сравнительно новые, нуждающиеся в осмыслении. Она отражает те наиболее типичные представления, которые характерны для современного общества. В настоящее время такая понятийная сфера, как «экономика» находится в стадии активной структуризации.
Экономическая метафора имеет определенный потенциал, который может быть использован при создании положительного имиджа. Например, это слот «стартовый капитал», слоты, отражающие некоторые свойства денег («белая зарплата», «прозрачный бизнес»), а также фрейм «экономические ресурсы» («неисчерпаемый ресурс -люди»).
Список литературы
Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова, В. 3. Демьянков, Ю. Г. Пан-крац, Л. Г. Лузина; под ред. Е. С. Кубряко-вой. М.: МГУ, 1996. 245 с.
Чудинов А. П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): Моногр. Екатеринбург, 2001. 238 с.
Чудинов. А. П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: Моногр. 2-е изд., стереотип. Екатеринбург, 2005. 257 с.
Материал поступил в редколлегию 01.03.2011
O. V. Bulgakova
THE ECONOMIC METAPHOR IN THE IMAGE DISCOURSE (FOR EXAMPLE «BUSINESS» - A SUPPLEMENT TO TOMSK REGIONAL NEWSPAPER
«KRASNOYE ZNAMYA»)
The article (based on a periodical) discusses economic metaphor, investigates its specific features characteristic only for the image economic discourse. It provides a detailed analysis of frames and slots that make up this metaphorical model.
Keywords: image-economic discourse, economic metaphor, frames and slots.
