CC BY
3Экономическая эволюция политической консюмеризации
Валентина Розина
Политическая консюмеризация, т.е. появление «рыночных» черт в политическом процессе, является одной из актуальных современных тенденций. Изменения её экономических составляющих - одна из наиболее интересных тем, так как предметом изучения становятся новые области исследования -политмаркетинг, электоральный рынок, политическая реклама.
Когда экономика определяет политику
Политический процесс - одна из наиболее динамичных характеристик политики: тесно связанный с ситуацией в обществе, он становится зеркалом, отражающим тенденции и настроения людей. Изменение общественных отношений влечёт за собой появление новых характерных черт в способах взаимодействия политических субъектов и внешней среды. В исторической ретроспективе этот тезис воспринимается как естественный, а меняющаяся парадигма отношений «общество - государство» - как закономерная. Так, усиление папской власти породило карательную систему инквизиции,
необходимость объединения феодально-раздробленных территорий -идею абсолютной монархии, а появление буржуазии и индустриального общества - классовое противостояние.
Сложнее представить, что ситуация продолжает меняться и сейчас. Демократический путь развития современного общества часто воспринимается как высшая и наиболее оптимальная форма государственного управления. В настоящее время под эгидой демократических ценностей объединены страны Европы и Северной Америки, выстроена общая система координат в области либераль-
РОЗИНА Валентина Александровна - кандидат политических наук (ИТАР-ТАСС). E-mail: neutour@yandex.ru
Ключевые слова: консюмеризм, политический маркетинг, политтехнологи.
ных и правовых вопросов, созданы межгосударственные организации по контролю за соблюдением гражданских свобод. Возможны ли изменения, нужны ли они? Однако политический процесс по-прежнему остаётся величиной динамической, и его затрагивает эволюция.
Два актуальных тренда стали практически синонимом демократии - рыночная экономика и гражданское общество. В настоящее время всё чаще речь идёт о синергии этих понятий: в парадигме социального поведения экономические характеристики сочетаются с политическими. Тенденция настолько очевидна, что для её характеристики исследователи-политологи начали использовать экономические термины - всё чаще идёт речь о консюме-ризации политического процесса. Понятие, само название которого происходит от английского consumer («покупатель»), ранее использовалось только в экономических дисциплинах.
В политической системе координат этот термин приобретает свои значения.
Во-первых, потребительское поведение, мотивированное политичес-
Политмаркетинг
Причины этой эволюции лежат в возрастающей индивидуализации и деидеологизированности масс. Частные интересы превалируют над общеклассовыми, люди предпочитают действовать самостоя-
ки, т.е. ситуация, когда граждане пытаются влиять на политиков, правительства или корпорации, организуя массовые кампании покупки или бойкота каких-то товаров.
Во-вторых, политическое поведение, мотивированное потребительски. Здесь речь идёт об отношении публики к политике как к сфере, в которой производятся товары и услуги, пускай и несколько специфические, но всё же подлежащие обмену, как и на коммерческих рынках. Причём в России очевидное доминирование в политическом поведении кон-сюмеризма во втором значении этого слова сочетается со слабыми проявлениями его в значении первом [1].
Закономерна и обратная зависимость - политические силы начинают рассматривать электорат как целевую аудиторию для определённых политических продуктов. И хотя в отличие от секторов реальной экономики товаром выступают не материальные величины, в целом этот рынок функционирует по тем же законам, что и традиционный. Один из российских исследователей обозначил новую систему как «избирательный рынок» [2].
на «рынке голосов»
тельно и выступать в качестве свободных потребителей. Как следствие, граждане перестают нуждаться в общих представителях в системе государственного управления -партии или группы партий, отража-
1 Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консюмеризм в сравнительной перспективе // Полис. 2009. № 1. С. 103.
2 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (технология организации избирательных кампаний). М.: ИГПАН, 1993. С. 19.
ющих их взгляды. Единый некогда электорат разбивается на группы потребителей. Граждане составляют своеобразный «рынок голосов», за который борются производители и продавцы политического «товара».
В характеристиках политического процесса появляются маркетинговые термины: «целевая аудитория», «медиапланирование», «бренд», «реклама» и т.д. Лучше всего новое явление характеризует появление отдельного направления - политического маркетинга. Современный рыночный синоним политической пропаганды быстро стал неотъемлемой частью современной политики, превратившись в своего рода идеологию нового типа.
Сам термин «политический маркетинг» возник в 90-е годы, но его точной характеристики нет до сих пор. Из-за относительной новизны понятия исследователи обозначают его по-разному и сходятся только в одном: политмаркетинг служит задаче эффективной реализации политического «товара».
Ряд политологов дают такое определение: политический маркетинг -это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание бла-
гоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах [3].
Из-за смежности понятий политический маркетинг очень часто смешивают с паблик-рилейшнз, т.е. политической рекламой и пропагандой. В узком смысле слова политический маркетинг порой сводится к электоральному маркетингу [4], или технологическому маркетингу [5].
Многие российские исследователи склонны ставить принципиальный знак равенства между политической и коммерческой рекламой, единственная разница, по их мнению, только в продукте продвижения. В отличие от них западные специалисты предостерегают от механистического переноса принципов, методов и направлений коммерческого маркетинга в сферу политического.
Как отмечает французский политолог Ф.Маарек, они значительно различаются спецификой процесса приобретения и потребления, а политические события гораздо более непредсказуемы, чем развитие коммерческого сценария [6].
Политологи и маркетологи: параллельные миры
Несмотря на объективную востребованность, западный опыт с трудом приживается на российской почве, освоение западной теории политического маркетинга в России
имеет, как правило, мозаичный характер и проходит без должного учёта местной специфики. «Российские политические партии используют преимущественно "неандертальс-
3 Синчук Ю.В. К вопросу о политическом PR // Сб. науч. трудов «Ориентир». М.: Изд-во МГОУ, 2010. С. 81-98.
4 Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис. 1997. № 5. С. 88.
5 Политологический словарь / под ред. проф. В.Ф.Халипова. М.: ВШ, 1995. С. 81.
6 Maarek Ph. La communication des hommes politiques. Paris: Litec, 1992. P. 23.
кий" маркетинг (выражение Ф.Кот-лера. - Авт.), который усиливает процесс делегитимации власти, института и процедуры демократических выборов», - пишет политолог И.Л.Не-дяк [7].
Как констатирует исследователь, в настоящее время отечественные политические маркетологи и представители академической политологии ведут работу параллельно, что негативно сказывается и на научном осмыслении маркетингового подхода, и на практиках применения технологий. Недяк отмечает «зауженный подход» политологов, которые видят в маркетинге лишь инструмент коммуникации в период избирательных кампаний, а не интегральную часть политической науки и политического процесса. Вклад маркетингового подхода заключается в привлечении индивида как создателя/потребителя политического продукта и (или) как «со-создателя» политического сервисного предложения, подчёркивает автор. Проведённое ею исследование позволяет сделать вывод о расширении сферы применения и функций политического маркетинга: это не только использование технологий сбыта и коммуникации в электоральных кампаниях, но и создание политического предложения с целью удовлетворения граждан/избирателей в тактических вопросах, обеспечение отношений взаимовыгодного сотрудничества субъектов рынка. Поэтому российскому политмаркетингу предстоит непростой путь развития.
Основными «камнями преткновения» становятся:
- небольшой интерес к изучению теоретических оснований;
- слабая адаптация западных концепций и категорий под российские реалии;
- отсутствие стимулов к развитию «цивилизованных» способов политической борьбы в условиях «регулируемой» конкуренции на отечественном политическом рынке;
- непрозрачность процесса принятия решений, неопределённость статуса политических консультантов.
Применение маркетинговых технологий в политике хорошо заметно в СМИ. Этот традиционный общественный коммуникатор становится площадкой для апробирования и применения различных рекламных технологий.
В качестве примера можно привести несколько ведущих интернет-СМИ Уральского федерального округа.
Так, на сайте Ура.ру 1 декабря 2011 года -за 3 дня до начала выборов в Думу - появилась заметка «За "Единую Россию" не проголосовал никто. Смотрите результаты выборов». Далее в заметке приводится мнение нескольких человек, которые или не планируют голосовать за ЕР, или вообще намерены пропустить выборы.
Заметка иллюстрирована не только портретами респондентов, но и фотографиями их бюллетеней.
Это ещё один важный приём - визуализация, основанный на том, что зрительная информация воспринимается быстрее и легче текстовой. Одного взгляда на фото достаточно -
7 Недяк И.Л. Маркетинговый подход к исследованию политических процессов. Авто-реф. дисс. ... д-ра полит. наук. М., 2011. С. 6.
«партию власти» не выбрал никто. Чем не рекламный ход, только с приставкой анти-?
На сайте Уралполит.ру. ключевые новости расположены в наиболее удобном для зрительного восприятия правом верхнем углу. Дополнительное внимание привлекает выделенный шрифтом заголовок, и неудивительно, если большинство читателей начинают чтение именно с этих новостей. Тематика подбирается специально.
Так, в день выборов, 4 декабря, блок новостей начинался с заметки: «"Правое дело" обвинило единороссов в незаконной агитации».
С некоторым допущением сама такая заметка может быть расценена как агитация -ведь она размещена до окончания голосования.
На Накануне.ру для иллюстрации статей выбираются так называемые динамичные фото - политические деятели не статичны, а находятся в движении.
Это не только привлекает внимание читателей, но и создаёт у него ощущение активности в определённых частях политической сферы. Ещё один из приёмов этого сайта - выделение части новостей красным, сразу приковывающим взгляды читателей цветом.
Перспективы политической консюмеризации
Каковы возможные перспективы консюмеризации политического процесса? Если учесть, что любой исторический процесс переживает три стадии - зарождение, расцвет и упадок, - можно предположить, что коммерциализация политического рынка только в начале этого пути. Причин несколько.
Во-первых, нарастающая индивидуализация общества, экономическая и социальная разобщённость.
Во-вторых, падение интереса к политической проблематике, а следовательно, снижение идеологически мотивированной гражданской активности.
В-третьих, серьёзность экономических проблем, не первый год встающих перед населением.
Всё это в целом заставляет электорат менять идеалистический и идеологически обусловленный подход на прагматический. А политические движения и силы - учитывать эти настроения и даже подстраиваться под них.
Перспективность развития ры-ночно ориентированных политичес-
ких отношений доказывает и зарубежный опыт.
Западные демократии столкнулись с консюмеризацией политического процесса на десятилетия раньше России.
Так, по мнению французского политолога Ф.Маарека, «президентские выборы 1974 г. во Франции стали переходным этапом в эволюции политической коммуникации и маркетинга, что было связано с появлением теледебатов кандидатов» [6]. И до сих пор этот тренд остаётся превалирующим - действия политических партий просчитываются штабами политтехнологов и специалистов по РЯ.
Если продолжить сравнение с Францией, то появление на свет ребенка у главы государства Николя Саркози было растиражировано СМИ в качестве предвыборного РК-хода (выборы во Франции прошли весной 2012 г.). «После рождения дочери президент везде, где бы ни появлялся, получал самые тёплые поздравления. И, очевидно, само событие создаёт французам хорошее настроение», - отмечает мэр Канна и один из ведущих специалистов в области полити-
ческой и коммерческой рекламы Б.Бро-шан [8].
Ранее публичные выходы Саркози вызывали меньший энтузиазм - его рейтинг колебался в районе 30%. Новые симпатии электората подтверждены и статистически.
После анализа осеннего рейтинга главы республики специалисты группы LH2 отметили на сайте NouvelObs.com, что «уровень доверия населения к Президенту Франции Нико-ля Саркози увеличился за три месяца на пять пунктов и достиг 37%. Ноябрьский показатель стал самым высоким за 10-месячный период».
Определённый эффект констатирует и газета Le parisien [9], «что французам нравится всё пышное и "королевское" и что республика многое черпает в монархическом наследии. Кроме того, французское общество выглядит всё более "наследственным": политикой здесь занимаются отцы и сыновья, а в кино снимаются матери и дочери... То есть в Елисейс-ком дворце, где раньше даже не было детской, появится своя "принцесса"».
Политологи отмечают, что и в других европейских странах рождение детей положительно сказывалось на политических рейтингах отцов.
В частности, в 2000 г. премьер-министр Великобритании Тони Блэр стал отцом - и в итоге одержал победу на выборах в 2001 г. В прошлом году отцом стал и действующий премьер Дэвид Кэмерон, что также положительно сказалось на его политическом имидже.
Однако проводить прямую параллель в области искусства политического PR между Россией и странами Запада пока преждевременно. За рубежом система политконсультирова-ния уже сформировалась, у нас же институт политтехнологов пока в
процессе становления. Более того, как отмечают исследователи, он переживает свои «болезни роста», косвенно влияющие на его эффективность.
«Находясь при властных структурах, но в то же время вне зоны демократической ответственности, консультанты, с одной стороны, вполне ощутимо участвуют в принятии политических решений, но с другой - практически неподотчётны гражданам», - предупреждает политолог С.Н.Пшизова [1]. Она же добавляет, что в отличие от стран Запада, где деятельность этих специалистов регулируется законодательством и традициями, в России ими не интересуются ни юристы, ни политологи.
В итоге, нередко пользуясь ситуацией неопределённости, политкон-сультанты сами выступают в роли аналитиков, представляя экспертные оценки обществу. И хотя они предстают в виде независимых профессионалов, стоящих над схваткой, на самом деле зачастую они являются участниками политической борьбы на стороне одного из кандидатов или движений. Более того, часть электората готова наделять их чертами почти мистического всемогущества. Консультанты воспринимаются не как представители определённого аналитического сервиса, а как непосредственные акторы политического процесса, способные «приводить к власти» и «лишать полномочий».
Возможно, эта иллюзия (к слову, сильно играющая на руку самим по-литтехнологам) возникает благодаря выраженности архетипических черт
8 Медведев подарил семейству Саркози шкатулку, расписанную по сюжету сказки «Садко» // URL : http://www.newsru.com/world/04nov2011/sadko.html
9 Popularité de Sarkozy: un ЪеЪе* peut-il faire des miracles? // URL: http:// www.leparisien.fr/politique/popularite-de-sarkozy-un-bebe-peut-il-faire-des-miracles-19-10-2011-1674989.php
сознания у части населения, благодаря которым власть воспринимается как сакральная, т.е. данная свыше. Соответственно, и люди, способные повлиять на изменение этой власти, наделяются чертами сверхъестественного могущества. В гротескно-юмористическом виде эта тема была обыграна даже в современном киноискусстве.
В фильме (и одноименном спектакле) «День выборов» команда пиарщиков помога-
ет победить на выборах кандидату, впервые приехавшему в регион и имеющему нулевой рейтинг. Злободневность темы подчёркивает то, что фильм моментально стал популярным, а его прокат собрал более 6 млн долл.
Однако в реальности такую ситуацию представить сложно - влияние политконсуль-тантов всё же имеет свои пределы. Более того, дальнейшее развитие этой системы будет приводить к её большей формализации, появлению правил и ограничений, а значит -уменьшению стихийного влияния на реальный политический процесс.
Примечания
1. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис. 1997. № 5. С. 88.
2. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (технология организации избирательных кампаний). М.: ИГПАН, 1993. С.19
3. Медведев подарил семейству Саркози шкатулку, расписанную по сюжету сказки «Садко» // URL: http://www.newsru.com/world/04nov2011/sadko.html
4. Недяк И.Л. Маркетинговый подход к исследованию политических процессов. Авто-реф. дисс. ... д-ра. полит. наук. М., 2011. С. 6.
5. Политологический словарь / под ред. проф. В.Ф.Халипова. М.: ВШ, 1995. С. 81.
6. Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консюмеризм в сравнительной перспективе / / Полис. 2009. № 1. С. 103.
7. Синчук Ю.В. К вопросу о политическом PR / Сб. науч. трудов «Ориентир». М.: Изд-во МГОУ, 2010. С. 81-98.
8. Maarek Ph. La communication des hommes politiques. Paris: Litec, 1992. P. 23
9. Popularitе de Sarkozy: un ЪеЪе peut-il faire des miracles? // URL: http:// www.leparisien.fr/politique/popularite-de-sarkozy-un-bebe-peut-il-faire-des-miracles-19-10-2011-1674989.php
АБОЗРЕВАТЕЛЬ Ubserver
