CC BY
79
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 330.43
А.В. Попудрибко
студент,
факультет «Международные экономические
отношения»,
ФГОБУВПО «Финансовыйуниверситет при Правительстве Российской Федерации»
ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЙ анализ эффективности ИНВЕСТИРОВАНИЯ В РЕКЛАМУ: ПРЕИМУЩЕСТВА И СЛОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ1
Аннотация. Рассмотрено влияние рекламного воздействия на финансово-хозяйственные показатели компании и планирование рекламного бюджета. Основной акцент делается на преимущества использования эконометрического анализа инвестирования в различные коммуникационные каналы, а также предложена методика применения данного подхода. Результаты данного анализа позволяют сделать выводы в отношении эффективности существовавших рекламных мер по продвижению товаров или услуг и помогают получить необходимую информацию для планирования и распределения рекламного бюджета.
Ключевые слова: эффективность, реклама, эконометрическая модель, планирование, бюджет, инвестиции, маркетинговый комплекс, рекламная кампания.
A.V. Popudribko, Financial University under the Government of the Russian Federation
THE ECONOMETRIC ANALYSIS ADVERTISING INVESTMENT EFFICIENCY: ADVANTAGES AND DIFFICULTIES OF APPLICATION
Abstract. Influence of advertizing impact on company’s financial and economic indicators is considered. Much attention is also paid to planning of the advertizing budget. The main emphasis is placed on advantages of the econometric analysis and also on the complex use of this approach. Results of this technique application allow to make substantial conclusions concerning efficiency of the existing advertizing measures and help to collect necessary information for planning and distribution of the advertizing budget.
Keywords: efficiency, advertizing, econometric model, planning, budget, investments, marketing complex, advertizing campaign.
Реклама играет огромную роль в деятельности любой компании. Она формирует общественное мнение, стимулируя потребителя покупать товары определенной фирмы. Действительно, реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на местах продаж позволяет продавать больше, но и издержки тоже увеличиваются. Поэтому одной из наиболее важных задач для специалиста по планированию рекламной кампании является распределение выделенного на это бюджета с минимальными издержками, чтобы выгода существенно превышала затраты. Возникает необходимость провести измерение эффективности применяемой рекламы, то есть выяснить, как использование различных каналов инвестирования рекламных средств может повлиять на увеличение спроса на определенный товар или услугу.
Для того чтобы определить, какие факторы влияют на эффективность рекламной кампании, воспользуемся эконометрическим моделированием, составив соответствующую спецификацию модели.
1 Научный руководитель кандидат технических наук, профессор В.П. Невежин.
№ 12 (52) - 2015
193
Проблемы экономики и менеджмента
Эконометрический анализ рекламной кампании дает практически применимые результаты даже в том случае, если ситуация на рынке значительно меняется, так как на основе исходных данных существующей модели строятся прогнозы на будущее, а если модель перестает объективно отражать обстановку на рынке, можно внести в нее корректировки с учетом этих изменений [1, с. 456]. Более того, происходящие рыночные изменения редко являются внезапными, чаще всего они представляют собой развивающийся процесс, влияние которого можно предусмотреть. Не менее важным является тот факт, что в эконометрическую модель можно включить различные макроэкономические переменные, что позволит заранее предвидеть существенные изменения экономической ситуации.
Осуществление эффективного планирования и распределения рекламных средств включает два основных этапа. Первый состоит из определения эффективности существующих рекламных мер, желательно независимо для каждого коммуникационного канала. Полученная на данном этапе информация позволит перейти ко второму этапу - планированию и распределению рекламного бюджета. Однако не все компании нуждаются в детальной стратегии осуществления рекламного воздействия, так как, если рекламный бюджет сильно ограничен, то планирование состоит в выборе наиболее дешевого коммуникационного канала [2, с. 524]. Тем не менее, крупные компании, которые занимают на рынке ведущее положение, уделяют большое внимание планированию и распределению рекламных средств, часто привлекая для этого рекламные агентства. В свою очередь, исходя из целей компании-рекламодателя, рекламные агентства определяют объем использования различных коммуникационных каналов при минимальных затратах.
Независимо от поставленной цели, будь это увеличение популярности фирмы, объема продаж или прибыли, проверить достигнуты они или нет достаточно сложно, так как прочие элементы маркетингового комплекса, неожиданное поведение конкурентов и макроэкономическая ситуация могут объяснить почти любые несоответствия планируемых и полученных показателей.
Таким образом, задача наиболее оптимального планирования рекламного воздействия состоит в определении минимального уровня затрат на коммуникацию, обеспечивающую достижение поставленных целей, принимая во внимание другие маркетинговые инициативы, поведение конкурентов, изменения макроэкономической ситуации и прочие существенные факторы. Отсюда следует вывод о необходимости использования эконометрических методов, так как на показатели эффективности, в качестве которых могут выступать продажи или доходы организации, оказывают влияние большое количество факторов [3, с. 119]. Поэтому для эффективного планирования рекламной кампании, а также прочих элементов маркетингового комплекса важно определить и дать количественную оценку каждого из существующих факторов.
Препятствием для широкого распространения эконометрического анализа в работе специалистов по планированию рекламных кампаний является отсутствие систематизированной статистической информации о ключевых показателях. Например, из-
194
№ 12 (52) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
меняются методы сбора информации, недостаточно часто собираются данные, а сведения по инвестициям сведения агрегируются только при подготовке отчетности, что приводит к невозможности разделить их по коммуникационным каналам.
Для эффективного применения эконометрического анализа относительно влияния рекламы на продажи, необходимо использовать внутреннюю отчетность, пригодную для эконометрического моделирования, но не многие российские компании это делают.
В качестве примера рассмотрим телекоммуникационную компанию. На рынке телекоммуникаций существует объективный источник информации об оказанных пользователям услугах - система внутренней отчетности, так называемая биллинговая система. В ней фиксируются все действия клиентов: расходы, подключения, трафик, срок пользования определенной услугой и другое, которые поступают в систему ежедневно, но для проведения анализа доступны только ежемесячные данные.
Наиболее оптимальная периодичность сбора информации для определения рекламного воздействия - неделя, но в России система мониторинга в разрезе недели существует только для рекламы на телевидении [2, с. 529]. Что касается остальных коммуникационных каналов, то информация о выполненных затратах может быть доступна с месячной периодичностью. Информация о собственных затратах компании точно известна, и анализ данных может быть произведен с любой периодичностью. Но прогноз на перспективу не может базироваться только на данных собственных затрат. Необходимо анализировать и характеристики компаний-конкурентов, но они не всегда доступны в требуемом объеме и, тем более, с необходимой для анализа периодичностью, как собственные данные. Для эконометрического анализа информация должна быть сопоставима.
Телекоммуникационная компания устанавливает, какой показатель или их группа, являются основополагающими для дальнейшего развития. Обычно ключевой показатель находит свое отражение в стратегическом плане развития, и именно его рост отслеживается в течение определенного периода времени.
Возникает вопрос, какие объемы инвестиций следует направлять в рекламу, чтобы ключевой показатель соответствовал заданным плановым значениям. Существует также проблема оценки эффективности расходов на рекламу, так как отдачу от инвестиций в различные каналы коммуникации напрямую оценить трудно [5, с. 329]. Часто различные мероприятия, стимулирующие интерес потребителя к товару или услуге, выполняются одновременно, и в большинстве случаев выявить эффект от каждого в сопоставлении с произведенными затратами чрезвычайно сложно.
С целью практической демонстрации сложности данного подхода выберем для телекоммуникационной компании в качестве ключевого показателя увеличение числа ее клиентов (Y) за месяц. Прирост клиентов происходит при увеличении подключившихся абонентов (A), однако происходит также и их отток, сокращающий прирост клиентской базы (B). Поэтому исходное уравнение будет следующим:
Y = At - Bt.
№ 12 (52) - 2015
195
Проблемы экономики и менеджмента
Показатель «увеличение числа клиентов компании» включает две составляющих, на которые оказывают влияние большое число различных факторов. С целью построения модели, позволяющей учитывать изменения прироста клиентской базы (Y) необходимо определить факторы, влияющие на каждую из составляющих (А) и (В), что в свою очередь является непростой задачей.
В процессе работы с информацией, доступной для анализа результатов рекламного воздействия в России, возникают определенные сложности, к которым относят [4, с. 247]:
1. Мультиколлинеарность. Во время сезонной активности продаж все каналы коммуникации используются одновременно, спрос стимулируется рекламой, конкуренция усиливается, затраты на рекламу производятся в разные промежутки времени. Принятие распространенного и эмпирически обоснованного предположения, что коммуникация «живет» более одного периода, означает, что часть предыдущего воздействия будет перенесена на последующие периоды, а это ведет к усилению взаимозависимости объясняющих переменных. Уравнение с сильной мультиколлинеарностью может помочь установить, насколько хорошо группа факторов объясняет изменения в ключевом показателе, но не позволяет выделить влияние каждого из них, что требуется при применении регрессионного анализа для оценки параметров.
2. Автокорреляция. Причиной данной проблемы наличия ошибок в исходных данных, а также факт того, что реакция на любое рекламное воздействие не может произойти одномоментно. То есть сталкиваемся с так называемым «отложенным эффектом рекламы» или распределением его во времени. Более того, на эффективность рекламы неявно влияют и многие другие трудноформализуемые факторы, воздействие которых нельзя оставлять без внимания.
3. Взаимозависимость исходных данных. Это определяется тем, что обоюдные причинно-следственные связи между переменными являются и объясняемыми, и объясняющими.
Использование модели Y, описывающей воздействие рекламного комплекса на увеличение клиентской базы копании, сталкивается в той или иной степени со всеми перечисленными выше сложностями.
Большая практическая деятельность решения подобного рода задач позволила сформировать четырехэтапный подход, учитывающий проблемы по начальному определению вида модели [2, с. 531]. Первый этап - анализ всей доступной информации, необходимой для определения объясняющих переменных. На втором выясняется, существует ли «отложенный» эффект влияния отобранных факторов на объясняемый показатель, в данном случае на прирост числа абонентов. Третий этап - сокращение числа объясняющих переменных (сокращение происходит не за счет количества самих переменных, а путем применения метода главных компонент). И, наконец, четвертый - рассматривает построение спецификации модели.
Эконометрический анализ позволяет численно оценить воздействие собственной рекламы и других важных факторов, что дает возможность перейти к планированию рекламной кампании таким образом, чтобы отдача от инвестиций в каждый тип комму-
196
№ 12 (52) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
никации, выраженная в увеличении числа клиентской базы, была максимальной.
Изучение влияния коммуникационной активности на бизнес-показатели компании помогает при стратегическом и тактическом планировании, так как решения становятся более обоснованными, рычаги воздействия используются точнее, что приводит к достижению целей при минимальных издержках на комплекс маркетинговых мероприятий.
Список литературы:
1. Берндт Э. Практика эконометрики: классика и современность. - М.: Юнити-Дана, 2005.
2. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2009.
3. Костюнин В.И. Эконометрика. - М.: Юрайт, 2014.
4. Семенова Е.Г., Смирнова М.С. Основы эконометрического анализа. ГУАП. -СПб., 2006.
5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.
6. Богомолов А.И., Невежин В.П. Хроноэкономика - наука современного требования // Сборник статей и докладов VII Междн. научн.-практ. конф. Евразийского научного объединения «Теоретические и практические вопросы современной науки». -М.: ЕНО, 2015. 4.1. С. 61-66.
№ 12 (52) - 2015
197
