CC BY
92
Экобрендинг: оценка эффективности, креативные технологии и формирование иммунитета
Eco-branding: efficiency estimation, creative technologies and immunity formation
УДК 659.4
< CL
a
>
К. В. Барежев
доцент Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, заведующий лабораторией журналистики, рекламы и связей с общественностью, кандидат философских наук 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27
K. V. Barezhev
191002, Saint-Petersburg, ul. Marata, 27
В статье раскрывается манипулятивная сущность «зеленого маркетинга» и экобрендинга как новых информационно-коммуникативных технологий увеличения добавленной стоимости торговой марки, как основного инструмента замаскированной, но агрессивной стратегии продвижения, эксплуатирующей социальные фобии и комплексы.
The article discovers manipulative nature of "Green Marketing" and eco-branding both for new information and communication technologies of trade mark added value increase as a basic instrument of hidden but aggressive promotion strategy, which exploits social phobia and complexes.
Ключевые слова: Green Marketing, экобрендинг, коммуникативные технологии, реклама, экология, потребительское поведение
Keywords: Green Marketing, eco-branding, communicative technologies, advertizing, ecology, consuming behavior
Сравнительно новыми явлениями на российском рынке являются Green Marketing и тесно связанный с ним экобрендинг Эти тенденции уже достаточно отчетливо заявили о себе на отечественном рынке не только как технологии продвижения, но и как самостоятельные социально-коммуникативные стратегии. В развитых зарубежных странах «зеленый маркетинг» на пике популярности: он сопряжен с высоким уровнем креативности и способствует максимизации продаж. Но если маркетологи и рекламисты западных экономик уже давно эксплуатируют тему экологии производства товаров и услуг, их эксплуатации и утилизации, то российские специалисты вступили на «зеленый путь» совсем недавно, хотя уже сейчас для многих становится очевидно, что за этой стратегией — будущее.
Так ли это? Для того чтобы разобраться, ответим на ряд вопросов. Прежде всего, уточним терминологию. Green Marketing — это постмодернистская парадигма маркетинга, стратегия продвижения, в основе которой лежит стимуляция и эксплуатация повышенного внимания потребителей к здоровому образу жизни и участию в деле спасения окружающей среды. Eco-shoppers — потребители экологичной продукции, для которых присутствие «экологической составляющей» в продукте выступает решающим фактором для его предпочтения и приобретения. Соответственно, экобренд — выстроенная в экологической
стилистике коммуникативная аура марки (продукции), а эко-имидж — обладание «зеленой харизмой» товаропроизводителем.
В чем новизна и актуальность «зеленого маркетинга» и экобрендинга? Во-первых, как никогда своевременно и адаптивно маркетинг воспользовался «злобой дня» — масштабной общественной рефлексией на тему экологического кризиса и возрастания рисков для человека в условиях нерационального природопользования и «углеводородной» экономики. Практически бесплатно эксплуатируя многолетний труд разнообразных «зеленых» организаций по формированию протестного общественного мнения, маркетологи превратили такую «злобу дня» в благодатную психосемантическую основу для идеологических спекуляций с информационно-рекламными целями.
Во-вторых, еще никогда, пожалуй, не строилась столь тонкая и безошибочная игра «на нервах» обывателей — потенциальных покупателей и потребителей товаров, услуг, идей. Экологическая пропаганда в маркетинге целенаправленно делает акцент на чувствах жалости, сострадания, тревоги, а главное, поддерживает и развивает чувство вины, когда каждый человек (по крайней мере, каждый потребитель) ощущает себя соучастником коллективного «убийства природы». Экобрендинговая манипуляция построена на целом спектре негативных переживаний, а также на эксплуатации человеческого тщеславия: зеленые бренды подключают человека к «соборной экономии», где каждый может найти себе место и почувствовать свой вклад в дело «сбережения планеты» и различных форм жизни на ней.
В-третьих, экологическая тема как социокультурный и информационно-коммуникативный ресурс практически неисчерпаема, ведь при желании в ней можно открывать все новые и новые аспекты: от восстановления популяции исчезающих видов животных в искусственных условиях до здоровьесберегающих технологий и экологизации информационной среды мегаполиса. Есть среди них и реально капиталоемкие инновационные направления, например, ресурсосберегающие и энергосберегающие технологии. Другое дело, что для их продвижения, помимо маркетинговой, необходима еще и серьезная административно-государственная, в том числе законодательная поддержка. А последняя, тем временем, по крайней мере в России, принадлежит пока что газовикам и нефтяникам.
Есть мнение, что «зеленый маркетинг» появился после того, как мир узнал о глобальном потеплении и парниковом эффекте. Понятно, что заслуга в формировании идеологии «экологического сознания» принадлежит ученым-естествоведам, гринписовцам и журналистам. Для бизнеса дело оставалось за малым: суметь «снять сливки» с «зеленой темы» и продать их точно так же, как продается любой модный товар. Второй фактор — эволюция потребительского самосознания и поведения. К восьмидесятым годам ХХ в. развитые страны мира
окончательно решили проблему товарного дефицита и насытили рынок до уровня «всеобщего благоденствия». Выросли и культура потребления, и притязательность потребителей. Изобилие и многовариантность выбора не могли не избаловать: покупатели становились все более требовательными, капризными, желали от приобретений дополнительных эффектов, помимо прямой функциональности, что и было подхвачено товаропроизводителями и использовано уже на уровне «глубокого проникновения» в приватную сферу потребительских переживаний. На смену примитивным соображениям прагматической «эксплуатационной» выгоды приходят акценты на экзистенциальных и даже интимных ценностях человека — любви, понимании, заботе. Благодаря новой (чуть ли не евангельской!) экологической риторике получает как бы второе рождение реклама, рассказывающая теперь о том, как молодеет наша кожа в результате регулярного применения косметических средств с коллагеном и эластином, как улучшаются взаимоотношения в семье от коллективного употребления натуральных соков, обогащенных минералами и витаминными комплексами, как радуют домашние любимцы, накормленные энергетическими марочными кормами, и т. д.
Известно, что бренд как таковой — это не торговая марка или товарный знак, не логотип и не фирменный стиль, не эксклюзивная модель и не особое право на изготовление или использование чего-либо. Бренд — это не юридическое понятие, и даже не вещное. Бренд — это миф, суррогат религиозного переживания, обличенного в материально-символическую товарную форму. Это — мечта, предел желания, помещенные в сердцевину уникального торгового предложения. Это синтез мистической и коммерческой стихий в одной идее. В экобренде изначальная брендовая валидность возрастает за счет того, что брендируется определенная возвышенная идея и даже некоторый героизм. Но будем помнить о том, что экономический смысл всякого бренда состоит в увеличении цены торговой марки. Поэтому чем патетичнее бренд и чем престижнее обладание им, тем дороже будет он обходиться покупателю.
Таким образом, «зеленый маркетинг» — это современное орудие конкурентной борьбы, изощренное и внешне незаметное. Акцент на антропогенно-экономическом факторе экологической катастрофы — тонкий, искусный и замаскированный инструмент манипуляции потребительским сознанием. Проблема состоит в том, что все сигналы, использующие экологическую риторику, отключают у аудитории критические фильтры восприятия. Они заранее претендуют на доверие и лояльность, используя прием «включения зеленого света» для программирования ожидаемых реакций.
Если обратиться к более глубинным «слоям» исследуемого феномена, возникает вопрос: что первично? Идеи маркетологов или же сознательная и активная позиция потребителей? Изначальное противоречие маркетинга — такой же «проклятый вопрос», как и классический парадокс яйца и курицы. Иными словами, его так просто не «снять». С одной стороны, потребитель, напуганный экологами и журналистами, готов пересмотреть свои предпочтения, привычки и рацион. С другой стороны, предприимчивый товаропроизводитель готов сыграть с «подогретой» публикой в свою игру, сделав ставку на товары из природных материалов либо созданных на предприятии, которое соответствует экологическим стандартам производства. «Зеленое» качество и технологию он центри-
ровал в рекламной стратегии, разместив «экологическое» товарное предложение в зоне повышенного потребительского внимания. Теперь, приобретая разрекламированную подушку из натуральной шерсти, а не из поролона, вредного для здоровья и окружающей среды, потребители испытывают наслаждение, а часть из них полагает, что помогли в спасении планеты.
Кому это все нужно? В первую очередь — товаропроизводителям, которые поспешили обзавестись «зеленым мандатом» ради того, чтобы в недалеком будущем не превратиться в банкротов и аутсайдеров конкурентной борьбы. Так на рынке образовалась ниша «зеленых» продуктов, которую начали заполнять лидеры, поначалу весьма затратно для себя. Но по законам бизнеса менеджмент всегда найдет способ возвратить вложенные затраты за счет потребителя продукции. Способный к перспективному мышлению, умеющий предвидеть будущее менеджмент понимает, что уже очень скоро под влиянием «зеленой пропаганды» и СМИ потребитель начнет бойкотировать продукцию, которая, как ему объяснят, наносит вред окружающей среде.
Вряд ли бизнес откажется от прибыльных статей производства, другое дело, он изменит маркетинговую стратегию, включив в нее экоценности и используя «зеленую покраску» брендов как прием формирования лояльности и заинтересованности потребителя. Вот поэтому все больше рекламных кампаний теперь говорят о здоровье и экологии. Использование «зеленого маркетинга», как, в общем-то, любой продвинутой технологии управления конкурентоспособностью, приведет, по мнению автора, к постепенному выдавливанию одних марок с рынка другими.
Сегодня уже можно сказать о том, что в «зеленой войне» есть победители и проигравшие. Например, по данным исследования агентства «Landor Associates» позиционными аутсайдерами в номинации «продовольственные магазины» стала сеть Safeway, среди фастфудов — Burger King, среди кофеен — Dunkin Donuts. В номинациях товаров для красоты и здоровья — марка Revlon, товаров по уходу — Pantene Pro-V. В сфере более дорогостоящего предложения: по автомобилям — BMW, в номинации «топливо и энергетика» — Exxon Mobil. Позиционные же лидеры, соответственно, среди продовольственных торговых предприятий — сеть Whole Foods, среди фастфу-дов — Subway, среди кофеен — сеть Green Mountain, по товарам для красоты и здоровья — марка Origins, товары по уходу — Burt's Bees, по автомобилям — Toyota, а по топливу и энергетике — British Petroleum. Наглядно видно, что компании-лидеры уже на уровне визуального воздействия верны экостратегии продвижения: даже их логотипы используют «зеленый» окрас. Среди российских экобрендов можно назвать марочные продукты BonAqua и «Макфа», а также косметику Green Mama.
Желающие побеждать в «зеленой войне» компании для доказательства экологичности своей продукции тратят серьезные средства на участие в различных коммуникационных кампаниях, организуемых многочисленными экологическими и псевдоэкологическими фондами и ассоциациями. Ясно, что большая часть вложений в эти кампании уходит таким фондам-устроителям. Так, Dow Chemicals запустила кампанию «Human Element», использовав ее в качестве глобального рупора для возвещения о надвигающейся экологической катастрофе. Shell Oil вложила 30 млн долл. в маркетинговую кампанию, которая протрубила на весь мир, что отменного качества бензин, произ-
водимый Shell Oil, выделяет меньше выхлопных газов. General Electric, начиная с 2005 г, проводит кампанию «Ecomagination», цель которой — поведать миру о «необходимости создания более чистых источников энергии, которые не будут загрязнять ни воздух, ни водные ресурсы» [1].
С экономических позиций, на основе анализа фактов, можно прийти к выводу, что «зеленое движение» в маркетинге — это еще один из способов «честного отъема денег». Например, в русле идеи нью-йоркской фирмы EcoMedia была запущена социальная рекламная кампания «EcoZone». Состояла она в том, что за право разместить свой логотип на рекламном постере, напоминающем приезжающим в Вашингтон и выезжающим из него о необходимости беречь природу, компании выкладывали по 5 тыс. долл. в расчете на один щит. Излишне говорить, что большая часть средств ушла на «разрешительные санкции эксперта». Итак, очевидно, что «новые зеленые» зарабатывают деньги на коммерческих товаропроизводителях — так и живут теперь многочисленные фонды, которые в экономическом смысле являются паразитами, не производящими никаких реальных благ.
Зачем же «зеленый цвет» нужен бренду, если зачастую он — ложь (неважно, полная или частичная) и создается вовсе не из любви к природе? А затем, что это позволяет получать дополнительный доход. Главное — внедрить моду. Зарубежные потребители, несмотря на общую смутную обеспокоенность и заряженность идеями экопропаганды, все еще недостаточно отзывчивы. Так, например, данные, полученные в результате исследования «Landor Associates» показывают, что 64% опрошенных навскидку не смогли вспомнить ни одного зеленого бренда [2]. И это при том, что каждый второй респондент, по его словам, обеспокоен плачевным состоянием окружающей среды.
Российские же потребители далеко не так «экологически грамотны», а главное, не так экологически ответственны, как европейцы или американцы. Вероятно, сказывается иная ценностная конструкция их сознания. Замеры говорят, что для 58 % населения глубоко индифферентно, «зелен» бренд или нет [Ibid.]. На наш взгляд, еще довольно далеко до преодоления исторической инерции архетипов отечественного массового сознания в картине мира, конституированной которыми, ценности природы лежат еще ниже ценностей человеческой жизни и традиционной морали.
Кроме того, практика показывает, что экобренды окружает путаница. Подавляющее большинство опрошенных уверено: «зелеными» могут быть исключительно производители продуктов питания, косметики и фармацевтики, но уж никак не автопроизводители, нефтяные компании и фаст-фудовые рестораны. Лишь 14% респондентов, озабоченных вопросами экологии, считают, что для бренда наличие эпитета «зеленый» означает производство продуктов, не вредящих окружающей среде [Ibid.]. 33% уверены, что «быть зеленым» — значит производить продукты из натуральных и органических ингредиентов. Но адептов «зеленого маркетинга» эти цифры нисколько не смущают, они уверены, что аудитория должна «дозреть» до экологических брендов, так что пожинать плоды сегодняшних кампаний марки будут через несколько лет.
Рецепт экобрендинга, несмотря на ареол мистичности и героизма, прост. Главное — придерживаться минимального числа обязательных принципов. Принцип первый: убедительность. Производитель может сколь угодно громко называть себя «зеленым», но
при этом не «позеленеет». Ведь потребительскому сообществу нужны не слова, а дела. Точнее — убедительные сюжеты, показательные коммуникационные кампании и шоу.
Принцип второй: технологии аргументации. Аргументы могут быть, например, такими: мы глубоко изучили природные механизмы (обмена веществ, регенерации кожи, восстановления минерального баланса и т. д.); мы разработали новую экологически безвредную технологию производства; мы полностью изъяли из производства вредный продукт и заменили его органическим и т. п.
Принцип третий: особая лексика. В экомаркетин-говых кампаниях для коммуникаций используется особая лексика, применяются «программные слова», запускающие нужные мотивационные реакции потенциальных покупателей. Они таковы: приставки: «био-», «эко-», «натур-» и т. п.; неологизмы: «экологически безвредный», «энергосберегающий», «био-разлагаемый» и «органический»; обороты: «забота об окружающей среде», «благоприятная экологическая обстановка», «спасение исчезающих видов», «поддержание здоровья человека» и т. п.
Принцип четвертый: эффектная визитная карточка. Для презентации новой экологической линии компании выводят на рынок свою «зеленую визитную карточку», т. е. какой-нибудь претенциозный продукт деятельности компании, например, гибридный городской автобус от DaimlerChrysler.
Принцип пятый: идентичность. В данном случае речь идет не о брендовой идентичности в прямом смысле, а о его защите от путаницы. Потребителю нужно ясно и доходчиво объяснять, что конкретная продукция конкретной компании — это и есть самый что ни на есть образцовый экологический бренд.
Принцип шестой: реклама работает на экономику. Кампания, посвященная тому, что продвигаемый продукт марки такой-то от фирмы такой-то «содержит меньше вредных для организма или окружающей среды веществ, а то и на 100% состоит из натуральных веществ», закладывает этот показатель как главное качество не только в рекламный слоган, но и в отпускную цену, как собственно предмет повышенной ценности и достаточное основание для заведомой переплаты.
Итак, мы логично приходим к выводу о том, что «зеленый маркетинг» не имеет никаких принципиальных отличий. Это не что иное, как все тот же классический маркетинг — только, что называется, «в профиль». А экобрендинг — это инновационный и эффективный инструмент повышения ценности торговой марки. Понимая, что экобрендинг — это очередная «ловушка» продвинутого маркетинга, стоит выработать к нему определенный иммунитет. «Зеленый уклонизм» — это, конечно, хорошо, но не более чем очередной миф, трюк, рыночное предприятие борющихся за рыночную долю фирм. В бизнесе, маркетинге и рекламе нет поборников экологии, точнее — они не играют решающей роли. Товаропроизводители в целом и создатели экологических брендов в частности не отрицают ценностей потребления, просто они почуяли коммерческие перспективы модной экологической ноты и не преминули этим воспользоваться.
Самый большой подвох состоит в том, что экобренды позиционируются как панацея от экологического и шире — гуманитарного кризиса современности. Но это вовсе не так, это просто намеренный увод от реальной проблемы коренных противоречий капиталистического способа производства. Так что, по
сути, ничего не меняется. Специалистам по PR и прочим технологиям продвижения совершенно не нужно развенчивать мифы. Это будет то же самое, что и отмена денег. Ведь уже давно стало известно, что люди «выбирают сердцем», а не головой, т. е. руководствуются не очевидностью, а причудливыми историями о том, во что хочется или во что нужно верить. Тем не менее четкое понимание сущности «зеленой» темы в маркетинге позволяет использовать
ее как для совершенствования сбыта и продвижения со стороны производителя, так и для реальной оценки ценностей «зеленых брендов» потребителями.
Литератутра
1. Ахмедова М. Нужны ли потребителю экологические чистые бренды // Индустрия рекламы. 2006. № 21.
2. Landor: Strategic Brand Consulting and Design // http:// www.landor.com.
Построение древа стратегических целей развития предприятий и разработка программ их реализации
Building a tree of enterprise development strategic objectives and development of the program for their realization
<
CL
d
>
УДК 658.8
Т. Х. Тогузаев
доцент Санкт-Петербургской академии управления и экономики, кандидат экономических наук 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44, лит. А
T. H. Toguzaev
190103, Saint-Petersburg, Lermontovskiy pr., 44, lit. А
В статье анализируются вопросы построения древа стратегических целей развития предприятий, приводятся программы их реализации в перспективе.
The article analyzes issues of building a tree of enterprise development strategic objectives, gives the programs of their future realization.
Ключевые слова: предприятие; стратегия; миссия, цели, задачи, стратегия управления; пищевая промышленность
Keywords: enterprise, strategy, mission, objectives, tasks, management strategies, food industry.
В современных условиях развития рыночных отношений, выбирая ту или иную зону хозяйствования для удовлетворения потребностей входящих в нее субъектов рынка, предприятия должны учитывать интересы потенциальных потребителей их продукции. Принимая то или иное управленческое решение, выбирая цель стратегического характера, хозяйствующим субъектам необходимо правильно оценить, не отразится ли отрицательно этот выбор на интересах других субъектов рынка, которые могли бы принести в перспективе определенный эффект.
В зависимости от степени детальности представления лиц, заинтересованных в деятельности предприятия, о желательном состоянии, результатах и эволюции предприятия в целевом пространстве, различаются пять уровней описания: миссия, стратегия, цели, задачи и действия.
В экономической литературе стратегия рассматривается как органическое единство целей и средств их
реализации. Цели вынесены на более низкий уровень обобщения, поскольку формулировка цели должна обладать достаточной долей конкретности, для того чтобы можно было говорить о степени ее реализации.
Исходя из этих посылок, цепочка типовых элементов целевой сферы выглядит так: «миссия — стратегия — цели — задачи». Встречается и несколько иное представление структуры целевого пространства, в котором стратегия и цели меняются местами: «миссия — цели — стратегия — задачи», а стратегия рассматривается, преимущественно, как способ реализации целей. На рис. 1 отразим наше видение приведенной проблемы.
Таким образом, для предприятия миссия является наиболее общей характеристикой, которая поглощает в себя цели его развития.
Миссия предприятия — совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль организации в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.
Классик современного менеджмента Питер Ф. Драк-кер [1] сформулировал современную точку зрения на главную цель бизнеса и, соответственно, менеджмента следующим образом: «Цель бизнеса должна лежать вне самого бизнеса. Фактически она должна лежать в обществе, поскольку коммерческое предприятие является частью общества. Поэтому существует только одно бесспорное определение цели предпринимательства — создание потребителя». Таким образом, можно утверждать, что миссия любого бизнеса состоит в решении проблем потребителя.
Нам представляется, что для формулировки миссии предприятия необходимо учесть и переработать значительный объем информации как о внешней, так и о внутренней среде предприятия, в том числе о степени политической и экономической стабильности в регионе. Например, миссия предприятия пищевой промышленности может быть сформулирована как «всемерное удовлетворение потребностей потребителей через предложение им качественной и экологически чистой продукции».
