CC BY
106II. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ И ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ -ЭФФЕКТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Ю.В.Хавторина
Московский гуманитарный университет, haskaj@yandex. ru
Реклама имеет определенные характеристики в новом информационном пространстве. Это влечет изменение поведения аудиторий. Доставка сообщений в первую очередь влияет на эффективность коммуникации. На сегодняшний день наиболее эффективны такие каналы, как Интернет, общественный транспорт и акции по продвижению продаж. Воздействие рекламы - вопрос дискуссионный, он должен рассматриваться в каждом конкретном случае.
Ключевые слова: реклама, коммуникативное пространство, массовая коммуникация, информационное взаимодействие, рекламно-информационное пространство, канал доставки информации, рекламоноситель.
Advertising has certain descriptions in new information area. It has already brought out the changing of target audience behavior. For the first time, the information delivery influences on the communication effectiveness. Nowadays, it is known the most effective channels such as: the Internet, public transport and different actions for sales promotion. The influence of advertising is a discussion issue, it's should be dealt with any specific case.
Key words: advertising, communication area, mass communication, information interaction, advertising-information area, bearer channel, advertising medium.
На сегодняшний момент социум имеет огромную потребность в обмене информацией, в массовой коммуникации, в об-
щении. Коммуникативное пространство, в котором мы существуем, обладает весьма разнообразными характеристиками и эти характеристики постоянно изменяются в зависимости от экономической, политической и культурной среды. Требования времени и развитие информационно-коммуникационных технологий изменяют не только процесс коммуникации, но и самих участников коммуникации.
В отличие от бытового общения, бизнесу требуется коммуникация эффективная, дающая определенный результат. Причем результат может измеряться не только в привычных экономических показателях, типа повышения уровня продаж на 20%, но и в показателях не всегда осязаемых, типа репутацион-ного капитала, уровня лояльности аудитории, положительном имидже.
Маркетинговая среда имеет большое количество инструментов и средств доставки сообщения до требуемых аудиторий. Инструменты и методики постоянно совершенствуются, сообразуясь с техническим прогрессом и веяниями времени. Специалисты в области коммуникаций востребованы не только на западе, но и в отечественном бизнесе и с каждым годом заинтересованность в них только возрастает.
Если рассматривать процесс коммуникации поэтапно, то мы получаем инициацию сообщения, само сообщение, канал, по которому это сообщение передается целевой аудитории, и, собственно, получателя. Понятно, что коммуникативисты изучают все составляющие данного процесса, но мы остановимся на канале передачи информации.
Наличие связи - необходимое условие каждой коммуникационной деятельности, в какой бы форме она не осуществлялась. На эффективность коммуникации могут повлиять самые разнообразные факторы. Одним из них является коммуникативный канал, по которому осуществляется контакт. Именно на этом этапе возникает множество различных шумов, помех и потерь, вследствие чего эффективность коммуникации неумолимо падает.
Реклама является особой формой массовой коммуникации, поэтому рекламодатель при выборе места, времени, канала размещения рекламного сообщения должен учитывать опреде-
ленный перечень характеристик адресатов. На данный момент совершенно недостаточно сегментировать аудиторию только по социально демографическим критериям, то есть, наряду с традиционном набором маркеров, следует учитывать, например, пассажиропоток, владеть данными исследований по поводу медийных предпочтений и медиаповедения аудитории, отслеживать, какие запросы целевая группа осуществляет в сети Интернет и прочее.
В последнее время все больше утверждается мнение, что традиционная реклама утрачивает свои позиции. На этом фоне неуклонно возрастает интерес к коммуникациям в сети. По данным АКАР за 2012 год прирост рекламы в этом сегменте составил около 16%. Так же повышенное внимание аудитория проявляет к рекламе в общественном транспорте и к мероприятиям по стимулированию сбыта. Имеет смысл рассмотреть данные каналы коммуникации более конкретно.
Если сравнивать возможности различных рекламоносителей, то интернет реклама может являться наиболее эффективной и рентабельной при решении многих задач. Только она может привлекать аудиторию на сайты в федеральном масштабе и одновременно быть локальной и акцентироваться на приоритетах регионов, например. Интернет-реклама успешно выполняет многие маркетинговые функции, в том числе выведение на рынок нового товара или бренда, повышает узнаваемость и лояльность потребителей, привлекает новых клиентов. Хотя справедливости ради стоит оговориться, что в большей степени интернет реклама направлена на аудиторию уже заинтересованную в предлагаемых товарах или услугах. Ко всем прочим достоинствам следует отнести высокую концентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, возможность учета контактов и контроль эффективности, что не всегда возможно с другими рекламоносителями.
При этом разнообразие форм, применяемых в сети, дает рекламодателю целую палитру разнообразных рекламных форм - это и контекстная реклама, и баннеры, и текстовые блоки, байрики, минисайты, прямая почтовая рассылка, корпоративный сайт, вирусная реклама и т.д. Или это может быть корпоративный Web-сервер, который служит для размещения информации
о фирме или ее товарах/услугах. Можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, доступного 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. Понятно, что вариантов размещения сообщений в сети множество, что обуславливает интерес маркетологов к данному носителю.
По исследованиям TNC 2013 г отношение пользователей интернета к рекламе в сети распределяется следующим образом: 18% горячо поддерживают; 41% одобряют; 34% не возражают; 6% против; 1% крайне не одобряют; из чего можно сделать вывод, что большинство не только не возражают против такой рекламы, но и обращают на нее внимание. Понятно, что наиболее высокий уровень пользования Интернетом зафиксирован в Москве и других городах-миллионниках - 77% и 71% от населения соответственно. В городах и населенных пунктах, где проживает менее 100 тысяч человек, проникновение Интернета составляет 51%. В Москве живут самые опытные пользователи Сети - 55%, начали пользоваться Интернетом уже более 7 лет назад. В городах России с населением от 100 до 799 тысяч человек тот же процент пользователей в Интернете менее 5 лет.
Больше всего пользователей Интернета в возрастной группе от 25 до 44 лет. Эта категория составляет 48% пользователей в малых городах и 46% от всех пользователей Москвы. Жители Москвы и других городов-миллионников более активно используют возможности сети: москвичи проводят в Интернете больше времени (чуть менее 2х часов в день) и посещают большее количество сайтов (около 120 сайтов в среднем за месяц).
Согласно результатам исследований Web Index за февраль 2013 г., социальные сети завоевали 80% дневной аудитории. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% от всего времени, проведенного в Интернете. При этом больше времени в социальных сетях проводят жители городов с меньшей численностью населения (41% в населенных пунктах 100 000 человек).
Стремительный рост продолжает аудитория мобильного Интернета. За год количество «мобильных» пользователей выросло на 48% в городах с населением от 100 до 799 тысяч жителей, на 45% в Москве и на 34% в других городах-миллионниках.
Такое увеличение напрямую связано с проникновения смартфонов и планшетов во все сферы общения в стране.
По данным TNS Web Index за март 2013, в топ-5 самых популярных ресурсов Интернета в России по показателю среднесуточной аудитории вошли Яндекс (35 проектов, аудитория 30,7 млн. чел.), Mail.ru (31 проект, аудитории 28 млн. чел.), Vk.com, аудитория 27,9 млн. чел.), Odnoklassniki.ru (19 млн. чел) и Google (ru+com, 13,6 млн. чел.).
Большинство из нас выходит в сеть хотя бы раз в сутки. Появление планшетов, смартфонов, различных гаджетов, безлимитного интернета в общественных местах, позволяет данному каналу коммуникации завоевывать все большую аудиторию.
Достаточно действенным видом рекламы на сегодняшний день является и реклама в общественном транспорте, в частности в метрополитене. Исследователи отмечают, что это происходит по нескольким причинам: во-первых, возрастают тарифы на рекламу телевизионную; во-вторых, постоянно ужесточаются требования к наружной рекламе; в-третьих, изменяется поведение аудитории в крупных городах. К тому же, метро предоставляет массу различных возможностей для донесения сообщения до аудитории, что и позволяет использовать колоссальные пассажиропотоки для эффективного проведения рекламных и PR-кампаний.
К преимуществам рекламы в метро можно отнести:
1) охват огромной аудитории за короткое время (как и при использовании рекламы на телевидении);
2) высокий процент повторных контактов рекламы с потребителем;
3) обеспечивается длительный контакт потребителя с рекламным сообщением и, как следствие, высокая запоминаемость рекламного сообщения;
4) подходит для проведения локальных рекламных кампаний в отдельных городах или районах городов.
Но есть также и недостатки:
1) количество городов с действующим метрополитеном ограничено;
2) невозможно сфокусировать рекламное воздействие на узкой целевой аудитории.
Опираясь на данные исследований TNS - пассажиропоток в день - более 7 млн.чел.; пассажиропоток в год - 2, 358 млн. чел.; общая протяженность - 305,7 км.; кол-во линий - 12, кол-во станций - 185. Среднее время, проводимое пассажиром в метро за всю жизнь - более 2 лет. Московское метро - вторая в мире по интенсивности использования система метро после Токио.
Метро использует 72% жителей столицы, то есть 6, 59 млн. человек. Каждый день метро пользуются 30% это 1,15 млн. чел. Хотя бы раз в неделю в подземку спускается 78%, то есть 2, 98 млн.чел. Чаще всего метро пользуются в будни, но разница между будним днем и выходным всего 20%.
Наиболее востребована Замоскворецкая линяя, каждый пассажир пользуется ей не реже одного раза в месяц. Топ 6 линий московского метрополитена говорит, что на втором месте Сокольническая линия, на 3 Калужско-Рижская ветка, с небольшим разрывом на 4-м месте Таганско-Краснопресненская, с еще меньшем на 5-ом - Серпуховско-Тимирязевская, и на 6-7 с разницей 1 млн. Арбатско - Покровская и кольцевая линии.
Половина пассажиров в метро, это люди активного возраста, имеющие высшее образование или обучающиеся в вузе. У трети есть дети в семье. 64% пассажиров трудоустроены, у 40% работа связанна с умственным трудом, подавляющие большинство не испытывает серьезных финансовых затруднений.
Метрополитен является активным средством коммуникации с ЦА - несмотря на то, что у 60% жителей Москвы есть машина, люди не хотят стоять с утра и вечером в пробках и пользуются метро независимо от социального статуса и места работы. При этом рекламные кампании проходят достаточно успешно, независимо от того коммерческая это реклама или социальная.
Большое значение на сегодняшний день имеет двусторонняя коммуникация, обеспечивающая визуальный контакт и фиксацию обратной связи, что возможно не во всех видах рекламы. Поэтому повышенным спросом пользуются и мероприятия по стимулированию сбыта.
Грань между специальными событиями, стимулированием сбыта и промо-акциями очень тонка - выделить определенный инструмент маркетинга в реальной жизни практически невозможно. Как правило, продвижение продаж направлено на сти-
мулирование покупательского интереса и спроса, следствием чего должно стать ускорение продвижения и реализации товара. Достаточно часто мы используем такие коммуникации при выведении товара на рынок, поскольку для формирования мнения или отношения целевой аудитории требуется не только визуальный или вербальный контакт, но иногда еще и тактильный. То есть для того, чтобы сформировать мнение, а впоследствии и поведение, аудитория должна товар осмотреть, подержать в руках, попробовать на вкус и т.д. К тому же мы очень часто определяемся с выбором товара непосредственно возле полок в магазине.
Для того чтобы непосредственная коммуникация обладала нужной эффективностью, также необходимо учитывать множество различных факторов. Но основными на наш взгляд будут являться среда, в которой происходит коммуникация; источник коммуникации и степень доверия аудитории к данному источнику; адекватность и совпадение интересов аудитории и содержания коммуникации. На наш взгляд, большую роль играет и персонал, который данную коммуникацию осуществляет. В связи с этим возрастает интерес к программам и методикам, которые помогают подготовить квалифицированных специалистов. К сожалению, экономия на обучении персонала часто приводит не только к неэффективности самой коммуникации, но и к снижению репутационного ресурса компании или предлагаемого товара, что, соответственно, имеет отражение в бизнес среде.
Для современного бизнеса очень важно, чтобы любая коммуникация давала максимальный эффект, поэтому на основе предшествующего опыта были разработаны определенные критерии, помогающие в выборе канала коммуникации. К таким параметрам следует относить:
1. Возможность увидеть - ОТ8;
2. Стоимость контакта (стоимость тысячи - СРТ);
3. Эффективность контакта (отклик);
4. Рекламный охват;
5. Покрытие целевой аудитории;
6. Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании - ОИР;
7. Продолжительность воздействия;
8. Ситуация воздействия;
9. Частота;
10. Количество контактов;
11. Доля в общих затратах на рекламу - SOS.
Подобные показатели позволяют рекламодателям выбирать адекватный целям коммуникации и аудитории канал распространения рекламы и перераспределять свои бюджеты в пользу интегрированных маркетинговых коммуникаций и аналитики, что предоставляет компаниям определенные преимущества.
Если ранжировать коммуникационные каналы с точки зрения эффективности, то на сегодняшний момент рейтинг будет следующим:
На первом месте интернет коммуникации, что подтверждается исследованиями. Так же нельзя забывать, что многие СМИ помимо обычного формата, привычного всем, имеют еще и электронные версии.
На втором месте - реклама в общественном транспорте, в частности в метро, что продиктовано дорожной ситуацией в крупных городах, постоянно нарастающим пассажиропотоком и изменениями в поведении аудитории.
Далее - интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых не маловажное значение имеет двусторонняя непосредственная коммуникация и фиксация немедленной обратной связи.
Следующими идут телевидение, пресса и наружная реклама.
Понятно, что выбор канала коммуникации происходит не только по показателям медиапланирования, но и в соответствии с ожиданиями аудитории, ее предпочтениями и поведением, в соответствии с целью коммуникации, возможностями канала и инициатора. Нужно ли упоминать, что универсальных рецептов размещения рекламных, да и не рекламных, сообщений не существует и нужно рассматривать отдельно каждую конкретную ситуацию.
