CC BY
115ЭФФЕКТИВНОСТЬ СПОНСОРСТВА В СОЦИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ
THE SPONSORSHIP EFFECTIVENESS IN SOCIAL MARKETING
Н.П. КОЗЛОВА, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
N.P. KOZLOVA, Cand. of econ. sci., Ass. professor
Finance University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассматривается спонсорство как один из видов социального маркетинга. Автор раскрывает сущность социального маркетинга и его задачи, анализирует значение спонсорства в реализации проектов и программ социального маркетинга. Кроме того, автор рассматривает причины, определяющие привлекательность спонсорства для современных компаний.
Abstract
Sponsorship is considered as one of the types of social marketing in the article. The author reveals the essence of social marketing and its objectives, analyze the value of a sponsorship projects and social marketing programs. In addition, the author examines the reasons why modern companies use sponsorship.
Ключевые слова: социальный маркетинг, спонсорство, благотворительность, PR, деловая репутация, имидж, группы влияния, маркетинговые коммуникации, реклама, продвижение.
Key words: social marketing, sponsorship, philanthropy, PR, business reputation, image, interest groups, marketing communications, advertising and promotion.
Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга.
Связано это с тем, что в последние годы все больше компаний начинают заниматься проблемами общества. Руководители таких компаний стали отмечать, что недостаточно просто создать продукт и предложить его рынку, просто удовлетворить спрос потребителей. Чтобы выглядеть в
глазах потребителей наилучшим образом, укрепить свою деловую репутацию, необходимо решать проблемы общества, используя для этого, в числе прочего, и инструментарий социального маркетинга.
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. [3]. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.
Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиление роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене
[4].
Хотя специалистами по социальному маркетингу был предложен широкий спектр его определений, и обсуждение лучшей формулировки продолжается, наиболее популярным определением является следующее:
«Социальным маркетингом можно называть применение технологий коммерческого маркетинга для анализа, планирования, реализации и оценки программ, направленных на изменение поведения целевой аудитории, с целью улучшения благополучия, как отдельного человека, так и всего сообщества» [2].
Ключевые признаки социального маркетинга:
- ориентация на незащищенные слои населения;
- пропаганда социальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;
- привлечение денежных средств на решение этой проблемы.
Социальный маркетинг всегда направлен на решение социальных задач, основные среди которых, - это удовлетворение социальных потребностей конкретных групп населения. Сферы его применения выходят далеко за рамки непосредственной деятельности компаний: социальный маркетинг предполагает реальные конкретные дела в образовании, здравоохранении, науке, культуре, охране окружающей среды, а также социальной защите населения.
Когда программы социального маркетинга реализует бизнес, то не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы компании, связанные с перспективами ее развития.
Социальный маркетинг располагает разнообразными формами реализации своих целей. Одной из форм взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и социальной сферы является спонсорство. Спонсорство имеет очень мощный потенциал, грамотная реализация которого позволяет зна-
чительно укрепить общественный статус компании и повысить уровень продаж.
Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции. Современное спонсорство уже переросло статус рекламы, оно уже становится полноправным участником PR-стратегии компании, инструментом коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов [5].
Как показывают статистические и маркетинговые данные, в мире сегодня спонсорство развивается быстрее, чем любой другой вид социального маркетинга. Связано это, прежде всего, с тем, что современные компании все чаще стремятся заявить о себе нетрадиционным способом. Стандартные рекламные инструменты уже не приносят ощутимого результата, а вот спонсорство во многих случаях позволяет достичь желаемого отклика от целевой аудитории. Если при этом правильно выбрать мероприятие и обеспечить ему надлежащую финансовую поддержку, то результативность спонсорства для компании, реализующей программы социального маркетинга, будет значительно выше, чем любого другого способа продвижения социального продукта.
На западе считается, что спонсорством благотворительных мероприятий компании занимаются потому что:
• Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах.
• Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.
• Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании - как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.
• Еще один вторичный, но немаловажный фактор - компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников.
• Ну и, в конце концов, всем понятно, что спонсорство и благотворительность - это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много [6].
А чем же привлекательно спонсорство для российских компаний, реализующих проекты социального маркетинга?
Прежде всего, спонсорство способствует продвижению проекта, выступая в виде средства рекламы. В этом качестве спонсорство обладает ис-
ключительной эффективностью, поскольку компания-спонсор выступает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее события. Не случайно спонсорские отношения в РФ регулируются Законом о рекламе. В статье 19 Федерального Закона «О рекламе» спонсорство определяется как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространите-лем» [1].
Спонсирование часто оказывается намного более выгодным и эффективным, чем традиционная реклама, а иногда и наименее затратным средством привлечения внимания целевой аудитории и СМИ к проекту социального маркетинга.
Дополнительная и немаловажная выгода спонсирования - увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее социальным продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т. д. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды».
Все чаще современное спонсорство воспринимается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR социально ответственной компании, одна из его стратегий, основная задача которой - создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании. Участие в реализации социально значимых проектов и программ демонстрирует не только состоятельность, но и формируют образ (имидж) фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп влияния, от которых зависит успех дела, как хорошего члена общества.
Возможности спонсорства способствуют развитию «коммунальных отношений», т.е. обеспечивают благоприятные отношения фирмы с «ближней» социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Заботясь о местных ветеранах, благоустраивая территории, помогая детским учреждениям и т.п., компания существенно облегчает себе выстраивание отношений с местными органами власти.
Спонсорство и благотворительность способствуют формированию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - из-
вестных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, доноров, возможных проводников интересов фирмы, поддержки в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди, несомненно, способствуют росту репутации компании.
Спонсирование социально значимых мероприятий создает дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга, а также может способствовать диверсификации деятельности фирмы, как одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса.
Широко известно спонсорство и как средство проникновения на зарубежные рынки. Финансируя в других странах проекты и программы социально-культурной сферы, компании-спонсоры параллельно знакомят национальную общественность с культурой своей страны.
Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей социального продукта.
Один из положительных эффектов спонсорства - впечатляющий эффект от совместных действий. Компания-спонсор всегда имеет возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к своим проектам. И наоборот.
Кроме того, успешный спонсорский проект, особенно в социальной сфере - сам по себе предмет особой гордости спонсора.
Из вышеизложенного очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань социального маркетинга, способствуя реализации его проектов.
Библиографический список
1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ. Ст. 19.
2. Andreasen A. Marketing social change. San Francisco: Jossey-Bass,
1995.
3. Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982. С. 717.
4. Лопатина Н.В. Социология маркетинга: учебное пособие. М.: Академический проект, 2005. С. 54.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2008. С. 268.
6. http://delovoymir.biz
Контактная информация
Nadezda5 665@yandex.ru
