CC BY
82
Ю. Г. Рыков
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ: СООТНОШЕНИЕ СТРУКТУР ЦЕННОСТЕЙ СО СТОРОНЫ ОТПРАВИТЕЛЯ И В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ1
Введение: обоснование модели!
Цель данной статьи — рассмотреть ценностную составляющую рекламной коммуникации; проанализировать и количественно оценить ее влияние с помощью предложенной модели, в частности с учетом гипотезы, что ценности могут повышать вероятность успеха социальной коммуникации; ответить на вопрос о том, как меняется эффективность рекламной коммуникации в зависимости от ценностей, содержащихся в ней, и от ценностей аудитории.
Тема влияния ценностей в рекламе на аудиторию и общество в отечественных исследованиях является относительно новой. Тем не менее многие авторы сходятся во мнении, что апелляция к ценностным ориентациям аудитории в содержании рекламных сообщений повышает их эффективность и имеет некоторые социально значимые последствия (например, формирует вкусы [1]). Так, одна из исследовательниц рекламы Н. О. Моисеева пишет, что «апелляция к ведущим ценностям, характерным для различных слоев населения, и создает для рекламы желанный эффект... рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, затрагивают формирование идеалов» [2]. Н. В. Макаровская на основе исследования, проведенного в 2006 г. в Самаре, делает вывод о том, что «реклама в современном российском обществе действительно является ретранслятором общепринятых стандартов социального поведения и способствует трансформации социальных отношений в обществе через формирование и поддержание социальных ценностей» [3]. Стоит отметить, что данное исследование проводилось по методике изучения ценностных ориентаций М. Рокича с использованием стандартизированного списка ценностей.
А. А. Воейкова на основе исследования ценностных ориентаций в рекламных текстах методом семантического дифференциала делает вывод о том, что «ценности русской рекламы далеко не полностью совпадают по своей значимости с тем, как видят эти же ценности члены современного российского общества... количество совпадений не позволяет сделать вывод о том, что реклама адекватно отражает “ценностный профиль” общества» [4].
Статьи другого автора, И. А. Василенко, посвящены проблеме формирования ценности семьи в обществе посредством ее трансляции в рекламе. В своих исследованиях
1 Данная статья основана на промежуточных результатах реализации поискового научно-исследовательского проекта «Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)» в рамках федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг. Государственный контракт № П 860 от 18.08.2009. Статья написана под научным руководством проф., д-ра соц. наук Н. А. Головина. См. подробнее о проекте: Головин Н. А., Сибирев В. А., Тангалычева Р К. Разработка способа верификация сложной социологической теории: первый этап проекта // Вест. С.-Петерб. ун-та. Сер. 12. 2010. Вып. 3. С. 290-296..
© Ю. Г. Рыков, 2011
автор исходит из положения, заключающегося в том, что «любая коммерческая реклама, кроме прямого воздействия на потребителя и мотивировки его на потребление того или иного товара, оказывает косвенное воздействие на ценности и нормы целевой аудитории» [5].
А. Ю. Арясова в результате комплексного изучения ценностных ориентаций молодежи приходит к выводу о слабом использовании потенциала СМИ в целях воспитания и формирования ценностных ориентаций молодежи [6]. Итак, можно говорить о том, что ценности занимают определенное место в структуре содержания рекламного сообщения и влияют на его эффективность, что и привлекает внимание исследователей.
Данное положение может быть рассмотрено в контексте концепции социальной коммуникации Лумана, так как в социологии наблюдается тенденция перехода от теории социального действия к коммуникативной парадигме. Воздействие рекламы на аудиторию (в терминах Лумана — «коммуникативный успех») проявляется в виде реализации явных и латентных смыслов коммуникации в социальных действиях людей и в дальнейшей коммуникации, а именно — в виде потребления и следования рекламируемым стилям жизни и ценностям, иными словами, использования полученных из рекламы смыслов в качестве предпосылок социального действия и дальнейшей коммуникации.
В соответствии с теорией Лумана, любая коммуникация — сложный селективный вероятностный процесс, и воздействие рекламы возможно в том случае, если преодолены три порога коммуникативной невероятности2 [7]. Итак, ценности, транслируемые в рекламе, являются частью ее латентного содержания и выступают в качестве средства для преодоления именно третьего порога невероятности, связанного с коммуникативным успехом (воздействием на аудиторию). Ожидается, что, когда ценности рекламного сообщения совпадают с ценностями той целевой аудитории, на которую ориентировано данное рекламное сообщение, вероятность успеха (эффективность) коммуникативного воздействия значительно возрастает. Это обусловливается тем, что ценности выполняют функцию символической интеграции. Они являются средствами «подстановки общности» и дают в коммуникативной ситуации никем не оспариваемые основания [8, с. 178-179]. Как пишет Луман, «бремя сложности сдвигается на того, кто пожелает высказать возражение», отклонить постулируемую ценность, а обосновать свое отклонение уже «слишком сложно, и не оправдывает себя применительно к частным случаям» [9, с. 230]. Поэтому принятие ценностей (ценностный консенсус) редуцирует комплексность общества и делает более вероятным любую последующую коммуникацию.
2 Изначальная невероятность обосновывается тем, что непосредственная передача информации между закрытыми друг для друга психическими системами невозможна. В ходе социальной эволюции обществом были созданы различные средства по преодолению коммуникативной невероятности, и для преодоления изначальной невероятности служит язык. Второй порог невероятности связан с невозможностью при помощи «живой» речи распространять смыслы за пределы системы интеракции: во времени и на большие расстояния. Появление письменности связано с потребностью преодолеть именно этот порог невероятности (сейчас кроме письменности существуют и другие посредники — радиовещание, телевидение, Интернет и т. д.). Третий порог связан с невероятностью успеха коммуникации, под успехом которой понимается реализация ее селективного содержания в социальном действии или в дальнейшей коммуникации. Например, пишет Луман, курильщик читает, что курение убивает, но открывает очередную пачку сигарет. Для преодоления этого порога общество создало особые средства, универсальные для определенного типа ситуаций, которые Луман называет символически генерализованными средствами коммуникации. Сейчас в качестве их выступают деньги, истина, власть, право и др.
Поясним эти абстрактные теоретические положения примером. В телевизионном рекламном ролике сообщается, что стиральная машина является обязательной в доме счастливой семьи с парой-тройкой энергичных детей, которые постоянно пачкают свою одежду. Чтобы дети каждый день могли активно играть, а муж мог быть успешным работником в чистой рубашке с «белым воротничком», необходимо иметь такую стиральную машину. Отправитель рекламного сообщения, ожидая, что аудитория разделяет ценности семейной жизни, изображает их в ролике. Когда аудитория смотрит его, возможны два дальнейших сценария. Согласно первому, аудитория, априори разделяющая семейные ценности, с наибольшей вероятностью примет их (подкрепит свои ожидания) и будет продолжать реализовывать их в разнообразных видах своей деятельности: от покупки стиральной машины до желания завести семью или еще одного ребенка. Так, когда ценности совпадают, это способствует подкреплению уже существующих форм социальной коммуникации, облегчает их поддержание. Другой сценарий предполагает, что данный ролик воспринимается аудиторией, не разделяющей данную ценность. Тогда представляемая в ролике ценность может скорее способствовать ее принятию, чем отклонению, в силу того, что она уже конституирована одной из сторон коммуникации, а значит, уже признается некоторой частью общества. Более того, ценности являются предпосылками коммуникации [9, с. 229], они конституированы на уровне заднего плана (background-а), что задает рамки самой коммуникации.
Так как нас интересует реклама как коммуникация на макроуровне, то есть, в широком контексте массового общества, то ключевым вопросом является степень структурного соответствия ценностей в рекламе и ценностей аудитории. Как мы полагаем и уже отметили выше, чем больше структура ценностей в содержании рекламных сообщений соответствует структуре ценностей аудитории, тем более высока вероятность успеха коммуникативного воздействия рекламы в целом (и тем реклама более эффективна как макроуровневая коммуникация). В этом состоит гипотеза исследования. Важно, что сравниваются именно структуры ценностей в целом и решающее значение имеет не соответствие отдельных ценностей, а структурное соответствие в целом.
Для определения ценностной структуры рекламы на стороне обобщенного отправителя использовался метод контент-анализа. Выборка составила 497 рекламных сообщений: 242 телевизионных ролика с 6 телеканалов («Первый», «НТВ», «ТНТ», «MTV», «Пятый», «Домашний») и 255 рекламных посланий из 6 глянцевых журналов («Собака.ру», «Афиша», «Maxim», «Cosmopolitan», «Man’s Health», «Time Out»). Ценностная структура аудитории была определена посредством анкетированного опроса. Выборку составили 496 человек: студенты различных факультетов СПбГУ, Технологического института3, а также их родители, представители более старшего поколения, чья социализация (молодость) проходила в ином обществе и в условиях иной ценностной системы. Под структурой ценностей понимается их частотное распределение внутри анализируемого массива, где частота каждой ценности выражена в процентном соотношении к общему числу рассмотренных ценностей, соответствующих общепризнанному списку терминальных ценностей М. Рокича.
3 Данную выборочную совокупность можно считать репрезентативной, так как она отражает структуру студенчества Санкт-Петербурга по его основным направлениям: естественнонаучные, социо-гумани-тарные и технические специальности.
Всего рассмотрены 19 ценностей: «активная жизнь», «безопасность», «жизненная мудрость», «здоровье и физическое развитие», «знания», «культурное и интеллектуальное развитие», «интересная работа», «любовь», «материальный достаток», «друзья», «общение с прекрасным (в искусстве и природе)», «духовное совершенствование», «развлечения и удовольствия», «самореализация», «свобода», «социальное признание», «семья», «счастье других», «творчество», «уверенность в себе».
После выявления структур ценностей в рекламе и в аудитории проводилось сравнение для определения степени их структурного соответствия. Для того чтобы количественно определить степень структурного соответствия (коэффициент структурного соответствия, КСС), необходимо суммировать минимальные значения по каждой цен-ности4, сравнивая показатели распределений в аудитории и в рекламной коммуникации. Значения, которые может иметь коэффициент, будут варьироваться от 0 (0%) до 1 (100%), где 1 (100%) — полное структурное соответствие. КСС численно равен вероятности успеха социальной коммуникации, которую обеспечивают ценности.
Данная методика расчета КСС является самой простой и весьма приблизительной, но вместе с тем адекватной и полностью правомерной для сравнения и оценки одинаковости/близости номинальных распределений. Применение подобной методики ко всем распределениям обеспечивает, во-первых, достаточную точность для решения поставленных задач и, во-вторых, возможность сравнивать результаты между собой, так как позволяет сохранить «пропорциональность» каждого результата относительно других. Другая методика может быть использована, если потребуется более высокая точность в определении рассчитываемых показателей.
Результаты
Рассмотрим соотношение структур ценностей в рекламе и в аудитории в целом. В результате обработки данных оказалось, что в рекламе распределение ценностей имеет более резкие перепады между показателями, а распределение ценностей аудитории является более равномерным. В этом состоит различие в характере самих распределений.
Значимое структурное соответствие ограничивается только теми ценностями, которые встречаются часто. Наименее значимыми считаются ценности, встречающиеся редко (см. рис. 1).
Как можно видеть, в рекламной коммуникации только четыре из девятнадцати рассматриваемых ценностей представлены в достаточной мере : «здоровье и физическое развитие», «материальный достаток», «безопасность», «счастье других». Причем значимое структурное соответствие наблюдается только по первым трем ценностям. В соотношении всех других ценностей наблюдается сильный диссонанс.
Характерно, что одна из наиболее распространенных и значительных ценностей, пропагандируемых в рекламе, — «развлечения и удовольствия» (13%) — занимает последнее место среди всех ценностей аудитории (менее 1%)5. Кроме того, значительное
4 Напомним, что значение каждой ценности — это ее частота в распределении, выраженная в процентах от частотного объема распределения.
5 Такой результат может показаться неожиданным на фоне представлений о гедонистическом характере современного общества потребления. Но, согласно результатам специальных исследованияй, современное российское общество не является обществом потребления в полной мере, в его классическом понимании. Оно представляет собой иное общество, сохраняющее советскую традицию и систему ценностей, наряду с формированием принципиально нового «общества созидания». А ценности консьюмеризма (гедонизма) навязываются через рекламу массмедиа, сделанную по западным образцам. [10].
1. Активная жизнь
2. Безопасность
3. Жизненная мудрость
4. Здоровье, физическое развитие
5. Знания, интеллектуальное развитие
6. Интересная работа
7. Любовь
8. Материально обеспеченная жизнь
9. Друзья
10. Общение с прекрасным
11. Духовное совершенствование
12. Развлечения и удовольствия
13. Самореализация
14. Свобода
15. Социальное признание
16. Семья
17. Счастье других
18. Творчество
19. Уверенность в себе
_|_________________________I______________________I______________________I______________________|_
О 2 4 6 8 10 12 14
| Ценности в рекламной коммуникации | | Ценности аудитории
Рис. 1. Соотношение структур ценностей в рекламе и в аудитории
16
%
несоответствие наблюдается в ценностях «активная жизнь» и «уверенность в себе», которые в рекламе представлены в несколько раз чаще, чем распространены в аудитории. Ценности «самореализация», «свобода», «творчество» и «социальное признание» в рекламе по значимости существенно перевешивают своих референтов в аудитории. В свою очередь, ценности аудитории «семья», «друзья», «любовь», «интересная работа», «знания/интеллектуальное развитие» в несколько раз превосходят свои аналоги в рекламных сообщениях. Ценности «жизненная мудрость» и «духовное совершенствование» очень мало представлены в рекламе, даже с учетом того, что они не являются значимыми ценностями аудитории.
Таким образом, наблюдаемое соответствие структур ценностей аудитории и рекламной коммуникации в целом ограничивается только тремя ценностями («здоровье и физическое развитие», «материальный достаток», «безопасность»), что свидетельствует о низкой степени структурного соответствия. Общий коэффициент структурного соответствия ценностей, рассчитанный по вышеуказанной методике, составил 0,571 (или 57%). Значение его говорит о возможностях ценностного содержания рекламы (как латентного) влиять на коммуникативный успех, который проявляется в реализации этих ценностей как на уровне социального действия (через включенность в установки), так и в дальнейшей коммуникации. Итак, ценности как латентное содержание рекламных сообщений могут определять вероятность коммуникативного успеха не более чем на 57% при условии, что прочие факторы работают на 100% (прочими факторами являются остальные средства коммуникации, входящие в разработанную модель, например, такие как: выразительность языковых приемов, соответствие социального контекста рекламы, соответствие стилей жизни и др.).
Таблица 1. Значения коэффициента структурного соответствия и наборы «успешных» ценностей коммуникации с учетом вида массмедиа и социально-структурных характеристик аудитории
Аудитория Вид массмедиа
Телевидение Журналы Оба вида
Аудитория в целом 61% материальный достаток, безопасность, самореализация, свобода, творчество 48% материальный достаток 57% материальный достаток, здоровье и физ. развитие, безопасность
Мужчины 57% самореализация, свобода, творчество 50% материальный достаток, безопасность 55% материальный достаток, здоровье и физ. развитие, безопасность
Женщины 62% материальный достаток, безопасность, самореализация, свобода, творчество 46% материальный достаток 57% материальный достаток, Здоровье и физ. развитие
Старшее поколение 66% здоровье и физ. развитие, самореализация 45% материальный достаток, знания и интеллектуальное развитие 54% материальный достаток
Студенческая молодежь, в том числе специальности: 56% материальный достаток, самореализация, свобода 49% материальный достаток, безопасность 55% материальный достаток, безопасность
Естественнона- учные 55% материальный достаток, самореализация 48% безопасность, здоровье и физ. развитие, жизненная мудрость 53% материальный достаток
Социо-гумани- тарные 56% материальный достаток, самореализация, свобода, общение с прекрасным 49% материальный достаток, безопасность 55% материальный достаток, здоровье и физ. развитие
Технические 56% безопасность, самореализация 45% 52% здоровье и физ. развитие
Примечание: выделение полужирным шрифтом отмечает самую распространенную ценность успешной коммуникации
Детальное понимание того, насколько ценности, транслируемые в рекламе, соответствуют ценностям аудитории, невозможно без анализа дифференцированных структур ценностей. Массовую коммуникацию на примере рекламы можно рассмотреть с учетом вида массмедиа, в данном случае — глянцевых журналов и телевидения. Аудитория же дифференцируется по социально-демографическим признакам: по гендеру (мужская, женская), по поколениям (молодежь, старшее поколение — родители), а студенты — в зависимости от получаемой специальности (естественнонауч-
ное, социогуманитарное, техническое образование). Сравнивая дифференцированные структуры друг с другом, получаем 24 структурных соотношения: 2 вида массмедиа (и 1 объединенный) и 8 социально-структурных групп: мужчины, женщины, старшее поколение, молодежь в целом, естественнонаучная молодежь, социогуманитарная и техническая и аудитория в целом. Определим, в каких условиях достигаются минимальные и максимальные соответствия.
При рассмотрении соотношения структур ценностей рекламы в глянцевых журналах со структурой ценностей мужской и женской аудитории учитывается гендерная ориентация изданий, то есть маловероятно, что мужчины будут читать женские журналы. Поэтому структура рекламируемых в журналах ценностей дана с учетом гендерного аспекта.
В данной статье мы не будем подробно останавливаться на описании каждого дифференцированного структурного соотношения, а для удобства приведем полученные результаты в обобщающей таблице. В табл. 1 приведены результаты количественной оценки эффективности рекламы и содержательной (качественной) оценки эффективности рекламы.
Обобщения и выводы
Минимальная степень соответствия с ценностями рекламы в глянцевых журналах наблюдается среди аудитории старшего поколения и аудитории молодежи, обучающейся техническим специальностям. Вероятность коммуникативного успеха ценностного содержания рекламы в глянцевых журналах для каждой из этих групп составляет 45%. Максимальная степень соответствия обнаруживается в мужской аудитории. Вероятность коммуникативного успеха ценностного содержания рекламы в этом случае равна 50%.
Минимальная степень соответствия с ценностями телевизионной рекламы наблюдается также среди молодежной аудитории, обучающейся естественнонаучным специальностям. Вероятность коммуникативного успеха телевизионной рекламы в данном случае — 55%. А максимальная степень соответствия наблюдается у аудитории старшего поколения. Вероятность коммуникативного успеха телевизионной рекламы для старшего поколения равна 66%.
Коммуникативный успех рекламы больше зависит от вида массмедиа, нежели от социальной категории аудитории. Телевизионная реклама обладает более высокой степенью соответствия структуры ценностей со структурой ценностей общей аудитории (61%), по сравнению с рекламой глянцевых журналов (48%). Кроме того, значительная разница обнаруживается в смысловом содержании. Так, журнальная реклама эффективна только в случае сообщения ценности «материальный достаток». А телевизионная позволяет достичь коммуникативного успеха также и в других случаях, при трансляции ценностей «безопасность», «свобода», «самореализация» и «творчество». Кроме того, влияние вида массмедиа наиболее ярко проявляется на аудитории старшего поколения: соответствие с телевизионными рекламируемыми ценностями на 21% выше соответствия с ценностями в глянцевых журналах.
Степень соответствия структуры ценностей женской аудитории с общей структурой ценностей массмедиа (57%) выше, чем мужской (55%), но совсем незначительно. Кроме того, для мужской аудитории коммуникативный успех обеспечивают не толь-
ко ценности «материальный достаток» и «здоровье и физическое развитие», но и ценность «безопасность».
Степени соответствия структуры ценностей аудитории старшего поколения и молодежной аудитории с общей структурой ценностей массмедиа примерно равны (55% и 54% соответственно). В молодежной аудитории коммуникативный успех обеспечивает не только ценность «материальный достаток», но и ценность «безопасность».
Анализ влияния специальности образования молодежи (как социально-структурного признака) на степень структурного соответствия ценностей и вероятности коммуникативного успеха рекламы показал, что зависимость между этими показателями практически отсутствует.
Содержательная оценка эффективности рекламной коммуникации показывает, что ценность «материальный достаток» с большей степенью вероятности определяет коммуникативный успех рекламы во всех рассмотренных случаях. Она является наиболее общей для рекламы и аудитории, но не единственной. Ценности «здоровье и физическое развитие» и «безопасность» также в значительной степени могут обеспечивать коммуникативный успех рекламы.
Коммуникативный успех телевизионной рекламы с содержательной точки зрения значительно отличается от успеха журнальной тем что, помимо ценности «материальный достаток», он обеспечивается более разнообразными ценностями. Например, ценность «самореализация» гарантирует коммуникативный успех во всех случаях телевизионной рекламы, в том числе и по всем специальностям в образовании молодежи.
Итак, в результате анализа влияния ценностной составляющей рекламы на вероятность ее коммуникативного успеха получена количественная оценка процесса массовой коммуникации на примере рекламы. Выяснилось, что в рекламе далеко не полностью реализуется возможность (потенциал) ценностей влиять на успех социальной коммуникации. Рекламная коммуникация относительно мало реализуется в социальных действиях и дальнейшей коммуникации аудитории. Кроме того, выявлено, что эффективность рекламы как социальной коммуникации варьируется больше в зависимости от вида массмедиа, чем от социально-структурных характеристик аудитории. В рамках данного исследования наиболее эффективная (успешная) социальная коммуникация (хотя ее эффективность по сравнению с потенциально возможной довольно мала) существует между телевизионной рекламой и аудиторией женщин старшего поколения, что говорит о доминирующей роли телевидения как средства коммуникации и о женщинах старшего поколения как лидирующей группе потребления (с учетом смыслового состава ценностей).
Литература
1. Луман Н. Реальность массмедиа / пер. с нем. А. Ю. Антоновского. М.: Праксис, 2005. 256 с.
2. Моисеева Н. О. Реклама и проблема ценностных ориентаций общества // Вестн. славянских культур. 2008. Т. X (3-4). С. 152-158.
3. Макаровская Н. В. Конструирование и отражение телевизионной рекламой социальных ценностей аудитории // Вестн. Самарск. ун-та. 2006. №10/1. С. 110-115.
4. Воейкова А. А. Ценностные концепты русских и американских рекламных текстов и их анализ методом семантического дифференциала // Вестн. Челябинск. ун-та. Филология. Искусствоведение. 2009. № 35. С. 27-30.
5. Василенко И. А. Роль рекламы в процессе формирования и трансляции ценности семьи в современном обществе // Вестн. Оренбургск. ун-та. 2008. № 81, февраль. С. 15-20.
6. Арясова А. Ю. Ценностные ориентации молодежи в содержании государственной молодежной информационной политики: монография. Астрахань: Издатель, 2010. 96 с.
7. Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории / пер. с нем. И. Д. Газиева; под ред. Н. А. Головина. СПб.: Наука. 2007. 648 с.
8. Луман Н. Медиа коммуникации / пер. с нем. А. Глухова, О. Никифорова. М.: Логос, 2005. 280 с.
9. Луман Н. Дифференциация / пер. с нем. Б. Скуратова. М., 2006. 320 с.
10. Общество потребления и современные проблемы сферы услуг: материалы междунар. науч. конф. «II Санкт-Петербургские социологические чтения. СПбГУСЭ, 15-16 апреля 2010 г.». СПб., 2010.
Статья поступила в редакцию 28 декабря 2010 г
