CC BY
94
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ
КОМПАНИЯХ
THE EFFECTIVENESS OF DIFFERENT TYPES OF SYSTEMS SALES MANAGEMENT IN RISSIAN BUSINESS COMPANIES
Ароян Наталья Месроповна Аспирант, Ассистент кафедры «Общего стратегического менеджмента» Ростовский Государственный Экономический Университет РГЭУ (РИНХ)
Natalie. aroyan@ yandex. ru
Аннотация
Целью настоящей работы является проведение сравнительной оценки эффективности СУП различного уровня.
Гипотеза 1:Используемые в предпринимательских компаниях подходы к выбору/категоризации клиентов и к формулированию плановых заданий по продаже конкретных продуктов оказывают влияние на уровень экономической эффективности деятельности этих компаний. Изучение этих подходов позволяет произвести оценку экономической эффективности СУП конкретных компаний.
Гипотеза 2:Проведение оценки по перечисленным выше двум измерениям позволяет получить данные, характеризующие уровень экономической эффективности высоко- и низкоуровневых типов СУП.
Annotation
The purpose of this paper is to conduct a comparative evaluation of the effectiveness of different levels of PAF.
Hypothesis 1:Used in enterprise companies approaches to the selection / categorization of clients and to formulate targets for the sale of specific products have an impact on the economic performance of these companies. The study of these approaches to assess the cost-effectiveness of PAF specific companies.
Hypothesis 2:The assessment on the above two measurements provides data describing the level of cost-effectiveness of high-and low-level types of soup.
Ключевые слова: Уровень экономической эффективности, опытные и неопытные торговые представители, выбор и категоризация клиентов, плановые задания по продаже
Keywords: The level of economic efficiency, the experienced and
inexperienced sales representatives, the selection and categorization of clients, targets for the sale.
ВВЕДЕНИЕ
Уровень организации работы системы управления продажами предпринимательской компании оказывает существенное влияние на общую эффективность ее деятельности по двум основным причинам:
1. На многих современных рынках предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них, и без результативного отдела продаж даже самые хорошие продукты не будут продаваться.
2. Стоимость содержания отдела продажи на многих рынках может достигать нескольких десятков процентов от оборота компании, и недостаточно высокая эффективность работы этой службы означает низкую рентабельность существенных (с точки зрения величины оборота всей компании) расходов на ее содержание.
В наших предыдущих работах были описаны основные варианты реализации функций, входящих в структуру системы управления продажами (СУП), и СУП, используемые на ряде современных российских рынков [1]. Нами было продемонстрировано, что в предпринимательских компаниях с численностью персонала отдела продажи от 8 до 30 человек, работающих на некоторых рынках business-to-business (оптовая продажа), в настоящее время доминируют упрощенные реализации функций СУП и, соответственно, низкоуровневые типы СУП.
Вероятно, невысокий уровень организации СУП с точки зрения использования современных технологий формулирования целей, выбора и категоризации клиентов, исследования рынка и управления персоналом должен сказываться на эффективности этих систем. В то же время, в научной литературе сложно найти достаточно однозначные данные по этому вопросу.
Целью настоящей работы является проведение сравнительной оценки эффективности СУП различного уровня.
При проведении исследования проверялась достоверность перечисленных ниже гипотез.
Гипотеза 1:
Используемые в предпринимательских компаниях подходы к выбору/категоризации клиентов и к формулированию плановых заданий по продаже конкретных продуктов оказывают влияние на уровень экономической эффективности деятельности этих компаний. Изучение этих подходов позволяет произвести оценку экономической эффективности СУП конкретных компаний.
Гипотеза 2:
Проведение оценки по перечисленным выше двум измерениям позволяет получить данные, характеризующие уровень экономической эффективности высоко- и низкоуровневых типов СУП.
Методы исследования
Изучались предпринимательские компании фармацевтического профиля, преимущественно занимающиеся поставками лекарственных препаратов в аптеки. В предварительных беседах с экспертами было подтверждено существенное сходство используемых на этом рынке СУП с аналогичными системами, функционирующими на ранее изученных нами рынках [1]. Вероятно, существующее сходство в значительной степени связано со спецификой деятельности компаний ("busmess-to-busmess") и с нахождением
всех рассматриваемых рынков на сходном этапе развития. На первом этапе исследования было проведено 2 экспертных опроса (ЭО-1 и ЭО-2). В качестве экспертов выступили специалисты, имеющие большой опыт работы в отделе продаж на фармацевтическом рынке. В ЭО-1 приняли участие 7 экспертов, в ЭО-2 - 12 экспертов.
В ЭО-1 анализировалась деятельность на рынке торгового представителя (ТП) фармацевтической компании (с численность торгового персонала 65-100 человек), реализующего продажи лекарственных препаратов аптекам. Перед экспертами была поставлена задача - идентифицировать основные элементы деятельности ТП, оказывающие влияние на уровень прибыльности его работы.
Выявленные при проведении ЭО-1 элементы активности ТП (оказывающие основное влияние на уровень прибыльности его работы) легли в основу ЭО-2, в котором обсуждались особенности работы ТП на аптечном рынке, зависящие от перечисленных ниже двух переменных:
1. Уровень опытности ТП (обсуждались действия опытного и неопытного сотрудников).
2. Уровень организации работы ТП (связанный с используемым компанией-работодателем типом СУП). Обсуждалась работа ТП в компаниях двух типов. В компаниях первого типа отслеживается потенциал клиентов, с которыми работает каждый ТП. Соответственно, менеджмент компании требует от ТП налаживания деловых связей, прежде всего, с наиболее высокопотенциальными клиентами. В компаниях второго типа руководство пустило процесс выбора/категоризации клиентов на самотек, и этот вопрос самостоятельно решает каждый ТП. Руководство лишь контролирует выполнение торговым персоналом плановых заданий, которые, чаще всего, формулируются в виде объема продаж в финансовом выражении. Аналогичным образом, в компаниях первого типа выделены приоритетные продукты, которые должны продаваться в первую очередь (в используемой модели уровень приоритетности продукта определяется уровнем его прибыльности, составляющей 10%-20%). Обращаясь к ранее опубликованной классификации типов СУП [2], можно сказать, что в
компаниях первого типа, скорее всего, используются современные СУП высокого уровня («цивилизованные»), а в компаниях второго типа - спонтанно сформировавшиеся СУП, не имеющие хорошо продуманной структуры («мало цивилизованные»).
В беседах с экспертами обсуждалась простая модель работы ТП на фармацевтическом рынке, предполагающая оценку результатов взаимодействия опытного и неопытного ТП с 10 клиентами, которые могут обладать различным потенциалом - высоким и средним/низким. На основании мнений экспертов строились простые количественные модели деятельности ТП (с целью оценки уровня эффективности этой деятельности). Экономическая эффективность работы ТП оценивалась по двум показателям:
- обороту, который приносит его деятельность;
- уровню валовой прибыли, которую приносят заключаемые им сделки.
При этом было сделано допущение, что расходы на содержание ТП во
всех изучаемых компаниях приблизительно равны.
На втором этапе исследования (на основании анализа вторичных материалов - имеющихся в изучаемых компаниях отчетов о продаже) проводилась оценка реальной экономической эффективности работы ТП фармацевтических компаний (сходного размера, также работающих на аптечном рынке). В качестве критерия эффективности использовался финансовый оборот, приносимый компании одним ТП ^а^регсарйа). Оценивались результаты деятельности ТП, работающих в компаниях с высокоуровневой СУП (3 компании) и низкоуровневой СУП (4 компании).
Обработка получаемых результатов производилась при помощи функций MicrosoftExcel. Степень согласованности экспертных оценок измерялась с использованием коэффициента вариации.
Результаты и обсуждение
В целом мнения принявших участие в ЭО-1 и ЭО-2 экспертов характеризуются высоким уровнем согласованности: значения коэффициентов вариации колеблются в диапазоне от 0,05 до 0,16, что значительно меньше 0,25.
Принявшие участие в ЭО-1 эксперты выделили несколько элементов деятельности ТП, оказывающих влияние на уровень прибыльности его работы. Указанные элементы перечислены в приведенном ниже списке:
1. Уровень амбициозности/реалистичности сформулированных руководством отдела продажи количественных целей работы ТП.
2. Уровень обоснованности/конкретности разработанных руководством отдела продажи (отделом маркетинга) алгоритмов выбора и категоризации клиентов. Степень реализации этих алгоритмов конкретным ТП.
3. Уровень обоснованности/конкретности разработанных руководством отдела продажи (отделом маркетинга) приоритетов и плановых заданий по продаже конкретных продуктов компании. Степень реализации этих алгоритмов конкретным ТП.
4. Уровень необходимых для успешной работы профессиональных навыков, которыми обладает конкретный ТП. Уровень эффективности систем подбора и обучения торгового персонала.
В данном исследовании изучалось влияние на эффективность работы ТП элементов 2 и 3.
Результаты оценки четырех описанных нами ранее типов СУП по двум изучаемым в данной работе измерениям представлены в таблице 1.
Источники принятия решений по выбору клиентов и продаваемых продуктов в различных типах СУП
Таблица 1.
Оцениваемые факторы Типы СУП
Стихийно- интуитивный «Сорокино гнездо» Системно- стихийный Структурно- технологический
Выбор клиентов (кому продается) На основе предпочтений ТП Преимущественно на основе предпочтений ТП Может использоваться одна из современных технологий выбора клиентов В соответствии с рыночной стратегией
Выбор продуктов (что продается) На основе предпочтений ТП Преимущественно на основе предпочтений ТП Может использоваться обоснованная продуктовая стратегия В соответствии с рыночной стратегией
Как видно из включенных в таблицу 1 материалов (содержащих мнения ранее опрошенных экспертов) в двух типах СУП низкого уровня организации (стихийно-интуитивный и "сорокино гнездо") выбор клиентов, как и выбор продаваемых продуктов, производится на основании предпочтений ТП. В двух типах СУП высокого уровня (системно-стихийный и структурнотехнологический) уже могут использоваться современные технологии и стратегии.
Рассмотрим типичную (по мнению экспертов по продаже лекарственных препаратов) ситуацию с выбором клиентов опытным и неопытным ТП. При этом будем исходить из того, что и перед опытным, и перед неопытным представителями руководитель отдела продажи может ставить задачи на основе использования двух различных подходов:
1. Использование грамотно сформулированной концепции
выбора/категоризации клиентов, основанной на адекватной трактовке смысла термина "потенциал клиента", который представляет собой объем реально существующих закупок клиентом товаров, подобных продуктам, предлагаемым компанией.
2. Применение вольной трактовки смысла термина "потенциал клиента", которая обычно используется в условиях незнания (ТП и менеджерами) реальных показателей производимых каждым клиентом закупок (у всех поставщиков) и в подавляющем большинстве случаев сводится к подмене показателей потенциала (объема закупок подобного товара у всех поставщиков) существующими объемами закупок у данной (исследуемой) компании.
Результативность работы ТП оценивалась следующим образом:
1. По количеству заключенных договоров с высокопотенциальными клиентами с учетом, соответственно, достигаемых объемов продажи (оценка результативности выбора клиентов).
2. По уровню прибыльности продаваемых этим клиентам продуктов.
Итак, работающий в условиях использования СУП высокого уровня опытный ТП (перед которым поставлена задача выбора клиентов с наибольшим реальным потенциалом) добивается завязывания деловых взаимоотношений с 10 высокопотенциальными клиентами из 10 (возможных). При этом (как утверждают эксперты), с тремя из десяти клиентов он налаживает деловой контакт без особых сложностей, на основе использования спонтанного стремления клиента к формированию деловых взаимоотношений и своих соответствующих грамотных действий. Для завязывания деловых взаимоотношений с оставшимися семью клиентами (из десяти) ТП приходится активно использовать свои профессиональные навыки, в частности, умение модифицировать свое поведение и используемые техники продажи в соответствии с поведенческим типом клиента [3, 4].
Описываемые результаты деятельности ТП представлены на рисунке 1.
2 ф
5 7
* 9 ° ст
.0 гз
Щ
1 о 2
I <5 <5
=2 “ о
о “-1*
е 1
53 Ц
Н ° |
О
12,00
10,00
8,00
6,00
4.00
2.00 0,00
опытные ТП неопытные ТП опытные ТП неопытные ТП
Рисунок 1. Заключение ТП договоров с клиентам с высоким потенциалом.
При этом (благодаря своей квалификации) он добивается максимально возможных (на данном этапе деловых взаимоотношений) объемов продажи каждому клиенту. Обозначив этот максимальный результат величиной в 100 единиц, мы получаем суммарную оценку результативности его деятельности, достигающую 954,17 единиц. Эти данные в графическом виде представлены на рисунке 2, в числовом виде - в таблице 2.
Руководство компании/отдела продаж может не требовать от опытного ТП заключения договоров с клиентами с максимальным потенциалом; эта часто встречающаяся на российском рынке ситуация обычно является следствием использования мало цивилизованных вариантов СУП (стихийно-интуитивный и "сорокино гнездо"). В подобной ситуации опытный ТП будет заключать договоры с клиентами, преимущественно обладающими средним, либо низким потенциалом. Хотя, как утверждают эксперты, среди 10 его клиентов может оказаться 3 клиента с высоким потенциалом (в среднем - 3,17 - таблица 2, рисунок 1). Таким образом, оставшиеся 7 (в среднем - 6,83 - таблица 2) договоров (из 10 оцениваемых экспертами) будут заключены с клиентами со средним/низким потенциалом.
и
С
Средний суммарный оборот работы ТП с высокопотенциальными клиентами
.0 А
5 5
3 ■= 1200,00 ,1000,00 ¡5 800,00
I-
«5 600,00
^400,00 200,00 0,00
о х & а
£ И
О £
5 О I О Ч .0
Ф Ой
а
о
954,17
301 25
137,92 135,83
1 1 1 1
опытные ТП
неопытные ТП
СУП высокого уровня
опытные ТП
неопытные ТП
СУП низкого уровня
Рисунок 2. Суммарный оборот заключаемых ТП договоров с клиентам с
высоким потенциалом.
Показатели результативности работы ТП по данным ЭО-2
Таблица 2.
№ п/п Средние значения СУП высокого уровня СУП низкого уровня
опытные ТП неопытные ТП опытные ТП неопытные ТП
1. количества клиентов с высоким потенциалом 10,00 2,83 3,17 2,83
2. количества клиентов со средним/низким потенциалом 0,00 7,17 6,83 7,17
3. общего количества клиентов у ТП 10,00 10,00 10,00 10,00
4. объема договора с клиентом с высоким потенциалом 95,42 48,75 95,42 48,33
5. объема договора с клиентом со средним/низким потенциалом 0,00 8,67 22,92 7,25
6. суммарного оборота работы с высокопотенциальными клиентами 954,17 137,92 301,25 135,83
7. суммарного оборота работы с клиентами со средним/низким потенциалом 0,00 62,00 157,08 51,75
8. суммарного оборота у ТП 954,17 199,92 458,33 187,58
9. прибыльности договора с клиентом с высоким потенциалом, % 19,42% 12,67% 19,25% 11,00%
10. прибыльности договора с клиентом со средним/низким 0,00% 11,50% 15,75% 11,00%
потенциалом, %
11. суммарной прибыльности договора у ТП,% 19,42% 12,08% 17,50% 11,00%
12. количества клиентов с высоким потенциалом, % 100,00% 28,33% 31,67% 28,33%
Результативность работы опытного ТП с каждым из семи клиентов со средним/низким потенциалом, по мнению экспертов, характеризуется показателем в 20 (22,92 - таблица 2) единиц (в связи с невозможностью заключения контрактов на более значительные суммы). Таким образом, суммарная результативность работы опытного ТП в условиях использования "мало цивилизованного" типа СУП будет достигать значения 458,33 единицы. Эти данные в графическом виде представлены на рисунках 2, 4 и 5.
Эксперты полагают, что работающие в условиях использования обоих типов СУП опытные и неопытные ТП заключают аналогичное количество договоров с клиентами со средним/низким потенциалом; число заключенных работающими в условиях использования "цивилизованного" типа СУП неопытными ТП договоров (с клиентами со средним/низким потенциалом) находится на том же уровне (рисунок 3). То есть, в рамках используемой модели (рассматривающей заключение ТП договоров с 10 клиентами), работающий в «цивилизованной» СУП опытный ТП все 10 договоров заключает с высокопотенциальными клиентами. Работающий в «мало цивилизованной» СУП опытный ТП заключает с высокопотенциальными клиентами всего 3 договора из 10 - так как руководство не требует фокусирования усилий на клиентах с максимальным потенциалом. Таким образом, в трех случаях (неопытный ТП, работающий в СУП обоих уровней, и опытный ТП, работающий в «мало цивилизованной» СУП) формируется близкая по структуре картина: в среднем 3 договора из 10 заключаются с высокопотенциальными клиентами, оставшиеся 7 - с клиентами со
средним/низким потенциалом. Эти данные представлены на рисунках 1 и 3.
и и
ф ч
Н
О гЭ
Ч н ф О & с
о
12,00
10,00
8,00
6,00
4.00
2.00 0,00
-717-6-80-
1ЖШ
0,00
опытныеТП
7,17
неопытные ТП
СУП высокого уровня
неопытные ТП
СУП низкого уровня
Рисунок 3. Заключение ТП договоров с клиентами со средним/низким
потенциалом.
Рассмотрим результаты работы неопытного ТП в «цивилизованном» типе СУП. Отметим, что (по мнению экспертов) результат работы неопытного ТП с высокопотенциальными клиентами будет характеризоваться (вследствие невысокого уровня квалификации) показателем в 48,75 единиц (таблица 2). Это имеет отношение к обоим типам СУП - «цивилизованным» и «мало цивилизованным». То есть, результативность работы неопытного представителя с высокопотенциальными клиентами будет ниже аналогичных показателей работы опытного представителя в 2 раза. По мнению экспертов, результативность работы неопытного представителя с клиентами со средним/низким потенциалом будет характеризоваться показателем 9 (в среднем - 8,67, таблица 2) единиц (при работе в условиях «цивилизованного» типа СУП). Это происходит потому, что ТП изначально трудно работать с этими клиентами (вследствие, как минимум, несовпадения поведенческих типов), а для налаживания взаимоотношений с этими "трудными" (для него) клиентами у него пока что не хватает квалификации. Описанные результаты работы неопытного ТП (в "цивилизованной" СУП) характеризуются значением 199,92 единицы. Эти данные представлены на рисунках 2, 4 и 5.
То есть, суммарная результативность работы неопытного ТП почти в 5 раз ниже аналогичных показателей, демонстрируемых опытным ТП (в условиях использования современных подходов к выбору и категоризации клиентов, то есть, «цивилизованного» типа СУП).
Средний суммарный оборот работы ТП с клиентами со средним/низким потенциалом
180,00
160,00
140.00
120.00 100,00
80,00
60,00
40.00
20.00 0,00
157,08
62,00
0,00
опытные
ТП
51,75
неопытные
ТП
опытные
ТП
неопытные
СУП в ысокого уров ня СУП низкого уров ня
Рисунок 4. Суммарный оборот заключаемых ТП договоров с клиентами со
средним/низким потенциалом.
Ситуация, в которой руководство не требует от ТП фокусирования усилий на клиентах с наиболее высоким потенциалом («мало цивилизованный» тип СУП), выглядит несколько хуже. В этих условиях неопытный ТП также сможет заключить контракты с тремя высокопотенциальными клиентами, каждый контракт будет характеризоваться величиной 48,33 единицы. Результативность работы неопытного ТП с оставшимися семью клиентами (скорее всего, обладающими средним/низким потенциалом) будет характеризоваться средним показателем 7 (в среднем - 7,25, таблица 2) единиц. Таким образом, суммарная результативность работы неопытного ТП в описываемой ситуации будет характеризоваться 187,58 единицы. Описываемые результаты деятельности ТП представлены на рисунке 5.
1200,00 -і
о 1000,00
о
2
а
>
а
5
а
а
х
а
о
а
о
ю
о
(О
2
>
и
к
к
X
ч
а
а
О
опытные ТП неопытные ТП
СУП высокого уровня
опытные ТП неопытные ТП
СУП низкого уровня
Рисунок 5. Суммарный оборот заключаемых ТП договоров с клиентами.
Таким образом,
1. Работающие в условиях использования СУП высокого уровня неопытные ТП генерируют (в договорах с клиентами со средним/низким потенциалом) несколько больший объем продаж, чем их неопытные коллеги, работающие в СУП низкого уровня. Г енерируемый (в контактах с клиентами со средним/низким потенциалом) работающими в условиях использования СУП низкого уровня опытными ТП объем продаж в среднем в 3 раза выше, чем в двух предыдущих случаях. Отметим, что во всех трех случаях речь идет о близких количествах клиентов.
2.Результативность работы малоопытного ТП будет в несколько раз ниже аналогичных показателей, демонстрируемых его опытным коллегой. Параллельно отметим, что в рассматриваемой модели подход к выбору и категоризации клиентов практически не оказывает влияния на результативность работы малоопытного ТП.
В целом, в рассматриваемых примерах различия между генерируемыми опытным и неопытным ТП (работающими в условиях использования
"цивилизованных" и "мало цивилизованных" типов СУП) объемами продаж выглядят следующим образом:
- объем продажи работающего в условиях использования "цивилизованного" типа СУП опытного ТП в 2,08 раза превышает объем продажи его также опытного коллеги, работающего в условиях использования "мало цивилизованного" типа СУП;
- объемы продажи неопытных ТП практически не зависят от уровня СУП, в пределах которой они работают.
Средний суммарный оборот , генерируемый ТП
1200,00
С
н
о 1000,00 о 2
£ 800,00 5
а
а
«5 600,00
и ’
СВ н
£ 400,00
О ю о
Л 200,00 >
к 0,00
к
X
ч а а О
Рисунок 5. Суммарный оборот заключаемых ТП договоров с клиентами.
Как мы указывали выше, прибыльность работы ТП является еще одним фактором, оказывающим прямое влияние на уровень экономической эффективности. Результаты, характеризующие прибыльность работы опытных и неопытных ТП с клиентами с различным потенциалом, представлены на рисунках 6 и 7.
Опытные и неопытные ТП демонстрируют различные уровни прибыльности заключаемых договоров с высокопотенциальными клиентами. Как видно из представленных данных, уровень прибыльности договоров, заключаемых опытными ТП существенно выше, чем показатели,
демонстрируемые их неопытными коллегами. При этом уровни прибыльности договоров, заключаемых работающим в СУП обоих типов опытным ТП практически идентичны. Уровень прибыльности договоров, заключаемых неопытным ТП, работающим в «цивилизованной» СУП несколько выше аналогичного показателя деятельности его коллеги, который трудится в условиях использования «мало цивилизованной» СУП (рисунок 6).
Средняя прибыльность договора ТП с клиентом с высоким потенциалом, %
а. х
с «й к о к с х о
о о а и о 00
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
19,42% 19,25%
12,67% 11,00%
опытные ТП неопытные ТП СУП высокого уровня
опытные ТП неопытные ТП СУП низкого уровня
Рисунок 6. Средняя прибыльность заключаемых опытными и неопытными ТП договоров с высокопотенциальными клиентами.
Представленные на рисунке 7 данные демонстрируют приблизительно равный уровень прибыльности договоров с клиентами со средним/низком потенциалом, заключаемых неопытными ТП, работающими в условиях использования как "цивилизованных", так и "мало цивилизованных" типов СУП. Уровень прибыльности договоров с клиентами со средним/низким потенциалом, заключаемых опытными ТП, работающими в "мало цивилизованных" типах СУП, существенно выше.
2 2 о §
(О (О а 5
о ^ оа х о а
I- н
о о ч: = .л г
25,00%
5 2
£ 4 & ф с а к « к
X
:
си
а
о
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
15,75%
11,50%
0,00%
опытные ТП
неопытные ТП
СУП высокого уровня
11,00%
опытные ТП
неопытные ТП
СУП низкого уровня
Рисунок 7. Средняя прибыльность заключаемых опытными и неопытными ТП договоров с клиентами со средним/низким потенциалом.
В целом, уровень суммарной прибыльности работы опытных ТП существенно выше показателей, демонстрируемых их неопытными коллегами (рисунок 8).
Средняя суммарная прибыльность договора у ТП,%
19,42%
17,50%
_й 1— о 0 1 _й с; _о 25,00%
ю !* 20,00%
суммарная договора 15,00%
к к і гТ 10,00%
Ф О 5,00%
0,00%
опытные ТП неопытные ТП
СУП высокого уровня
опытные ТП неопытные ТП
СУП низкого уровня
Рисунок 8. Суммарная прибыльность работы опытных и неопытных ТП.
Таким образом, уровень "цивилизованности" СУП оказывает несомненное влияние на экономическую эффективность работы ТП. Вероятно, одним из основных факторов этого влияния является количество (процент) клиентов с высоким потенциалом, с которыми заключает договоры ТП. Это подтверждается результатами исследования использованной нами модели, представленными на рисунке 9.
Средняя доля у ТП клиентов с высоким потенциалом, %
100,00%
Рисунок 9. Средний процент высокопотенциальных клиентов у ТП.
Работающие в условиях использования "цивилизованного" типа СУП опытные ТП заключают договоры с количеством высокопотенциальных клиентов, в 3,16 раза превышающим число аналогичных клиентов, с которыми наладили деловые взаимоотношения их также опытные коллеги, работающие в условиях использования СУП низкого уровня.
Таким образом, на обоих перечисленных выше этапах (выбор клиентов и выбор продаваемых продуктов) может происходить снижение результативности работы ТП. То есть, если выбор клиентов производится неоптимальным образом, это приводит к определенным потерям, среди которых можно выделить следующие виды:
- потеря объема продаж (в связи с тем, что ТП не концентрирует свои основные усилия на клиентах с наибольшим потенциалом);
- отсутствие роста доли рынка (вследствие концентрации усилий ТП на клиентах, обладающих максимальным уровнем лояльности).
Отметим, что второй элемент из приведенного ниже списка в большей степени имеет отношение к работе опытного ТП. В условиях отсутствия контроля процесса выбора и категоризации клиентов со стороны руководителя отдела продажи ТП (как опытный, так и неопытный), устанавливает деловые взаимоотношения, прежде всего, с клиентами, общение с которыми наиболее комфортно (для обеих сторон) с эмоциональной точки зрения [5]. В этих условиях опытный ТП достаточно быстро добивается максимальной возможного объема продажи своей продукции данному клиенту. После достижения некого максимального объема дальнейшее возрастание продаж не представляется возможным, в связи с этим увеличение доли рынка в условиях расходования основной части рабочего времени на контакты с подобными клиентами не повлечет за собой увеличения занимаемой компанией доли рынка. Неопытный же ТП затратит на достижение упомянутого выше максимального объема продаж (конкретному клиенту) намного больше времени. В связи с этим работа неопытного ТП будет способствовать постепенному увеличению занимаемой продукцией компании доли локального рынка.
По условиям использованной нами модели, в «цивилизованных» типах СУП ТП получает задание, прежде всего, продавать наиболее приоритетные (наиболее прибыльные) продукты. В «мало цивилизованных» типах СУП результативность работы ТП оценивается по объему генерируемых им продаж, и выбор продаваемых продуктов он производит самостоятельно, на основе собственных приоритетов. Обусловленные произвольным выбором (ТП) продаваемых продуктов потери также можно разделить на несколько групп:
- возможны суммарные потери (прибыли), связанные с продажей не самых прибыльных продуктов;
- трудности в проведении сколько-нибудь структурированной продуктовой политики.
При изучении вторичных материалов оценивалась работа опытных ТП -так как в экспертных опросах продемонстрированы существенные различия в результативности этих ТП при работе в СУП разного уровня. Полученные результаты представлены в таблице 3.
Таблица 3. Объемы продаж ТП, работающих в компаниях, использующих "цивилизованные" и "мало цивилизованные типы СУП.
№ "Цивилизованный" тип СУП "Мало цивилизованный" тип СУП
1. Общий оборот €208 300 €139 000
2. "Фоновые" продажи €87 300 (42%) €77 750 (60%)
Оборот, генерируемый работающим в условиях использования "цивилизованного" типа СУП опытным ТП в течение года достигает €208 300. При этом около 42% (€87 300) составляют «фоновые» продажи, которые представляют собой уровень потребления (объемы продажи) лекарственных препаратов, сформировавшиеся за предшествующие годы присутствия (в том числе и активной работы) компаний и продуктов на рынке. Обычно "фоновые" продажи могут держаться на определенном уровне в течение нескольких месяцев (а иногда и целого года) после прекращения активной промоционной работы компаний. Оборот, приносимый работающим в условиях использования "мало цивилизованного" типа СУП опытным ТП в течение года составляет €139 000 (из них около 60% - €77 750 - составляют "фоновые" продажи).
Таким образом, работающий в условиях использования "цивилизованного" типа СУП опытный ТП приносит в год около €121 000 «активного» оборота. Работающий в условиях использования "мало цивилизованного" типа СУП опытный ТП приносит в год около €61 259
«активного» оборота. То есть, работающий в условиях "цивилизованного" типа СУП опытный ТП генерирует "активный" оборот, примерно, в 2 раза больший, чем его также опытный коллега, работающий в условиях использования "мало цивилизованного" типа СУП. Эти данные в значительной степени совпадают с мнениями экспертов, представленными в числовом виде в таблице 2 и в графическом виде - на рисунке 5.
Определенный интерес представляют собой "профили" компаний, использующих "цивилизованные" и "мало цивилизованные" типы СУП. Знакомство со спецификой изученных компаний показало, что "цивилизованные" типы СУП используют компании, сумевшие построить свои системы управления на основе современных технологий анализа рынка, планирования и т.п. Преимущественно этого удалось добиться путем приглашения менеджеров, имеющих большой опыт работы в международных компаниях. Использующие "мало цивилизованные" типы СУП компании -российские компании, организующие свой бизнес на основе спонтанно формирующегося опыта и несистематизированных знаний.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Полученные нами результаты позволяют говорить о частичном подтверждении Гипотезы 1 - в части влияния уровня "цивилизованности" СУП на оборот, генерируемый опытным ТП. Также можно говорить о том, что уровень прибыльности договоров, заключаемых работающим в условиях использования "цивилизованной" СУП неопытным ТП, заметно выше, чем у его также неопытного коллеги, работающего в "мало цивилизованной" СУП.
Можно также говорить о том, что Г ипотеза 2 подтвердилась полностью -изучение генерируемого ТП оборота и уровня прибыльности его деятельности позволяет увидеть различия экономической эффективности "цивилизованных" и "мало цивилизованных" СУП.
Таким образом, доминирующие в современной российской практике низкоуровневые СУП не позволяют достичь высокой эффективности работы на рынке. Как мы указывали выше, к основным причинам использования малоэффективных подходов к управлению продажами можно отнести слабые представления руководителей компаний (и отделов продажи) о существующих современных подходах к управлению и недопонимание ими реального смысла инструментов управления, в том числе и тех, которые они стараются использовать в своей практике. Особенно это касается типа системы управления продажами, названного нами «сорокино гнездо». Весьма вероятно, что в реальной жизни имеет место последовательное, взаимосвязанное и взаимно усугубляющее снижение эффективности управления продажами, возникающее на выделенных нами этапах процесса взаимодействия с клиентом. То есть, возникающие на этапе выбора клиентов потери (уменьшение генерируемого ТП оборота) усугубляются продажей не самых прибыльных продуктов.
Библиографический список
1. Димитриади Н.А., Ароян Н.М. Модели управления продажами в
современном российском бизнесе: резервы повышения эффективности.
Инженерный вестник Дона, 2013, №1.
2. Димитриади Н.А. Анализ основных типов систем управления продажами в современных российских компаниях. Учет и статистика, 2012, №1 (25), с. 60-64.
3. Merrill, D. W., & Reid, R. H. The Caps Model of Personal Styles. Электронный ресурс: URL: http://paei.wikidot.com/merril-reid-the-caps-model-of-personal-styles. Прочитано: 18.01.2013.
4. The Social Styles Handbook: Find Your Comfort Zone and Make People Feel Comfortable with You. NewYork: WilsonLearning, 2004. - 160 p
5. Димитриади Н.А. Реализация предпринимательского проекта в современной России - Ростов-на-Дону, Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2009, с. 107-108.
BIBLIOGRAPHIC LIST:
1. Dimitriadi NA, NM Arojan Sales management model in the modern Russian business: reserves increase efficiency. Engineering Gazette Don 2013 , № 1.
2 . Dimitriadi NA Analysis of the main types of systems sales management in modern Russian companies. Accounting and Statistics , 2012, № 1 ( 25), p . 60-64 .
3 . Merrill, D. W., & Reid, R. H. The Caps Model of Personal Styles. Electronic
resource : URL: http://paei.wikidot.com/merril-reid-the-caps-model-of-personal-
styles. Read: 18.01.2013 .
4 . The Social Styles Handbook: Find Your Comfort Zone and Make People Feel Comfortable with You. New York: Wilson Learning, 2004 . - 160 p
5 . Dimitriadi NA Implementing entrepreneurial project in modern Russia - Rostov-on-Don, Izd RGEU ”RINH ”, 2009 , p. 107-108 .
