CC BY
154
Section 7. Medical science
3. Филюшкина Е. И. Клинические и морфологические особенности различных вариантов эзофагитов у детей: автореф. дис. на соиск. уч. степ. канд. мед. наук: спец. 14.01.08, 14.03.02/Е. И. Филюшкина. - Санкт-Петербург, 2011. - 27 с.
4. Kelly KJ, Lazenby AJ, Rowe PC, Yardley JH, Perman JA, Sampson HA. Eosinophilic esophagitis attributed to gastroesophageal reflux: improvement with an amino acid-based formula. Gastroenterology 1995; Vol. 109.
5. Liacouras CA, Ruchelli E. Eosinophilic esophagitis. Curr Opin Pediatr 2004; Vol. 16.
6. Mishra A, Hogan SP, Brandt EB, Rothenberg ME. An etiologicalrole for aeroallergens and eosinophils in experimental esophagitis. J Clin Invest 2001; Vol.107.
7. Fogg MI, Ruchelli E, Spergel JM. Pollen and eosinophilic esophagitis. J Allergy Clin Immunol 2003; Vol.112.
8. Spergel JM, Beausoleil JL, Mascarenhas M, Liacouras CA. The use of skin prick tests and patch tests to identify causative foods in eosinophilic esophagitis. J Allergy Clin Immunol 2002; Vol.109.
9. Noel RJ, Putnam PE, Rothenberg ME. Eosinophilic esophagitis. N Engl J Med 2004; Vol.351.
10. Straumann A, Simon HU. Eosinophilic esophagitis: escalating epidemiology?J Allergy Clin Immunol 2005; Vol.115.
11. Cherian S, Smith NM, Forbes DA. Rapidly increasing prevalence of eosinophilic oesophagitis in Western Australia. Arch Dis Child 2006; Vol.91.
12. Veerappan GR, Perry JL, Duncan TJ, et al. Prevalence of eosinophilic esophagitis in an adult population undergoing upper endoscopy: a prospective study. Clin Gastroenterol Hepatol 2009; Vol.7.
13. Liacouras CA, Spergel JM, Ruchelli E, et al. Eosinophilic esophagitis: a 10-year experience in 381 children. Clin Gastroenterol Hepatol 2005; Vol.3.
14. Furuta GT, Liacouras CA, Collins MH, et al. Eosinophilic esophagitis in children and adults: a systematic review and consensus recommendations for diagnosis and treatment. Gastroenterology 2007; Vol.133.
15. Gonsalves N, Policarpio-Nicolas M, Zhang Q, Rao MS, Hirano I. Histopathologic variability and endoscopic correlates in adults with eosinophilic esophagitis. Gastrointest Endosc 2006; Vol.64.
16. Pasha SF, DiBaise JK, Kim HJ, et al. Patient characteristics, clinical, endoscopic, and histologic findings in adult eosinophilic esophagitis: a case series and systematic review of the medical literature. Dis Esophagus 2007; Vol.20.
17. Sgouros SN, Bergele C, Mantides A. Eosinophilic esophagitis in adults: a systematic review. Eur J Gastroenterol Hepatol 2006; Vol.18.
Mamedova, Guzalya Bakirovna, Tashkent Pediatric medical Institute, assistant of the Department of Public health, organization and management of health care
Shaymatov Mirdjalol Jullievich, Tashkent pediatric medical Institute, student pediatric faculty Teshabaeva Maftuna Huramovna, Tashkent Pediatric medical Institute, student of the faculty of General medicine
Ismailova Nigina Mamurovna, Tashkent Pediatric medical Institute, student of the faculty of General medicine E-mail: baron-codli@mail.ru
The effectiveness of marketing at medical institutions
Abstract. In the conditions of formation and development of market relations in health care, it is impossible to imagine the activity of subjects of the market of medical services without knowledge of marketing, as with it most effectively accepted the optimal managerial decisions. The article presents the results of research carried out in private clinics in Tashkent to determine the advantages and disadvantages of marketing in a medical facility.
Keywords: marketing, medical establishment, development.
80
The effectiveness of marketing at medical institutions
Мамедова Гузаля Бакировна, Ташкентский педиатрический медицинский институт ассистент кафедры Общественное здоровье, организация
и управление здравоохранением Шайматов Мирджалол Жуллиевич Ташкентский педиатрический медицинский институт, студент педиатрического факультета Тешабаева Мафтуна Хуррамовна Ташкентский педиатрический медицинский институт, студентка факультета лечебное дело Исмаилова Нигина Мамуровна Ташкентский педиатрический медицинский институт, студентка факультета лечебное дело E-mail: baron-codli@mail.ru
Эффективность применения маркетинга в медицинских учреждениях
Аннотация: В условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя представить деятельность субъектов рынка медицинских услуг без знаний маркетинга, так как с его помощью наиболее эффективно принимаются оптимальные управленческие решения. В статье представлены результаты исследований проведенных в частных клиниках г. Ташкента с целью установить преимущества и недостатки маркетинга в медицинском учреждении.
Ключевые слова: маркетинг, медицинские учреждение, развитие
Переход Узбекистана к рыночной экономике, отразился на всех отраслях народного хозяйства, в т. ч. и на здравоохранении. Однако даже в условиях рыночных отношений медицинская помощь призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета сохранение и улучшение здоровья граждан, оказание им высококвалифицированных лечебных, оздоровительных и профилактических услуг [5, 206].
В Узбекистане медицинские услуги оказывают организации различных форм собственности. Все они приобретают необходимые им ресурсы у независимых производителей и продают продукт своего труда по рыночным и регулируемым ценам, т. е. существуют на рынке. Работа на медицинском рынке, в условиях конкуренции, требует от руководителя учреждения здравоохранения углубленных знаний по функционированию рынка медицинских услуг, а также применения эффективных методов управления в условиях рыночной экономики [4, 98-99].
Рыночные отношения предполагают использование наряду с организационно-распорядительными и социально-экономические методы управления, применение которых на практике, оптимизирует процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения
на медицинском рынке. Одно из важнейших мест в этом занимает организация маркетинга в медицинском учреждении [3, 26]. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя представить деятельность субъектов рынка медицинских услуг без знаний маркетинга, так как с его помощью наиболее эффективно принимаются оптимальные управленческие решения. Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и природной), прежде всего к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности. Широко применяющиеся в ведущих медицинских фирмах Запада исследования маркетинга и процесс управления им, дают возможность заметно увеличить производство и реализацию медицинских товаров и услуг, удовлетворяя тем самым все возрастающие потребности общества. Маркетинг давно уже преодолел свою узкоспецифическую направленность на реализацию продукции. Во многих развитых странах получило признание развития такого направления, как «маркетинг менеджмент», когда концепция управления фирмой базируется именно на приоритетах маркетинга и именно с его точки зрения предприятие произво-
81
Section 7. Medical science
дит продукцию, или оказывает услуги. Все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здравоохранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинской помощи как, создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическими заболеваниями и т. п.) [2, 54-56]. Подобные структуры обучают больных правилам поведения при определенных состояниях и стадиях течения болезни, оказанию помощи при обострении заболевания, рациональному подходу к жизни с учетом имеющейся хронической патологии. Все это не что иное, как методы социального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах. Формирование у населения потребности в поддержании собственного здоровья, увеличение периодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими заболеваниями, во многом способствует поддержанию творческого потенциала, увеличению валового национального продукта, снижению затрат государства на организацию лечения и выплату пособий по инвалидности [1, 19].
Говоря о развитии системы маркетинга в нашей стране необходимо отметить, что не все однозначно положительно принимают эти изменения, население неохотно воспринимает медицину как сферу, где производимые услуги покупаются и продаются. Однако даже историческим опытом доказано, что здоровье можно считать услугой, а если это услуга, то ее можно предлагать на рынке, что и происходит у нас — интенсивное развитие рынка платных медицинских услуг. Уже созданы необходимые законодательные условия, определены основные стратегические реформы по развитию частной медицины и идет подготовка необходимых специалистов [5, 208].
И все же состояние рынка здравоохранения находится только на самом начале пути своего развития. Возникла острая нехватка квалифицированных кадров, умеющих работать в пространстве рынка здоровья, владеющих навыками бизнес-планирования, управления, контролинга, маркетинга и менеджмента качества в здравоохранении. Пока только в двух высших учебных заведениях готовят магистров в области менеджмента и маркетинга в здравоохранении — Ташкентской Медицинской Академии и Ташкентском Педиатрическом Медицинском Институте, с общей мощностью до 15-20 выпускников в год. Конечно же, это не решает вопроса кадрового дефицита, но, тем
не менее, является своевременным ответом на потребности рынка. К сожалению, многочисленные выпускники прочих ВУЗов не владеют спецификой рынка медицины, а соответствующего предложения по неформальной подготовке подобных специалистов пока практически нет [1, 38].
Если перейти непосредственно к маркетингу здоровья или маркетингу в здравоохранении, то здесь мы можем отметить большой рост заинтересованности со стороны компаний, работающих в этой области к маркетингу. Конечно, нельзя говорить, что отелы маркетинга существуют во всех частных клиниках Республики Узбекистан, но рабочая позиция — маркетолог, менеджер по маркетингу, специалист по маркетингу, аналитик, встречается часто. Еще чаще, то есть практически всегда маркетинг присутствует в фармацевтических компаниях, особенно в представительствах зарубежных фармацевтических компаний. Опыт иностранных фармацевтических компаний показал высокую эффективность маркетинга, особенно на столь высоко конкурентном бизнесе как фармацевтический. Если сравнить уровень развития маркетинга фармацевтических компаний и компаний, оказывающих медицинские услуги, то это сравнение будет далеко не в пользу «врачебных» компаний.
К тому же рынок здоровья остается самым высоко контролируемым и регулируемым как со стороны государства и общества, так и со стороны самих профессиональных медицинских организаций, что требует высокой профессиональной подготовки участников этого рынка. Однако интереса к маркетингу у частных медицинских компаний пока нет, не считая единичные обращения по подготовке специалистов маркетологов.
Цель исследования: Изучение перспективы развития службы маркетинга в медицинских учреждениях Республики Узбекистан
Материалы и методы исследования: Исследование проводилось качественным методом. Исследование включало опрос и интервью руководящего состава — для экспертной оценки мнений и знаний руководителей в области маркетинга и его применения в медицинских учреждениях г. Ташкента. Работу проводили на базе 12 частных медицинских учреждений, охвачено опросом 22 респондента.
Результаты исследования. Установленные преимущества и недостатки внедрения службы маркетинга в систему здравоохранения показали что, существуя достаточное количество времени на рынке, частные медицинские учреждения применяют прин-
82
The effectiveness of marketing at medical institutions
ципы маркетинга как неотъемлемой части развития рынка медицинских услуг. Руководителями частных медицинских учреждений было отмечено, что им приходится применять маркетинговые функции (отметили 94%), но не всегда они обращаются за этой помощью к специалистам в специальные маркетинговые или консалтинговые компании для предоставления маркетинговых услуг (анализ рынка медицинских услуг, маркетинговые исследования, анализ спроса и предложений, реклама и продвижение товара или услуг и многие и другие функции). Если перейти непосредственно к маркетингу здоровья или маркетингу в здравоохранении, то здесь мы можем отметить большой рост заинтересованности со стороны учреждений, работающих в этой области к маркетингу. Конечно, нельзя говорить, что отелы маркетинга существуют во всех частных клиниках Республики Узбекистан, но рабочая позиция — маркетолог (35%), менеджер по маркетингу (28%), специалист по маркетингу (22%), аналитик (27%), встречается часто. Еще чаще, то есть практически всегда (98%), маркетинг присутствует в фармацевтических компаниях, особенно в представительствах зарубежных фармацевтических компаний (100%). Опыт иностранных фармацевтических компаний показал высокую эффективность маркетинга, особенно на столь высоко конкурентном бизнесе как фармацевтический. Если сравнить уровень развития маркетинга фармацевтических компаний и медицинских учреждений, оказывающих медицинские услуги, то это сравнение
будет далеко не в пользу медицинских учреждений. Еще одни аспект определяющий эффективность применения принципов маркетинга в частном секторе здравоохранения были знания руководителей в данной сфере. Знания в области определений понятия маркетинга руководителями учреждений в 72% случаях были не полными, в связи, с чем важно развитие и внедрение принципов маркетинга в медицинские учреждения Узбекистана которые помогут сделать частные клиники медицинского рынка конкурентоспособными, рационально использовать ресурсы.
Выводы. Работа медицинского учреждения в условиях рынка может резко измениться, и под воздействием различных факторов, принимать как положительный результат (прибыль), так и отрицательный (убыток). Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, то есть государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения. А для того чтобы это стало возможным необходимо способствовать созданию и развитию отделов маркетинга в учреждениях здравоохранения со специально обученными специалистами маркетологами, которые бы учитывали возможности и барьеры рынка медицинских услуг и способствовали гармоничному развитию медицинских учреждений в условиях рынка.
Список литературы:
1. Вихров И. П., Андреас Кнот, «Менеджмент социальных услуг», учебно-методическое пособие, Караганда 2012 г., С. 19, 38.
2. Крылова Г. Д., Ноздрёва Р. Б., Соколова М. И., «Маркетинг» -учебное пособие, Москва, 2007 г., С. 54-56
3. Максимова С. И., «Маркетинг в здравоохранении» учебно-методическое пособие, Красноярск, 2011 г. С. 26.
4. Мамедова Г. Б., «Применение принципов маркетинга в системе здравоохранения» Материалы Республиканской научно-практической конференции «Актуальные проблемы гигиенической службы Узбекистана» Ташкент 2011 год, 28 апреля, С. 98-99.
5. Мамедова Г. Б., Акбарходжаев А. А., Эшдавлатов Б. М., «Развитие службы маркетинга в медицинских учреждениях», Ежемесячный научный журнал Молодой учёный, Россия, Казань ISSN 2072 -0297, № 3, 2014 год, С. 206-208.
83
