CC BY
55
Семинар
управление эффективностью и результативностью
ВЛАДИМИР ИГОРЕВИЧ СОЛОВЬЕВ
Директор по информационным технологиям Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, кандидат экономических наук, профессор, лауреат премии имени профессора Б.Л. Овсиевича. С начала 1990-х гг. работает на рынке ИТ, руководил проектами в банке «Ренессанс Капитал», был начальником отдела автоматизированных систем ВГТРК, ИТ-директором компаний «Баркли», «Вега Текнолоджис» и др. Автор 180трудов в области математической экономики, в том числе монографии «Стратегия и тактика конкуренции на рынке программного обеспечения» (2010).
E-mail: [email protected]
Эффективность
моделей бизнеса на рынке
информационных
технологий
п,
.роблема выбора оптимальных моделей бизнеса на рынке информационных технологий исследуется с помощью экономикоматематических моделей, учитывающих особенности товаров этого рынка.
Введение. Эволюция моделей бизнеса на рынке информационных технологий. К середине XX в. научно-технический прогресс стал определяющим фактором развития экономики и общества. Например, появление и существенное развитие железнодорожного, автомобильного, воздушного, космического транспорта, телеграфа, телефона, телефакса, радио, телевидения оказали неоспоримо существенное влияние на появление и развитие многих рынков. Однако со второй половины XX в. наиболее динамично развивающейся отраслью, оказывающей самое серьезное влияние на все социально-экономические процессы, являются информационные технологии. Если бы, например, транспорт развивался так же стреми-
тельно, как информационные технологии, то сегодня мы могли бы за 20 минут слетать на Марс и обратно, и стоил бы билет на такой «космический автобус» 50 рублей!
Традиционное производство характеризуется как высокими постоянными затратами, так и значительными переменными издержками по доведению информации до потребителей, тиражированию продукции, ее хранению, доставке, а также послепродажному сервису.
Развитие вычислительной техники, программного обеспечения и компьютерных сетей передачи данных существенным образом реформировало традиционные рынки, создав возможности для развития электронной коммерции,
2011 № 6 (69)
не только приблизив к нулю издержки по донесению до потребителей информации о товарах и услугах (с помощью сети Интернет), но и дав начало развитию рынков цифровых товаров - текстов, музыки, видео, конструкторской документации и т. п., у которых близки к нулю не только издержки по информированию потребителей, но также издержки по тиражированию, хранению, доставке и послепродажному сервису (которые в экономике материальных товаров традиционно высоки). Все это позволило начать трансформацию экономики бестселлеров в экономику нишевых товаров.
При этом программное обеспечение как неотъемлемая часть информационных технологий само по себе представляет цифровой товар, но, вообще говоря, отличается от других цифровых товаров, что определило появление на рынке информационных технологий новых особенных моделей бизнеса.
С момента появления первых компьютеров в середине XX в. программное обеспечение продавалось в составе вычислительных систем как программно-аппаратных комплексов. На смену этому способу в 1970-х гг пришли коробочные лицензии на использование копий программного обеспечения. Коробочные лицензии выступили серьезной инновацией в праве, позволив вместо заключения индивидуальных лицензионных договоров с отдельными потребителями дать пользователям возможность присоединения к договору оферты путем распечатывания коробки. С развитием Интернета эта модель бизнеса немного трансформировалась -теперь присоединение к договору оферты происходит обычно путем проставления пользователем отметки о согласии с лицензионным договором в процессе инсталляции программного продукта либо его приобретения на сайте поставщика. В дополнение к продаже лицензий многие поставщики программных продуктов получают доходы от оказания дополнительных услуг по установке, настройке, технической поддержке.
Для сферы информационных технологий характерна не встречающаяся в традиционной промышленности очень высокая доля фиксированных издержек в стоимости конечной продукции даже при очень крупных масштабах производства. Причиной этого является беспрецедентная скорость смены поколений программного и аппаратного обеспечения, требующая большого объема исследовательских и инженерных разработок при приближающейся к нулю стоимости копирования программного обеспечения и очень низкой материало- и трудоемкости при производстве аппаратного обеспечения. Данная специфика этих рынков привела к высокому уровню их монопо-
лизации (из-за возрастающей отдачи от масштаба) и с широким распространением персональных компьютеров начиная с 1980-1990-х гг. - к сильному росту компьютерного пиратства - использования копий программных продуктов без ведома разработчика и без выплаты ему вознаграждения. Особенности цифровых товаров таковы, что эти товары являются по своей природе публичными благами, и лишь искусственно, с помощью института защиты авторских прав, сделаны частными. Данные товары могут быть нелегально скопированы и в дальнейшем использованы, причем потребительная стоимость копии ничем не отличается от оригинала. Нелегальное копирование программ получило широкое распространение во всем мире ввиду неразвитости юридической базы защиты авторских прав разработчиков программ, неготовности правовой науки и практики к развитию рынков цифровых товаров.
В это же время многие производители программного обеспечения стали внедрять модель бизнеса, основанную на рассылке обновлений программных продуктов по платной подписке. Такая модель удобна для ряда специфических продуктов, например антивирусов.
Широкая доступность средств разработки программного обеспечения, а также новые формы кооперации разработчиков и пользователей программного обеспечения, появившиеся с развитием сети Интернет, породили еще один уникальный феномен рынка программного обеспечения -некоммерческое программное обеспечение. С 1990-х гг. важную роль на обсуждаемом рынке стало играть движение разработчиков свободного программного обеспечения, представители которого распространяют программные продукты бесплатно с предоставлением пользователям возможности получения платной технической поддержки, и движение разработчиков открытого программного обеспечения, которое предполагает, кроме того, возможность внесения пользователями улучшающих изменений в программные продукты, что позволяет аккумулировать в разработку инновационный потенциал неограниченно большого числа разработчиков. На сегодняшний день в мире уже накоплен достаточный опыт разработки программного обеспечения с полностью либо частично открытыми исходными кодами, и такая модель бизнеса дает возможность, извлекая доходы от оказания дополнительных услуг, задействовать инновационный потенциал пользователей, привлекая их к участию в разработке. В результате открытое и свободное программное обеспечение играет существенную роль на рынке информационных технологий, например, на серверах и мобильных устройствах свободные про-
ффективное
нтикризисное
правление
граммные продукты уже доминируют над своими коммерческими конкурентами.
Развитие сети Интернет привело к появлению модели бизнеса, основанной на предложении программного обеспечения как услуги, при этом за настройку и поддержку программного обеспечения отвечает поставщик, на сервере которого размещена программа, а пользователи получают доступ к программе через Интернет. При предложении программного обеспечения как услуги большинство разработчиков рассматривают только вариант этого способа ведения бизнеса, основанный на предоставлении бесплатного доступа к сервису, с монетизацией доходов от показа рекламы пользователям. Однако такой сервис может распространяться и по платной подписке, возможны и комбинированные варианты. Широкое распространение программное обеспечение как услуга получило на рынке поисковых и почтовых сервисов.
Наконец, в последние годы появилась модель облачных вычислений, предполагающая предоставление пользователям безгранично делимой компьютерной полезности - времени работы программного и аппаратного обеспечения, размещенного на серверах провайдера, что дает потребителям гибкие возможности масштабирования при получении услуг по требованию.
Также обязательно следует упомянуть бурно развивающийся в настоящее время рынок мобильных устройств, демонстрирующий возврат к модели бизнеса, основанной на распространении программно-аппаратных комплексов.
Несмотря на снижение уровня пиратства, оно все равно играет на рынке информационных технологий значительную роль, большинство частных и значительная часть корпоративных потребителей приобретает пиратские копии коммерческих программных продуктов, а борьба с пиратством пока остается в политической плоскости, не принося ощутимого экономического эффекта.
Развитие рынка информационных технологий чрезвычайно актуально для России. Связано это и с государственным курсом на инновационный путь развития, и со значительным потенциалом, накопленным российскими разработчиками программного обеспечения. Актуально развитие данного рынка и в общемировом масштабе. При этом принятие решений по выбору способа ведения бизнеса на данном рынке на сегодняшний день осуществляется большей частью спонтанно, без серьезного анализа возможных вариантов решений.
Особенности рынка информационных технологий, отличающие его от других рынков, а также
специфические модели бизнеса на данном рынке на сегодняшний день еще практически не исследованы. В связи с этим научная проблема выбора оптимальных способов ведения бизнеса на рынке информационных технологий представляется крайне актуальной для развития как этого рынка, так и экономики в целом, причем не только на уровне Российской Федерации, но и в общемировом масштабе.
Развитие теоретических основ экономики цифровых товаров. Параллельно с развитием рынков цифровых товаров развивалась и теоретическая экономика. Начиная с работ Ф. Махлупа, В. Л. Макарова и К. Эрроу стала развиваться экономика знаний, товары в которой нематериальны и идемпотентны.
Важнейшей идеей, на которой основывается значительная часть математических моделей взаимодействия участников интеллектуальных рынков и информационных технологий, является принадлежащая Л. В. Канторовичу идея идемпотентности сложения информации, которая состоит в том, что производство и потребление нескольких копий товара эквивалентны производству и потреблению одной копии.
В развитие этой идеи В. Л. Макаровым был предложен оригинальный подход к определению равновесия на рынках интеллектуальных товаров, позднее К. Дж. Эрроу разработал информационную теорию стоимости.
Практические результаты работ В. Л. Макарова, В. И. Данилова, Г. А. Кошевого, А. И. Сот-скова и А. Н. Козырева по общей теории экономического равновесия оправдывают ценовую дискриминацию на рынках интеллектуальных товаров и обосновывают существование эффективного равновесия на таких рынках. В частности, А. Н. Козырев показал, что сочетание с ценовой дискриминацией двухкомпонентного тарифа с дифференцированной ценой входа на рынок для потребителя нивелирует эту дискриминацию. Подобные модели хорошо описывают рынки предоставления патентов, информационных и информационно-технологических услуг, когда потребители вначале платят некоторую сумму за вход на рынок и право пользоваться услугами по цене предельных издержек, а затем оплачивают собственно услуги по цене предельных издержек (например, вначале пользователь платит за подключение к Интернету, а затем оплачивает использованный трафик).
Важной идеей в моделировании рынков интеллектуальных товаров является идея сетевых внешних эффектов. М. Кац и К. Шапиро выделили и проиллюстрировали три типа таких эффектов:
2011 № 6 (69)
- прямой эффект, проявляющийся в прямом влиянии на потребительский выбор количества пользователей продукта; такой эффект проявляется, например, в сетях мобильной связи, когда потребитель принимает решение о заключении контракта с учетом того, сколько всего абонентов пользуются услугами данного сотового оператора;
- косвенный эффект, проявляющийся в косвенном влиянии количества пользователей продуктов, комплиментарных к данному, на выбор потребителя; такой эффект иллюстрирует, например, рынок компьютерного аппаратного обеспечения, где потребитель принимает решение
о приобретении компьютера с учетом того, какое программное обеспечение с ним совместимо;
- эффект послепродажного сервиса: например, приобретая автомобиль, покупатели принимают во внимание качество и масштабы сети послепродажного обслуживания.
Как показали те же авторы, такие сетевые внешние эффекты оказывают серьезное влияние на рыночное равновесие: оно может не существовать, может быть не единственным и может существенно отличаться от ситуации, в которой сетевые эффекты отсутствуют.
Следует заметить, что участники рынка программного обеспечения конкурируют в условиях обучения действием (1еаггшщ-Ьу-с1оищ - например, авторитет новых компьютеров и программных продуктов растет в процессе их использования потребителями). Теория конкуренции с обучением действием, которая была предложена в 1981 г. А. М. Спенсем, в основном фокусируется на влиянии суммарного выпуска (суммарных продаж) на снижение цены.
Важно заметить, что рынок информационных технологий отличается от других рынков интеллектуальных и цифровых товаров.
В частности, помимо нематериально сти, идемпотентности и института авторских прав, информационные технологии и программно-ап-паратные комплексы могут входить в интеллектуальный капитал организаций, являясь интеллектуальным средством труда, кроме того, программное обеспечение имеет потребительскую ценность только в «связке» с совместимыми аппаратными средствами.
Анализ взаимоотношений поставщиков взаимодополняющих благ - задача не менее актуальная, чем исследование конкуренции нескольких производителей или отношений между производителями и потребителями, поскольку на рынке информационных технологий продаются (или предлагаются в аренду) композитные продукты, состоящие из аппаратного и программного
обеспечения. А. Курно в своей классической книге 1838 г рассмотрел первую в математической экономике модель взаимодействия дополняющих поставщиков - монополистов (ими были производители меди и цинка как составных частей композитного продукта - латуни). Основной результат, полученный А. Курно при исследовании модели взаимодействия дополняющих поставщиков, состоит в том, что вне зависимости от соотношения цен компонент производители разделят прибыль поровну! Однако на реальном рынке информационных технологий существует конкуренция и между производителями аппаратного обеспечения (на рынке представлены серверы и рабочие станции на базе процессоров Intel и AMD), и между поставщиками операционных систем Microsoft Windows и Linux.
Среди других работ по математическому моделированию информационных технологий (подробный обзор которых с указанием источников приведен в книге [1]) следует отметить работы Дж. Вайнмана, Х.Р. Вэриана, Д. Иоффе, Р. Каса-десуса-Масанелла, M.JL Каца, Е. Катзамакаса, Б. Нейлбуффа, Дж. Фаррелла, К. Шапиро, И. Эко-номайдса и др.
Основываясь на опыте исследования экономических взаимоотношений на рынке информационных технологий, автором предложен ряд экономико-математических моделей, которые рассматриваются далее. Более подробно с этими моделями можно ознакомиться в книгах [1-2], полные тексты которых доступны на сайте автора http://visoloviev.ru (в разделе «Книги»),
Статическая модель взаимодействия производителей аппаратных средств, коммерческого и некоммерческого программного обеспечения. Считается, что Intel (нижний индекс Г) и AMD (нижний индекс А) конкурируют на рынке аппаратных средств, а на рынке программного обеспечения конкурируют коммерческий программный продукт Windows (нижний индекс W) и некоммерческий продукт Linux (нижний индекс L).
Аппаратное и программное обеспечение представляют собой комбинированный продукт, и ни один потребитель не приобретает компьютер без программного обеспечения или программное обеспечение отдельно от компьютера.
Таким образом, пользователь может принять одно из четырех решений: приобрести компьютер на базе процессора Intel или AMD с предустановленной коммерческой операционной системой Windows или с предустановленной некоммерческой операционной ситемой Linux.
Хотя лицензия на Windows имеет положи-
_ 'ффективное Антикризисное "правление
Семинар
Рис. 1. Выручка и цены в состоянии равновесия на рынке аппаратного и программного обеспечения при отсутствии пиратства
й
□ _
м
I АО
А+\У
□ ПО
А+1
а) выручка
□
ЛМ1)
1п{е1
б) цены
тельную цену, а Ьтих распространяется свободно, оба продукта сосуществуют на рынке. Это говорит о том, что потребительская ценность \¥тс1о\¥8 больше потребительской ценности Ьтих. Потребительская ценность компьютера на базе процессора АМН) предполагается меньшей, чем потребительская ценность компьютера на базе 1п1е1.
Пользователь приобретает комбинированный продукт (программно-аппаратный комплекс) тогда и только тогда, когда потребительская ценность продукта для данного пользователя превышает его цену.
Вводятся следующие обозначения: а/ и а1+я-■ - максимально возможная цена аппаратных средств на базе процессора 1п1е1 соответственно с некоммерческой и с коммерческой операционной системой (при этом аА и аА + И-~ максималь-
но возможные цены аппаратных средств на базе процессора АМО с некоммерческой и с коммерческой операционной системой (щ >аА, аА+п>аАУ,рг ирА - цена аппаратных средств на базе процессоров 1п1е1 и АМО соответственно; рц--цена лицензии на коммерческую операционную систему; д1+1 и с11+щ-~ спрос на аппаратные средства на базе процессора 1п1е1 с некоммерческой МашоА и с коммерческой операционной системой;
Чл=Чл+1Г +с1л+ь ~ спрос на аппаратные сред-
|ства на базе процессора 11йе1; дА+ь и дА+ц/-спрос на аппаратные средства на базе процессора АМО с некоммерческой и с коммерческой операционной системой; дА= дА+1г+Ял+1 ~ спрос на аппаратные средства на базе процессора АМО; /иу1- постоянные и переменные издержки производителя аппаратных средств на базе процессора 1п1е1; /А и уА - постоянные и переменные издержки производителя аппаратных средств на базе процессора АМО; /№- и у№- - постоянные и переменные издержки разработчика коммерческой операционной системы;
Я А = д А {р А — ^ — /а
и = Чтг ( Рж ~ У1Г ) — /г - соответственно, прибыль производителя аппаратных средств на базе процессора 1п1е1, производителя АО на базе процессора АМО и разработчика коммерческой операционной системы.
Функции спроса на все товары предполагаются линейными. В этом случае задачи максимизации прибыли производителей таковы:
Я,
Л
( Р, - V/ ) Я, -/,= 4шах ( Р1 - V/ ) ( «А ~2Р1+ Ра)! аА - // (р А - VА ) Я А ~ /а = ^Ятях (РI ~ Ч ) (РI ~ Ра )/«.! “ //
—> тах;
я*
= (Рп- - ^) Чш - /г = Ч^ (Рп• - %) (аА - Рл - Рп. )/ал - /г -» тах.
Результаты исследования этой модели (рис. 1) свидетельствуют о том, что в ситуации равновесия самый дорогой продукт (компьютер на базе 1п1е1 с операционной системой \¥тс1о\¥8) оказывается примерно в 5 раз дороже самого дешевого продукта (компьютера на базе АМО с операционной системой Ьтих), процессор 1п1е1 стоит приблизительно в 2 раза дороже процессора АМО, а лицензия на \¥тс1о\¥8 - примерно в 1,5 раза дороже процессора 1п1е1 и примерно в 3 раза дороже процессора АМО. При этом (без учета постоянных издержек) прибыль 1п1е1 превышает прибыль АМО в 4 раза, а прибыль Microsoft превышает прибыль 1п1е1 на 12,5%.
Если допустить, что на рынке распространяются пиратские копии коммерческого программного продукта, то результаты изменятся (рис. 2-3).
Компьютеры на базе процессоров АМО приобретут 30% всех потенциальных пользователей, причем треть из них - с лицензионной операционной системой \¥тс1о\¥8, треть - с пиратской \¥тс1о\¥8, треть - с Ыпих; 60% всех потенциальных пользователей приобретают компьютеры на базе процессоров 1п1е1, причем 35% всех потенциальных пользователей приобретут компьютеры на базе 1п1е1 с установленной лицензионной операционной системой \¥тс1о\¥8, 12,5% приобретут компьютеры на базе 1п1е1 с установленной пиратской \¥тс1о\¥8, 12,5% приобретут компьютеры на базе 1п1е1 с установленной Ыпих.
Лицензионную операционную систему \¥тс1о\¥8 приобретут 45% всех потенциальных пользователей, 22,5% всех потенциальных пользователей приобретут пиратскую \¥тс1о\¥8, и 22,5% пользуются Ьтих.
Прибыль без вычета постоянных издержек меньше всех у АМО, пираты будут зарабатывать на 68,75% больше, чем АМО, прибыль 1п1е1 в 4 раза превысит прибыль АМО (и в 2,37 раза превысит суммарную прибыль пиратов), а прибыль Microsoft окажется на 68,75% больше, чем прибыль Ьйе!
Если учесть еще, что постоянные издержки пиратов пренебрежимо малы по сравнению с постоянными издержками других участников рынка, а постоянные издержки Microsoft значительно меньше, чем постоянные издержки производителей аппаратного обеспечения, то можно заключить, что прибыль Microsoft с учетом издержек существенно больше прибыли любого из остальных участников рынка, а прибыль АМО существенно меньше прибыли любого из остальных участников рынка.
Сравнение с равновесием в модели рынка без пиратских копий (рис. 4) свидетельствует, что распространение пиратских копий операци-
2011 ■№ 6 (69)
frW
онной системы Windows приводит к увеличению прибыли Microsoft на 24,03%, тогда как прибыль и Intel, и AMD снижается на 26,5%; цена компьютера на базе Intel и AMD с операционной системой Windows снижается соответственно на 9% и 3,75%, а цена компьютера на базе Intel и AMD с операционной системойЬтих снижается на 30%; количество пользователей Intel, AMD и Windows при наличии пиратства возрастает на 5% каждое, а число пользователей Linux становится меньше на 47,5%.
Важный вопрос, который следует обсудить, - сфера применимости результатов. В модели рассматриваются композитные продукты, состоящие из компьютера с установленным системным и прикладным программным обеспечением, причем на рынке присутствуют взаимозаменяемые коммерческие и некоммерческие системные и прикладные программные продукты, а также пиратские копии коммерческого программного обеспечения.
В качестве модельного системного программного обеспечения рассматривается операционная система, а в качестве модельного прикладного программного обеспечения - офисный пакет. Те же результаты останутся справедливыми и для композитного продукта, в котором, например, под «аппаратным обеспечением» понимается компьютер с установленной операционной системой, под «системным программным обеспечением» - сервер баз данных, а под «прикладным программным обеспечением» - CRM-система.
Можно под «аппаратным обеспечением» понимать компьютер с установленной операционной системой, под «системным программным обеспечением» - веб-сервер, а под «прикладным программным обеспечением» - функциональ-
_ эффективное Антикризисное "правление
В частности, полученные с помощью моделирования выводы о разделении рынка программного обеспечения между пользователями лицензионных копий коммерческой операционной системы Windows (45% всех потенциальных пользователей), пиратских копий операционной системы Windows и некоммерческой операционной системы Ыпих (по 22,5%) вполне согласуются со ста-
Рис. 2. Выручка и цены в состоянии равновесия на рынке аппаратного и программного обеспечения при наличии пиратства
й в. U
шг м
■ АО
а) выручка
А+IV A+PW □ ПО
й _
Ad
AMD
□
Ink]
10.0Ї
тистическими данными об американском рынке программного обеспечения (на котором эти доли составляют 45%, 20% и 20% соответственно).
Это позволяет заключить, что рынок программного обеспечения в США близок к состоянию равновесия. Большинство стран Западной Европы находятся от него чуть дальше, а другие страны, в том числе Россия, пока от равновесия далеки.
При этом реальные данные о соотношении выручки корпораций Mcrosoft,
Intel и AMD, свидетельствующие о том, что объем продаж Mcrosoft в 1,3 и 9,2 раза превышает объемы продаж соответственно Intel и AMD, а объем продаж Intel в 7,2 раза больше, чем объем продаж
I
Microsoft б) цены
О
Пираты
Рис. 3. Разделение рынка аппаратного и программного обеспечения при наличии пиратства
1<МЙ»
ность для создания порталов. Результаты разделения рынка и установления равновесных цен не будут зависеть от назначения продукта. Выбор популярных операционных систем и офисных пакетов в качестве модельного программного обеспечения продиктован наибольшим развитием именно этого сегмента рынка, где конкуренция коммерческого, некоммерческого и пиратского программного обеспечения в настоящее время наиболее сильна, а также наличием статистических данных.
Рис. 4. Сравнение с равновесием в модели рынка без пиратских копий
■
I
AMD Intel Mcrosoft:
а) г{ены
AMD
ш I
Intel Microsoft
б) выручка
ш
AMD
ш
Пиратские KOnilll WmJows
Iinn
Неохваченный
рынок
□ В отсутствие пиратства
I При наличии пиратства
в) число пользователей
Семинар
АМЕ), также в определенной степени согласуются с выводами о том, что прибыль без учета постоянных издержек (т. е. выручка) 1п1е1 в 4 раза превышает выручку АМО, а выручка Microsoft на 68,75% больше, чем выручка 1п1е1.
Расхождения объясняются тем, что мировой рынок программного обеспечения далек от равновесия.
Например, суммарная выручка пиратов (или, в терминологии компании ЮС, ущерб от пиратства) в 2009 г. составила 51,41 млрд долл., что на 800% превышает выручку корпорации АМО, тогда как результаты моделирования говорят лишь о 68%-ном превышении.
Но на американском рынке (рис. 5) ситуация другая - выручка пиратов равна 8,39млрд долл.,
Рис 5. Сравнение с реальной статистикой рынка
10,0%
45,0%
22,5%
22,5%
15,0%
20,0%
45,0%
а) модель
ДОли/ига и Пиратские копии \¥т^\
20,0%
б) реальный рынок ПО в США □ Ьпиж □ Неохваченный рыног
а выручка АМО от продаж на американском рынке составляет значительную часть в общем объеме продаж АМО (5,4млрд долл.), и отношение выручки пиратов к выручке АМО гораздо ближе к модельному показателю 1,68.
Требует пояснения и результат, заключающийся в том, что равновесная цена пиратской копии коммерческого программного обеспечения выше цены микропроцессора. На самом деле, на современном рынке пиратские копии распространяются бесплатно для пользователей через пиринговые сети (или почти бесплатно на жестких носителях), однако следует учесть высокие штрафы, накладываемые на пользователей нелегальных копий программного обеспечения, например, в США, Западной Европе и ряде других стран, с учетом которых стоимость использования пиратских копий действительно становится существенно выше стоимости аппаратного обеспечения. Например, ст. 1301 Гражданского кодекса Российской Федерации предусматривает
гражданскую ответственнность за незаконное использование компьютерных программ в размере от Ютыс. до 5млн руб., законодательство США об авторском праве предполагает гражданскую ответственность за незаконное использование компьютерных программ в размере до 150тыс. долл. и уголовное наказание в виде пяти лет лишения свободы и штрафа в размере до 250тыс. долл. Величина реально взимаемых компенсаций больше в тех странах, которые ближе к равновесию.
Результаты моделирования равновесия на рынке аппаратного и программного обеспечения с учетом доходов разработчиков программного обеспечения от продажи дополнительных к базовому программных продуктов согласуются с реальной ситуацией хуже, чем без учета дополнительных доходов.
Это, по-видимому, объясняется нынешним несущественным влиянием на рыночную ситуацию конкуренции офисных пакетов, связанным, прежде всего, с меньшей мотивацией пользователей офисных пакетов к использованию некоммерческих продуктов.
Однако тенденции развития рынка программного обеспечения позволяют предположить, что в скором времени число пользователей некоммерческих офисных пакетов существенно вырастет.
Следует также отметить, что на самом деле операционные системы \¥тс1о\¥8 и Ыпих все же различаются своим назначением и пользователями. В данной работе эти операционные системы предполагаются взаимозаменяемыми, и, хотя действительно они не являются полными аналогами с точки зрения пользователей, тенденции развития рынка таковы, что сейчас в сегменте серверных операционных систем \¥тс1о\¥8 и Ыпих занимают каждая примерно по 40%, хотя 17 лет назад 100% рынка было занято коммерческими продуктами.
В последние годы все больше и больше пользователей рабочих станций переходят на некоммерческие операционные системы, например государственные органы Китая, Почта России, много молодежи, и это дает основания считать, что в ближайшем будущем разница в потребительском выборе между коммерческими и некоммерческими программными продуктами станет еще менее заметна - в том числе и на рынке делового прикладного программного обеспечения. Серьезный передел идет сейчас на рынке мобиль-
2011 № 6 (69)
ных устройств, где некоммерческие программные продукты, прежде всего операционная система Google Android, разработанная на базе Linux, существенно теснит альтернативные коммерческие продукты.
В связи с этим уместно рассмотреть следующую модель, учитывающую динамику обучения потребителей: в этой модели считается, что потребительская ценность продукта зависит от числа действующих пользователей этого продукта.
Динамическая модель взаимодействия разработчиков коммерческого и некоммерческого программного обеспечения. Рынок предполагается линейно растущим с темпом роста а. в единицу времени на рынок приходят а новых пользователей.
Предполагается, что каждый новый пользователь выбирает один и только один продукт: или приобретает лицензионную копию программного продукта Windows, или бесплатно скачивает копию программного продукта Linux.
Через nw(t) и обозначается суммар-
ное число потребителей, использующих на момент / продукты Windows и Linux соответственно.
Если q(t) обозначить долю новых пользователей, входящих на рынок в момент / и приобретающих Windows, то доля новых пользователей, приобретающих в этот момент Linux, составит
1 — q{t), поэтому
t t
nw(t) = Iaq(T)dr, nL(t) = J"a(l-q(T))dr
о 0
Цена некоммерческого ПП Linux предполагается нулевой (или равной предельным издержкам), а коммерческий производитель Microsoft принимает решение об установлении цены лицензии на использование продукта Windows в размере р ден. ед.
Функции спроса р = OCw (nw(t), nL(t))(l — q) и p = aL(nw(t),nL(t))a-q) на Windows и Linux считаются в модели линейными в каждый момент времени, но их наклон предполагается динамически изменяющимся в зависимости от объемов рынка, занятых обоими продуктами.
Несмотря на то что Linux распространяется бесплатно, функция спроса этого продукта не сливается с осью абсцисс: в момент времени / для любого числа р£ [О; OCL (%,(/), часть пользователей готова заплатить за Linux сумму, превышающую р ден. ед.
Очевидно, на сегодняшний день функция спроса на Linux является более пологой, чем функция спроса на Windows: в противном случае при нулевой цене Linux все пользователи приобретали бы только некоммерческий программный продукт -
I
как имеющий наибольшую потребительскую ( Эффективное ценность и при этом предлагаемый бесплатно, W но на реальном рынке это не так. АД НТИКрИЗИСНОе
Считается, что функции aw (nw(t), nL(t)) ж /правление и aL(nlv(t),nL(t)) в каждый момент време- " ни 1. определяются взвешенной разностью
у(0 = у (7V (0. пь (0) = nw (0 - snx (0 д°лей
рынка, занимаемых ОС Windows и Linux:
(%W — &W (И|У W — (?)) ~ ЩV (i’(W— ЦV (.У(О)
— ~SnL^) ~ {}’ П! ^ ) )) —
При ä=1 технологические траектории определяются просто разностью суммарного числа пользователей Windows и суммарного числа пользователей Linux к данному моменту времени.
В общем случае константа s определяет
характер обучения пользователей: поскольку
S = — Эу/dt1L ПРИ s > 1 увеличение числа nL(t) пользователей Linux больше усиливает бренд Linux, чем ослабляет бренд Windows, а при s < 1 -наоборот.
Предполагается, что aw(y(t)) и aL(y(t)) удовлетворяют следующим естественным допущениям:
- с ростом размера рынка, занимаемого каждым из продуктов, его потребительская ценность растет:
(0)/^^[г ^ {nw(t), nL(t))/dnL > 0,
- потребительская ценность каждого из продуктов конечна, даже если все пользователи будут использовать этот продукт:
lim äw (v) = äw < +°°; lim är (v) = a, < +°°;
- потребительская ценность продукта, которым никто не пользуется, а все пользуются конкурирующим продуктом, равна нулю:
lim äw(y) = lim ä, (у) = 0
V->^° у->+°о
Производитель коммерческого продукта -Microsoft - стремится так управлять ценой лицензии p(t), чтобы обеспечить максимум интегральной дисконтированной (по непрерывной ставке 3) прибыли
/II
I
J= J aq(t)(p(t)-w)
Постановка задачи максимизации дохода (а не прибыли) в данном случае оправдана, ввиду того что речь идет о стадии распространения, когда производитель уже понес постоянные издержки по разработке продукта, а переменные издержки по его тиражированию близки к нулю (и включены в цену лицензии).
Если считать, что доля р всех потребителей, входящих на рынок, приобретает пиратские копии коммерческого продукта (причем часть /( из них в случае отсутствия теневого рынка нели-
Семинар
|цензионных копий приобрела бы легальные копии Windows, а часть 1 - /( воспользовалась бы альтернативным некоммерческим продуктом Linux), то общее число пользователей Windows
и Linux составит соответственно:
t t
%(0 = ^a(q(T) +p)dr и nL(t) = ja(l-q(r)-p)dr,
о 0
Ia функция спроса на Windows примет вид:
q(t) = i-p(t)/ß(y(t))-/ip, где ß{y{t)) = äw [y{t))-äL (y{t)).
При этом
dy /dt = dnw/dt -sdnL/dt = a({\ + s)q{t) + ß-s{\-ß)).
Задача, стоящая перед производителем коммерческого программного обеспечения, такова:
I
J
J aq(t)(p(t)-w)e 5гdt
dv / dt - а ((1 + s)q(t) + р- 5(1 - р)); q(t) = l-p(t)//3(y(t))-f¿p; c(t)..0; /3(у( 0))>0.
|В результате исследования данной модели получены следующие выводы:
- коммерческий и некоммерческий продукты сосуществуют на рынке тогда и только тогда, ког-
Рис. 6. Гибридное программное обеспечение
Степень
коммерциализации
\ Потенциал для получения прибыли
Потенциал для создания ценности
Суммарный эффект
50
I
да пользователи склонны к обучению работе с некоммерческим продуктом;
- оптимальная цена лицензии и мгновенная прибыль производителя коммерческого продукта меньше, чем на монопольном рынке коммерческого продукта;
- при небольшом уровне пиратства р доля рынка, занимаемая коммерческим продуктом, увеличивается;
- при достаточно большом уровне пиратства р или при достаточно больших издержках ч', связанных с оказанием технической поддержки, коммерческий продукт может покинуть рынок вне зависимости от выбранной ценовой стратегии.
Модель принятия решений об открытом распространении части программных продуктов. Исследуется вопрос о возможности сочетания преимуществ моделей бизнеса, основанных на распространении закрытого и открытого программного обеспечения (рис. 6).
Считается, что продукт состоит из ядра (базового модуля, например операционной системы), расширений (дополнительных модулей, например офисных, графических и других пакетов) и дополнительного сервиса (например, технической поддержки, обслуживания, настройки продукта).
Предполагается, что производитель может распространять некоторую часть своих продуктов свободно и открыто: можно свободно распространять ядро, а доходы получать от распространения закрытых расширений либо, наоборот, продавать закрытое ядро, а с помощью распространения открытых расширений, которые можно использовать только с этим ядром, увеличивать популярность коммерческого продукта и, как следствие, прибыль от его распространения.
Рассматривается выбор производителя из четырех моделей бизнеса:
з + з) закрытое ядро, закрытые расширения и дополнительный сервис;
о + з) открытое ядро, закрытые расширения и дополнительный сервис;
з + о) закрытое ядро, открытые расширения и дополнительный сервис;
о + о) открытое ядро, открытые расширения и дополнительный сервис.
При этом рынок считается эффективным. Также предполагается монопольное положение разработчика данного продукта на рынке. Разработчик программного обеспечения в условиях выбранной им модели бизнеса решает задачу максимизации прибыли.
2011 № 6 (69)
Сравнение оптимальных значений прибыли в рассматриваемых моделях бизнеса позволило сформулировать следующие утверждения:
- модель с закрытым ядром и открытыми расширениями (з + о) всегда доминирует над полностью закрытой моделью (з + з);
- любой фирме выгодно открывать все те идеи и технологии, которые невозможно использовать без ядра;
- полностью открытая бизнес-модель (о + о) оптимальна тогда и только тогда, когда существенная часть потребительской ценности продукта определяется дополнительными услугами или инновационной активностью пользователей;
- модель с открытым ядром и закрытыми расширениями (о + з) оптимальна в тех ситуациях, когда инновационная активность пользователей расширений незначительно влияет на спрос.
Интерпретация первого утверждения состоит в том, что производитель, применяющий модель закрытого ядра и открытых расширений, получает все преимущества от инновационной активности потребителей, расширяющих возможности продукта путем развития расширений, но оставляет рынок закрытым для конкурентов, поскольку расширения совместимы только с данным закрытым ядром.
Для иллюстрации справедливости второго утверждения достаточно упомянуть корпорацию Microsoft, открывшую платформу NET.
Существенность предоставляемых дополнительных услуг, упомянутая в формулировке третьего утверждения, приводит к вертикальной дифференциации продукта, предлагаемого на коммерческой основе, и бесплатного продукта, которая дает возможность склонить значительное число потенциальных потребителей продукта к приобретению дополнительного сервиса. Инновационная активность потребителей снижает размер выручки, собираемой фирмой с единичного потребителя, но увеличивает число потребителей. Кроме того, фирма делегирует потребителям значительную часть инновационных разработок и тем самым снижает издержки. Лучшим примером является операционная система Linux, распространяемая сообществом ее разработчиков свободно.
Результаты утверждений схематично обобщены на рис. 7.
Модель производства программного обеспечения как услуги. Предполагается, что у монополиста, распространяющего программное обеспечение как услугу, есть выбор из четырех моделей бизнеса:
п) подключение пользователей к сервису на условиях платной подписки;
р) бесплатное и свободное подключение пользователей к сервису и получение доходов от размещения в этом продукте рекламы;
г) гибридная модель, предполагающая подключение пользователей к сервису по подписке и размещение в этом продукте рекламы;
_ ффективное Антикризисное
Управление
Рис. 7. Выбор модели бизнеса на рынке гибридного программного обеспечения
Уровень зависимости спроса на расширения от инновационной активности их пользователей
низкий
(Й
о
5 И
6 о
о
и
о
и
hQ
Ц
<а
н
5
и
Ц
о
а
о
et
hQ
И
о>
и
о
6
>а
а
§
а
>а
а
а
--о
U4
»а
а
«
о
3
«о
;(о + з);
средний
высокий
- (о + о) -
(з + о)
д) одновременное предложение двух сервисов: бесплатного, в который встроена реклама, и распространяемого по платной подписке, в котором реклама отсутствует.
Сравнение оптимальных значений прибыли в рассматриваемых моделях бизнеса приводит к следующим выводам:
- обоснована неэффективность распространения только платных программных продуктов (как без размещения рекламы, так и с ее размещением);
- сформулированы правила выбора оптимального способа распространения программных продуктов в зависимости от их потребительской ценности и цены рекламного показа.
Первый из этих результатов применим, например, к обоснованию распространения условно бесплатных программных продуктов, наподобие популярных архиваторов \¥т11АК. и \¥т21Р, когда при запуске программы выводится диалоговое окно с напоминанием о возможной платной регистрации, которая позволит отключить показ данного окна. Такое диалоговое окно можно рас-
Семинар
управление эффективностью и результативностью
сматривать как демонстрацию рекламы с нулевой ценой, поскольку рекламодателем является сам разработчик программного обеспечения.
Во-вторых, при одинаковых постоянных издержках модель бизнеса (д) доминирует над моделью (р) при большой цене рекламного показа или при большой потребительской ценности продукта.
Обсуждение других результатов. Были изучены и другие особенности рынка информационных технологий. Например, при исследовании модели взаимодействия производителя коммерческого программного обеспечения с пользователями в условиях существования рынка пиратских копий экономически обоснована нерациональность проведения разработчиком коммерческого программного обеспечения проверок легальности использования своих продуктов. Модель выпуска новых версий программного обеспечения и поколений комплиментарных аппаратных средств позволила доказать, что выпуск разработ-чиком-монополистом новой версии программного обеспечения определяется условием равенства мгновенной прибыли от старой и новой версий,
причем оптимальные моменты выпуска новых версий программного обеспечения не всегда совпадают с оптимальными моментами выпуска новых поколений аппаратного обеспечения. Наконец, исследование модели предложения облачной полезности при случайном спросе позволило доказать эффективность облачных вычислений для таких клиентов, которые предъявляют спрос, представляющий собой случайный процесс с дискретными состояниями, и при этом велика вероятность низкого спроса, либо велик разрыв между минимумом и максимумом спроса, либо цена аренды программного обеспечения сопоставима с ценой его покупки. Однако если спрос описывается случайным процессом с непрерывными состояниями, то применение облачных вычислений не всегда эффективно.
В целом, конечно, изложенные результаты лишь акцентируют внимание на проблеме выбора оптимального способа ведения бизнеса на рынке информационных технологий, не решая эту проблему полностью. Поэтому представляется, что исследования в данном направлении будут развиваться.
1. Соловьев В. И. Стратегия и тактика конкуренции на рынке программного обеспечения: Опыт экономико-математическо-ш моделирования. - М.: Вега-Инфо, 2010.
2. Соловьев В.И. Экономико-математическое моделирование рынка программного обеспечения. - М.: Вега-Инфо, 2009.
через редакцию;
т..4©ай|
^\\(Ьд '^Шд
Факс^©®]) 32В^0®^Ш
е-таМ: Ех-х-£Мза<^^
о Стоимость одного номера — 'Т/ВЕ рублей о Стоимость годовой подписки — 4УЗЭ® рублей о Для стран СНГ и Балтии — рублей
Цены включают стоимость почтовой доставки и НДС Для физических лиц действует скидка
агентство «Роспечать», \шшш? окдастзй гавдзсзз=82293
агентство «АРЗИ»,
пзэдтазсей гап№пзз=88089
агентство «МАП», сзэшжа? «взтиэ Рэззш№> кіщжиїей гавдзсзз=35860
/Дуэпзкзз чороэ шзшздаэ ООО «Урал-Пресс» во всех регионах РФ, ООО «ИНТЕР-ПОЧТА-2003», ООО «СЗА «ПРЕССИНФОРМ »
