CC BY
0
УДК 37.06+659.4 ЕЭ1Ч: XSXRPA ЭО!: 10.5281/2впо^.11224540
КУЗЬМИНА Евгения Евгеньевна
Российский государственный гуманитарный университет (Москва, РФ) доктор экономических наук, профессор; е-таИ: ee_k@mail.ru
эффективность мероприятии событииного маркетинга
в высшей школе
В статье дан краткий обзор развития событийного маркетинга и его использование в высших учебных заведениях. Отражена степень разработанности темы событийного маркетинга в образовательных учреждениях в трудах российских и зарубежных учёных, конкретизированы основные направления использования мероприятий событийного маркетинга в вузе, выявлены проблемы его использования и приведены результаты исследования, проводимого с целью выяснения осведомлённости студентов о мероприятиях университета, впечатлении после их посещения и оценки их эффективности. В исследовании приняли участие 100 студентов третьего курса очной и очно-заочной форм обучения факультета рекламы и связей с общественностью. Среди выявленных ключевых положений проведённого исследования следует отметить слабую осведомлённость респондентов о проводимых мероприятиях, отсутствие праздничных общевузовских мероприятий для студентов, преподавателей и сотрудников вуза, а также отсутствие чёткой целевой направленности ивент-мероприятий, что снижает эффективность их проведения.
Ключевые слова: событийной маркетинг, мероприятие, вуз, исследование, ивент-инду-стрия, эффективность мероприятий
Для цитирования: Кузьмина Е.Е. Эффективность мероприятий событийного маркетинга в высшей школе // Сервис в России и за рубежом. 2024. Т.18. №1. С. 249-255. ЭО!: 10.5281/1епо^.11224540.
Дата поступления в редакцию: 20 февраля 2024 г. Дата утверждения в печать: 15 марта 2024 г.
Т. JB, No. J (JJü)
2024
UDC 37.06+659.4 EDN: XSXRPA DOI: 10.5281/zenodo. 11224540
Evgenia E. KUZMINA
Russian State University for the Humanities (Moscow, Russia) PhD (Dr.Sc.) in Economics, Professor; e-mail: ee_k@mail.ru
the event marketing effectiveness in higher education
Abstract. The article briefly overviews the event marketing development and its use in higher education institutions. The author reflects the research results of Russian and foreign scientists on event marketing in higher education, specifies the key directions of event marketing activities in higher education, and identifies the problems of its use. The study made it possible to understand the students' awareness about university events, their impressions after visit and evaluation of their effectiveness. The study involved 100 third year students of the Faculty of Advertising and Public Relations, who studying full-time and part-time. The weak awareness of respondents about the events, the lack of festive university-wide events for students, faculty and staff of the university are among the key problem of event marketing in higher education. We can also note the lack of a clear target orientation of event events, which reduces the effectiveness of their implementation.
Keywords: event marketing, event university, event, research, event industry, event effectiveness
Citation: Kuzmina, E. E. (2024). The event marketing effectiveness in higher education. Servis v Rossii iza rubezhom [Services in Russia and Abroad], 18(1), 249-255. doi: 10.5281/zenodo.11224540. (In Russ.).
Article History
Received 20 February 2024 Accepted 15 March 2024
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2024 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Событийный маркетинг в нашей стране появился в 90-е гг. XX в. Однако в начале своего пути агентства, работающие в данной сфере, занимались в основном организацией и проведением праздничных мероприятий. С течением времени событийный маркетинг вырос в серьёзную ивент-индустрию, охватывающую огромный спектр услуг для проведения различных мероприятий.
По данным Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) уже в первом полугодии 2023 г. в ивент-индустрии было занято более 3 тыс. компаний со статусом юридического лица и около 1700 индивидуальных предпринимателей. На рис. 1 отражена динамика основных показателей ивент-индустрии за последние пять лет1.
Таблица 1 - Динамика основных показателей развития событийной индустрии РФ за 2018-2022 гг.
Показатели \ Годы 2018 2019 2020 2021 2022
Объем млрд 183,2 208,1 129,6 182,1 197,5
индустрии % - 14 -38 40 8
Кол-во компа- ед. 2094 2529 2695 2901 3205
ний (юр. лиц) % - 21 7 7,6 10,5
Число чел. - 22550 20320 19768 19936
занятых % - - -10 -3 1
Как видно из данных, представленных в табл. 1, и несмотря на пандемию 2020 г. и спецоперацию, начавшуюся в 2022 г., рынок показывает положительную динамику по объёму выручки, количеству компаний и числу занятых в ивент-индустрии.
В 2023 г. спрос на проведение ивент- мероприятий значительно вырос, так, например, только на деловые мероприятия он увеличился на 20%2.
По прогнозам специалистов, в ближайшие годы рост рынка и развитие ивент-
индустрии продолжится.
В настоящее время событийный маркетинг оперирует на стыке различных направлений маркетинговой деятельности и представляет собой сложный комплекс факторов, действий и инструментов маркетинга, РК и рекламы, направленных на активизацию интересов стейкхолдеров и способствующих продвижению товаров и услуг предприятия или организации в различных отраслях и сферах деятельности, в том числе в сфере высшего профессионального образования.
При комплексном рассмотрении событийного маркетинга специалисты выделяют несколько его сторон:
• событийный маркетинг как В^-техноло-гия;
• событийный маркетинг как инструмент рекламы и PR;
• событийный маркетинг как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• событийный маркетинг как способ внутренней коммуникации. Событийный маркетинг как БИ-техноло-
гия и способ эмоционального воздействия на целевую группу рассматривался в трудах российских и зарубежных специалистов А. Назим-ко, Г. Картера, Н. Кларка, Д. Хьюба, К. Хоф-фмана.
Событийный маркетинг как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривался в работах: И. Алешина, А. Назимко, А. Манихина, А. Романцова, И. Ско-робогатых, О. Третьяк и др., а как инструмент рекламы и РК - в трудах С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум и Э. Шейн.
Таким образом, тема событийного маркетинга достаточно разработана в трудах зарубежных и российских учёных, однако отраслевой специфике его применения уделено недостаточно внимания, хотя в последние годы в
1 Составлено автором по материалам презентации Островской Д. Обзор событийной индустрии России: структура, объем, тренды и прогнозы, 2023.
2 Ивент-индустрия вышла в свет: тренды событийного маркетинга 2023-2024 // Sostav. URL: https://sostav.ru/publica-tion/trendy-ivent-rynka-65205.html
Т. 18, No. 1 (11ü)
2024
научной литературе появился ряд статей об использовании событийного маркетинга в образовательной среде высших учебных заведений. Так, например, роль событийного маркетинга в продвижении образовательных услуг вуза рассматривалась в работах Е.В. Антюфе-евой [2], О.П. Гаврилиной [3], М.С. Десенко. [4], С.С. Филатовой [9] и ряда других авторов. Этапы процесса ивент-маркетинга вуза и классификация видов вузовских событийных мероприятий отражены в статье авторов Э.Р. Каси-мовой и Е.В. Кузнецовой [6]. Проведение мероприятий событийного маркетинга для формирования организационной культуры вуза - в работе Н.Д. Гуськовой, О.Б. Чаплюковой, Ю.В. Корокошко [4].
В последние годы вузы стараются достаточно активно использовать ряд инструментов мероприятий событийного маркетинга для решения разных задач:
• формирование идентичности вуза;
• формирование / совершенствование позитивного имиджа вуза;
• формирование / совершенствование корпоративной культуры вуза;
• продвижение образовательных услуг и продуктов вуза;
• продвижение бренда вуза.
Данный перечень представляет основные направления событийных мероприятий, хотя конечно, диапазон их гораздо шире, и включает в том числе [1]:
• повышение лояльности внутренней и внешней целевой аудитории вуза;
• повышение уровня информированности о деятельности вуза и степени узнаваемости его бренда;
• формирование паблисити и установление связей со СМИ;
• формирование общественного мнения об образовательном учреждении;
• формирование организационной культуры вуза и т.д.
Изучение опыта проведения различных
мероприятий в вузах показывает, что зачастую они не приносят желаемого результата. Так, например, в статье Э.Р. Касимовой и Е.В. Кузнецовой отмечается, что событийные мероприятия, проводимые в их вузе3, в большинстве случаев носят разрозненный, несистемный характер, что снижает их эффективность [6]. А в статье А.А. Макарова и Е.С. Чикаловой отмечается, что: «проводимые учебными заведениями мероприятия зачастую не только не решают стоящих перед ними задач по продвижению, но и отбивают у аудитории интерес к своим событиям» [7].
Следует отметить, что такая ситуация характерна и для других российских вузов. Это связано с разными факторами и зачастую с минимальным бюджетом или даже с его отсутствием на проведение мероприятий, их формальным проведением, а также однотипностью мероприятий, которые ничем особым не отличаются.
Такой подход к проведению мероприятий не способствует установлению эмоциональной связи между организаторами и участниками и снижает их эффективность.
Вообще определение эффективности от проведения ивент-мероприятий имеет свои особенности. Изучение данного вопроса показывает, что даже многие ивент-агентства, которые профессионально занимаются организацией событийных мероприятий, не имеют чёткой системы их оценки.
Сложность оценки заключается, что большинство мероприятий связано с долговременными задачами и определить эффективность сразу не предоставляется возможным, поэтому чаще всего её определяют, отталкиваясь от формы и цели проводимого мероприятия [6].
Рассмотрим эффективность проведения ивент-мероприятий на примере РГГУ.
Для изучения проводимых ивент-меро-приятий в вузе было организовано выборочное исследование студентов третьего курса очной и очно-заочной формы обучения
3 Уфимский государственный авиационный технический университет
252 П-
Кузьмина Е.Е. ~
Эффективность мероприятий событийного маркетинга ЫЛ\/МЫ1 11/1
в высшей школе х1ул/пн 1Л п
/ку1 haj i
факультета рекламы и связей с общественностью. Всего в исследовании приняли 100 человек в возрасте от 20 до 25 лет. Среди них 90% составили респонденты женского пола.
Цель исследования заключалась в выяснении осведомлённости студентов о проводимых мероприятиях университета и полученном впечатлении в случае их участия.
Для проведения исследования была разработана анкета с закрытыми и открытыми вопросами, что позволило получить расширенные ответы от студентов.
При проведении исследования мы хотели получить ответы студентов на следующие вопросы:
знают ли они о том, какие мероприятия проводятся в университете? принимали ли они участие в вузовских мероприятиях?
в каких вузовских мероприятиях они принимали участие и какое впечатление получили?
- когда мероприятие становится событием?
- влияют ли проводимые мероприятия на продвижение: бренда университета, образовательных услуг и продуктов, формирование имиджа, формирование и поддержание корпоративной культуры и вуза в целом?
- как они оценивают рекламу событийных мероприятий на сайте университета?
- какие рекомендации они могут дать для повышения эффективности проводимых мероприятий.
Исследование показало, что 60% опрошенных студентов очно-заочной формы обучения и 80% дневной формы обучения осведомлены о мероприятиях, проходящих в университете. Принимали участие хотя бы в одном проводимом мероприятии 90% опрошенных студентов очной формы обучения и всего лишь 30% очно-заочной формы обучения. Среди мероприятий, которые посещали студенты в качестве организаторов и участников, можно отметить: «День открытых дверей», «Студенческая осень», «Посвящение в студенты»,
«Мистер и Мисс РГГУ», «День рекламщика», «День карьеры», «День магистерских программ», научные студенческие конференции и мастер-классы.
Что касается вопроса - когда мероприятие становится событием большинство студентов ответило - «когда оно вызывает эмоциональный отклик и откладывается в памяти», 30% - «когда от него есть результат», 10% -«когда это масштабное мероприятие с приглашёнными инфлюенсерами».
Таблица 2 - Предложения студентов по проведению событийных мероприятий в вузе
Направления
Для продвижения бренда вуза
Для продвижения образовательных программ вуза
Для формирова ния имиджа вуза
Для формирова ния корпоративной культуры
Для
продвижения вуза в целом
Мероприятия
конкурсы с призами в виде мерча мероприятия с участием СМИ
креативные дни открытых дверей презентации образовательных программ мастер-классы
олимпиады для школьников с призами
волонтёрские и благотворительные акции
участие во внешних образовательных выставках
корпоративы и тренинги кружки по научным интересам конкурсы среди студентов, например, на Новый год конкурс «Тайный Санта»
конкурс на лучший дизайн мерча квизы среди студентов спортивные мероприятия
праздники
выставки с работами студентов фестивали культур разных стран образовательные выставки с мастер-классами встречи с выпускниками конкурсы, фестивали, конференции
коллаборации с профильными компаниями
отмечать день рождения вуза устраивать торжества в дни профессиональных праздников
Т. 18, N0. 1 (110)
2024
На вопрос «Влияют ли проводимые в вузе мероприятия на продвижение бренда университета, образовательных услуг и продуктов, формирование имиджа и поддержание корпоративной культуры - положительный ответ дали 70% опрошенных студентов.
Рекламу мероприятий на сайте университета студенты оценивали по 10-балльной шкале. Большинство опрошенных оценило рекламу 5/10, отметив при этом, что отсутствует креатив в подаче материала, мало «визуала» и неудобная навигация.
Предложения студентов по проведению мероприятий событийного маркетинга отражены в табл. 2.
Проведённое исследование позволило сделать следующие выводы:
- у большинства проводимых мероприятий отсутствует чёткая целевая направленность, что снижает их эффективность;
- в университете практически не проводятся корпоративные праздники как для студентов, так и для преподавателей и сотрудников, которые бы больше
сплотили коллектив и способствовали повышению внутренней лояльности;
- не все студенты проявляют интерес к событийным мероприятиям, хотя их участие даёт им возможность творческой самореализации, развития способностей к самостоятельной деятельности и получения практических навыков;
- реклама мероприятий на сайте университета скучная и не привлекательная и не вызывает интерес к проводимым мероприятиям;
- слабое использование корпоративной атрибутики при проведении массовых мероприятий;
- отказ от участия в мероприятиях студенты мотивируют отсутствием времени и большой загруженностью учебной работой;
- большинство мероприятий не вызывает у опрошенных студентов эмоциональный отклик и запоминаемость, тем не менее практически все респонденты отметили необходимость их проведения с учётом нивелирования допущенных ошибок.
Список источников
1. Авдюкова А.Е. Организация ивент-мероприятий как направление самостоятельной работы студентов // Педагогическое образование в России. 2016. №8. С. 7-11.
2. Антюфеева Е.В. Место и роль event-маркетинга в программе продвижения образовательных услуг // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2018. №18. С. 29-35.
3. Гаврилина О.П., Буланаева М.Ю. Аспекты продвижения образовательных программ, ориентированных на подготовку кадров для индустрии моды и красоты, структурным подразделением вуза // Актуальные проблемы современности. 2015. №3(9). С. 120-123.
4. Гуськова Н.Д., Чаплюкова О.Б., Корокошко Ю.В. Развитие событийного маркетинга в системе формирования организационной культуры вуза // Вестник Омского ун-та. Сер. Экономика. 2017. №3(59). С. 97-106.
5. Десенко М.С. Использование событийного маркетинга для продвижения услуг образовательных учреждений // Вестник Сибирского ин-та бизнеса и информ. технологий. 2012. №2(2). С. 11-13.
6. Касимова Э.Р., Кузнецова Е.В. Event-маркетинг высшего учебного заведения // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского ин-та бизнеса. 2015. №4(33). С. 345-350.
7. Макаров А.А., Чикалова Л.С. Мероприятия «событийного» маркетинга в высших учебных заведениях: обзор практики и перспектив применения // Вестник Шадринского гос. педагогич. ун-та. 2021. №2(50). С. 126-130.
8. Попова О.И., Сысоева Т.Л. Событийный маркетинг: вызовы и возможности нового времени // Вестник Сибирского ин-та бизнеса и информ. технологий. 2023. Т.12. №3. С. 133-137.
9. Филатова С.С. Событийное продвижение образовательных услуг с помощью специальных событий // Вестник Тамбовского ун-та. Сер.: Общественные науки. 2018. Т.4. №14. С. 80-84.
References
1. Avdyukova, A. E. (2016). Organizacija ivent-meroprijatij kak napravlenie samostojatel'noj raboty studentov [Organization of event-events as a direction of students' independent work]. Pedagog-icheskoe obrazovanie v Rossii [Pedagogical Education in Russia], 8, 7-11. (In Russ.).
2. Antyufeeva, E. V. (2018). Mesto i rol' event-marketinga v programme prodvizhenija obra-zovatel'nyh uslug [Place and role of event-marketing in the program of educational services promotion]. PR i reklama v izmenjajushhemsja mire: regional'nyj aspekt [PR and advertising in a changing world: regional aspect], 18, 29-35. (In Russ.).
3. Gavrilina, O. P., & Bulanaeva, M. Y. (2015). Aspekty prodvizhenija obrazovatel'nyh programm, ori-entirovannyh na podgotovku kadrov dlja industrii mody i krasoty, strukturnym podrazdeleniem vuza [Aspects of the promotion of educational programs focused on training for the fashion and beauty industry by a structural subdivision of the university]. Aktual'nye problemy sovremennosti [Actual problems of modernity], 3(9), 120-123. (In Russ.).
4. Guskova, N. D., Chaplyukova O. B., & Korokoshko Y. V. (2017). Razvitie sobytijnogo marketinga v sisteme formirovanija organizacionnoj kul'tury vuza [Development of event marketing in the system of formation of organizational culture of higher education institution]. Vestnik Omskogo uni-versiteta. Ser. Ekonomika [Vestnik of Omsk University. Ser. Ekonomika], 3(59), 97-106. (In Russ.).
5. Desenko, M. S. (2012). Ispol'zovanie sobytijnogo marketinga dlja prodvizhenija uslug obrazovatel'nyh uchrezhdenij [Using event marketing to promote the services of educational institutions]. Vestnik Sibirskogo instituta biznesa i informacionnyh tehnologij [Bulletin of the Siberian Institute of Business and Information Technology], 2(2), 11-13. (In Russ.).
6. Kasimova, E. R., & Kuznetsova, E. V. (2015). Event marketing vysshego uchebnogo zavedenija [Event marketing of higher educational institution]. Biznes. Obrazovanie. Pravo. Vestnik Vol-gogradskogo instituta biznesa [Business. Education. Law. Bulletin of Volgograd Institute of Business], 4(33), 345-350. (In Russ.).
7. Makarov, A. A., & Chikalova, L. S. (2021). Meroprijatija «sobytijnogo» marketinga v vysshih uchebnyh zavedenijah: obzor praktiki i perspektiv primenenija [Measures of "event" marketing in higher education institutions: a review of practice and prospects of application]. Vestnik Sha-drinskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta [Vestnik of Shadrinsk State Pedagogical University], 50, 126-130. (In Russ.).
8. Popova, O. I., & Sysoeva, T. L. (2023). Sobytijnyj marketing: vyzovy i vozmozhnosti novogo vremeni [Event marketing: challenges and opportunities of the new time]. Vestnik Sibirskogo instituta biznesa i informacionnyh tehnologij [Bulletin of the Siberian Institute of Business and Information Technology], 12(3), 133-137. (In Russ.).
9. Filatova, S. S. (2018). Sobytijnoe prodvizhenie obrazovatel'nyh uslug s pomoshh'ju special'nyh sobytij [Event promotion of educational services through special events]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Serija: Obshhestvennye nauki [Vestnik of Tambov University. Series: Social Sciences], 4(14), 80-84. (In Russ.).
