CC BY
15
suppliers / Natalia Guzelevich. - M .: The book on Demand, 2015. - 160 c.
3. Bryan, Tracy Effective Sales Methods by Brian Tracy / Tracey Brian. -Moscow: Popurri, 2015. - 389 c.
4. Blackwell, R. Consumer Behavior / R. Blackwell, P. Miniard, J. Angel. - M .: Peter, 2016. - 944 c
5. Ershov EM, Kalinichev VP, Tretyak VP, Tretyak OA, Sheresheva M.Yu. Marketing: Textbook / Ed. V.P. Tretyak. - M .: Master: SIC Infra-M - 2012 - 380 p.
УДК 338.24.01
Бебенина А.О. студент магистратуры 3 курса кафедра финансов и организации бюджетного процесса
направление «Менеджмент» программа «Бизнес-маркетинг» Институт вечернего и заочного образования Московский технологический университет научный руководитель: Горин Д.С.
Россия, г. Москва ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ Аннотация:
Данная статья посвящена определению эффективности мерчендайзинга в торговой сети, как одного из важнейших инструментов увеличения прибыли компании-поставщика и самой торговой сети. Автором выявлены критерии определения эффективности, а также правила, которые необходимо соблюдать для получения положительного эффекта. Обоснована необходимость использования мерчендайзинга в будущем.
Ключевые слова: маркетинг, мерчендайзинг, торговля, эффективность, прибыль.
Bebenina A.O. Graduate student
3 year, Institute of evening and correspondence education Department of Finance and Budget Process Organization The direction "Management", the program "Business Marketing"
Moscow Technological University Russia, Moscow Supervisor: Gorin D.S. THE EFFECTIVENESS OF MERCHANDISING IN RETAIL
CHAINS
Annotation:
This article is devoted to determining the effectiveness of merchandising in a trading network as one of the most important tools to increase the profit of the supplier company and the trading network itself. The author has identified the
criteria for determining the effectiveness, as well as the rules that must be observed to obtain a positive effect. The necessity of using merchandising in the future is grounded.
Keywords: marketing, merchandising, trade, efficiency, profit.
Как известно мерчендайзинг - это маркетинг в стенах магазина, а также известно, что главная цель и маркетинга и мерчендайзинга - это увеличение прибыли компании, так как любая организация ставит основной целью своего существования получение материального дохода, который помогает ей развиваться. Таким образом, эффективность продаж напрямую зависит от эффективности мерчендайзинга [3].
Мерчандайзинг в розничной торговле можно оценивать, как по каждому отделу, так и в целом по магазину. Критериями оценки мерчандайзинга в торговой точке в общем служат такие показатели:
-Количество чеков. На количество чеков влияют расположение магазина, удаленность от потенциальных покупателей, от остановок транспорта, наличие корзин, хорошая выкладка товаров, вежливое обслуживание.
-Сумма среднего чека. Среднюю сумму чека можно повысить при помощи комплексных продаж, при предложении сопутствующих товаров.
-Продажи с одного квадратного метра. Рассчитывается объем продаж соотношением общей выручки к общей площади торгового зала. Повышения продаж можно достичь, меняя расположение групп товаров и выкладку.
Успешность мерчандайзинга во внутреннем отделе оценивается по таким критериям:
-В каком количестве покупается товар в той или иной категории.
-Количество товара, приобретенного в отделе.
-Выручка с каждого квадратного метра отдела [4].
На основе этих данных можно оценить, какие отделы наиболее популярны, а какие мало популярны.
Каждый из названных показателей планируется, по результатам сравнения имеющихся значений с прогнозируемыми цифрами предпринимаются определенные действия. Показатели оценить не трудно, а вот, как их улучшить, знают только опытные мерчандайзеры [2].
В мерчендайзинге используются определенные методы, инструменты и правила, которые позволяют добиться успеха. Успешность мерчендайзинга, прежде всего, регулируется правилами:
1. Товар не продается, если его нет на полке. То есть, нужно добиваться регулярных своевременных поставок. Если потребитель видит пользу товара и цена товара является для него приемлемой, то продажи не заставят себя ждать.
2. Чем больше мест выкладки товара, тем больше продаж. Выделяют основные места выкладки товара и дополнительные места на пути покупательских потоков.
Если правила работают, а эффективность низкая, то необходимо выяснить причины этого [5].
Для того чтобы понять эффективность мерчендайзинга на практике, а не в теоретических правилах, можно рассмотреть политику такой крупной компании, как Danon. Все знают, что это компания одна из ведущих в своем сегменте, и что, каждая торговая сеть, в которой представлен этот поставщик обязана выставлять товар по требованиям данной компании [1].
Компания Danon изменила выкладку своего товара на полках "Магнита", в результате простой перестановки продуктов продажи увеличились на 9 %.
Холдинг Danon с оборотом 22 млрд евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке. По примерным подсчетам, его продукцию потребляют 900 млн человек во всем мире. В России компания тоже чувствует себя хорошо. Работают 16 заводов, налажены прямые поставки в магазины. Компания часто проводить исследования покупательского спроса. В рамках одного из них выяснилось, что самая быстрорастущая российская сеть "Магнит" — является самой "немолочной". Для большего получения прибыли необходимо было изменить такую ситуацию, разработали два варианта действий. Первый — вложить большое количество денег, чтобы вырастить продажи конкретно DANON, второй растить всю категорию в целом. Пойти решили по второму пути.
Во многом это стало возможным из-за веса компании на рынке. Danon — крупный поставщик. А ритейлера непросто убедить учитывать интересы тех, кто занимает, скажем, 2 % на полке. Для работы с проектом в области категорийного менеджмента Danon подключило агентство интенсивных продаж Ace Target.
Специалисты Ace Target сосредоточились на вопросе — кто ходит в магазин? Они провели опрос покупателей "Магнита" и условно разделили их на несколько категорий. Картина получилась неплохая — можно было работать с 73 %. Исключили "консерваторов" и "прагматиков" — условно говоря, мужчин с четким списком покупок и тех, кому все равно, что брать.
Следующим пунктом — взялись за поведение покупателя у полки. И выяснилось — 67 % людей выбор в пользу конкретного продукта делают, находясь непосредственно у прилавка. Но таким людям важно иметь маркеры для сравнения. Например, изучить составы двух баночек с йогуртом — и желательно, не бегая от одного конца полки к другому. Остальные же покупатели, получается, четко знают, за чем идут. Но для таких — важно удобство навигации и логичность расположениям товаров, как в магазине, так и на полке.
Еще один немаловажный момент — цель покупки. Специалисты Ace Target выяснили, зачем люди берут тот или иной товар. На завтрак, чтобы перекусить или чтобы покормить ребенка. Если, например, товар покупается для завтрака - то скорее всего, это будет плановый поход в магазин. И значит, в таком случае — человек дойдет и до самого дальнего угла. А вот
то, что хватается "на перекус" - и лежать должно так, чтобы удобно было "зацепить на ходу".
В итоге — молочный прилавок стал выглядеть совсем иначе. Товары разложили по категориям — причем, в этом случае Danon отказался от привычных бренд-блоков. Все молочные продукты условно разбили на девять сегментов. Наиболее покупаемые: сметана, творог, сливки, кисломолочные продукты и глазированные сырки, это показано на рисунке 1. Отдельно выделили категории "Дети", куда вошла молочка, промаркированная для возраста до 12 лет. "Момент удовольствия" — на этот край полки отправились творожные десерты, пудинги и желе. "Здоровые привычки" - молочные коктейли и напитки на сыворотке. И "На завтрак" — творожки, ложковые йогурты и био-йогурты.
НОВАЯ СХЕМА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Рисунок 1 - Схема нового расположения товара Danon Но при этом — изменился и внешний вид самой полки. К ней добавили подсветку — в цветах, которые "ассоциируются" с молочной продукцией. Плюс цвет самого гипермаркета. POS-материалы расположили под таким углом, чтобы поток людей мог физически видеть надписи. Таким образом, мы видим, что важно не только удобноге и грамотное расположение товара на полке, но и внешние его окружние, чтобы полка, ячейка или регал притягивали взгляд, вызвали желание у покупателя подойти поближе.
«Есть еще такой момент, — рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор Ace Target. — У каждого человека, идущего в магазин, есть некое "психологическое время" на покупку. То есть если вы запланировали потратить в магазине час, а сделали все покупки за тридцать минут — еще тридцать минут вы наверняка проведете в магазине. Потому что время-то не потрачено!»
Специально для этого — возле новой полки повесили два планшета в антивандальном чехле. Чтобы покупатели могли изучить новинки рынка молочной продукции — и предложения всего магазина. Новую полку
протестировали сначала в одной точке, через три месяца — еще в пяти.
«Нашей целью было прирастить всю категорию не менее, чем на 5 %, — говорит Ольга, — чтобы оправдать затраты. Но в итоге — молочная категория выросла на 7 %. Это было приятным удивлением. Что касается продукции Danon — то её продажи выросли на 9 %.» Отдельно Ольга Королева отмечает — при всем этом на молочную полку не было добавлено ни одной новой позиции! Три товара, правда, после исследований из продажи убрали. Но, по сути, на молочной полке просто сделали перевыкладку. И еще один факультативный плюс работы — в "Магните" стало меньше стока, то есть такого товара который лежит «мертвым» грузом в магазине и не продается, что в случае с молочными продуктами является критичным моментом. После внедрения новой молочной полки количество списанного товара — уменьшилось на 10 %. Сейчас эта схема работает в двух сотнях торговых точек "Магнита" на юге России.
Этот пример явно показывает эффективность мерчендайзинга при соблюдении всех правил грамотными специалистами, так как увеличение прибыли на 9% даже для такого гиганта, как Danon является существенным показателем.
Использованные источники:
1. Никишкин, В. В. Словарь основных терминов по дистрибуции и мерчендайзингу / В.В. Никишкин, Л.Н. Мельниченко. - М.: Гребенников Бизнес Букс, 2016. - 208 c.
2. Радаев, В. В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле / В.В. Радаев. - М.: ГУ ВШЭ, 2015. - 220 c.
3. Ферни, Джон Принципы розничной торговли / Джон Ферни , Сюзанна Ферни , Кристофер Мур. - Москва: Мир, 2016. - 416 c.
4. Клочкова М.С.: Мерчандайзинг. - М.: Дашков и К, 2015.
5. Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: ИД Гребенникова, 2014.
Used sources:
1. Nikishkin, V. V. Dictionary of the basic terms of distribution and merchandising / V.V. Nikishkin, L.N. Melnichenko. - M .: Grebennikov Business Books, 2016. - 208 c.
2. Radaev, V. V. The seizure of Russian territories. The new competitive situation in retail trade / V.V. Radaev. - Moscow: State University Higher School of Economics, 2015. - 220 c.
3. Fernie, John Principles of retail trade / John Fernie, Suzanne Fernie, Christopher Moore. - Moscow: The World, 2016. - 416 c.
4. Klochkova MS: Merchandising. - Moscow: Dashkov and K, 2015/
5. Wellhoff A., Masson J.-E. Merchandising. Effective tools and management of product categories. - Moscow: ID Grebennikova, 2014.
