CC BY
197
УДК 339.138 Кизим Анатолий Александрович
доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и менеджмента
Кубанского государственного университета dom-hors@mail.ru
Соболева Виктория Владимировна
студентка экономического факультета Кубанского государственного университета dom-hors@mail.ru
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В КОНТЕКСТЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ КУЛЬТУР
Kizim Anatoly Aleksandrovich
D.Phil. in Economics, Professor of the Global Economy and Management Subdepartment, Kuban State University dom-hors@mail.ru
Soboleva Victoria Vladimirovna
Student of the Economic Department, Kuban State University dom-hors@mail.ru
MARKETING RESOURCES’ EFFICIENCY IN THE NATIONAL CULTURES CONTEXT
Аннотация:
В рамках данной статьи исследуется понятие «кросс-культурная компетенция предприятия» и дается обоснование необходимости его применения с учетом текущих глобализационных процессов. Изучаются основные компоненты культуры, и раскрывается ее взаимосвязь с потребительским поведением. В статье рассматривается маркетинговая деятельность с позиции двух подходов: стратегии стандартизации и адаптации, выявляются их преимущества и недостатки.
Ключевые слова:
маркетинговая деятельность, кросс-культурная компетенция, стратегия, бизнес среда, потребительское поведение, хозяйствующие субъекты, параметры культуры.
Summary:
The article covers conception of cross-cultural competence of the enterprise and substantiates necessity of its application with consideration for the current globalization processes. The authors study the main components of the culture and its correlation with consumers’ behavior. The article considers marketing activities from the perspective of the two approaches: strategies of standardization and adaptation with their advantages and limitations.
Keywords:
marketing activities, cross-cultural competence, strategy, business environment, consumer’s behavior, business entity, cultural parameters.
По мере развития современной экономики происходит усиление процессов глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в рамках которых национальные экономики вступают в тесные взаимообусловленные отношения. Изменяются модели и масштабы производства и потребления в разных странах. Глобальным становится предложение и постепенно складывается глобальная потребительская культура, выступающая одним из основных двигателей международной деятельности хозяйствующих субъектов.
Вместе с расширением глобализационных процессов растут потоки товарноматериальных и интеллектуальных ценностей, которые пересекают не только географические, но и культурные границы между странами. Однако пересечение именно последних кроет в себе основные риски для хозяйствующего субъекта, который оказывается вынужденным функционировать в условиях наибольшей неопределенности, связанной с особенностями менталитета, традиций, моральных норм и других культурных составляющих, присущих потребителям как представителям конкретной национальной культуры. В связи с этим в мировом хозяйстве приоритетными становятся проблемы, затрагивающие национальные особенности стран и рынков. Поэтому, чтобы преуспеть в данных условиях глобальной экономики, особое место среди ключевых компетенций предприятия должна занять кросс-культурная компетенция, которая будет определять эффективность маркетинговых инструментов в контексте национальных культур.
Понятие кросс-культурной компетенции еще не получило достаточное распространение в отечественной литературе, однако оно все чаще встречается в современных изданиях. Сам термин кросс-культура (от англ. cross culture), что в переводе означает «пересечение культур», позаимствован из социологии и психологии. Кросс-культурная компетентность как научная проблема исследовалась учеными и трактовалась по-разному, а именно как многокультурная компетентность, компетентность многообразия, межкультурная компетентность, кросс-культурная эффек-
тивность, кросс-культурная грамотность. Авторы данной статьи предлагают к рассмотрению несколько определений, сформированных как российскими, так и зарубежными учеными.
А.П. Садохин трактует межкультурную компетенцию как комплекс знаний и умений, позволяющих индивиду в процессе межкультурной коммуникации адекватно оценивать коммуникативную ситуацию, эффективно использовать вербальные и невербальные средства, воплощать в практику коммуникативные намерения и проверять результаты коммуникации с помощью обратной связи [1].
По мнению Р. Хенви, кросс-культурная грамотность - постижение особенностей культуры и народа - ее носителя на уровне осознания различий между своей и чужой культурами [2].
А.Г. Лапшин предлагает следующее определение кросс-культурной грамотности: «Это понимание различий в идеях, обычаях, культурных традиций, присущих разным народам, способность увидеть общее и различное между разнообразными культурами и взглянуть на традиции собственного общества глазами других народов» [3].
В работе В.Т. Рощупкина рассматривается кросс-культурная эффективность как способность, умение принимать содержание и форму культуры другого народа, участвовать в совместной культурной деятельности и тем самым получать развитие и обогащение [4].
На основе изученных взглядов и материалов нами предложена авторская трактовка понятия кросс-культурной компетенции, под которой будем понимать некое интернациональное явление в экономической и гражданской сфере, которое определяется знанием своеобразных особенностей различных национальных культур, пониманием того, как различные элементы культуры взаимосвязаны с поведением потребителей и влияют на их поступки, а также включающее умение на базе этих знаний разрабатывать и применять маркетинговые стратегии и программы, обеспечивающие максимальную отдачу в контексте определенной культуры.
Для предприятия, чья деятельность выходит за рамки национального рынка, либо которое усиливает свою активность в рамках многонационального государства, отсутствие такой компетенции может привести к серьезным просчетам в сфере маркетинга, а также значительным потерям в виде утраченных конкурентных преимуществ, упущенной прибыли или штрафов. Таким образом, кросс-культурная компетенция становится основополагающим фактором успешности в современной бизнес-среде.
Говоря о бизнес-среде предприятия, необходимо отметить, что ее понятие является довольно обширным и включает множество составляющих. Главной задачей хозяйствующего субъекта помимо извлечения экономической выгоды является приспособление к окружающему бизнес-пространству и максимальная реализация своего потенциала в его текущих условиях. С целью адаптации, предприятие должно изучить факторы внешних условий и силы, существующие в рамках бизнес среды. Их относят к элементам, которые не могут быть управляемы предприятием, и они включают следующие компоненты: показатели экономического развития, политическую ситуацию, достижения научно-технического прогресса, национальное законодательство, правила и соглашения в области торговли. Все эти условия приводят к вынужденной адаптации маркетинговых стратегий хозяйствующего субъекта. Однако в рамках данного исследования нам представляются более интересными те компоненты бизнес среды, на которые предприятие может в определенной степени воздействовать. К ним относятся субъекты бизнес-среды и, в первую очередь, потребители. Зная ценности, убеждения, стиль жизни и моральные принципы своих потребителей, предприятие получает возможность наиболее полно удовлетворять их нужды и максимально реализовать свои маркетинговые возможности в контексте отдельно взятой культуры.
Поведение потребителей находится под значительным влиянием культурных факторов, поскольку именно культура является той средой, которая предопределяет выбор вариантов действий и поступков людей.
Существуют различные трактовки понятия культуры. Однако в рамках данной работы, на наш взгляд, наиболее подходящей будет формулировка, предложенная Э. Тэйлором, полагающим, что «культура слагается в своем целом из знаний, верований, нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества» [5]. Таким образом, культура становится компасом человека в социально-экономическом обществе, снабжая его системой «ориентиров» в виде запретов, поощрений, императивов. В таблице 1 представлены основные объекты культуры, их краткая характеристика, а также рассмотрено влияние каждого объекта на поведение потребителя.
- 1B2 -
Таблица 1 - Взаимосвязь объектов культуры с поведением потребителей
(составлена авторами на основе [6; 7])
Основные элементы культуры Характеристика Влияние на поведение потребителя
Ценности Разделяемые большей частью общества представления относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных инструментов их достижения. Придают положительную или отрицательную окраску окружающему миру. Из них проистекает отношение к работе людям, поступкам. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров
Моральные нормы Правила поведения и стандарты, регулирующие взаимоотношения между людьми и устанавливающие рамки дозволенного в обществе Помогают ориентировать свое поведение по отношению к окружающему миру, диктуют отношение общества к поступкам и решениям
Обычаи Привычные и обыденные условности, сложившиеся исторически и характерные для общества или отдельной группы людей Как правило, им не придается морального значения, однако люди придерживаются их в повседневной жизни, поскольку они являются образцом того «как принято» в данном обществе
Язык Средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к одной культуре, включает язык жестов и иных специальных сигналов Служит инструментом получения и передачи информации об окружающем мире, обладает мощным ассоциативным воздействием
Мода Явление распространения нового стиля в поведении и потреблении, который принимается группами общества в качестве подходящего образа жизни Толкает последователей к достижению определенных ценностей, пользующихся признанием большинства людей
Первым объектом культуры, рассмотренным в таблице 1, являются ценности. Они носят абстрактный характер и являются одним из ключевых факторов, которые определяют реакции потребителей на маркетинговые программы. В контексте потребительского поведения ценности могут быть определены, как принятые в обществе представления о том, какие экономические блага более необходимы для личного, либо семейного потребления. Они могут быть использованы также для построения положительных ассоциаций с торговыми марками, рекламой и другими маркетинговыми инструментами, применяемыми хозяйствующими субъектами.
Говоря о морали, следует отметить, что в культуре существует довольно обширный свод норм, касающихся таких вопросов, как собственность, безопасность, семейные отношения, которые должны быть учтены предприятием в первую очередь при построении кросс-культурных маркетинговых коммуникаций. Это необходимо, прежде всего, для соблюдения норм, называемых «нравами», которым люди придают очень большое значение и строго наказываются обществом за нарушения. Особенно отчетливо это проявляется в странах с восточной культурой [8].
Исходя из данных таблицы 1, обычаи можно определить, как нормы, которых мы придерживаемся в своей повседневной жизни. Поскольку они отражают условности, принятые в обществе, их несоблюдение вызывает чувство настороженности и непонимания со стороны общества. Поэтому производитель должен учитывать принятые в стране обычаи, чтобы избежать неприятия своей продукции и коммуникационной программы, применяемой при ее продвижении.
Следующим элементом является язык, который представляется нам основным национально-культурным барьером, поскольку имеет наибольшую степень вариации. Незнание особенностей языка зачастую приводит к ошибкам и просчетам при выборе названия торговой марки и разработке рекламы. Необходимо учитывать все языковые тонкости, сленг и идиомы, чтобы достичь максимальной отдачи от маркетинговых коммуникаций.
Такое социальное явление, как мода носит массовый характер и затрагивает поведение большого числа потребителей. Именно поэтому маркетологам важно отслеживать и определять тенденции и изменения в культуре, чтобы вовремя разрабатывать новые продукты, которые бы отвечали современным требованиям и удовлетворяли сформировавшиеся запросы.
Рассмотренные компоненты культуры в значительной степени влияют на поведение потребителя и ложатся в основу мотивации совершаемых поступков и принимаемых решений. Однако же «мотивационное содержание индивидуального сознания в рамках любой конкретной
культуры, как правило, резко отличается от аналогичного содержания сознания индивидов, представляющих другую культуру» [9].
Принимая участие в международной деятельности и сталкиваясь с необходимостью ведения активности в рамках других культур, хозяйствующий субъект подвергается стрессу адаптации в связи с порой значительной дистанцией между своей и принимающей культурой. Эту дистанцию можно определить как несходство между основными объектами культуры, обусловленное различиями в природно-климатических условиях, исторически сложившимися социальноэкономическими и политическими особенностями и различной ценностной ориентацией [10].
В целях данного исследования авторы предлагают рассмотреть параметры различий национальных культур и их влияние на потребительское поведение в рамках культурноценностной модели, предложенной Г. Хофстеде, голландским ученым, проводившим исследования в десятках разных стран. Модель основывается на классификации, разработанной по следующим параметрам, представленным в таблице 2.
Первым параметром различий культур, предложенным Г. Хофстеде, является социальная ориентация. Ее можно определить как представления человека об относительной значимости индивида и общественного слоя, к которому он принадлежит. Таким образом, первый параметр определяет склонность культуры к индивидуализму. В индивидуалистическом обществе люди склоны рассматривать все с точки зрения собственных интересов, а также оценивать принимаемые решения в категориях удовлетворения своих потребностей [11].
Таблица 2 - Классификация параметров культурных различий
(составлена авторами на основе [12; 13; 14])
Социальная ориентация
Индивидуализм Коллективизм
Культурное мировоззрение, в котором основная роль отводится человеку, и где основными ценностями являются чувство собственного достоинства, независимость действий и суждений Культурное мировоззрение, в соответствии с которым основная роль отводится группе. В обществе с высоким уровнем коллективизма интересы группы ставятся выше интересов индивида.
Дистанция власти
Большая дистанция Малая дистанция
Придается большое значение положению элементов в иерархической структуре. Характерен авторитарный стиль управления и чинопочитание Вмешательство власти рассматривается как ущемление прав индивида
Отношение к неопределенности
Высокий уровень избегания неопределенности Низкий уровень избегания неопределенности
Неприемлемость двусмысленных ситуаций, восприятие перемен как нежелательных явлений и нетерпимость ко всему новому Люди склоны к стимуляции перемен и возможности добиться успеха посредством использования новых возможностей, определенность влечет чувство однообразия, свойственно принятие рискованных решений
Гендерный признак
Феминные культуры Маскулинные культуры
На первый план выдвигаются такие характеристики, как необходимость взаимопонимания и согласия, забота о других, скромность, выражена склонность к объединению в общности и группы Доминируют мужские ценности, преобладают такие характеристики, как соперничество, потребность в признании, ценность превосходства, жажда самореализации
Общество, которое характеризуется высоким уровнем коллективизма, имеет четкую социальную структуру, в состав которой входят большие семьи, кланы и трудовые коллективы компаний. Поведение индивида в культурной среде такого общества в значительной степени определяется чувством стыда; когда группу постигает неудача, все ее члены воспринимают эту неудачу как свою собственную. Кроме того, члены группы направляют максимум усилий на то, чтобы их взаимодействие с другими членами группы было гармоничным, бесконфликтным и уравновешенным [15].
Культурные различия потребителей по социальной ориентации можно проследить по отношению к такому понятию, как лояльность. В индивидуалистских культурах прослеживается склонность к нелояльному поведению. При выборе продукции потребитель проявляет свою индивидуальность, поэтому он заинтересован в том, чтобы пробовать новые торговые марки и продукты. Из этого убеждения исходят многие американские компании при построении маркетинговых стратегий, нацеленных на то, чтобы привить лояльность покупателям. В коллективистских культурах, напротив, считается, что потребитель изначально лоялен, так как в большой степени
подвержен мнению коллектива. Именно поэтому в коллективистских культурах люди тратят больше на предметы гардероба, поскольку это связано с мнением окружающих [16].
Вторым параметром, определяющим различия между национальными культурами, является иерархия. Отношение к власти можно определить как взгляды членов той или иной культурной группы на правомерность власти и на ее распределение между различными уровнями иерархической структуры, которую можно рассмотреть на примере предприятия. В культурах, где существует большая дистанция власти, люди принимают полномочия вышестоящих должностных лиц только на том основании, что это должностное лицо занимает более высокое положение в иерархической системе управления. Представители таких культур признают право вышестоящего должностного лица на обладание такой властью.
Также выделяют культуры, в которых людям свойственна толерантность к власти и они придают намного меньше значения положению должностных лиц в иерархической системе управления. В такой культуре, если рассматривать хозяйствующий субъект с точки зрения иерархической структуры, нижестоящие сотрудники вовлекаются в процесс принятия решений и имеют возможность озвучивать свое мнение.
Говоря об иерархии, стоит отметить, что различные культурные установки по отношению к власти могут привести к серьезным ошибкам в процессе установки контактов с партнерами. Наиболее распространенной ошибкой, по мнению Г. Хефстеде, является ситуация, когда компания, представляющая страну с одной дистанцией власти, присылает на переговоры команду, принадлежащую к культуре с противоположным отношением к власти. В данной ситуации команда, принадлежащая к культуре, для которой характерно уважение к власти, может посчитать оскорблением, если на переговоры пришлют специалистов, в составе которых будут находиться младшие по рангу работники [17].
Третьим параметром отличия национальных культур, рассмотренным ученым, является истина. Отношение к неопределенности - это чувство, которые возникают у людей в ситуациях, для которых характерна неопределенность и двусмысленность. В культурах, которым свойственно приятие неопределенности, двусмысленность ситуаций расценивается как контекст, в котором индивид может сформировать и развить новые возможности, а также, прилагая усилия, максимально их использовать себе во благо. Проводя маркетинговые программы в такой культуре, компании необязательно прикладывать усилия по адаптации, поскольку люди склонны к благосклонному восприятию всего нового, наоборот, она может сосредоточить усилия на том, чтобы подчеркнуть необычность или уникальность продукции и новизну впечатлений, связанную с ее приобретением.
Представители культур, которые характеризуются высоким уровнем неприятия неопределенности, стараются избегать двусмысленных положений. Такие ситуации и перемены расцениваются как нежелательные явления. Представители таких культур склонны отдавать предпочтение структурированному и рутинному способу выполнения должностных обязанностей. При разработке маркетинговых программ в такой культуре необходимо уделить должное внимание обычаям, нормам и традициям, поскольку люди склонны к нетерпимости по отношению ко всему новому.
Как следует из таблицы 2, четвертым параметром, предложенным Г. Хефстеде, является пол. Культуры делятся по гендерному признаку на маскулинные и феминные. В маскулинных культурах люди демонстрируют активное целевое поведение и склонны выше всего ценить материальные блага, деньги и упорство в достижении целей.
В феминных же культурах, напротив, людям присуще пассивное целевое поведение и они склонны ценить взаимоотношения с другими членами общества, качество жизни и заботу о близких. При построении маркетинговых коммуникаций в такой культуре необходимо уделить особое внимание социальным аспектам, поскольку потребители в значительной степени ими озабочены.
Таким образом, по результатам исследования можно заключить, что знание особенности различных культур и параметры их отличий является ключом к пониманию потребителей, их поведения, мотивов поступков и механизмов принятия решений. С помощью него можно определить наиболее эффективные методы воздействия на потребителей, а также избежать ошибок, просчетов, которые могут возникнуть при взаимодействии с чужой культурой. На наш взгляд, в современных условиях, где столкновение разных культур происходит не только на международных рынках, но и в рамках одного хозяйствующего субъекта, наличие кросс-культурной компетенции является одним из основных условий успеха компании. Благодаря ей предприятие избежит многих рисков функционирования в условиях неопределенности и, правильно определив маркетинговую стратегию, сократит усилия по сбыту, что позволит значительно снизить издержки, а это является весомым конкурентным преимуществом.
- 1B5 -
Ссылки:
1. Садохин А.П. Межкультурная коммуникация: уч. пособие. М., 2009.
2. Хенви Р. Достижимая глобальная перспектива / пер. с англ. Я.М. Колкера и др. Рязань, 1994.
3. Лапшин А.Г. Международное сотрудничество в области гуманитарного образования: перспектива кросс-культурной грамотности // Сборник статей по материалам научно-практической конференции «Кросс-культурный диалог: компаративные исследования в педагогике и психологии». Владимир, 1999.
4. Рощупкин В.Г. Формирование кросс-культурная грамотности студентов в процессе обучения в педагогическом университете: дис. ... канд. пед. наук. Самара, 2009.
5. Тайлор Э.Б. Первобытная культура / перевод с английского Д.А. Коропчевского. 2003. URL: http://gr.sati.archaeology.ru
6. Симонова Л.М. Международный бизнес: кросс-культурное измерение (Тюменский государственный университет). URL: http://law.admtyumen.ru
7. Сагинова О.В. Кросс-культурный маркетинг: уч. пособие. М., 2011.
8. Волков Ю. Социология: уч. пособие, электронная библиотека. URL: http://www.gumer.info/bibliotek
9. Maslow A.H. Motivation and Personality. New-York: Harper & Bros., 1954.
10. Гришина Е.А. Различие в культурных ценностях как стресс-фактор кросс-культурной адаптации. URL: www.Vestnik.ru/MGLU/2010/
11. Трейдинг - международный бизнес. Пять факторов Г. Хофстеде. URL: www.yang-lang.com
12. Сагинова О.В. Указ. соч.
13. Гришина Е.А. Указ. соч.
14. Трейдинг - международный бизнес.
15. Там же.
16. Сагинова О.В. Указ. соч.
17. Трейдинг- международный бизнес.
References (transliterated):
1. Sadokhin A.P. Mezhkul'tumaya kommunikatsiya: manual. M., 2009.
2. Khenvi R. Dostizhimaya global'naya perspektiva / transl. from Engl. by Y.M. Kolker, et al. Ryazan', 1994.
3. Lapshin A.G. Mezhdunarodnoe sotrudnichestvo v oblasti gumanitarnogo obrazovaniya: perspektiva kross-kul'turnoy gramotnosti // Sbornik statey po materialam nauchno-prakticheskoy konferentsii «Kross-kul'turniy dialog: komparativnie is-sledovaniya v pedagogike i psikhologii». Vladimir, 1999.
4. Roshchupkin V.G. Formirovanie kross-kul'turnaya gramotnosti studentov v protsesse obucheniya v pedagogicheskom universitete: dis. ... kand. ped. nauk. Samara, 2009.
5. Taylor E.B. Pervobytnaya kul'tura / transl. from Engl. by D.A. Koropchevskiy. 2003. URL: http://gr.sati.archaeology.ru
6. Simonova L.M. Mezhdunarodniy biznes: kross-kul'turnoe izmerenie (Tyumenskiy gosudarstvenniy universitet). URL: http://law.admtyumen.ru
7. Saginova O.V. Kross-kul'turniy marketing: manual. M., 2011.
8. Volkov Y. Sotsiologiya: uch. posobie, elektronnaya biblioteka. URL: http://www.gumer.info/bibliotek
9. Maslow A.H. Motivation and Personality. New-York: Harper & Bros., 1954.
10. Grishina E.A. Razlichie v kul'turnykh tsennostyakh kak stress-faktor kross-kul'turnoy adaptatsii. URL: www.Vestnik.ru/MGLU/2010/
11. Treyding - mezhdunarodniy biznes. Pyat' faktorov G. Khofstede. URL: www.yang-lang.com
12. Saginova O.V. Op. cit.
13. Grishina E.A. Op. cit.
14. Treyding - mezhdunarodniy biznes.
15. Ibid.
16. Saginova O.V. Op. cit.
17. Treyding - mezhdunarodniy biznes.
