CC BY
76
УДК 81'23
эффективность коммерческого имени
перфильева наталия Владимировна
доцент кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов
ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 NPerfilieva@yandex.ru
Новоспасская Наталья Викторовна
доцент кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов
ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198
novospasskaya72@mail.ru
Лазарева олеся Викторовна
старший преподаватель кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов
ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 0lesikk@mail.ru
В статье рассматривается эффективность коммерческого имени и предлагается шкала эффективности эргонимов, которая построена на основе критерия узнаваемости носителями русского языка коммерческого объекта по его имени. Узнаваемость выявлялась путем ассоциативного эксперимента, в качестве слов-стимулов которого выступали названия эргонимов - салонов свадебной моды. Оценивалось количество реакций, в которых денотат был прямо номинирован либо имплицитно подразумевался, а также ассоциаты, в которых отсутствовала связь между денотатом и коммерческим именем.
В статье приводится анализ слов-стимулов, выбранных нами из 477 эргонимов города Москвы по их принадлежности к разным типам названий салонов свадебной моды. Кроме того, в статье дана оценка полученных ассоциатов по их отнесенности к когнитивному и лингвистическому аспектам, что представляет определенный интерес в нейминговой стратегии.
Экспериментальные данные показали, что слова-стимулы, содержащие единицы лексико-семантической группы свадьба и их дериваты, четко фиксируются в синтагматике и парадигматике через свои ассоциаты, что свидетельствует о легко восстанавливаемой связи с номинируемым объектом. У эргонимов на европейских языках, как правило, представлены ассоциаты когнитивного аспекта, в котором связь между словом-стимулом, номинируемым объектом и ассоциатом не фиксируется или выстраивается в другой системе вербальных координат.
В статье подробно рассматривается зависимость эффективности коммерческого имени от определенного типа эргонима.
Ключевые слова: ассоциативный эксперимент, ассоциаты, эргонимы, стратегия нейминга, модель эффективности имени.
введение
Последнее время актуальной для лингвистики темой стало исследование языка современного города. Анализ тенденций нейминга, описание ошибок и прагматически удачной номинации городских объектов рассматривается в большинстве работ, посвященных неймингу, однако анализ номинации салонов свадебной моды Москвы в лингвистической литературе не представлен. Задачей исследования было предложить модель эффективности онима, построенную на основе результатов ассоциативного эксперимента.
Для исследования были собраны все названия салонов свадебной моды, зарегистрированные в Москве, в количестве 477 единиц. Предметом настоящего исследования является характер связи денотата и названия салона свадебной моды. Цель данной работы - построить модель эффективности коммерческого имени, критерием построения которой является узнаваемость денотата в эргониме, т.е. фиксируются ассоциаты, связанные со свадебной церемонией, ее участниками и аксессуарами.
Гипотеза нашего исследования состоит в следующем - эффективность коммерческого имени связана с количеством ассоциатов непосредственно называющих свадьбу и/или опосредованно на нее указывающих.
Термин эргоним в современной лингвистике
Эргонимы (эргонеологизмы) в современной лексической системе любого языка - это достаточно многочисленная, постоянно пополняемая группа слов, представляющая собой собственные наименования предприятий различного функционального профиля. Эргонимы, образующие особую группу урбанонимов, представляют собой результат нейминга, заметно активизировавшегося в последние годы в связи с социально-экономическими переменами, происходящими в обществе, и, прежде всего, в связи с взаимодействием российской и западных экономик, а также с явлениями интерференции в сфере языка и культуры и другими экстралингвистическими факторами.
Лексикографические источники по-разному трактуют само понятие эргонима. Словарь лингвистических терминов Л.А. Брусенской определяет эргонимы как «названия магазинов и фирм» [Брусенская 2005: 156]. В словаре русской ономастической терминологии Н.В. Подольской эргоним описывается как разряд онима, собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка (например, ООН, АН, МГУ, спортивное общество «Спартак», Собрание рыцарей Круглого стола и т.п.) [Подольская 1988: 165]. И.В. Крюкова предлагает заменить эргоурбоним термином рекламное имя, к которому относит «не только словесные товарные знаки (прагматонимы), но и названия предприятий (эргонимы), средств массовой информации (гемеронимы), фестивалей, конкурсов концертов (геортонимы), транспортных средств (порейонимы)» [Крюкова 2004: 5]. По мнению В.Д. Бондалетова, их объединяет прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы [Бондалетов 1983: 156]. В работах Н.Д. Голева [1974], А.М. Емельяновой [2007] термин «эргоним» обозначает родовое понятие, служащее названием различного рода городских объектов, - фирм, магазинов,
салонов красоты, парикмахерских, кафе, ресторанов, служб быта и т.п. В нашей работе под эргонимом понимается коммерческое имя-название салона свадебной моды как одного из городских коммерческих объектов. Анализ эффективности эргонимов г. Москвы является актуальным, т.к. 1) они недостаточно изучены; 2) квалифицируют языковой облик современного города; 3) показывают культурные предпочтения жителей мегаполиса.
Свободный ассоциативный эксперимент для описания эргонимов
Для анализа функциональной и прагматической целесообразности номинаций магазинов свадебной моды нами был проведен письменно-письменный свободный ассоциативный эксперимент. В качестве стимулов было предложено 477 эргонимов. Целью эксперимента было выявление ассоциативного потенциала эргонимов, называющих салоны свадебной моды г. Москвы. Эргонимы как класс искусственно созданных онимов обладают специфическим определенным набором ассоциаций. По мнению Ю.Н. Караулова, «взаимную информацию стимула и реакции можно интерпретировать как результат рефлексии носителя языка. Рефлексивный акт может быть вызван самыми различными параметрами стимула -и языковыми его характеристиками, и денотативной отнесенностью, и стандартным для речевой общности отношением к обозначаемому им явлению или факту, и другими его особенностями» [Цит. по: Уфимцева 2015: 84]. Задача эксперимента - описать спектр ассоциаций, вызываемых определенным стимулом-эргонимом, при этом, как показали результаты эксперимента, ассоциации легко могут быть спрогнозированы с большой точностью.
Н.В. Уфимцева в работе «Языковое сознание как отражение этнокультурной реальности» пишет что, ассоциативный эксперимент является одним из способов овнешнения языкового сознания... Поскольку языковое сознание не может быть объектом анализа в момент протекания процессов, его реализующих, оно может быть исследовано только как продукт бывшей деятельности или, иными словами, может стать объектом анализа в момент протекания процессов, его реализующих, в своих превращенных, отчужденных от субъекта сознания формах (культурных предметах и квазипредметах) [Уфимцева 2003: 102].
В эксперименте приняли участие 100 человек в возрасте от 17 до 24 лет, студенты-филологи и лингвисты РУДН. Данная группа представляет интерес для исследования, т.к. возраст участников соответствует пороговым значениям возраста вступления в брак, см., например, рисунок №1 [Захаров 2015: электрон. ресурс]. По официальной статистике обозначена следующая тенденция по возрасту для вступающих в брак в РФ: первая активная волна 18-24 года, вторая - 25-35 лет. В среднем, брачный возраст для мужского населения держится на отметке 27 лет. Для женщин максимально устойчивый брачный порог составляет 22-24 года. Таким образом, можно предположить, что модель эффективности была построена на максимально достоверных данных, т.к. участники эксперимента являются активными покупателями в салонах свадебной моды [Захаров 2015: электрон. ресурс].
Рисунок №1
Возрастные коэффициенты вступления в брак для женщин: первые браки (слева) и повторные браки (справа), на 1000 лиц указанного возраста
Перейдем к описанию результатов эксперимента.
К эргонимам первой группы мы отнесли названия салонов свадебной моды на русском языке (82 примера) и на европейских языках (45 примеров), в которых идея свадьбы выражена эксплицитно (Свадебный Дисконт; Свадьба-Опт; I happy bride; Sposabella) или имплицитно (Сердца Двух; Идеальная пара).
Эксплицитные эргонимы первой группы репрезентируются следующими типами:
1) односложное название Свадебный; Mariage; Wedea; Italsposa;
2) словосочетание Свадебный союз; Just Married;
3) синтаксическая конструкция Я на свадьбу; To be Bride (11);
4) домены Женимся.ру.
Имплицитные примеры первой группы представлены
односложным названием Soon; Amantes;
словосочетаниями Два сердца; Love Birds;
предложениями Да; Я согласна; To Angel (2); I DO; Je t'aime.
Вторую группу представляют эргонимы-имена собственные (93 номинации на русском и 53 на европейских языках), в которой могут быть выделены следующие подгруппы:
1) традиционные для русского языка женские имена собственные на кириллице Ирина; Любава; Людмила и латинице Alevtina; Aniya; OLGA; Svetlana Lyalina;
2) европейские женские имена на кириллице Николь; Скарлет; Соланж; Софи и латинице Jasmin; JOVANI; Katrin;
3) 9 мужских имен: Алла & Костя; Ютлин; ДомНика; Ромео и Джульета; Фабьен Фэшн; Амур и на латинице Alean;
4) имена богов Афина; Венера.
Большинство имен-эргонимов - это женские имена. Отметим, что среди них есть неблагозвучные для носителей русского языка эргонимы-имена собственные, например, Мадам Похель.
В третью группу (99 номинаций на русском языке и 67 на европейских языках) мы объединили нарицательные по разряду имена, которые также прямо не указывают на свадьбу, ее участников и свадебные аксессуары, например, Звездная пыль; ИталРусСервис; Конфетка; Праздниктут; Эльф; Онести; Магия; Свит-дрим; Текстиль проф; Уют; Витрис; Олматекс; Союзком; Fatin; Felicita; Fiesta; Gala Election (2); Neformat; Gelato.B данную группу включены и названия цветов, например, Белая Орхидея; Белая хризантема; Камелия. Во всех эргонимах-названиях цветов может быть выделена сема «белый цвет»; европейских номинаций не найдено.
Четвертая группа эргонимов-названий салонов свадебной моды (21 пример на русском языке и 7 на европейских языках) представлена лексическими единицами, номинующими место: Салон вечерних и свадебных платьев на Луховицкой; Свадебный салон на ул. Адасько; Bride in Moscow (2); Casablahka; Chivita.ru; Diagonal; Frel; Moscow-wedding.ru.
Количественную распределенность эргонимов по группам представим на графике №1.
КйЯ'МШ I|)l 'MillVII.Г.
График №1
Распределение эргонимов по группам 96 вопросы психолингвистики
Среди ответов можно условно выделить два типа ассоциаций: лингвистические и когнитивные.
К ассоциациям так называемого лингвистического аспекта мы относим дериваты лексемы свадьба; ассоциаты, которые обнаруживали синтагматические и парадигматические отношения со словом-стимулом, в которых связь между денотатом и онимом легко восстанавливается, т.е. слово в его ближайшем окружении в синтагматике и парадигматике.
К ассоциациям так называемого когнитивного аспекта мы относили метафорические, метонимические ассоциаты; а также все другие ассоциации. Результаты эксперимента были систематизированы в таблицах.
Таблица №1
Матрица стимула-эргонима Моя свадьба. Первая группа эргонимов нет ответа 14
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) не моя (1), идеальна (1), неудачно! (1), вряд ли (1), невеста (1), мальчишник (1), жена (1), кольца (1), банкет (1), белое платье (3), платье (1), белые голуби (1), «тюрьма» (1), фата (1), муж (1), праздник (1), счастье (1), мечта (1), свадебный салон (21), свадебный магазин (1), агентство свадьбы (9), подготовка торжеств (1), салон платьев (1), свадебное бюро (1), сайт (1), магазин платьев (1), свадебное ателье (3), фотостудия свадьбы (1), магазин свадебных аксессуаров (1), бутик свадебной одежды (1), организация свадеб (4), сайт свадьба.ги (1), свадьба в 30 лет (1) 68 54
Когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа) ателье (1), смерть (1) финал (1), РФ (1), Москва (1), магазин декора (1), книжка (1), лес (1), роскошь (1), парикмахерская (1), роскошь (1), суматоха (1), траурное агентство (1), женский форум (1), картина (1), одно из самых завидных мест (1), моя семья (1), хэштег (1) 18 1
Таблица №2
Матрица стимула-эргонима Crazy невеста. Первая группа эргонимов нет ответа 2
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
Лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) агентство по устройству девичника (3), бедный жених (1), безумие (1), бешенство (3), девушка (2), дурость (1), кафе для девичников (1), магазин свадебной одежды (2), магазин свадебных платьев (2), невеста (3), необычные платья (5), оторва (1), побег со свадьбы (1), психбольница (1), пьяная невеста (1), свадебное агентство (3), свадебный салон (17), свадьба (8), снимаем на камеру свадьбу (1), сумасшествие (3), телевизионный проект (1), ужасы (1), фата (1), хэштег (1) 64 44
Когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа) бар (6), ателье (3), билеты (1), Бони (1), Глюкоза (2), дешевое (1), клуб (2), коктейль (1), кровопролитие (1), магазин (1), магазин алкоголя (1), магазин обуви (1), мотоциклы (1), не встречал (1), прическа (1), ресторан (1), салон (1), салон красоты (1), стриптиз (1), стриптиз-клуб (1), фотосалон (1), хорошо (1), центр реабилитации населения (1), шоу (1), эскорт услуги (1) 34 0
Таблица №3
Матрица стимула-эргонима Афродита1. Вторая группа эргонимов нет ответа 6
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
Лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) афра (1), богиня (18), горячая женщина (3), богиня любви (4), Греция (1), Джонс (1), женщина (1), женский салон (1), Зевс (1), красивая (1), красота (8), мать (1), мифы (1), море (1), нежность (1), отель для влюбленных (1), салон красоты (15), скульптура (1) 61 1
когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа) SPA (1), агентство (2), бордель (1), Жанна (1), кафе (1), магазин вечерних платьев (1), магазин для взрослых (1), магазин косметики (2), магазин нижнего белья (2), магазин обуви (1), магазин одежды (2), магазин свадебных платьев (3), парикмахерская (1), парфюмерия (3), пафос (1), песня (1), плохое (1), ресторан (2), салон (1), сила (1), студия загара (1), тамада (1), тц (1), эскорт (1) 33 4
1 Подробнее о прецедентных именах собственных см. статью Новоспасская Н.В., Перфильева Н.В., Лазарева О.В., Никашина Н.В. Эргонимы-названия свадебных салонов на материале русского и английского языков // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2017. № 2. Ч. 2. С. 158-162.
Таблица № 4
Матрица стимула-эргонима Коровин и К. Вторая группа эргонимов нет ответа 8
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) ветлечебница (1), ферма (11), фермерский магазин (1), скотобойня (3), мясной магазин (3), магазин молочных продуктов (16), с/х ферма (1), ветфирма (1), фермерское агентство (1), фирма, производящая коровяк (1), молочный завод (4), коровник (6), корова (3), фермер (1), скот (1), конфета «коровка» (1), колхоз (1), частная ферма (1), творог (1), сельпо (1) 59 0
когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа) продуктовый (3), строительное предприятие (1), ЖКХ (1), кондитерская (4), бордель (1), похоронное бюро (1), завод (4), фонд защиты животных (1), предприятие (1), компания (1), финансы (1), кровь (1), ООО больше не существует (1), фотостудия (1), ЗАО (1), компания (3), ИП (1), фирма (1), цех (1), кооок (1), кантата (1), здание (1), помет (1) 33 0
Таблица №5
Матрица стимула-эргонима Красная горка. Третья группа эргонимов нет ответа 18
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
Лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) бугор (1), конус (1), Красногорск (1), Гора (1) 4 0
Когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа) Подольск (1), песок (1), Москва (1), СССР (1), Апрелевка (1), веселье (1), почтение памяти своих близких (1), магазин (1), отель (1), церковная лавка (1), дорожка к жатве (1), казино (1), магазин оружия (1), кафе (1), остановка (1), общественное место (1), гипермаркет (1), лес (1), парк (3), торговый центр (1), автозаправка (1), детская площадка (3), магазин детских игрушек (1), спортивный магазин (3), развлекательный комплекс (1), район (1), похоронное агентство (1), продуктовый магазин (1), алкомаркет (1), винный магазин (4), сноуборд (1), детский центр (1), охрана природы (1), еда (1), горнолыжный курорт (1), поселение (1), промышленные товары (1), коммунистическая организация (1), магазин лыжных товаров (1), лыжный центр (1), совхоз (1), молочный завод (1), конфеты (4), табачная лавка (1), революция (1), магазин парфюмерии (1), дети (3), праздник (4), зима (1), строительная компания (1), аквапарк (1), детство (1), торт (1), история (1), специя (1), отдых дом (2), магазин косметики (1), детский сад (1) 78 4
Таблица №6
Матрица стимула-эргонима Белая хризантема. Третья группа эргонимов нет ответа 17
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) белоснежное одеяло (1), ваза (1), дача (1), деревня (1), магазин цветов (43), магазин свадебного платья (5), одуванчик (1), сад (1), христианство (1), черная хризантема (1), шипы (1) 57 5
когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа) банально (1), бордель (1), брачное агентство (1), девственность (1), кафе (1), кровь (1), магазин (1), магазин алкогольной продукции (1), магазин нижнего белья (1), невинность (1), мама (1), песня (1), похоронное бюро (3), салон красоты (4), смерть (2), счастье (1), траур (2), утро (1), ювелирный (1) 26 1
Таблица №7
Матрица стимула-эргонима Онести. Третья группа эргонимов нет ответа 34
аспект ассоциаты всего связь с денотатом
лингвистические ассоциации (синтагматические и парадигматические (различного рода ассоциации, паронимия, парономазия, аллюзия) отношения) honesty (6), глагол (1), калька с англ.яз. (1), огниво (1), Онегин (5), отнести (1), честность (5), честь (1), юридические услуги (1), ошибка (4), передача (1), правда (3), эзотерика (1) 31 0
бакалея (1), больница (1), высоко (1), кафе (4), клуб (1), круг (1), магазин алкогольной продукции (1), магазин мужских костюмов (3), магазин одежды (6), магазин продуктов (3), магазин цветов (1), магазин чая (1), необъяснимые факты (1), песня (1), продюсерский центр (1), ресторан(1), сайт (1), салон красоты (1), салон связи (1), свадебный салон (2), сеть (1), Сандро Боттичелли (1)
Когнитивные ассоциации (метафора, метонимия, ассоциаты любого типа)
35
Модель эффективности эргонимов на основе результатов ассоциативного эксперимента
Представим результаты эксперимента на графике №2 2, где условные названия групп, описанных в статье (Онести, Белая хризантема и др.), классифицируют ассоциаты и позволяют сделать вывод об эффективности коммерческого имени.
2
■ Оютти ■ Быизфпавнна • Краен ля горка ■ Короншгн К ■ АфриДМтл * Сглгу игвита ■ М(ч гв^уиубч
Лгсици.тгы, гвяэднньге го свадьбам У 6 ЯА
Ассоцнать^не свяынкыа сосвддьбоп 11
График №2
обзор результатов эксперимента
Результатом анализа данных, полученных в ходе свободного ассоциативного письменно-письменного эксперимента, можно считать некоторые выводы:
Ассоциации участников эксперимента чаще отражают языковые, а не понятийные связи лексических единиц. Отметим, что разделение слов на группы
по когнитивным и лингвистическим ассоциациям со словом-стимулом носит некий формальный характер, т.к. любая языковая единица обязательно содержит в себе когнитивный компонент. К лингвистическим ассоциациям мы относили переводные единицы, любые толкования, ассоциаты, связанные синтагматически и парадигматически со словом-стимулом. К когнитивным ассоциациям - метафорический и метонимический переносы и ассоциации, не относящиеся к легко восстанавливаемым синтагматическим и парадигматическим связям, а также примеры языковой игры. Для этого применялся компонентный анализ и метод понятийной реконструкции, который заключается в вычленении и восстановлении связей объектов.
Проведенный анализ показал следующие результаты: чаще всего участники эксперимента ассоциативно связывают эргоним с денотатом лингвистически, т.е. на слова-стимулы 1-4 группы, как правило, мы видим ассоциации-синонимы (Красная горка - бугор); антонимы (Белая хризантема - черная хризантема; Crazy невеста - бедный жених); переводы (Crazy невеста - оторва); транслитерации (Онести -honesty); гиперо-гипонимические отношения (согипонимы (белое) платье, фата, (белые) голуби к гиперониму (моя) свадьба); лексические единицы, которые могут образовывать словосочетания с подчинительной связью, например, согласованные определения (Афродита - красивая). Исключением стали примеры названий салонов, которые являются прецедентными феноменами, и реакции на них отражают фоновые знания носителя языка. В качестве иллюстрации приведем две реакции на слово-стимул Онести - Сандро Боттичелли и Онегин. Сандро Боттичелли - ассоциация к картине «История Настаджо дельи Онести», выполненной Сандро Боттичелли к «Декамерону» Боккаччо, написанной по случаю брака Джаноццо Пуччи и Лукреции Бини в 1483 году. Реакция Онегин возникает по паронимической связи: Онести - онегин. Также реализацией фонового знания в процессе декодирования названия магазина является слово-стимул Афродита - богиня красоты и любви, плодородия, жизни, брака и родов в древнегреческой мифологии.
3)Вкажцойгруппемывыделилирусскоязычныеназванияиэргонимынаанглийском (Dream Bride), французском (MonAmour), итальянском (Donnasposa) и испанском языках (Casablahka). Эргонимы на русском и европейских языках демонстрируют различную соотнесенность ассоциатов и денотата. Английская лексическая единица на кириллице Онести крайне бедно представлена лингвистическими ассоциациями, что может быть объяснено тем, что подобная языковая единица вырвана из русской языковой системы: участники предложили перевод, не всегда точный, или аллюзии по фонетическому соответствию, а когнитивные ассоциации малочислены по сравнению с реакциями на русскоязычные слова-стимулы этой же группы. Система любого языка позволяет легко восстанавливать лингвистическую связь между стимулом и реакцией, что подтверждается данными проведенного эксперимента. Когнитивные ассоциации индивидуальны, что, объясняется субъективным восприятием окружающего мира участниками эксперимента. Отмечено также, что многословные эргонимы, взятые из европейских языков, имплицируют появление неоднословных ассоциатов у носителей русского языка.
Большая часть респондентов дала ответы, относящиеся к лингвистической сфере: соотношение реакций лингвистической и когнитивной сферы 1,5 : 1.
4) Когнитивные реакции количественно представлены меньше, что объясняется следующими причинами: у носителя языка сформирована своя система координат,
в которой находит преломление окружающая действительность; знак - это всегда намек на понятийную сферу, так, каждый индивид видит свою составляющую часть понятия; даже при одинаковом слове-стимуле возможны разные ассоциации. Среди реакций обоих типов большая часть ответов - это конкретные лексические единицы. Очевидно, что для носителей языка является более удобным определение неясной или абстрактной единицы через цепочку денотатов, что вполне объяснимо стремлением определить себя и свое место в окружающем пространстве.
Стоит отметить специфику эргонимов-имен собственных, например, Коровин и К, которое вызывает ассоциативные переключения в плоскость, где, например, дифференциальная сема «имя собственное конкретного человека» становится архисемой для следующей группы слов: корова, коровник, коровяк и дифференциальными семами в следующих группах слов: скотобойня, ферма, ветлечебница; молоко, творог; компания, предприятие, фирма, цех и т.д. Таким образом, общее количество ассоциатов, не связанных с эргонимом свадебного салона, достигает своего максимума. Наблюдается декодирование онима в других семиотических координатах, не свадьба-праздник, а корова-ферма-предприятие.
Подгруппа эргонимов, представляющая собой названия цветов, также неэффективна. Так, слово-стимул Белая хризантема имплицирует появление пяти ассоциатов, связанных непосредственно со свадебной церемонией, а именно магазин свадебного платья. Однако большинство ассоциатов (45) связано с выращиванием и продажей растений: магазин цветов, одуванчик, черная хризантема.
5) Полное замещение слова-стимула ассоциатами, не связанными с тематикой свадьбы и свадебной церемонией, было выявлено нами во всех номинативных кириллических единицах, в которых прямо или косвенно не представлены лексемы, называющие участников, этапы и аксессуары свадебной церемонии. Представляется важным отметить, что ассоциаты на слова-стимулы вышеописанных типов вызывают, как правило, понятийные ассоциации, что не дает ожидаемой эффективности коммерческого имени.
Заключение
1) Успешность функционирования предприятия в коммерческой сфере во многом зависит от эффективности его имени, которое, с одной стороны, служит для выделения коммерческого объекта из ряда подобных, с другой - служит для привлечения потенциальных покупателей, т.е. необходим синтез двух функций онима -номинативной и аффективной. Интуитивно понимая это, владельцы салонов свадебной моды по-разному реализуют аффективную функцию в названии своего предприятия.
2) Наиболее эффективными являются названия салонов свадебной моды, в само название которых включен предмет продажи (свадьба), выраженный эксплицитно или имплицитно, но в языковом сознании носителя языка вызывающий лингвистические ассоциации.
3) На наш взгляд, не является эффективным название на европейских языках.
4) Наименьшую эффективность демонстрируют названия салонов, представленные именами собственными.
литература
Бондалетов В.Д. Русская ономастика. М.: Просвещение, 1983. 259 с.
Брусенская Л.А., Гаврилова Г.Ф., Малычева Н.В. Учебный словарь лингвистических терминов. Ростов н/Д.: Феникс, 2005. 256 с.
Голев Н.Д. Естественная номинация объектов природы собственными и нарицательными именами // Вопросы ономастики. Свердловск: Изд-во Урал ун-та имени А.М. Горького, 1974. №8-9. С. 88-97.
Емельянова А.М. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города: на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы. Уфа, 2007. 170 с.
Захаров С.В. Браки и разводы современной России // Демоскоп Weekly. 2015. № 625-626 [Электронный ресурс]. URL: http://demoscope.ru/weekly/2015/0625/tema02.php (дата обращения: 2.04.2017).
Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: автореф. дис. ... д-ра филол. наук: 10.02.19. Волгоград: Волгоградский государственный педагогический университет, 2004. 40 с.
Новоспасская Н.В., Перфильева Н.В., Лазарева О.В., Никашина Н.В. Эргонимы-названия свадебных салонов на материале русского и английского языков // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2017. № 2. Ч. 2. С. 158-162.
Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд., пере-раб. и доп. М.: Наука, 1988. 200 с.
Уфимцева Н.В. Языковое сознание как отражение этнокультурной реальности // Вопросы психолингвистики. 2003. № 1. С. 102-111.
Уфимцева Н.В. Значение слова как отражение социокультурной реальности // Вопросы психолингвистики. 2015. № 3 (25). С. 83-93.
EFFECT OF THE COMMERCIAL NAME
Natalia V. Perfilyeva
RUDN University Miklukho-Maklaya str., 6, Moscow, 117198 NPerfilieva@yandex.ru
Natalya V. Novospasskaya
RuDN university Miklukho-Maklaya str., 6, Moscow, 117198
novospasskaya72@mail.ru
Olesya V. Lazareva
RuDN university Miklukho-Maklaya str., 6, Moscow, 117198
0lesikk@mail.ru
The article deals with the topic of the efficiency of commercial name and it suggests a scale of efficiency of ergonyms, which is made on the basis of the recognition criteria by Russian native speakers of commercial object by its name. The recognition was detected through the associative experiment with stimulus words which were ergonyms represented in bridal boutiques naming. The number of reactions in which denotate was directly named has been estimated, as well as associates which had no connection to denotate and commercial name.
The article shows the analysis of the stimulus words selected out of 477 ergonyms of Moscow in accordance with their belonging to different types of bridal boutiques names. Furthermore, evaluation of obtained associates has been showed in the article by their cognitive and linguistical aspects relatedness which represents certain interest in the strategy of naming.
The experimental data showed that the stimulus words which contain lexico-semantic units of the group Wedding and its derivates are firmly fixed in syntagmatic and paradigmatic studies through their associates which demonstrates an easy connection restoration with the nominative object. The ergonyms of European languages usually has the associates of cognitive aspect and has the connection with the stimulus word; the nominative object and the associate are not fixed in another system's verbal coordinate.
The article considers in detail the dependence of the commercial name efficiency from the certain type of ergonyms.
Keywords: associative experiment, associates, ergonyms, strategy of naming, name efficiency model.
Bondaletov V.D. Russkaja onomastika [Russian onomastics]. Moscow: Prosveshhe-nie, 1983. 259 p.
Brusenskaja L.A., Gavrilova G.F., Malycheva N.V Uchebnyj slovar' lingvisticheskih terminov [Educational dictionary of linguistic terms]. Rostov n/D.: Feniks, 2005. 256 p.
Golev N.D. Estestvennaja nominacija obektov prirody sobstvennymi i naricatel'nymi imenami [Natural nomination of objects of the nature own and common nouns] // Voprosy onomastiki. Sverdlovsk: Izd-vo Ural un-ta imeni A.M. Gor'kogo, 1974, no 8-9, pp. 88-97.
Emeljanova A.M. Jergonimy v lingvisticheskom landshafte polijetnicheskogo goroda: na primere nazvanij delovyh, kommercheskih, kul'turnyh, sportivnyh obektov g. Ufy [Er-gonims in a linguistic landscape of the multiethnic city: on the example of names of business, commercial, cultural, sporting venues of Ufa]. Ufa, 2007. 170 p.
Zaharov S.V Braki i razvody sovremennoj Rossii [Marriages and stains of modern Russia] // Demoskop Weekly, 2015, no 625-626 [Jelektronnyj resurs]. URL: http://demo-scope.ru/weekly/2015/0625/tema02.php (data obrashhenija: 2.04.2017).
KrjukovaI.V. Reklamnoe imja: ot izobretenija do precedentnosti [Advertizing name: from the invention to a pretsedentnost]: avtoref. dis. ... d-ra filol. nauk: 10.02.19. Volgograd: Volgogradskij gosudarstvennyj pedagogicheskij universitet, 2004. 40 p.
Novospasskaja N.V., Perfil'eva N.V., Lazareva O.V., Nikashina N.V. Jergonimy-naz-vanija svadebnyh salonov na materiale russkogo i anglijskogo jazykov [Ergonims-names wedding salons on material of the Russian and English languages] // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. Tambov: Gramota, 2017, no 2, ch. 2, pp. 158-162.
Podol'skajaN.V. Slovar' russkoj onomasticheskoj terminologii [Dictionary of the Russian onomastichesky terminology]. 2-e izd., pererab. i dop. Moscow: Nauka, 1988. 200 p.
Ufimceva N.V. Jazykovoe soznanie kak otrazhenie jetnokul'turnoj real'nosti [Language consciousness as reflection of ethnocultural reality] // Voprosy psiholingvistiki, 2003, no 1, pp. 102-111.
Ufimceva N.V. Znachenie slova kak otrazhenie sociokul'turnoj real'nosti [Word meaning as reflection of sociocultural reality] // Voprosy psiholingvistiki, 2015, no 3 (25), pp. 83-93.
References
