CC BY
195
Коммуникативные исследования. 2016. № 1 (7). С. 111-119. УДК 659
Е.Ю. Кармалова, Ю.С. Филиппова Омск, Россия
ЭФФЕКТИВНОСТЬ INDOOR-РЕКЛАМЫ ГОРОДА ОМСКА
Рассматривается нынешнее состояние рынка BTL-рекламы в Омском регионе и делается акцент на таком его сегменте, как Indoor-реклама. Авторами был проведен цикл исследований, в который входили экспертные и личные интервью. Результаты экспертных оценок определяют как состояние регионального рынка Indoor, так и методы оценки эффективности данного канала рекламной коммуникации. Низкая стоимость размещения рекламного сообщения и возможность тар-гетированного воздействия на потребителя как основные критерии оценки эффективности с точки зрения рекламодателя не получили экспертного подтверждения. Вместе с тем было выявлено, что омские владельцы Indoor-площадок не проводят необходимых исследований в области оценки эффективности носителей и в большинстве случаев голословно говорят об успешности данного размещения. Основными критериями для оценки эффективности Indoor-площадки служат количественные показатели, которые отражают общее число посетителей. В качестве критериев оценки эффективности Indoor-площадок и носителей экспертами были предложены трафик и место расположения рекламного сообщения. Представленные выводы личных интервью свидетельствуют о низкой эффективности Indoor в потребительской среде и медленном развитии рынка нетрадиционной рекламы в регионе. На основании проведенного анализа резюмируется, что региональный потребитель склонен к восприятию рекламных месседжей, транслируемых по традиционным каналам коммуникации, респонденты в своем большинстве консерваторы и редко воспринимают нестандартный подход к рекламируемому товару.
Ключевые слова: Indoor, эффективность, канал коммуникации, трафик, потребитель, экспертное интервью, личное интервью.
Одним из наиболее бурно развивающихся сегментов рекламного рынка является Indoor. Причиной такого роста выступает широта и разнообразие арсенала его средств (стандартных и нестандартных] [Шаль-нова 2010]. Использование всех доступных возможностей размещения позволяет наладить тесный контакт с целевой аудиторией, а это, как известно, максимально соответствует потребностям современного рынка, который функционирует в условиях быстро изменяющейся медиа-среды.
Indoor-реклама - это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно уста-
© Е.Ю. Кармалова, Ю.С. Филиппова, 2016
новленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Традиционно к помещениям для Indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы [Indoor Expert].
Indoor-реклама в настоящий момент популярна у рекламодателей, в качестве ее основных плюсов называют достаточно низкую стоимость размещения рекламного сообщения и возможность таргетированного воздействия на потребителя. Но в реальности при оценке эффективности Indoor-рекламы заказчик часто сталкивается с недостоверной оценкой эффективности размещения своего рекламного сообщения, а рекламные агентства либо используют некорректные методы, либо вовсе не занимаются аналитикой.
Целью нашего исследования стало определение методов оценки эффективности рекламного сообщения, находящегося внутри помещения.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- оценка и характеристика омского рынка Indoor-рекламы;
- выявление основных видов Indoor города Омска;
- определение методов оценки эффективности разных видов BTL-рекламы (Indoor-рекламы];
- осведомленность омского заказчика о возможности таргетирован-но воздействовать на своего потребителя;
- оценка корректности и правильности методов оценки эффективности омскими владельцами Indoor;
- определение критериев для оценки эффективности Indoor-площа-док и носителей;
- выявление трендов развития данного рынка в Омске.
Респонденты - эксперты в области рекламы и маркетинга города
Омска (маркетологи, рекламисты], работающие в рекламном бизнесе.
Объектом исследования является Indoor-рынок города Омска.
Методика исследования: экспертное интервью (маркетологи, рекламисты г. Омска] - качественное исследование на основе заранее составленного гайда.
Место проведения исследования: город Омск.
Сроки проведения исследования: декабрь 2015 г.
Исследуемые параметры: основные виды Indoor-рекламы г. Омска, методы и критерии оценки эффективности, таргетинг в Indoor-рекламе, корректность и достоверность оценки эффективности Indoor-рекламы омскими владельцами Indoor-площадок.
Гипотеза исследования. На момент начала исследования мы предположили, что в связи с бурным развитием омского рынка Indoor-рекла-мы методы оценки эффективности такого канала рекламы не всегда корректно определены либо вообще не сформулированы.
Результаты исследования
Все эксперты отметили, что омский рынок Indoor-рекламы малоразвитый, неразнообразный и узкоспециализированный. Вопреки этому он востребован и популярен среди заказчиков рекламы в связи с низкой стоимостью размещения рекламного сообщения и возможностью точечного воздействия на целевую аудиторию.
Основными видами Indoor в Омске эксперты определили POS-мате-риалы, баннеры. Популярность и креативное решение POS-материалов в основном связана с деятельностью компаний, работающих с алкогольной и табачной продукцией, в связи с ограничениями по представлению информации, которые данный рынок имеет в соответствии с принятой в 2006 г. новой редакцией закона «О рекламе».
Все эксперты сошлись во мнении, что омского заказчика привлекает прежде всего трафик, зона охвата целевой аудитории площадки и стоимость размещения рекламного сообщения. Для омского заказчика важно охватить именно свою целевую аудиторию, как реальную, так и потенциальную, за меньшие денежные средства разместить рекламу, имеющую большую зону охвата и точечного воздействия на потребителя.
Indoor-реклама привлекает внимание, потому что, находясь в помещении (в залах ожидания, в очереди в кассовой зоне], человеку неудобно рассматривать других людей и, в большинстве случаев, он обращает внимание и начинает разглядывать рекламное сообщение. Уход от традиционной медийной рекламы (ATL) связан с дорогим размещением и зачастую невозможностью оценить, какое количество прибыли принесет реклама, размещенная в СМИ.
Методы оценки эффективности разных видов BTL-рекламы, в том числе Indoor, по-разному были обозначены экспертами. Для одного из них главным показателем эффективности рекламы является контакт потребителя с рекламным сообщением: «увидел ли рекламное сообщение твой покупатель, твой потребитель, на которого она была направлена, кому адресована, ее видимость, то, как она сработала». Исследования по оценке эффективности Indoor-рекламы должны проводить Indoor-операторы, агентства, работающие на данном рынке, для того чтобы представить реальному и потенциальному заказчику рекламы перспективы развития его бизнеса, подтвердить профессионализм и эффективность работы агентства или оператора на рынке Indoor.
Другой эксперт не согласен с тем, что главным показателем при оценке эффективности Indoor-рекламы служит проходимость (трафик] площадки. Специалист также считает, что проведение различных маркетинговых исследований возможно и не исключается, но оно всегда затратно и требует дополнительного финансирования. Реальным показателем оценки эффективности рекламы является экономический. На сегодняшний день наглядно можно оценить экономическую эффективность раз-
мещения POS-материалов, например паллетов. В несезонное время объем продаж с таких конструкций возрастает на 40 %, а в сезонные пики - до 70 %. В любом случае, точные данные об эффективности можно получить лишь спустя некоторое время.
Предлагают ли возможности для таргетированного воздействия на потребителя омские рекламные агентства, владельцы Indoor-носителей?
Эксперты склоняются к тому, что не все заказчики знают о данной возможности. Чаще всего услугой по размещению Indoor-рекламы пользуется молодой бизнес, где большинство специалистов работает и внедряет новые технологии для продвижения. Каждый владелец бизнеса должен прежде всего сам определить своего потребителя, на которого направлена работа, знать свою целевую аудиторию, определить пути, перспективы и продвижение своего бизнеса самостоятельно. Все эксперты согласны с утверждением, что для омского рынка Indoor-рекламы заказчику лучше использовать узко таргетированную рекламу (аптеки, ночные клубы, фитнес-центры).
Респонденты сошлись во мнении относительно того, что омские владельцы Indoor не проводят необходимых исследований в области оценки эффективности Indoor-рекламы, Indoor-носителей и в большинстве случаев голословно говорят об эффективности данного размещения. Основными критериями для оценки эффективности Indoor-площадки служат количественные показатели, которые отражают общее число ее посетителей. В качестве критериев оценки эффективности Indoor-площадок и носителей часть экспертов назвала трафик и место расположения рекламного сообщения в Indoor. Другие предложили рассматривать как критерий личные беседы для обмена опытом между владельцами бизнеса. Каждый раз необходимо искать новые пути и варианты исследований, так как вложения в бизнес являются долгосрочными и нацелены на большие перспективы в дальнейшем.
Все перспективы омского рынка рекламы в целом использовали федеральные рекламные компании, которые задействовали все площадки как со стандартными, так и с новыми носителями. Трендом омского рынка можно считать наружную рекламу, которая предлагает различные конструкции, и Indoor-рекламу, которая предлагает размещение рекламного сообщения в «социальных» местах и точечно (больницы, аптеки, почты].
В результате экспертного исследования эффективности Indoor-рек-ламы города Омска и методов ее оценки были сделаны следующие выводы.
Принято считать, что размещение рекламного сообщения на Indoor-площадках имеет низкую стоимость и высокую частотность контакта рекламы с потребителем. В ходе экспертного интервью нами было выявлено, что Indoor-реклама действительно имеет низкую стоимость по сравнению с размещением в традиционных каналах коммуникации. А высокая частотность контакта, или трафик, с рекламным сообщением выра-
жается только количественным показателем общего потока людей, посетивших Indoor-площадку, что в свою очередь является не совсем корректным методом оценки эффективности Indoor-рекламы.
Следовательно, омские владельцы таких носителей предоставляют заказчику не только некорректную информацию об эффективности Indoor-рекламы, но и говорят о ней голословно. Как сообщили эксперты, уверенность заказчика Indoor-рекламы может быть только в обязательном размещении его рекламного сообщения, но сложно сказать, насколько оно будет эффективно, так как исследования в этой области омские владельцы Indoor не проводят. Безусловно, не стоит исключать количественный показатель ежедневного или месячного трафика той или иной Indoor-площадки. Эти данные служат для расчета качественного охвата рекламного сообщения, рентабельности вложенных средств.
На основании исследования можно сделать вывод, что ни один из экспертов не определил конкретные, точные методы оценки эффективности Indoor-рекламы. Все эксперты отметили необходимость проведения исследования с помощью личного интервью, но также признали, что этого недостаточно для более глубокого и детального анализа эффективности и, соответственно, как и любое другое исследование, требует дополнительных финансовых затрат, на которые омский заказчик зачастую не готов идти. Значит, наша гипотеза, предложенная в начале исследования, подтвердилась.
Таким образом, при попытке размещения рекламы на Indoor-пло-щадках необходимо руководствоваться не только низкой стоимостью данного канала коммуникации, но и провести необходимые грамотные, профессиональные исследования для рентабельного вложения денежных средств, чтобы рассчитывать на дальнейшую перспективу.
Кроме исследования экспертных мнений мы также проанализировали отношение потенциальных потребителей к такому каналу коммуникации, как Indoor. Говоря о преимуществах Indoor-рекламы, необходимо отметить возможность ее влияния на выбор потребителя в момент совершения покупки. Indoor-реклама (по сравнению с рекламой в СМИ и на наружных носителях] имеет одно неоспоримое преимущество: она воздействует на потребителя тогда, когда он больше всего к этому расположен. Многие отмечают также ненавязчивость Indoor-рекламы. Ее воспринимают больше как подсказку, а не как инструмент давления (например, она ориентирует потребителя в торговых рядах супермаркета].
Целью второй части исследования стал анализ отношения респондентов к определенному каналу рекламной коммуникации.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- определение степени доверия к рекламе вообще;
- определение канала коммуникации, способствующего совершению респондентом покупки;
- выявление частоты обращения внимания респондента на Indoor-рекламу;
- подтверждение / опровержение утверждения о ненавязчивости Indoor-рекламы;
- определение отношения респондента к Indoor-рекламе;
- определение механизмов Indoor-рекламы, которые обращают на себя внимание респондентов;
- выявление уровня запоминаемости Indoor-рекламы и рекламируемого товара / услуги;
- определение побудительности данного вида рекламы (т. е. способствует ли реклама, находящаяся в помещении, совершению респондентом покупки].
Респонденты - получатели рекламных сообщений, жители г. Омска, потенциально контактирующие с Indoor-рекламой.
Объектом исследования является отношение адресатов к Indoor-рекламе.
Место проведения исследования: город Омск, супермаркет «АТ-Маркет» (ул. Дианова, 14].
Метод исследования: личное интервью на основе заранее составленного гайда.
Критерии оценки коммуникативной эффективности - запоминаемость, интерес, эмоции, вызываемые у респондентов рекламным Indoor-сообщением, отношение респондентов к Indoor-рекламе.
Профиль выборки - омичи в возрасте от 18 до 70 лет (женщины и мужчины в соотношении 50/50]. Профиль выборки объясняется целевой аудиторией выбранной Indoor-площадки.
Объем выборки - 100 человек (50 женщин и 50 мужчин].
Гипотеза исследования. На момент начала исследования мы предположили, что в настоящее время хорошо изучены федеральный рынок Indoor-рекламы и его потребители, в то время как региональный рынок Indoor-рекламы и его потребители не исследуются и для анализа эффективности используется опыт анализа федерального Indoor-рынка. Корректно ли брать во внимание опыт федеральных Indoor-агентств и существенна ли разница между федеральными и региональными потребителями Indoor-рынка?
Технология проведения исследования заключалась в предложении респонденту ответить на 9 вопросов заранее подготовленного гайда. Цель опроса - определить отношение респондента к рекламе, расположенной внутри помещений.
Результаты исследования
В ходе исследования нами было опрошено 100 человек - 50 женщин и 50 мужчин. Для репрезентативной выборки возраст респондентов был распределен следующим образом:
- от 18 до 34 лет (мужчины и женщины] - молодежь;
- от 35 до 54 лет (для женщин] и от 34 до 59 лет (для мужчин] -средний возраст;
- от 55 и старше (для женщин] и от 60 и старше (для мужчин] -старший возраст.
Большинство респондентов ТК «АТ-Маркет» составляют женщины и мужчины молодого (62 чел., 62 %] и среднего (30 чел., 30 %] возраста. Из них значительная часть - специалисты (52 человека, 52 %] и студенты (22 человека, 22 %]. Основная часть респондентов не доверяет рекламе и относится к ней скептически, с опасением. Низкая степень доверия к рекламе больше свойственна мужской аудитории.
Среди различных видов коммуникаций, способствующих совершению покупки, респонденты больше отметили традиционный - телевизионный - и популярный - Интернет. Indoor-реклама имеет незначительное преимущество перед печатной и наружной. Для омского потребителя Indoor пока остается малоинтересным рекламным каналом, так как многие респонденты не могли вспомнить рекламу, которая находилась в месте проведения исследования. Интересно, что только 1 респондент назвал Indoor-рекламу, которую он запомнил после посещения супермаркета «АТ-Маркет», остальные 19 респондентов, которые вспомнили какое-либо рекламное сообщение Indoor, называли другие Indoor-площадки.
Большинство респондентов видят Indoor-рекламу продуктов питания (55 %] и напитков (31 %]. К совершению покупки под воздействием рекламы больше склонны женщины (26 %], чем мужчины. Респонденты больше обращают внимание на предлагаемый товар или услугу (26 %], нежели на качественно изготовленное рекламное сообщение и его креативную составляющую.
Необходимо отметить негативное отношение большинства респондентов к исследованию, нежелание отвечать на открытые вопросы. На основании исследования можно сделать вывод, что региональный потребитель склонен к восприятию рекламных месседжей, транслируемых по традиционным каналам коммуникации, респонденты в своем большинстве консерваторы и редко воспринимают нестандартный подход к рекламируемому товару, об этом также говорил один из экспертов глубинного интервью.
Несмотря на неоптимистичные выводы, сделанные нами в результате проведенных экспертных и личных интервью, мы продолжаем считать, что наступает время Indoor-рекламы [Кокарева 2012]. Уделяя больше внимания рекламе внутри торговых точек и используя рискованные новинки, производители гарантированно увеличивают интерес к своему продукту, а значит, расширяют целевую аудиторию и обеспечивают лояльность к бренду. Важным вопросом остается адекватное и рациональное использование всех ресурсов и инструментов, которыми располагает
Indoor в настоящий момент, а также достоверность и корректность предоставления информации об оценке эффективности данного канала коммуникации заказчику, особенно в условиях регионального рынка.
Список литературы
1. Кокарева А. Наступает время indoor-рекламы // Современная торговля. 2012. № 4. С. 28-31.
2. Шальнова О.А. 1Моог-реклама: направления развития на российском рынке // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 2. С. 72-77.
3. Indoor Expert. Все о рекламе внутри. URL: http://indoorexpert.ru/about_in-door/overview/ (дата обращения: 28.03.2016).
References
1. Kokareva, A. (2012), Nastupaet vremya indoor-reklamy [Time of indoor advertising is upon us]. Sovremennaya torgovlya [Modern trade], No. 4, pp. 28-31.
2. Shal'nova, O.A. (2010), Indoor-reklama: napravleniya razvitiya na rossiiskom rynke [Indoor advertising: development trends in the Russian market]. Marketingovye kommunikatsii [Marketing communications], No. 2, pp. 72-77.
3. Indoor Expert. Vse o reklame vnutri [Indoor Expert. All about inside advertising], available at: http://indoorexpert.ru/about_indoor/overview/ (accessed date: March 28, 2016).
Е.Yu. Karmalova, Yu.S. Filippova Omsk, Russia
EFFICIENCY OF INDOOR ADVERTISING IN OMSK
The article reviews the current state of the BTL-advertising market in Omsk region and focuses on Indoor-advertising segment. The authors of the publication carried out series of studies, which includes expert and personal interviews. The results of expert assessments define the state of the regional Indoor-market, as well as the methods for evaluating the effectiveness of advertising communication channel. The low cost of advertising message placement and the ability of a target impact on the consumer as the main criteria for assessing from the advertisers point of view have not received confirmation from the experts. But the researchers found out that Omsk Indoor-space owners do not conduct required studies to assess the effectiveness of media and in most cases unsubstantiated talk about the success of the placement. The main criteria for evaluating the effectiveness of Indoor-space are quantitative indicators, which reflect the total number of visitors. Experts offered traffic and place for location of the advertising message as the criteria for evaluating the effectiveness of Indoor-space and media. Conclusions of personal interviews, presented in this article, show low efficiency of Indoor ad in consumer environment and the slow development of unconventional advertising market in the region. Based on the analysis it is concluded that regional consumers tend to perceive advertising messages delivered via traditional communication channels. Respondents are mostly conservative and rarely perceive an unusual approach to the advertised product.
Key words: Indoor, efficiency, communication channel, traffic, consumer, expert interview, personal interview.
Сведения об авторах: Кармалова Елена Юрьевна,
доктор филологических наук, профессор
Омский государственный педагогический университет
644043, Россия, Омск, ул. Партизанская, 4а
E-mail: elen.ka05@mail.ru
Филиппова Юлия Сергеевна,
специалист по связям с общественностью сектора по взаимодействию со СМИ и общественностью
Омская государственная областная научная библиотека им. Пушкина 644043, Россия, Омск, Красный путь, 11 E-mail: pretty.ru88@mail.ru
About the authors: Karmalova Elena Yurievna,
Doctor of Philological Sciences, Professor
Omsk State Pedagogical University 4a Partizanskaya ul., Omsk, 644043, Russia
E-mail: elen.ka05@mail.ru
Filippova Yulia Sergeevna,
Public Relations Specialist on interaction
with media and public
Pushkin Omsk State Regional Scientific Library
11 Krasnyiput', Omsk, 644043, Russia E-mail: pretty.ru88@mail.ru
Дата поступления статьи 24.03.2016
Для цитирования: Кармалова Е.Ю, Филиппова Ю.С. Эффективность Indoor-рекламы города Омска / / Коммуникативные исследования. 2016. № 1 (7). С. 111-119.
For citation: Karmalova, E.Yu., Filippova, Yu.S. (2016), Efficiency of Indoor advertising in Omsk. Communication Studies, No. 1 (7), pp. 111-119. (in Russian).
