CC BY
72
дический подход позволяет оценить ассортиментную политику предприятия с помощью комплекса показателей и выбрать оптимальное решение, согласовав интересы потребителей и производителей и обеспечив баланс между спросом и ресурсными возможностями предприятия.
Список литературы:
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2005. - 672 с.
2. Бородин В.А. Стратегическое планирование: учебное пособие. -Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2003. - 101 с.
3. Зотов В. Ассортиментная политика фирмы. - М.: Эксмо, 2006. - 240 с.
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНЫМ ПОРТФЕЛЕМ КОМПАНИИ
© Шведина Е.Б.*
Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону
В данной статье автор описывает значение и основные принципы формирования портфельной стратегии компании. Приводится систематизация ключевых метрик бренда и ассортиментного портфеля для оценки эффективности портфеля брендов. Автор так же рассматривает модели управления брендами ведущих европейских консалтинговых компаний, маркетинговых агентств и компаний, занимающихся исследованием рынка, и показывает фрагментарность их подходов.
Основой бренд менеджмента является создание, позиционирование и поддержание брендов. Все эти процессы составляют часть портфельной стратегии, играющей ключевую роль в общей стратегии компании, ее успешности на рынке и прибыльности. Последнее время в целях увеличения доли рынка и повышения прибыли многие компании, особенно в области товаров массового потребления («РМСв»), создают все больше новых брендов. Это приводит к пролиферации брендов, растущей с угрожающими темпами. Управление брендами независимо друг от друга часто является причиной пересечения инвестиций, сбивания с толка потребителей и каннибализацией брендов компании. Складывается впечатление, что бренд менеджеры в рамках одной компании действуют независимо друг от друга, вводя в оборот все большее количество брендов, путем расширения бренда по горизонтали. Одной из причин финансовой привлекательности
* Аспирант кафедры Теории рынка.
расширения портфеля продуктов является экономия на масштабе, когда издержки, связанные с новыми продуктом или его разновидностями, могут быть разделены и распределены на весь портфель [1, с. 212].
Суть ассортиментной стратегии состоит в скоординированном управлении портфелем и понимании, что изменения, проводимые с одним брендом в ассортиментном портфеле, одновременно влияют на все остальные позиции. Более того, в последнее время, говоря о портфельной стратегии, чаще подразумевают создание новых и поддержание существующих брендов компании, хотя репозиционирование, вывод из оборота старых или неэффективных брендов, в которые более нецелесообразно вкладывать средства, являются важными элементами в управлении ассортиментом компании. Это позволяет увеличивать инвестиции и, соответственно, получать больше отдачи от сильных, ведущих брендов компании.
Можно выделить несколько ключевых аспектов в портфельной стратегии:
1. глубина ассортиментного портфеля. Данное понятие включает в себя количество брендов, входящих в ассортиментный портфель, сегментов, в которых данные бренды представлены и рынки, где их можно купить;
2. длина товарного ассортимента описывает, сколько существует единиц учета запасов (SKU) для каждого бренда/продуктовой линейки. Компании в сфере товаров массового потребления часто принимают позицию расширения товарной линейки. Это имеет ряд плюсов: совместное продвижение нескольких товаров одного бренда, сокращение затрат на дополнительную рекламу, так как у потребителя уже сформировано доверию к ключевому бренду линейки. Однако, в случае неуспеха нового продукта, негативное отношение перенесется и на основной бренд товарной линейки;
3. расширение бренда относится к решению о его ширине. Речь идет о распространении существующего бренда на продукты других категорий. Это всегда большой риск для компании. Ярким примером неудачи может служить попытка вывода на рынок духов «В1С». Ручки и духи это очень разные категории товаров, более того, концепция недорогих одноразовых ручек данной компании не могла придать необходимую концепцию для духов, которые потребитель привык ассоциировать с высокопремиальными товарами;
4. конкуренция говорит о том, в какой степени бренды, входящие в ассортиментный портфель компании конкурируют между собой в силу сходного позиционирования и привлечения одной и той же группы покупателей;
5. позиционирование, связано с восприятием покупателями качества и цены бренда. Качество составляет ключевую часть ценности бренда, позволяя снижать потребительские риски и приносить более высокие доходы производителю. Цена часто становится опре-
деляющей при выборе покупателя в силу его социо-экономическо-го положения, часто выступая маркером престижности. Соответствие цены бренда его качеству в отдельных категориях продуктов ведут к усилению лояльности к бренду.
В зависимости от выбора той или иной портфельной стратегии, принимаются решения относительно брендов. Архитектура бренда изучалась по большей части в связи с расширением брендов по вертикали и горизонтали, совместным продвижением нескольких брендов и созданием суб-бурендов. Так как 60 % новых брендов терпят неудачу, а применительно к товарам массового потребления («FMCG») этот процент составляет 70-80 %, маркетологи стараются расширять уже существующие бренды. Расширение линейки брендов по горизонтали считается наименее рискованным. Вертикальный переход брендов в другие ценовые сегменты требует тщательного анализа предпочтений потребителей, эластичности спроса по цене. Расширение может стать вертикальным в случае позиционирования бренда в другом регионе по другой цене. Так, например, Morris Cohen (Морис Ко -эн) и Jehoshua Eliashberg (Джошуа Элишберг) разработали систему принятия решений, позволяющую прогнозировать финансовые результаты от расширения линеек бренда применительно к товарам массового спроса, а большая часть исследований по вертикальному расширению принадлежит (David Aaker) Дэйвиду Аакеру. Потерявшие актуальность для своей аудитории бренды могут быть репозиционированы, оставаясь в том же сегменте для тех же потребителей, или полностью изменившись под другой сегмент покупателей.
Фрагментация потребителей и стремление маркетологов сохранить / увеличить долю рынка приводит последних к мысли о необходимости расширения ассортиментного портфеля, а не его оптимизации путем вывода из оборота неэффективных брендов.
Во-первых, чтобы судить о эффективности бренда, необходимы инструменты его оценки с учетом этапа жизненного цикла, на котором он находится. Во-вторых, выводя из оборота бренд, нужно сохранить долю рынка. Компании скорее боятся потерять возможности новой ниши, а не падения и неэффективности, пытаясь ее заполнить. Бренд менеджеры стараются запустить новый бренд под новую тенденцию, чтобы не потерять свою долю по сравнению с конкурентами. По этой причине происходит пролиферация брендов. Помимо всего прочего, пролиферация брендов усложняет определение сегментов потребителей и целей позиционирования. Стараясь поддержать все бренды, компания испытывает сложности в связи со все большим повышением маркетинговых затрат и затрат на разработку и продвижение, дистрибуцию и понижением оперативности управления. Несбалансированный портфель с большим количеством позиций не обладает гибкостью и для его дистрибуции в торговой точке требуется немало усилий и затрат.
Самым важным в создании портфельной стратегии является координация и принятие решений в отношении ассортиментного портфеля в комплексе для всех брендов компании. Эля этого необходимо:
1. определить значение, границы, взаимосвязи между отдельными брендами в рамках ассортиментного портфеля. Каждый бренд должен занимать свое место в ассортиментном портфеле, не создавая конкуренцию другому. Исключение могут составлять случаи брендов со схожим позиционированием, если один является заменителем другого и известно, что покупатель лоялен к двум из них. Адекватное позиционирование для целевой аудитории в рамках существующих экономических условий;
2. создать должность человека в компании, отвечающего за ассортиментный портфель в целом. При этом бренд менеджерам дается пространство и свобода в их работе, но в стратегических вопросах они подотчетны менеджеру, отвечающему за ассортиментный портфель компании, и могут им включаться в фокус группу для решения отдельных поставленных им задач [3, с. 6];
3. с целью повышения эффективности, компаниям следует придерживаться иерархических целей, как в случае с недавним решением «Р&в» вывести из оборота бренды, не являющиеся ведущими в своей категории, неэффективные. Важно выстраивать стратегию вокруг сильных ведущих брендов / консолидировать ассортиментный портфель;
4. необходимо применять ряд метрик, моделей оценки бренда в рамках его жизненного цикла. Оценить эффективность отдельных брендов, возврат от вкладываемых в них инвестиций со стороны отдела маркетинга и других подразделений компании можно с помощью метрик бренда, позволяющих его разностороннюю оценку. Это дает возможность принимать решения на различных этапах жизненного цикла бренда в рамках ассортиментного портфеля компании.
Чисто маркетинговыми метриками, применяемыми для оценки управления продуктом и портфелем брендов, являются следующие:
1. пробная покупка - процент новых покупателей бренда, попробовавших продукт. во временной перспективы индикаторами должны быть повторные, а не разовые покупки;
2. повторный объем - количество постоянных покупателей бреда, произведенное на размер покупки и ее частоту. Показатель стабильности бренда;
3. степень проникновения - покупатели прошлого периода, произведенное на частоту покупок плюс новые покупатели, совершившие только одну покупку. Население, покупающее бренд на данный момент времени;
4. рост по отношению к предыдущему периоду - прирост;
5. степень каннибализации - доля продаж новых брендов, полученная за счет существующей продуктовой линейки;
6. привлеченная доля рынка - увеличения доли рынка компании за счет переключения потребителей с продуктов конкурентов на новый выпущенный продукт;
7. метрики капитала бренда, диагностирующие здоровье бренда, его сильные и слабые стороны [4, с. 91].
Anita Zednik (Анита Зедник) и Andreas Strebinger (Андреас Стребингер) исследовали 48 моделей управления брендами ведущих европейских консалтинговых компаний, маркетинговых агентств и компаний, занимающихся исследованием рынка. Авторы сгруппировали существующие на сегодняшний день модели управления брендом ведущих компаний на рынке. Ниже приведено несколько основных типов моделей управления брендами:
1. модели бизнес стратегии - фокусируются на процесс управления брендом в рамках компании;
2. модели оценки (стоимости) бренда - их целью является стоимостная оценка бренда. В рамках нее оценивается ряд стратегических факторов в сочетании с отношением потребителей. многие предложены в виде индексов;
3. модели оценки соответствия ценности бренда его позиционированию;
4. количественные оценки позиционирования бренда - основываются на количественных опросах потребителей. Их целью является оценка существующего и возможного позиционирования бренда на основе сбора информации о потребностях, ценностях, поведении потребителей, их предпочтениях, а также имидже бренда;
5. качественные модели позиционирования бренда - направлены на понимание восприятия потребителями бренда. Используют исключительно модель отношений;
6. модели коммуникационной стратегии бренда - ее целью является разработка коммуникационной стратегии, которая отличает бренд от конкурентов и укрепляет его.
В результате их исследования они пришли к выводу, что, не смотря на широкий набор предлагаемых моделей, большинство из них ориентировано на оценку позиционирования бренда и выстраиванием коммуникационной стратегии. Ценность бренда оценивается, основываясь на качественных и количественных исследованиях восприятия и отношения потребителей. Превалирующая часть предлагаемых на рынке моделей не способны охватить весь процесс управления брендом [6, с. 307].
Можно сказать, что существующие модели фрагментарны и нацелены на отдельные задачи развития бренда, не давая заказчику картинку в целом. При этом предлагаемы инструменты соответствуют специфике компании, которой они разрабатывались. Исследовательские компании домини-
руют в области качественных и количественных моделей позиционирования, оценки стоимости бренда. Консалтинговые компании фокусируются на разработке стратегии бренда, а рекламные агентства предлагают в основном модели оценки коммуникаций (разработки коммуникационной стратегии).
Многим моделям не достает ключевых стратегических элементов. Большая часть из предлагаемых инструментов управления брендом основывается на позиционировании бренда во временной перспективе в зависимости от потребностей покупателей. Нет интеграции маркетинговых, финансовых показателей, учета технологической среды. Большая часть моделей не учитывает тот факт, что предлагаемый заказчиком бренд не является единственным на рынке в данной категории и в данном регионе, а должен как-то взаимодействовать с другими брендами.
Получается, что заказчику необходимо работать сразу с несколькими компаниями, чтобы решить несколько задач, связанных с одним брендом. Не говоря о затратах, все компании придерживаются своих методологий и действуют независимо друг от друга. Бренд менеджеру необходимо обладать большим опытом и знаниями, чтобы соотнести все предложенные модели для одного и того же бренда и применить их.
Из вышесказанного следует, что компании все равно прийдется разрабатывать свои методики, метрики и индексы, определяющие потенциал и прибыльность бренда, а так же состояние ассортиментного портфеля. Только комплексное управление ассортиментным портфелем с мониторингом, входящих в его состав позиций на постоянной основе будет прибыльным для компании.
Список литературы:
1. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? - К.: Companion Group, 2007. - 496 c.
2. Aribarg A., Arora N. Brand Portfolio promotions // Journal of Marketing research. - 2008. - Vol. XLV. - Р. 391-402.
3. Carlotti S.J. Making Brand portfolios work // McKinsey on Marketing. -2004. - November. - Р. 1-8.
4. Farris P.W. Marketing metrics: 50+ metrics every executive should master. - Wharton School Publishing, 2006. - Р. 359.
5. Morgan N.A., Rego L.L. Brand Portfolio Strategy and Firm Performance // Journal of Marketing. - 2009. - Vol. 73. - Р. 59-74.
6. Zednik A., Strebinger A. Brand management models of major consulting firms, advertising agencies and market research companies: A categorisation and positioning analysis of models offered in Germany, Switzerland and Austria // Brand Management. - 2008. - Vol. 15, No 5. - Р. 301-311.
