Научная статья на тему 'Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации'

Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
5433
518
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СМИ / КОММУНИКАЦИИ / КОММУНИКАЦИОННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ / ПЕЧАТЬ / ТЕЛЕВИДЕНИЕ / РАДИО / МЕДИА-БРЕНД / СОЦИОЛОГИЯ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Вайсман Вероника Борисовна

В статье рассматривается эффективность коммуникационного воздействия различных СМИ печати, радио, телевидения. Автор отмечает важность использования понятия «медиа-бренд» при расчетах параметров эффективности коммуникационного воздействия, рассматривает функции и потенциал медиа-брендинга. Особое внимание уделяется специфике региональных СМИ.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

THE EFFECTIVENESS OF THE COMMUNICATIONAL IMPACT IN MASS MEDIA

The article concerns effectiveness of the communicational impact in different types of Mass Media radio, television, publishing. The author emphasizes importance of the 'media-brand' concept, analyzes various functions and potential of media-branding and particularly addresses the specific character of regional Mass Media.

Текст научной работы на тему «Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации»

В.Б. ВАЙСМАН

ЭФФЕКТИВНОЕ КОММУНИКАЦИОННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Ключевые слова: СМИ, коммуникации, коммуникационное воздействие, печать, телевидение, радио, медиа-бренд, социология.

В статье рассматривается эффективность коммуникационного воздействия различных СМИ - печати, радио, телевидения. Автор отмечает важность использования понятия «медиа-бренд» при расчетах параметров эффективности коммуникационного воздействия, рассматривает функции и потенциал медиа-брендинга. Особое внимание уделяется специфике региональных СМИ.

V.B. VAYSMAN

THE EFFECTIVENESS OF THE COMMUNICATIONAL IMPACT IN MASS MEDIA

The article concerns effectiveness of the communications! impact in different types of Mass Media - radio, television, publishing. The author emphasizes importance of the 'media-brand' concept, analyzes various functions and potential of media-branding and particularly addresses the specific character of regional Mass Media.

Вопросы эффективной коммуникации находятся сегодня в центре внимания целого ряда направлений профессиональной деятельности, определяя её конечную результативность. По мнению В.В. Ворошилова, «являясь ветвями единой основы - массовой коммуникации - пиаровская, т.е. PR (от public relations - связи с общественностью), и журналистская коммуникации имеют много общего: схожие во многом принципы и функции, факторы эффективности и приемы воздействия на аудиторию» [1, с. 438]. Эффективность коммуникационного воздействия становится одним из параметров оценки журналистского мастерства, уровня квалификации специалиста по связям с общественностью. Таким образом, появляется необходимость уточнения подходов к анализу эффективности СМИ в рамках реализации коммуникационных проектов.

Рассматривая вопросы эффективной коммуникации, мы будем анализировать результативность средств массовой информации с точки зрения возможности одной части общества адресовать другой части общества те или иные сообщения в рамках реализации коммуникационных программ и решения конкретных коммуникационных задач.

Эффективность коммуникационного воздействия определяется в первую очередь потребителем информации. В любой системе коммуникационного воздействия доминанта всегда смещается в сторону потребителя (реципиента, целевой аудитории), и в зависимости от этого главного параметра определяются каналы и содержание воздействия. А специалист, формирующий сообщение (журналист, специалист по связям с общественностью), выбирает, уже исходя из объема и качества аудитории, СМИ. Следует учитывать также особенности получения информации аудиторией разных видов СМИ.

Основные виды СМИ - печать, радио, телевидение - при всей специфике каждого из них, имеют нечто общее - это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоциональнообразную информацию.

Место печати (газеты, еженедельники, журналы, книги) в системе СМИ обусловлено тем, что вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного текста, не требует для восприятия каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения, например, телевизионной информации, нужен телевизор). Доступность (особенно с появлением бесплатных печатных изданий), возможность многократного возвращения к материалу, обращения к нему в наиболее комфортном режиме (когда удобно, где удобно и как удобно читателю), делает печатные издания - в особенности периодическую печать - наиболее эффективным каналом связи при необходимости донести до аудитории углублённую аналитическую информацию, подробные сведения о потребитель-

ских характеристиках нового (не имеющего аналогов) продукта и т.п.

В то же время существуют и относительно негативные свойства печати как канала связи с аудиторией: прежде всего, это неоперативность информирования, возникающая из-за разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием и доставкой тиража, а на региональном уровне - еще и из-за сложившейся экономической ситуации, которая повлекла за собой резкое уменьшение количества ежедневных печатных изданий; пониженная эмоциональность печатных текстов по сравнению с сообщениями, размещенными в электронных СМИ [7, с.54].

Оценивая эффективность коммуникационного воздействия СМИ, следует также учитывать обобщенные количественные и качественные характеристики аудитории печатных изданий. Если рассматривать аудиторию центральной и местной прессы, то по оценкам исследователей читатель все чаще начинает обращаться не столько к центральным изданиям общего типа, сколько к своей местной - региональной и городской периодике.

При анализе конкретных печатных изданий, распространяемых в определенном регионе, основным источником информации будут медиаисследования, проводимые в этом регионе различными специализированными организациями, такими как КОМКОН-2, Gallup Media, TNS-Gallup Media, НИИСПИ, Russian Research, фондом «Общественное мнение», ВЦИОМ и другими организациями, использующими различные методики и формы объективного контроля параметров аудитории.

В таких исследованиях принято прежде всего обращать внимание на размер тиража, который даст нам общие представления о количестве читателей того или иного издания. Однако следует понимать, что круг читателей конкретного выпуска газеты (журнала) может значительно отличаться от номинального тиража в сторону снижения или превышения в зависимости от характера издания, времени и способа его распространения, а следовательно, требует дополнительного самостоятельного анализа. Например, газеты-телегиды, содержащие программу телепередач на неделю, прочитываются, как правило, несколькими членами семьи, а многократное обращение к газете в течение недели обеспечивает увеличение количества реально прочитанных материалов в одном выпуске. По тем же причинам социально-демографические характеристики аудитории, приведенные в исследованиях, дадут только приблизительное представление о качественном составе читателей (как правило, в разрезе пола, возраста, рода занятий, уровня дохода и т.п.).

Представляется, что наряду с данными о тираже и качественном составе аудитории не менее важными являются данные, которые можно получить в результате анализа медиа-бренда издания. Правильная оценка бренда, которой на практике уделяется, как правило, меньше внимания, чем анализу других факторов, как раз и даст нам главные преимущества при выборе эффективных каналов связи для реализации конкретных коммуникационных проектов. Не останавливаясь подробно на методике оценки бренда средства массовой информации в рамках настоящей работы, обратим внимание только на основные моменты.

Для определения понятия бренд, в данном случае предлагаем основываться не на общепринятой трактовке торгового бренда, а на классической формулировке телевизионного бренда одного из ведущих специалистов в области медиабрендинга Ли Ханта, расширив область её применения. Будем рассматривать медиа-бренд (печатного издания, радиостанции, телеканала) как весь комплекс впечатлений и представлений, совокупность функциональных и эмоциональных ассоциаций, существующих в сознании аудитории (читателей, слушателей, телезрителей) и рассматриваемых в долгосрочной перспективе.

Ли Хант выделяет три важные функции медиа-брендинга:

дифференциация - бренд дифференцирует сходные продукты один от

другого;

артикуляция - бренд формирует достоинства продукта;

релевантность - бренд помогает потребителю понять, какое отношение продукт имеет к нему, почему данный продукт важен для него, и как этот продукт вписывается в его стиль жизни [14, с.152].

Очень важно понимать, что медиа-бренды, бренды средств массовой коммуникации - не то же самое, что товарные бренды. Ключевое отличие состоит в том, что медиа-бренд функционирует постоянно. В каждый конкретный момент времени медиа-бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые выражают то, что означает этот бренд для потребителя именно сейчас, и является сиюминутным обещанием потребителю (читателю, слушателю, телезрителю).

Таким образом, медиа-бренд - это самый главный актив, которым располагает СМИ, это его основной капитал.

В случае успешного анализа бренда печатного издания появляется возможность получить более полное представление о его целевой аудитории, включающее её так называемый «психологический портрет», который, в отличие от социологических данных, дает нам представление о системе ценностей, мотивах, установках той части населения, которая является аудиторией данного СМИ. Необходимо учитывать, что найти источники информации, например, социологические или медиаисследования, в которых будут полностью определены «профиль» и «психологический портрет» целевой аудитории издания, радиостанции, телеканала практически невозможно.

Таким образом, при выборе конкретного печатного издания в целях достижения эффективной коммуникации представляется необходимым не только учитывать количественные показатели, но и произвести тщательный анализ целевой аудитории, выяснить о ней все, что только возможно, и соотнести «профиль» и «психологический портрет» целевой аудитории планируемого коммуникационного проекта с «профилем» и «психологическим портретом» целевой аудитории печатного издания, представление о которых мы получили в результате анализа бренда, изучения результатов медиа- и социологических исследований этого издания. На практике при подготовке статьи подобный анализ позволит журналисту, отчетливо представляющему себе особенности аудитории конкретного печатного издания, выбрать язык, стиль, жанр и форму подачи материала, максимально отвечающие потребностям определенной аудитории, что, в свою очередь, будет способствовать повышению эффективности коммуникационного воздействия. Специалисту в области связей с общественностью подобный анализ обеспечит возможность более эффективного решения конкретных коммуникационных задач. Предельно упрощенной иллюстрацией этого метода может служить поиск ответа на вопрос: следует ли размещать в спортивной газете анонсы фестиваля симфонической музыки, если общий тираж спортивного издания и качественный состав его аудитории (пол, возраст, род занятий, уровень дохода и т. п.) в общих чертах совпадают с параметрами зрительской аудитории симфонических концертов?

Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Носителем информации в данном случае является звук, а радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или -при передаче на очень большие расстояния - с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.

Благодаря тому, что современное радио имеет возможность передачи зву-

ка всех типов (звучащей речи, музыки, шума), оно способно создавать полноценную звуковую картину мира. Именно эти факторы в первую очередь определяют особенности влияния радио на аудиторию.

Однако особенности радио определяют и некоторые иные его свойства, которые условно можно считать негативными. Радиовещание в определенном смысле принудительно - передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, а не когда это удобно слушателю. Кроме того, слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других.

В то же время при сравнении радио с телевидением по характеру воздействия на аудиторию следует учитывать, что отсутствие видеоряда, который на ТВ позволяет, например, яркой «картинкой» компенсировать недостаток мысли, с одной стороны, предъявляет более жесткие требования к содержанию радиопрограмм, а с другой - дает возможность максимально активизировать собственное воображение слушателя во время прослушивания.

Эти и другие особенности, как представляется, делают радиовещание наиболее эффективным каналом связи при необходимости донести до аудитории доверительную информацию; сведения, которые аудитория хочет получить из надежного источника; разместить информацию оперативно и непосредственно из первоисточника.

При выборе конкретной радиостанции для реализации отдельного коммуникационного проекта предлагается пользоваться в основном той же методикой, которая была предложена для печатных изданий. С той разницей, что дополнительным источником информации для оценки бренда этого вида СМИ будут так называемые «плей-листы», на основе которых строится вещание любой радиостанции. Плей-лист (или «монтажный лист», или «сетка вещания» - хотя последние названия более приняты на телевидении) представляет собой перечень передач и музыкальных произведений в том порядке, в каком они выходят в эфир. Изучение плей-листов радиостанции за несколько эфирных дней дает возможность в общих чертах оценить её целевую аудиторию. Исключение будут составлять так называемые «нишевые» музыкальные радиостанции, где более 90% эфирного времени занимают музыкальные произведения, ориентированные на предпочтения достаточно узкого сегмента аудитории. В этом случае, не имея специальных музыкальных знаний, по названиям - как правило, англоязычным -музыкальных произведений очень трудно понять, какая аудитория слушает именно эту музыку. Например, самая новая по времени выхода в эфир пермская радиостанция «Кама-FM» с собственным вещанием (а не ретрансляцией общероссийской программы) формирует свой эфир на основе музыки, относящейся к категории «adult music» периода 90-х годов, и ориентируется, таким образом, на четкий сегмент аудитории, предлагая нынешним успешным 25-35-летним ту музыку, которую они слушали и любили 10 лет назад, когда были моложе, а следовательно, эмоционально более восприимчивы. Самостоятельный анализ плейлистов и вещания радиостанции такого типа не дает возможности специалисту (журналисту, специалисту по связям с общественностью) составить представление о бренде музыкальной радиостанции. Изучение этого вопроса требует дополнительных консультаций (в том числе - с музыкантами, у которых подобный вопрос вряд ли вызовет затруднения). Провести такой самостоятельный анализ тем более важно, что иногда при разработке музыкального формата радиостанции и программировании эфирного дня её сотрудниками допускаются серьезные ошибки, приводящие к несоответствию номинально заявленной аудитории и фактически сложившейся. А, как мы уже выяснили, медиаисследования не всегда могут дать нам достоверную картину количественного и качественного состава слушателей - в случае проведения исследований по оценке аудитории радио

это связано главным образом с тем, что аудитория «размывается» и выходит за рамки социально-демографического «портрета». Любить отдельные виды предлагаемых радиостанциями музыкальных продуктов могут люди разных возрастов, дохода и профессионального статуса. Кроме того, аудитория реагирует не только на бренды самой радиостанции, но и на бренды отдельных радиопередач, что влияет на «перекочевывание» в течение дня аудитории радио от одной радиостанции к другой (последнее обстоятельство в значительной степени справедливо и для телевидения).

Телевидение появилось в 30-х годах как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидению досталась возможность передачи сигнала с помощью радиоволн на далекие расстояния. Однако в телевидении сигнал одновременно несет звуковую и видеоинформацию.

Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативного вещания (или, как его еще называют, «прямого», или «живого», эфира). Но на этом сходство с другими видами СМК, в сущности, заканчивается.

Телевидение не без основания считается одним из самых сложных средств массовой коммуникации, обеспечивающих создание наиболее прочных связей с аудиторией и обладающих наиболее мощным механизмом воздействия на неё. Изображение на экране транслируется параллельно (или почти параллельно) с живой жизнью и воспринимается нами как часть этой жизни, что, с одной стороны, обеспечивает замечательную достоверность телеинформации, а с другой - создает реальные условия для манипуляции зрительским восприятием.

Уникальность телевидения как СМК определяется массовостью его аудитории: например, в России, по разным данным, почти 90% населения узнают о событиях в стране именно из телевизионных программ, 91% населения смотрит телевизор ежедневно, и только 1% редко или никогда.

Телевизор тесно связан с домом и бытом, домашней атмосферой, общим досугом семьи. Современные культурологи отмечают, что домашнее, семейное время («своя, личная жизнь») для преобладающей части россиян - это и есть телевизор, а телепросмотр равнозначен семье, дому, досугу («своей, личной жизни»). Само их домашнее время организовано вокруг телевизора. Телевизионная картинка становится реальным миром зрителя как члена социума - «большого» (общество) и «малого» (семья). Оформилось центральное, доминантное место телевидения в процессах формирования стереотипов общественного мнения, норм и оценок восприятия действительности как таковой [5, с.82].

Представляется, что телевидение является предпочтительным каналом при реализации эффективного коммуникационного воздействия, требующего обеспечения сильного эмоционального, манипулятивного воздействия на массовую аудиторию. Такой подход диктует тележурналисту не только ориентацию в выборе выразительных средств, но и критерии отбора информации для телевидения, стиль и форму подачи материала и т.д. Для специалиста по связям с общественностью с точки зрения эффективности коммуникационного воздействия особое значение имеет также массовость аудитории телевидения, так как у этого параметра есть своя оборотная сторона: в данном случае уместно заметить, что телевидение было и остается наиболее дорогим каналом коммуникации. На практике специалисты по связям с общественностью зачастую обращаются к телевидению даже в тех случаях, когда для эффективной реализации конкретной коммуникационной программы необходимо и достаточно обеспечить разработку и рассылку «директ-мейлов».

Преимущества телевидения очевидны: оно дает возможность включить в сообщение визуальную составляющую, показать процесс в действии и в продолженном времени, а благодаря возросшей специализации телеканалов обеспечивает доступ к специализированной части телеаудитории, наиболее

близкой к целевой аудитории реализации конкретного коммуникационного проекта. В то же время в особенностях телевидения таится и ряд опасностей: неудачно подготовленное телесообщение (интервью, видеоролик и т. п.) гораздо сильнее повредит репутации продукта, предприятия, персоналии, чем если бы это сообщение было размещено в печатном издании или на радио; ставка на телевидение как основной канал, как уже упоминалось, значительно увеличит расходы на реализацию коммуникационной программы; растущая «специализация» телеканалов затруднит выход на широкие слои населения, куда входят представители всех социальных категорий.

При рассмотрении вопроса эффективной коммуникации в рамках отдельного телеканала предлагается вышеописанная методика, предложенная для печатных изданий и радио. Необходимо при этом учитывать, что решение данного вопроса при изучении телевизионного канала осложняется: журналист или специалист-практик по связям с общественностью, наверняка, не прочитывает все присутствующие в конкретном регионе печатные издания (исключения, наверное, бывают, но они только подтверждают правило), и вряд ли - хотя бы время от времени -«отслушивает» все радиостанции. Но он, безусловно, входит в те 90% населения России, которые получают информацию о событиях по телевидению, и, вполне возможно, присутствует в 85%-ной совокупности россиян, которые смотрят телевизор по нескольку часов в день. Именно поэтому разработчики коммуникационных программ при выборе эффективного телеканала и журналисты, создающие программу на конкретном телеканале, гораздо чаще полагаются на свою интуицию. Первым кажется, что если тот или иной телеканал (конкретная телепрограмма) нравится лично им, то размещение там сообщения будет эффективным при решении любой задачи. Вторые, ориентируясь на субъективные ощущения, формируют в соответствии с ними содержание и форму телепередачи. Поэтому анализу телеканалов нужно уделить особое внимание. Опыт показывает, что фактические данные могут оказаться совершенно неожиданными.

Основным источником информации о «профиле» аудитории конкретного телеканала (в том числе её количественном и качественном составе) остаются результаты медиаисследований и измерений. Они дадут нам общее представление о том, сколько человек смотрят тот или иной телеканал, сколько среди них мужчин/женщин, какого возраста, чем они занимаются, каков уровень их доходов и т.п.

При анализе отчетов, подготовленных по результатам проведения медиаисследований, очень важно прежде всего, обратить внимание на то, на основании какого метода проводились медиаизмерения. В сегодняшней практике проведение исследований по регионам основывается преимущественно на опросах, дневниках или данных телеметрии. Последние присутствуют в исследованиях телесмотрения, проводимых Gallup Media на территории российских городов с населением не менее полумиллиона человек, и имеют важную особенность: оставаясь вот уже несколько лет фактическим монополистом в этом методе исследования, Gallup Media располагает сетью так называемых «телеметров», вполне достаточной для достоверной оценки данных в целом по России. Если же рассматривать конкретный регион - например, Пермский край - то необходимо понимать, что телеметры устанавливаются только в г. Перми, а их количество дает возможность с изрядной долей уверенности оценивать в основном динамические характеристики (т.е. изменения количественных параметров оценки аудитории того или иного телеканала, телепрограммы).

Вторым важным моментом в изучении результатов медиаисследований является необходимость подробного анализа изменения аудитории телеканала в течение одного эфирного дня: «свою» аудиторию (т.е. максимально совпадающую по «профилю» с целевой аудиторией конкретной коммуникационной задачи) совершенно неожиданно можно обнаружить на дневной передаче «не-

престижного» телеканала.

В-третьих, изучение таких исследований требует участия специалиста в области социологии. На практике, упрощая себе задачу или не обладая достаточной квалификацией в области социологии, журналист или специалист по связям с общественностью анализирует не сами по себе результаты медиаисследований, а те выборочные данные, которые программный отдел или отдел продаж телеканала считает нужным представить в презентационных документах. Нередко эти презентационные данные представляют собой интерпретации, формально соответствующие данным медиаисследований, но в то же время не дающие достоверной информации для оценки эффективности коммуникации. Иллюстрацией такого введения в заблуждение специалистов по связям с общественностью могут служить цифры, показывающие, сколько людей могут потенциально посмотреть конкретный телеканал: тот факт, что 98% населения России имеют телевизоры, не означает, что 140 миллионов человек увидят сообщение, размещенное на одном из телеканалов. Наряду с данными о потенциальной аудитории телеканалов, реально отражающими не более чем численность населения на территории распространения их вещания, наиболее часто в качестве презентационных данных предлагаются интернет-рассылки не слишком популярных телеканалов (как федеральных, так и региональных), содержащие сообщения, что конкретный телеканал в конкретный день в конкретное время (например, в понедельник в 3.30 утра) опередил по величине аудитории все остальные. Скорее всего, эта информация соответствует действительности, но никакого отношения к эффективности включения именно этого телеканала в рабочий план коммуникационного проекта она не имеет.

Для тележурналистов - в особенности региональных - важность такого анализа в целях достижения эффективной коммуникации обусловлена, в частности, усилением конкуренции телеканалов, в результате которой руководство региональных телекомпаний все реже открыто декларирует свои цели и задачи, задает параметры целевой аудитории. Получив в результате изучения медиаисследований более полное представление о своей аудитории, журналист при создании телепрограммы имеет возможность формировать её содержание и форму в соответствии с реальными запросами аудитории. Представляется вполне очевидным, что такие параметры, как, например, возраст и уровень образования аудитории, должны оказывать влияние на язык изложения, выбранный тележурналистом.

Наряду с результатами медиаизмерений и количественных социологических исследований не менее важной является информация о характере восприятия телепрограмм. Такие данные можно получить в результате проведения социологических опросов, фокус-групп и так называемых «глубинных интервью». Но эти данные в отличие от данных телеметрии, фиксирующих количественные показатели ежесекундно (как это делается с помощью электорон-ной системы измерения телевизионной аудитории с 1 января 1999 г.), появляются нерегулярно, а в рамках регионального телевещания это и вовсе редкость. Телевизионный же бренд, как известно, динамично развивается во времени, и восприятие цикловой еженедельной программы телезрителем сегодня может принципиально отличаться от восприятия этой же программы пару месяцев назад. Кроме того, результаты таких исследований в отличие от результатов телеметрии не являются общедоступными. Исключение на федеральном уровне составляют, в частности, социологические исследования «Телевидение глазами телезрителей», которые проводятся совместно аналитическим центром «Видео Интернешнл» и ВЦИОМ и представляют собой ежегодные опросы городского населения России в возрасте старше 15 лет (объем выборки - 2000 человек). Эти данные дают представление о характере восприятия телепрограмм федеральных телеканалов, на региональном уровне заказчиком иссле-

дований восприятия телепрограмм выступают, как правило, сами телеканалы, решая задачу совершенствования программной политики.

Необходимость второй системы измерения параметров аудитории, нацеленной на регулярное выявление спектра впечатлений, оставляемых телепросмотром, признают многие специалисты. Появление такой системы в значительной степени облегчит для журналистов и специалистов по связям с общественностью решение задачи эффективной коммуникации, однако сегодня такой системы не существует, и изучение бренда остается основным способом получения информации о характере восприятия телепрограмм.

Анализ бренда телеканала представляется также более сложным по сравнению с проведением аналогичной работы в отношении печатного издания или радиостанции. Напомним, что основная цель такого анализа - изучение «психологического портрета» целевой аудитории телеканала для сопоставления его в дальнейшем с целевой аудиторией реализации конкретного коммуникационного проекта. Для изучения бренда телеканала его сетка вещания не будет таким полезным источником информации, каким является плей-лист радиостанции. Однако совсем пренебрегать ею не стоит, тем более что программа передач ТВ в отличие от плей-листов радио - это информация «общего доступа». Имеет смысл обратить внимание на название передач, включенных в сетку вещания конкретного телеканала - они отражают общую тональность канала и его «специализацию». Полезной может быть и информация, полученная от окружающих - членов семьи, коллег по работе, специализирующихся в других областях деятельности, - о том, как они воспринимают тот или иной канал (телепередачу), а также от просмотра телеканала (конкретной телепрограммы) в течение нескольких дней.

Таким образом, представляется, что эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации опирается на анализ:

- особенностей воздействия на аудиторию разных видов СМИ;

- «профиля» аудитории: количественные и качественные характеристики аудитории как каждого вида СМИ в общем, так и конкретного печатного издания, радиостанции или телеканала в частности, анализ которых основывается на результатах медиаисследований;

- «психологического портрета» аудитории: представление о доминирующих настроениях, о системе ценностей, мотивов, установок части населения, являющейся аудиторией конкретного СМИ, которое возможно получить на основании анализа бренда конкретного печатного издания, радиостанции, телеканала.

Следует также отметить, что эффективное решение конкретной коммуникационной задачи, хотя и опирается на научно обоснованный анализ ряда официальных источников информации и не менее научно обоснованные самостоятельные исследования журналиста или специалиста по связям с общественностью, представляет собой акт творчества со стороны представителей этих профессий, успешный результат которого опирается на индивидуальную способность конкретной личности - перефразируя классика - «поверить гармонией алгебру».

Следует также обратить внимание, что в целях систематизации информации и моделирования подходов за пределами данного исследования остались вопросы изучения и применения «проникающей способности СМИ» (т.е. степени достижения тем или иным видом СМИ основной доли целевой аудитории), «уровня доверия к СМИ», «бюджетирования» коммуникационных проектов; анализ других видов средств массовой коммуникации (например, Интернета), а также подробности технологии анализа брендов, всего разнообразия методов проведения социологических и медиаисследований, приемов и способов разработки эффективных сообщений для разных типов СМИ и некоторые другие.

Для удобства специалистов-практиков наряду с общепринятой научной

терминологией в данной работе используются профессиональные термины, принятые в практической деятельности как в области связей с общественностью, так и в области СМИ.

Литература

1. Ворошилов В.В. Журналистика. Базовый курс / В.В. Ворошилов. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2004. 600 с.

2. Егоров В. Терминологический словарь телевидения. Основные понятия и комментарии / В. Егоров. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания ФСТР, 1997. 92 с.

3. Егоров В.В. Телевидение. Страницы истории / В.В. Егоров. М.: Аспект Пресс, 2004. 202 с.

4. ЗасурскийЯ.Н. Телерадиоэфир: история и современность / Я.Н. Засурский. М.: Аспект Пресс, 2005. 239 с.

5. Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации / Н.Б. Кириллова. М.: Академический проект, 2005. 398 с.

6. Корконосенко С.Г. Основы журналистики / С.Г. Короконосенко. М.: Аспект Пресс, 2001. 287 с.

7. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. М.: РИП-Холдинг, 2002. 316 с.

8. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. СПб.: Питер, 2005. 167 с.

9. ПадейскийВ.В. Проектирование телепрограмм / В.В. Падейский. М.: Юнити-Дана, 2002. 238 с.

10. Поберезникова Е.В. Телевидение взаимодействия: интерактивное поле общения / Е.В. Поберезникова. М.: Аспект Пресс, 2004. 222 с.

11. Пронина Е.Е. Проблемы медиапсихологии / Е.Е. Пронина. М.: РИП-Холдинг, 2002. 279 с.

12. Ситников В.П. Техника и технология СМИ: печать, телевидение, радиовещание / В.П. Ситников. М.: Эксмо, 2004. 416 с.

13. Смирнов В.В. Формы вещания / В.В. Смирнов. М.: Аспект Пресс, 2002. 208 с.

14. Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эффективного промоушн / Л. Хант. М.: Галерея, 2001. 175 с.

15. ЦвикВ.Л. Телевизионная журналистика. История. Теория. Практика / В.Л. Цвик. М.: РИП-Холдинг, 2003. 159 с.

16. Broadcasting. 2003. №5 (33).

17. Broadcasting. 2004. №4(40).

ВАЙСМАН ВЕРОНИКА БОРИСОВНА родилась в 1961 г. Окончила Пермский государственный университет. Заместитель директора Филиала ВГТРК ГТРК «Пермь», доцент кафедры иностранных языков и связей с общественностью Пермского государственного технического университета. Область научных интересов - телевизионная журналистика. Автор 2 научных работ.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.