CC BY
406Эффективная PR-кампания: особенности формирования бренда
Омельчук И.С.
Компания W60bro
Аннотация: Проведение эффективной политики по выстраиванию коммуникаций с общественностью на сегодняшний день является одним из ключевых факторов успеха организации. Формирование бренда является необходимым условием развития бизнеса в современном мире. В статье приведены организационные особенности реализации PR-кампании при формировании бренда организации или отдельного продукта, а также рекомендации по цифровизации PR-кампаний в социальном медиа пространстве.
Ключевые слова: бренд, связи с общественностью, PR-кампания, SMM
Для цитирования: Омельчук И.С. Эффективная PR-кампания: особенности формирования бренда//Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. Том 5. №1. С.8-15.
Сведения об авторе: Омельчук Иван Сергеевич, менеджер по продажам Компании W60bro. Адрес: 123298. Москва, Ул. 3-я Хорошевская, вл. 7, к.1.
Статья поступила в редакцию: 04.04.2020. Принята к печати: 05.06.2020.
Американская маркетинговая ассоциация в словаре маркетинговых терминов определяет термин «бренд» как название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинацию в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов [American Marketing Association].
В широком понимании бренд включает в себя продукт с набором характеристик, параметрами, ассоциациями, ожиданиями, которые воспринимаются потребителем и формируют имидж товара, а также обещания каких-либо преимуществ, данных владельцами бренда целевой аудитории. Бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [Ромат, Сендеров].
Формирование бренда - длительный процесс, предполагающих наличие в компании соответствующих ценностей, эффективного менеджмента в компании, высокого качества товара или услуги и др.
Бренд является неотъемлемой частью гудвилла, что переводится как добрая воля и означает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.
Специалисты выделяют 5 уровней отношения целевой аудитории к бренду [Шарков]:
- отсутствие лояльности;
- отсутствие причин менять пристрастия к товару или услуге;
- убытки при смене бренда;
- ценность бренда;
- преданность бренду.
Примеры самых дорогих брендов мира приведены на рисунке 1.1
2019 Rank Brand Seetor Chang* in Brand Value Brand Value
01 0 ш Technology +9% 234,241 $m
02 Go gle Technology +8% 167,713 $m
03 amazon Technology +24% 125,263 $m
04 Iй Microsoft Technology +17% 108,847 $m
05 Beverages -4% 63,365 $m
06 SAMSUNG Technology +2% 61,098 $m
07 Ф TOYOTA Automotive +5% 56,246 $m
08 ® Automotive +5% 50,832 $m
09 III Restaurants +4% 45,362 $m
10 Media +11% 44,352 $m
Рисунок 1. Стоимость 10 самых дорогих брендов
Добиться таких результатов компаниям позволило наличие множества факторов, таких как качественный и уникальный товар, система менеджмента и проведение эффективных мероприятий, направленных на развитие бренда. Мероприятия PR (public relations) представляют собой взаимоотношения (коммуникации) с общественностью, они необходимы для формирования бренда и гудвилла в целом. Такие мероприятия представляют собой инструмент для создания доверия к компании, благоприятного мнения о ней как у потенциальных клиентов, так и вне целевой аудитории. Основной идеей выступает формирование положительного общественного мнения, а не только получение прибыли.
Хорошая репутация - ценное достоинство в бизнесе. Потребители предпочитают покупать новые товары и услуги у представителей бизнеса,
1 Ежегодный отчет консалтингового агентства Interbrand за 2019 год. Электронный ресурс режим доступа https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/#?listFormat=ls
вызывающих уважение и восхищение. Инвестиционная привлекательность таких компаний значительно выше.
Главный принцип PR: «Делай добрые дела и говори об этом».
Среди задач PR в части формирования бренда целесообразно выделить изучение ожиданий общественности и общественного мнения, коммуникации с основными стейкхолдерами, предотвращение формирования негативных последствий от взаимодействия, создание гармоничной обстановки в компании, формирование положительной репутации и имиджа для достижения поставленных целей. Достижению задач может способствовать реализация соответствующих мероприятий, к которым можно отнести благотворительность, публикации в прессе, деятельность по охране окружающей среды, пресс-конференции с журналистами и презенцтации, участие в выставках, форумах и конкурсах, проведение публичных мастер-классов и лекций, поддержка нуждающихся, деятельность в рамках социального предпринимательства и другое.
Финансирование мероприятий PR может быть ощутимо меньше, чем на рекламу. Тем не менее, со временем роль мероприятий PR в деятельности компаний возрастает и становится репутационной историей.
Одним из основных инструментов реализации пиара является проведение PR-кампаний, мероприятий, которые притворяют в жизнь разные задачи, относятся к политике, обществу и так далее. Они предназначены для создания и повышения имиджа субъекта PR и поддержания доверительных взаимоотношений с аудиторией [Адамович]. PR-кампания представляет собой объединение PR-операций и сопутствующих им мероприятий, которые нужны для разрешения разных проблем организации и сделанные технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности компании [Азарова, Иванова, Яковлев].
Объектом PR являются кампании, имеющие опыт в психологии поведения целевых аудиторий, работающие при решении определенной проблемы или сложной ситуации.
Эксперты выделяют такие характеристики PR-кампаний как системность (PR-кампания представляет собой отработанную систему с налаженными комплексами операций и процессов); ориентированность на решение существующей проблемы (PR-кампания ориентирована только на одну проблему компании возникшую в определённый временной промежуток); планомерность (предполагает четкое планирование в части установки конкретных мероприятий и контрольных сроков); оптимальность (PR-кампания подготавливается и реализуется с учетом достижения максимального результат при минимальном использовании ресурсов); технологичность (очередность операций и соответствующую методологию выполняющихся в рамках реализации PR-кампании).
Для эффективной реализации PR-кампании на сегодняшний день должны удовлетворять требованиям:
- цели PR-кампании должны быть точными и понятными;
- образцы роста и развития проекта должны восприниматься очень непринужденно;
- организация или ее главные представители должны быть максимально открыты к аудитории;
- главные лица кампании обязаны быть ярыми приверженцами своих целей;
- цели PR-кампании должны быть четкими, ориентированными на свою аудиторию и казаться весьма срочными. Представители компании обязаны владеть четким и ясным объяснением, почему проект организации должен быть реализован и почему это не терпит отлагательств;
- результаты кампании должны быть видны. Предполагаемому заказчику нужно говорить все по делу, что и когда будет выполнено, за какие сроки.
Основной проблемой PR в коммерческой среде, как правило, выступает создание и поддержание позитивного имиджа организации. Решение этой задачи носит непрерывный и долгосрочный характер.
Помимо базовых (основных) задач PR в коммерческой среде решает множество прочих (второстепенных) задач. Чаще всего подобного рода задачи связаны с:
- рыночным позиционированием в сознании потребителей организации, ее структурных подразделений, товаров, услуги и торговых марок;
- формированием и рыночным продвижением корпоративного имиджа организации, включая имиджи ее отдельных бизнес-подразделений, товаров, услуг, торговых марок и брендов;
- оперативным реагированием на непредвиденные позитивные и негативные изменения ситуации, складывающейся на рынке;
- нейтрализацией либо снижением маркетинговой эффективности конкурентов, компенсацией их тактических и стратегических преимуществ;
- планированием социальной активности и спонсорских акций компании;
- созданием доброжелательной атмосфер внутри компании; выстраиванием корпоративной культуры организации и пр.
PR-кампании в организации проводится для достижения широкого спектра целей, тем не менее, ключевой является формирование позитивного общественного мнения, которое сопровождается демонстрацией общественности вклада компании в общественные
ценности и предоставлением только той информации, которая интересна и полезна потребителю.
Как уже было упомянуто выше, PR-кампания направлена на продвижении бренда на рынке. Служба по связям с общественностью любой крупной организации имеет в своем инструментарии методы, позволяющие обеспечить формирование положительной репутации и увеличение финансовых показателей. Чем уникальнее эти методы, тем больше шансов у компании на достижение поставленных целей. PR должен отличать компанию от конкурентов, расширение соответствующего инструментария позволяет занять ведущее место на рынке.
Одним из основных направлений повышения эффективности реализации PR-кампании является активное применение цифровых сервисов, обеспечение присутствия в социальном медиа-пространстве [David Scott]. На сегодняшний день наличия официального сайта уже недостаточно. На начало 2020 года более 4,5 миллиарда людей в мире пользуются интернетом, а аудитория социальных сетей перевалила за отметку в 3,8 миллиарда. Почти 60% мирового населения активно пользуются цифровыми возможностями коммуникации. Статистика по России еще более внушительная: в России количество интернет-пользователей на начало 2020 года составляет 118 млн человек или 81 % населения страны, численность аудитории социальных сетей - 70 миллионов пользователей, то есть примерно 60 % от общего количества пользователей. Среднестатистический гражданин Российской Федерации проводит «онлайн» 7 часов 17 минут каждый день2.
В целях повышения эффективности реализации PR-кампании рекомендуем реализовать меры, связанные с информационным сопровождением на всех стадиях реализации.
На подготовительном этапе:
Привлечение лидеров мнений.
Заручиться поддержкой инфлюэнсеров отрасли - значит, привлечь внимание к проекту их многочисленных подписчиков в социальных сетях. Прежде всего, стоит обратиться к спикерам с просьбой написать об участии в проекте в личных аккаунтах. Многие охотно согласятся, поскольку сами лишний раз смогут позиционировать себя как эксперта. Хорошо работают и промокоды на посещение мероприятий в рамках проекта компании или партнера. Такой промокод, например, позволит получить подарок от организаторов (книги, сувенирную продукцию с символикой, билеты на культурно-массовые мероприятия и т.д.). Важно отметить, что к выбору инфлюенсера следует подойти наиболее серьезно:
2 Анализ отчета о состоянии цифровой сферы Digital 2020, составляемый WeAreSocial и Hootsuite. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения - 5.04.2020).
в случае широко распространения информации, целевая аудитория подсознательно будет ассоциировать бренд с отдельной личностью, что может иметь не только положительные, но и негативные последствия.
Продвижение в социальных сетях.
Особое внимание рекомендуем обратить на привлечение профессиональных дизайнеров и SMM-менеджеров. Ключевые аспекты, которые необходимо при этом отразить:
- Визуальное оформление аккаунтов органов власти: брендинг, единый стиль, качественные фотографии и видео.
- Анонсирующий контент.
- Заранее составленный контент-план с заготовленными постами как до, так и во время реализации социального проекта.
- Разнообразные форматы. Пользователь устаёт от однотипной подачи информации, а значит - экспериментируем с вариациями «текст плюс фото/инфографикаЮШ/видео и др.», репостами, расширенными сниппетами с сайтов.
- Таргетированная реклама. Активное привлечение информационных партнеров.
Использование СМИ со своей целевой аудиторией позволит расширить целевую аудиторию проводимой кампании. Заинтересовать СМИ также можно спецпроектами с качественным контентом, который потенциально станет вирусным в социальных сетях или принесёт дополнительный трафик на сайт. Также необходимо привлекать профессиональные сообщества, экспертные порталы. Например, можно добавить мероприятие в календари мероприятий на специальных сайтах, анонсирующих ключевые события города.
Во время проекта или мероприятия:
Отчет в реальном времени
Для этого используем: цитаты ключевых лиц в соцсетях, только профессиональные красивые фото, «прямые эфиры», видеотрансляции в СМИ.
Интерактив с целевой аудиторией
Одним из способов является утверждение официального хэштега проекта. Молодежь охотно пользуется этим инструментам: по хэштэгам можно почитать посты других участников проекта, обменяться впечатлениями, дать друг другу ценную обратную связь. Отсюда же вытекает поощрение и поддержка участников в социальных сетях. Хорошо работают репосты обратной связи от участников, отметки на фото и интерактивы - опросы и конкурсы. В рамках социальных проектов гражданам особенно важно почувствовать себя услышанными.
После мероприятия особое внимание следует уделить публикации результатов в СМИ, социальных медиа.
Таким образом, реализация предложенных рекомендаций, направленных, на повышение эффективности применения PR-технологий в условиях активного развития социальных сетей, создаст предпосылки для формирования позитивного общественного мнения и толерантного отношения к бренду.
Источники
Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. Новосибирск: НГУЭУ, 2015.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.,
2013.
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. СПб.,2013
Ежегодный отчет консалтингового агентства Interbrand за 2019 год. Электронный ресурс режим доступа https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/#?listFormat=ls
Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. СПб: Питер, 2017, 402 с.
Шарков, Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие /Шарков Ф.И., 3-е изд. М.: : Дашков и К, "Издательство Шаркова", 2017. 270 с.
American Marketing Association https://www.ama.org
David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR: How to Use Content Marketing, Podcasting, Social Media, AI, Live Video, and Newsjacking to Reach Buyers Directly // John Wiley & Sons, 2020.
Sharkov F.I., Potapchuk V.A. Mass culture and mass information within the space of modern media. In: Коммуникология. 2018. Т. 6. № 3. С. 153-163.
Effective PR-campaign: features of brand formation Omelchuk I.S.
Abstract: The implementation of an effective policy for building communications with the public is one of the key factors for the success of the organization today. Brand formation is a necessary condition for business development in the modern world. The article describes the organizational features of implementing a PR campaign when forming an organization's brand or a separate product, as well as recommendations for digitalizing PR campaigns in the social media space
Keywords: brand, public relations, PR-campaig, social media marketing
For citation: Omelchuk I.S. Effective PR-campaign: features of brand formation. In: Communicology: electronic scientific journal. 2020. Vol.5. N1. P.8-15.
Inf. about the authors: Ivan Omelchuk, sales Manager at W60bro. Address: 123298. Moscow, ul. 3-ya Khoroshevskaya, VL. 7, K. 1.
Received: 04.04.20. Accepted: 05.06.2020. References
Adamovich D. A. Organization and conduct of campaigns in the field of public relations: Educational and methodological complex. Novosibirsk: NGUEU, 2015/ American Marketing Association https://www.ama.org
Annual report of Interbrand consulting Agency for 2019. Electronic resource access mode https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2019/ranking/#?listFormat=ls
Azarova L. V., Ivanova K. A., Yakovlev I. P. Organization of PR campaigns. SPb.,
2013.
Blundel R. Effective business communications: Theory and practice in the information age. SPb., 2013.
David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR: How to Use Content Marketing, Podcasting, Social Media, AI, Live Video, and Newsjacking to Reach Buyers Directly. IN:John Wiley & Sons, 2020.
Romat E. V., Senderov D. V. Marketing communications: Textbook for universities. Standard of the third. 2017 Peter, 402 p.
Sharkov F. I., Potapchuk V. A. Mass culture and mass information within the space of modern media. Communication. 2018. Vol. 6. No. 3. Pp. 153-163.
Sharkov F. I. Goodwill constants: style, publicity, reputation, image and brand of the company: a Textbook / Sharkov, F. I., 3rd ed. Moscow: Dashkov& K, Sharkov Publishing house, 2017. 270 p.
