CC BY
44УДК 339.37:004.738.5
И.А. Субач, Е.Р. Хасанова, А.П. Поступная
ЭФФЕКТИВЕН ЛИ PRODUCT PLACEMENT В МУЗЫКАЛЬНЫХ ВИДЕОКЛИПАХ
В данной статье рассмотрены особенности применения product placement в видеоклипах. Представлены результаты проведенного исследования оценки коммуникативной эффективности product placement в музыкальных роликах. Выявлены факторы, влияющие на повышение уровня вспоминаемости интегрированных в клип товаров и марок.
Ключевые слова: Product placement, видеоклип, скрытая реклама, коммуникативная эффективность, уровень вспоминания, марка, товар.
В современном мире существует множество видов рекламы на различных носителях: щиты, телевизионные ролики, печатная реклама в журналах и газетах и многое другое. Потребители среди такого многообразия рекламы зачастую ее не замечают и не запоминают, переключая каналы, проезжая мимо щитов, перелистывая глянцевые страницы. В связи с этим рекламодатели вынуждены изобретать и применять совершенно нестандартные, иногда неожиданные приемы размещения рекламы.
В настоящее время мы наблюдаем, что на экраны и мониторы активно проникает новый вид рекламы - product placement в музыкальных видеоклипах. Данная форма интеграции направлена не на прямые продажи, а скорее, на формирование имиджа компании или товара. Ф. Котлер описывает product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах и клипах для продвижения товара. [1]
О.П. Березкина предлагает следующее определение: product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Автор подчеркивает, что это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Суть данного вида рекламы заключается в том, что в видеоролике наглядно демонстрируются рекламируемый объект и некоторые его особенности. [2]
Сейчас на телевидении и в Интернете проигрывается множество музыкальных видеоклипов, колоритных и непохожих друг на друга. Среди них некоторые экземпляры уже признаны лидерами в скрытой рекламе, особенно в клипах таких исполнителей как Pussycat Dolls, Lady GaGa, JayLo. Как правило, звезды демонстрируют технику (планшеты, ноутбуки, мониторы, сотовые телефоны), одежду, напитки, автомобили, косметику, духи, ювелирные украшения, продукты питания и даже предметы интерьера.
А.А. Иванова в своей статье проанализировала юридические аспекты использования скрытой рекламы в России. Изучив правовую базу, она сделала вывод, что статус данного вида весьма не определен, так как официально не закреплен в законодательстве. В нашей стране контроль над использованием product placement осуществляют общественные организации рекламистов, в частности, Рекламный совет России и Российская ассоциация рекламных агентств. Отсюда следует, что такое размещение товаров в клипах имеет минимальные риски для рекламодателей. Необходимо отметить, что в других странах, например в США product placement разрешен, а в Европе допускается с большими оговорками [3].
Несомненно, как и в случае с любой другой рекламой возникает существенный вопрос: эффективен ли данный вид продвижения товаров? Статистика показывает, что эффективность
© И.А. Субач, Е.Р. Хасанова, А.П. Поступная, 2014.
Вестник магистратуры. 2014. №3(30). Том II
ISSN 2223-4047
прямых рекламных сообщений неуклонно снижается. Что же касается product placement, он менее агрессивен и более лоялен к зрителю. Кроме того, данный вид интегрирования более дешевый по сравнению с прямой рекламой.
Специалисты подчеркивают, что на эффективность product placement влияет место размещения товара во временном промежутке клипа. К примеру, можно легко заметить подъезжающий вначале автомобиль BMW и сверкающие серьги Swarovski в руках Дженифер Лопез в клипе On the floor, но мало кто вспомнит бутылку Coca Cola на подносе в середине этого же клипа.
Немаловажными факторами являются частота и длительность показа товара в клипе. Так, клип группы Градусы на песню «Я всегда помню о главном» насыщен товарами фирмы Sony. Героиня клипа активно пользуется наушниками и несколько раз демонстрируется сотовый телефон на сидении автомобиля. Ракурс изображения товаров меняется, их показ по времени занимает около четверти всего клипа. После просмотра этого видео в памяти невольно откладывается марка Sony.
Большую роль играют статус звезды в клипе и качество съемки. К примеру, появление баночки диетической Coca Cola в клипе «Внутривенно» малоизвестного певца Нурбека Сави-тахунова осталось практически не замеченным, хотя заветная баночка сверкает на протяжении всего клипа. Стоит добавить, что качество этого видео также оставляет желать лучшего.
Мы провели полевое исследование, связанное с оценкой коммуникативной эффективности технологии product placement, на примере видеоклипа под названием «Hold It Against Me». Цель нашего исследования - определение уровня вспоминания марок и товаров, встроенных в этот клип.
Этот ролик был взят для анализа, так как главную роль в нем исполнила известная певица Бритни Спирс. Жанр поп-музыки также является популярным среди слушателей. На одном из самых популярных видеохостингов youtube.com количество его просмотров составило миллионы. Одной из важных составляющих, определивших выбор клипа, стало активное использование в нем технологии product placement. В клипе «Hold It Against Me» мы наблюдаем одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к разным категориям товаров. Режиссеры интегрировали в клип 6 товаров разных марок, а именно: макияж фирмы «Make Up For Ever», диетическую «Coca Cola», камеру «Polaroid», духи «Radiance», монитор фирмы «SONY», сайт знакомств «Plenty Of Fish». Длительность показа товаров в клипе составляет в целом 32 секунды при общей продолжительности клипа 4 минуты 28 секунд, что занимает около 12% всего эфирного времени.
Сорок человек (20 - женщин, 20 - мужчин) в возрасте от 17 до 26 лет были приглашены на просмотр этого клипа под предлогом - оценить качество ролика. Истинная цель исследования не озвучивалась. Через день мы связались с ними и попросили назвать запомнившиеся марки и товары. Результаты эксперимента представлены в таблице 1.
Таблица 1
Оценка уровня вспоминаемости товаров и марок, представленных в клипе «Hold It Against Me»
Товар Процент респондентов, вспомнивших товар Марка Процент респондентов, вспомнивших марку
Фотокамера 15% Polaroid 11%
Духи 32% Radiance 21%
Телевизор 43% SONY 64%
Макияж 33% Make Up For Ever 20%
Напиток 0% Coca Cola 0%
Сайт 0% Plenty Of Fish 0%
Как показал опрос, большинство из респондентов смогли назвать хотя бы один или несколько продуктов, на которые они обратили внимание. Из 6-ти присутствовавших категорий товаров, интегрированных в клип, зрители назвали 4.
В музыкальном ролике логотипы некоторых марок были показаны крупным планом (духи «Radiance», телевизоры «SONY»), из них телевизоры наиболее узнаваемые. Примечательно, что среди размещенных в клипе товаров были названы товары других марок: монитор «Samsung», духи «Bvlgari» и макияж «Revlon». Тем не менее, больше всего запомнилось появление монитора SONY, макияжа фирмы «Make Up For Ever» и духов «Radiance». Макияж и духи назывались женщинами гораздо чаще, чем мужчинами, что вполне естественно. Только один представитель сильной половины смог назвать марки этих товаров.
Следовательно, запоминаемость торговой марки зависит от читаемости логотипа на экране и его узнаваемости. И только потом - от частоты и времени демонстрации.
Как видно из таблицы, абсолютно не запомнились диетический напиток «Coca Cola» и сайт знакомств «Plenty Of Fish». Причиной в первом случае, на наш взгляд, стал слишком короткий показ товара с продолжительностью в доли секунды. Второй же промах, скорей всего больше связан с неправильной трактовкой назначения сайта знакомств российскими зрителями, так как название ассоциируется с рыбой, рыбалкой или познавательным материалом энциклопедического характера. Такое восприятие приводит в замешательство и снижает запоминаемость. В случае с мониторами телевизора «SONY» возникла ситуация, когда респонденты в большинстве вспомнили только марку, но не могли назвать, какой товар под этой маркой рекламировался. Возможно, причинами стали высокая частота показа марки крупным планом и высокая популярность бренда.
Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в видеоролике товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре и цветовая гамма.
Запоминаемость брендированных товаров обуславливала желание их купить. Ряд участников эксперимента ответили, что хотели бы их приобрести и использовать. В основном это касалось духов и макияжа.
Следует отметить, что среди респондентов, которым клип понравился, уровень вспоминания товаров и марок в среднем на 7% выше по сравнению с теми, кого ролик не впечатлил.
Product placement в видеоклипах - это своего рода прорыв в данной области. Поиск оптимального сочетания экономичности, привлекательности и широкого охвата носителя привел рекламодателей и производителей к новому решению, а правовая свобода лишь укрепила его на практике. Однако, используя музыкальные видеоклипы как рекламный носитель, следует помнить об их тонкостях. Частота показа, его длительность, популярность звезды, качество ролика и место размещения товара в нем всегда подскажут, как донести потребителю товар его мечты.
Библиографический список
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб: Питер, 2010.
2. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009. 208 е.: ил. Серия «Маркетинг для профессионалов».
3. http://www.mediascope.ru/node/831.
СУБА ЧИрина Александровна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики и маркетинга, Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова.
ХАСАНОВА Елена Ринатовна - студент факультета экономики и управления, Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова.
ПОСТУПНАЯАнастасия Петровна - студент факультета экономики и управления, Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова.
