CC BY
18
УДК 631.1.027:338.439.5
Кучер О. В., к.е.н., в.о. доцента® Подтъсъкого державного аграрно-техтчногоутверситету, м. Кам'янецъ-Подтъсъкий
ЕФЕКТИВШСТЬ МАРКЕТИНГУ В УПРАВЛ1НН1ЗБУТОВОЮ Д1ЯЛЬН1СТЮ АГРАРНИХ П1ДПРИСМСТВ
Дослгджено сучасш тдходи до оцтки ефективност1 маркетингово! д1ялъност1 тдприемств. Проанал1зовано вплив маркетинговых витрат на обсяги реал1зацп продукцИ Запропоновано методичный тдхгд визначення економгчно! ефективност1 маркетингувуправлтш збутовою дгялътстю тдприемства.
Ключов1 слова: ефектившстъ, збут, маркетинг, управлтня.
Постановка проблеми. Питания оцшки ефективност! маркетингово! д1яльност1 набувають високо! актуальное^, зокрема для в1тчизняних компанш, яю не мають достатнього досвщу функцюнування в ринкових умовах. Це пщвищуе значущють маркетингово! складово! у забезпечент ефективного функцюнування й розвитку тдприемства.
Анал1з дослвджень 1 публжацш. Проблеми визначення та оцшки ефективност! маркетингово! д1яльност1 тдприемств е предметом дослщжень в1тчизняних I заруб1жних вчених, зокрема Асселя Г., Вальковича А. М, Воронова А. О., Мороз Л. А., ПисаренкаВ. В., Чухрай Н. I. та шших. Огляд наукових праць показуе, що серед сучасних дослщниюв немае одностайно! думки щодо методики оцшки маркетингу в господарськш д1яльност1 тдприемств. Анал1з публжацш, щодо проблеми визначення та оцшки впливу маркетингу на ефектившсть товарно!, збутово!, цшово! та комуткацшно! пол1тики тдприемства показав, що ще залишаються не розробленими показники яюсно! та кшьккно! оцшки маркетингу.
Метою статт1 е визначення ефективност! маркетингу в господарськш д1яльност1 сшьськогосподарських тдприемств.
Виклад основного матер1алу. Ефективтсть д1яльност1 будь-яких оргатзацш у значнш м1р1 визначаеться функцюнуванням маркетингово! системи. Пращвники ще! системи здшснюють певт функцп по управлшню виробничо-збутовою д!яльшстю тдприемств I е складовою частиною управлшського персоналу тдприемства.
Яккть та ефективтсть роботи системи маркетингу забезпечуються науковктю методичних розробок, об'ективтстю кшьюсно! I якюно! оцшок, створенням та впровадженням рацюнально! системи оцшок I управлшням щею системою, р1внем оргашзацп системи маркетингу та використанням резерв1в !! удосконалення, рацюнал1заци тощо [4].
Ряд вчених сходяться на думщ, що ефект маркетингово! д1яльност1 полягае в прирост! обсяпв продаж!в ! прибутк!в. Однак, як показуе практика на
® Кучер О.В., 2012
386
кшцев! результата д1яльносп пщприемства кр1м маркетингу впливають й шш! складов! потенщалу пщприемства, зокрема менеджмент, кадри, виробнич! можливост!, фшанси тощо.
Не можна не погодитися з думкою Г. Асселя, який пропонуе оцшювати ефектившсть маркетингово! д!яльносп, як ефектившсть витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економжо-статистичних метод1в дослщжуеться залежшсть м1ж витратами на маркетинг \ результатом - обсягом продаж1в або прибутком [1].
Ефектившсть маркетингово! збутово! д1яльност1 сшьськогосподарських пщприемств можна визначити за допомогою коефщента з урахуванням р1вня рентабельное^ та частки ринку, яку п1дприемства займають на ринку, використовуючи методику Воронова А. О. та Вальковича А. М. [2].
Однак досл1дження показали що, запропонована згаданими авторами методика визначення ефективност1 маркетингу у збутов1й д1яльност1 п1дприемства, де важливою характеристикою е частка ринку п1дприемства по певному виду продукц11, не завжди дае реальну оц1нку впливу маркетингу на обсяг збуту. П1дприемство може мати велику частку ринку завдяки тому, що у нього немае конкурент1в \ потреба в застосуванн1 маркетингових засоб1в по орган1зац11 збуту вщсутня (СТОВ ВФ "Мр1я" Кам'янець-Под1льського району). Також п1дприемство може мати великий обсяг виробництва продукц11 \ продавати И переробному п1дприемству не витрачаючи кошти на маркетингову д1яльн1сть (сшьськогосподарсью п1дприемства Волочиського району). В обох випадках частка ринку буде високою \ за згаданою методикою, показувати високий р1вень ефективност1 маркетингово! д1яльностг
Для оц1нки маркетингово! д!яльност! необхщш показники, що характеризують кожну галузь або групи продукц!!, дох!д вщ реал!зац!!, частку п!дприемства на вщповщному ринку, валовий та чистий прибуток. У загальному вигляд! ефективн!сть маркетингово! д!яльност! визначаеться в!дношенням прибутку, отриманого в!д впровадження маркетингових заход!в до витрат на здшснення цих заход!в.
Для досл!дження ефективност! маркетингу в управлшш збутом плодоовочевою продукц!ею проведено анал!з економ!чних показник!в с!льськогосподарських пщприемств Хмельницько! облает!. Розглянувши дан! про витрати п!дприемств на збут ! маркетинг, а також обсяги продажу плодоовочево! продукц!! у 2010 р. (рис. 1) можна зробити висновок, що при зб!льшенн! п!дприемством витрат на збут ! маркетинг обсяг продажу ще! продукц!! також збшьшуеться.
Проведений кореляц!йно-регрес!йний анал!з дав змогу побудувати економетричну модель залежност! обсягу продажу в!д витрат на збут ! маркетинг:
у = 252,99х - 211,65,
де у - обсяг продажу; х - витрати на збут ! маркетинг.
387
Отриманий коефщент детермшаци Я2 = 0,87 СВ1ДЧИТЬ про Щ1ЛЬН1СТЬ зв'язку м1ж дослщжуваними явищами \ класифжуеться як високий, тобто побудована модель е адекватна реальним даним.
я л
и &
н ю
к и
12 Т
♦ 2719 10 - Ч". 10,0
у = 252,99х - 211,65 Я2 = 0,87
т 3000
-- 2500
2000
53 \0,2
й «
о Л
к к
ю
+ 1000 О
500
^ с? # Х^ ^ ^ М
* ^ ^ у У У У .у #
4? *Г Ж ¿Г & &
* / / У ¿г *
^ & 4>у
- Витрати на збут \ маркетинг - - - ♦- - - Обсяг продажу
8
6
4
2
0
0
Рис. 1. Обсяги продажу та витрати на збут 1 маркетинг у 2010 рощ*.
*Джерело: розроблено за даними звтв тдприемств
Проведен! дослщження показали, що оцшка ефективност! маркетингу у збутовш д1яльност1 пщприемства е досить складним завданням, оскшьки важко з1брати шформацш, яка вщображае вклад кошт1в у маркетингову збутову пол1тику, що дозволило б визначити економ1чний ефект вщ впровадження маркетингових заход1в. Оцшка ефективност! маркетингу вимагае пор1вняння витрат на маркетинг з отриманим прибутком вщ реал1зацп продукцп, що характеризуе кшцев! фшансов! результати маркетингово! збутово! пол!тики.
Проведений анал!з дае можлив!сть стверджувати, що ефектившсть маркетингових засоб!в в оргашзаци збуту продукц!! сл!д визначати з врахуванням витрат на маркетинг. Виходячи з проведених досл!джень, для ефективност! маркетингу у збутов!й д!яльност! сшьськогосподарського п!дприемства, автором запропоновано наступну методику розрахунку даних показник!в.
388
Запропонована формула визначення економ1чно! ефективност! засоб1в маркетингу в управлшш збутовою д!яльшстю пщприемства при реал1заци продукци мае вигляд
г Яж, Ьм = -
Вм1
де Пм1 - прибуток пщприемства вщ впровадження маркетингових заход1в при оргашзаци збуту продукци;
Вмг - витрати пщприемства, що зумовлеш маркетинговою д1яльшстю в оргашзаци збуту продукц11;
г - вид продукц11.
Дана формула може бути застосована як при використанш фактичних, так \ прогнозних показник1в.
Прибуток (Лм) в1д маркетингово! д1яльност1 можна розрахувати за формулою:
Пмi = (Вр{ - Bвзi) х Kмi,
де Bpi - виручка вщ реал1заци продукц11;
ВезI - витрати на виробництво \ збут продукци;
Км! - коеф1ц1ент, що визначае частину прибутку одержаного в1д впровадження маркетингово! збутово! пол!тики в його загальному обсяз!.
Величину даного коефщента можна визначити за формулою:
Км, -
Ввзг
де Вмг - витрати п!дприемства на маркетинг.
Витрати на маркетинг продукци визначаеться за формулою:
Вм{ - х Ввз{, Взаг
де Вмз - загальн! витрати на маркетингову д!яльн!сть п!дприемства;
Взаг. - загальн! витрати на виробництво ! збут продукци.
Запропоновану методику визначення економ!чно! ефективност! в!д впровадження маркетингу у збутову д!яльн!сть п!дприемства можна використовувати як в загальному по пщприемству, так ! для конкретних вид!в продукц!!, а також для окремих елемент!в маркетингу.
Висновки. Отже, оц!нка ефективност! маркетингу дае можливють п!дприемствам визначити ефективн!сть застосування маркетингових пщход!в до управл!ння збутовою д!яльшстю с!льськогосподарських п!дприемств. Запропонована методика вщображае залежн!сть обсяг!в реал!зац!! продукц!! вщ витрат на маркетингову д!яльн!сть ! дае змогу оптим!зувати структуру та обсяги цих витрат з урахуванням ц!лей п!дприемства.
Л1тература
1 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г. Ассэль - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
389
2 Воронов А. А. Маркетинговый подход к измерению эффективности производства / А. А. Воронов, О. Н. Валькович // Маркетинг. - 2002. - №6. -С. 32-42.
3 Мороз Л. А. Маркетинг: пщручник / Л. А. Мороз, H. I. Чухрай; за ред. Л. А. Мороза. - 2-е вид. - Льв1в: Нацюнальний ушверситет „Льв1вська пол1техшка", 2002. - 244 с.
4 Писаренко В.В. Маркетинг овочево! продукци (методичш та практичш аспекта): Монограф1я / Писаренко В.В. - Полтава: ФОП Говоров C.B., 2008. - 304 с.
Summary
Kucher O., candidate of economic sciences, acting assistant professor Podolski State Agricultural and Technical University
EFFECTIVENESS OF MARKETING IN MANAGEMENT MARKETING ACTIVITY AGRICULTURAL COMPANIES
Modern approaches to evaluating the effectiveness of marketing activity are investigated. The influence of marketing expenses on actualization volume of output is analyzed. A methodical approach of defining economic efficiency in marketing sales in management business is offered.
Key words: efficiency, sales, marketing, management.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
390
