CC BY
15
полигон лица
г
АллаПашова
1В англ. оригинале: school spirit industry. Именно так в документах SEC обозначена отраслевая принадлежность холдинга Уэбба.
2 От англ. cheerleader — «ободрять» и «лидер, руководитель».
Джефф Уэбб
и его команды
Американец Джефф Уэбб построил мощный холдинг с оборотом в $300 млн в отрасли, которой нет ни в одной стране мира и которую в США называют «индустрией приверженности традициям школы»1. Ничего удивительного: он один из тех, кто эту отрасль и сформировал — такой, какая она есть сегодня.
В:
;
озможно, по американским фильмам или самым современным веяниям в отечественном спорте вам известно, кто такие «чирлидеры»2, без которых в США давно не обходится ни одно командное соревнование. Это группы специально подготовленных симпатичных девушек, которые синхронно скачут, машут цветными помпонами и дружно декламируют кричалки в поддержку команды своей школы или колледжа. Они-то и стали основой для бизнеса Джеффа Уэбба, создателя компании Varsity Brands, который сумел трансформировать подростковую энергию в многомиллионную выручку и построить бизнес, непрерывно растущий в течение уже 40 лет. «Приверженность традициям школы» у чирлидеров налицо. Но где здесь «индустрия»?
Профессионал физкульт-приветов
Джефф Уэбб хотел стать юристом. Он добросовестно учился в Оклахомском университете, а после лекций репетировал махи и прыжки вместе с факультетской
группой поддержки. Как-то раз Джефф решил подработать инструктором в одном из летних тренировочных лагерей, организацией которых занимался «дедушка чир-лидинга» и изобретатель тех самых цветных помпонов Лоренс «Херки» Херкаймер. Тренировки на свежем воздухе имели неожиданные последствия. В 1971 году, сразу после выпуска, Джефф отправился прямиком к Херкаймеру и был принят в штат его Национальной ассоциации чирлидеров (NCA). Уже через год Уэбб был вице-президентом и генеральным управляющим, еще через два, в 1974-м, — уволился, основал собственную Универсальную ассоциацию чирлидеров (UCA) и без зазрения совести принялся конкурировать со своим учителем. Инвесторами физкультурного стар-тапа выступили друзья отца, с которых 24-летний предприниматель собрал $85 тыс.
Начал Джефф с того, что сделал из чирлидинга шоу, дополнив невинные прыжки акробатикой, поддержками и пирамидами, известными нам по советским парадам физкультурников. Новый стиль внедрялся через традиционные летние
лагеря. Чтобы смотреть стало еще интереснее, Джефф добавил элемент соревновательности и в 1980 году организовал первый в истории чемпионат групп поддержки. До этого момента чирлидеры никогда не состязались между собой, играя в школьном спорте положенную им вспомогательную роль.
Позже Уэбб признавался журналистам, что мероприятие, пригодное для телетрансляции, оказалось единственным доступным ключом к быстрому росту бизнеса: «Мы были маленькой организацией, особенно если сравнивать с NCA. Средств на национальную экспансию не хватало, поэтому мы создали событие, которое можно показывать по телевизору». Varsity ежегодно выдает на-гора 13 различных состязаний, а сверх того — организует участие групп поддержки в таких мероприятиях, как Матч звезд НФЛ, День благодарения универмагов Macy's и Лондонский новогодний парад.
Сегодня в американском чир-лидинге занято 4 млн человек, и Varsity Brands — крупнейший игрок этого рынка. Под зонтиком Varsity находится более 20 брендов,
полигон лица
43 \ ^
американских школьников и студентов участвуют в чирлидинге, который из активности по поддержке спортивных команд сам почти превратился в спорт
среди которых и любимое детище Херки — Национальная ассоциация чирлидеров. Отправляясь на покой в 1986 году, Херкаймер продал группу National Spirit. Пройдя через несколько рук, составлявшие ее компании в конце концов достались его неугомонному ученику, чьи маркетинговые финты оказались посильнее патентованных помпонов основоположника.
Смертельный номер
К сожалению, зрелищность требует жертв: чирлидинг до сих пор остается второй наиболее опасной разновидностью школьного спорта, уступая в этом печальном рейтин-
ге лишь американскому футболу. Например, в 2005-2006 учебном году семь старшеклассников получили травмы головы и позвоночника, одна из которых привела к летально-
му исходу Растет и число обращений в медпункты. «Чирлидинг сильно изменился. Сейчас это практически гимнастика, что повышает риск падений», — констатирует Фредерик
кк
I Джефф Уэбб начал с того, что сделал из чирлидинга шоу, дополнив невинные прыжки акробатикой, поддержками и пирамидами, известными нам по советским парадам физкультурников. А в 1980 году организовал первый в истории чемпионат групп поддержки ^^
полигон лица
V
Мюллер, директор исследовательского центра Университета штата Северная Каролина.
Для Varsity каждый несчастный случай означает громкий скандал и дорогостоящее судебное разбирательство. Чтобы сделать чирли-динг безопаснее, а репутационные риски — ниже, еще в 1987 году компания учредила Американскую ассоциацию тренеров и администраторов групп поддержки (AACCA).
30 часов практических занятий. В конце концов борьба за безопасность увенчалась успехом: публика убедилась, что участники рынка активно решают проблему, и медийный шум вокруг «смертоносного» чирлидинга окончательно утих.
Делай «три»!
Тренировочные лагеря, соревнования и производство экипировки — таковы основные направления
ââ,
1 Маркетинговые финты Джеффа Уэбба оказались посильнее патентованных помпонов «дедушки чирлидинга» Лоренса Херкаймера. Когда Лоренс ушел на покой, Джефф постепенно скупил его бизнес-империю, включая Национальную ассоциацию чирлидеров
Она разрабатывает подробнейшие стандарты безопасности и занимается обучением: на сегодня 22 тыс. инструкторов по всей Америке прошли через курс безопасного чирлидинга. Кроме того, ААССА сертифицирует всех тренеров, работающих в лагерях компании, что предполагает как минимум
Пионер индустрии
Лоренса Херкаймера не зря называют «дедушкой чирлидинга». Он заложил основы этой индустрии и создал бизнес-модель, развитие которой потом принесло состояние Джеффу Уэббу.
В 1948 году Херкаймер организовал на базе Педагогического колледжа Сэма Хустона первый летний тренировочный лагерь для 53 студентов. В следующем году ему удалось собрать 350 участников, и вскоре Национальная ассоциация чирлидеров обучала десятки тысяч человек и нанимала полторы тысячи инструкторов каждое лето. Его компания Cheerleader Supply придумала для чирлидеров форму, которая считается классической: свитер плюс плиссированная юбка. С появлением цветного ТВ Херкаймер решил добавить яркости группам поддержки. Сначала украсил полосками гофрированной бумаги чирлидерские жезлы, а в 1971 году получил патент за номером 3560313 на помпоны со скрытыми ручками.
Кроме того, Херкаймер изобрел особый прыжок «херки», который был назван в его честь и повсеместно исполняется до сих пор.
работы Varsity Brands. Они поддерживают и дополняют друг друга, однако больше всего денег приносят юбочки и помпоны: торговля одеждой генерирует примерно 75% прибыли. Ежегодно компания шьет на заказ более миллиона единиц чирлидерской формы, а пару лет назад ей пришлось изрядно потратиться на запуск виртуальной платформы Varsity Design Studio, чтобы торговые представители не терялись среди 17 млн сочетаний и могли составлять персонализированные комбинации для своих покупателей. К слову, форма (без аксессуаров) стоит $150. В целом же родителю, чей ребенок записался в группу поддержки, приходится ежегодно выкладывать до тысячи долларов.
Неудивительно, что именно фэшн-подразделение Varsity Spirit Fashions, открытое в 1979 году, дало компании ее нынешнее имя. В 1992-м она выходила на IPO как Varsity Spirit Corporation, а после обратного выкупа акций в 2004 году была названа Varsity Brands, так как к тому времени Уэбб успел присоединить к империи множество профильных предприятий. Они работают по большей части независимо и не меняют названий после перехода под крыло Varsity, чтобы, как мудро замечает Джефф, «у потребителя был выбор».
Уэбб на достигнутом никогда не останавливался и постоянно расширял свою империю. Так, в 2005 году он прикупил Athletic Championships, оператора 14 чир-лидерских состязаний в 11 штатах, и Premier Athletics, сеть из 14 спортцентров, разбросанных по шести штатам. «Premier и Athletic работают в разных нишах нашего рынка, у обеих компаний есть привлекательные для нас компоненты, — объяснял Джефф сделанный выбор. — Они молоды, но уже проверены временем, и мы считаем, что Varsity будет способствовать их росту. У компаний хороший менеджмент, преданные сотрудники, они агрессивны, а корпоративная культура в целом совпадает с нашей». Финансовые условия сделки традиционно не разглашались, но, как стало известно, она увеличила оборот компании со $150 до $244 млн, притом что весь рынок в 2005 году оценивался в $250 млн.
В 2011 году к Varsity Brands присоединился Herff Jones — производитель товаров для выпускников: школьных альбомов, памятных колец, академических шапочек и мантий. «Я предвижу возникновение гибкой специализированной организации, которая предоставляет товары и услуги высочайшего качества для молодых потребителей», — глубокомысленно намекнул мистер Уэбб, комментируя этот союз. Ну, а в начале прошлого года, несмотря на все сложности рынка печатных СМИ, Varsity приобрела журнал American Cheerleader: в большом хозяйстве наверняка пригодится.
к молодым везде у нас дорога
Соревнования и телетрансляции помогают Varsity привлекать спонсоров — таких как Gatorade, Soft Lips и Oxy. Спонсорские пакеты расходятся по цене от $250 тыс. до миллиона и покрывают расходы на организацию лагерей и состязаний. Однако бренды соблазняются не столько медийностью, сколько непосредственным доступом к уникальной аудитории.
Чирлидеры всегда на виду, они популярны, активны, общительны и авторитетны — настоящая мечта маркетолога, продвигающего FMCG. Если ваш дезодорант по-
полигон лица
V
нравился девочке с помпонами, то, будьте уверены, об этом узнает вся ее школа. Исследования показывают, что почти 50% подростков обсуждают между собой косметику и средства ухода, чем в среднем грешат лишь 29% общего числа потребителей. Varsity утверждает, что 72% чирлидеров запоминают предъявленные им бренды, а 89% тинейджеров, непосредственно пообщавшихся с продуктом, купят его «с большей вероятностью». Всего же во взаимодействие со спонсорами компании удается ежегодно вовлекать миллион американских подростков.
В результате производители буквально заваливают группы поддержки своими семплами, а Varsity энергично расширяет программы сотрудничества с FMCG-компаниями. В списке ее партнеров — Bic, S.C.Johson & Son, Nike, PepsiCo, Playtex Products и Procter & Gamble (последняя каждый год раздает более 300 тыс. дезодорантов Secret во время чирлидерских мероприятий). Доносить баночки и флакончики до целевой аудитории помогают 300 полевых представителей Varsity, работающих непосредственно в школах. Во время чемпионата можно усадить стилиста в «уголок красоты», а для летних лагерей изобрести «гидрационные перерывы» (тут на сцену выходит фитнес-вода Propel), соревнования с особой наградой за плавность движений (привет крему для бритья Skintimate) или мастер-класс по макияжу от CoverGirl. Разумеется, в области спонсорства существуют определенные этические табу. Varsity не работает с производителями сигарет, лекарств и мясных продуктов.
Хитрый трюк
Что делать, если вы самый крупный игрок на рынке, уже скупили все, что приглянулось, и хотели бы продолжить рост, да некуда? Нужно добавить к хорошо освоенному бизнесу новый сегмент — и продавать, продавать, продавать. Примерно такая логика просматривается за очередным маркетинговым финтом Varsity, которая придумала и продвигает вид спорта под названием «стант» (от англ.
£ £ Чирлидеры всегда на виду, они популярны, активны, общительны и авторитетны — настоящая мечта маркетолога! Если ваш дезодорант понравился девочке с помпонами, то, будьте уверены, об этом узнает вся ее школа ■■
stunt — «трюк»). Впрочем, его официальным создателем выступает некоммерческая организация USA Cheer, возглавляемая старшим вице-президентом Varsity Биллом Сили.
Стант — это тот же чирлидинг, но без своей воодушевляющей функции и помпонов. Зато с большим количеством пирамид, поддержек и прочих любимых Джеффом Уэббом акробатических выкрутасов. Соревнование делится на четыре этапа, в каждом две команды одновременно демонстрируют судьям идентичную последовательность движений. Победитель выбирает обязательные элементы, которые надо будет исполнить на следующем уровне.
В 2011 году USA Cheer обратилась в Национальную ассоциацию студенческого спорта с просьбой признать стант «зарождающимся» видом спорта. Вопрос до сих пор не решен, однако в прошлогоднем, втором в истории сезоне приняло участие 23 колледжа. В 2013 году впервые пройдет чемпионат для старшеклассников, в котором от одной только Флориды выступят
135 школ. Конечно, сам по себе стант денег Varsity не принесет, зато позволит увеличить число людей, занятых в этой сфере, и создаст дополнительный спрос на форму.
Снова в школу
«Дедушка чирлидинга» Херкай-мер как-то пожаловался журналистам, что опасается за будущее своего детища. Мол, многое достигнуто, а куда дальше двигаться — непонятно. И даже наблюдаются признаки упадка. «Если группы поддержки потеряют связь со школой и школьным спортом, чирлидинг может умереть», — печалился он. Впрочем, изобретатель помпонов тревожился напрасно: его бойкий ученик такого исхода не допустит. Джефф Уэбб, удачно разграничив спорт и воодушевление болельщиков с помощью станта, не собирается далеко уходить от школьных спортзалов и полей. А в ближайших планах Varsity значится бросок на Восток: в этом году компания откроет Академию чирлидинга в Гуанчжоу. И есть ощущение, что китайцам эта занимательная коллективная физкультура придется по душе. ■
