Научная статья на тему 'Дмитрий Колчанов: В России любят «квадратное и большое»'

Дмитрий Колчанов: В России любят «квадратное и большое» Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
20
6
Поделиться

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Владимир Палкин

Казалось, все у нас здесь такое «особенное», что в других странах подобного и не встретишь. А ведь на самом деле клиент, премиальный или массовый, хочет по сути одного и того же — сервиса хорошего качества, продукта, который отвечал бы его интересам, и, конечно же, конкурентных цен.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Дмитрий Колчанов: В России любят «квадратное и большое»»

г

Владимир Палкин

Дмитрий Колчанов:

В России любят «квадратное

и большое»

Казалось, все у нас здесь такое «особенное», что в других странах подобного и не встретишь. А ведь на самом деле клиент, премиальный или массовый, хочет по сути одного и того же — сервиса хорошего качества, продукта, который отвечал бы его интересам, и, конечно же, конкурентных цен.

Мне кажется, что локальные особенности различных автомобильных рынков продиктованы скорее геоклиматическими условиями и, соответственно, характером эксплуатации автомобиля. Впрочем, следует упомянуть еще об одном (и весьма существенном) факторе — о системе налогообложения автомобилей, которая во многих странах зачастую оказывается привязана к объему двигателя или уровню выбросов вредных газов, что, безусловно, налагает определенные особенности на формирование спроса.

Но если смотреть шире, становится ясно: клиент всегда выбирает бренд, апеллирующий к близким ему ценностям; стремится стать обладателем товара, отвечающего четко сформулированным потребностям и особенностям эксплуатации. И в этом смысле ключевые факторы, определяющие успех продвижения премиального продукта в России, ничем не отличаются от условий, складывающихся на других рынках. > Так что же, у российского рынка «премиума», по крайней мере в автомобильном сегменте, практически нет специфических особенностей?

— Они есть, но я бы сказал, что их не так уж и много. В России клиент относительно недавно, по сравнению с более зрелыми рынками США или Западной Европы, начал приобщаться к культуре премиальных товаров. Быть может, именно поэтому тяга к приобретению «самого современного», «самого дорогого», «самого быстрого», «самого большого»... в общем, «самого-само-го» — по-прежнему очень сильна. В этой связи российские потребители весьма активно реагируют на появление новых комплектаций и живо интересуются отличиями модельных годов. Так что продать в России максимально «упакованную» машину бывает проще, чем, предположим, в США.

Однако постепенно набирает силу и встречный тренд: те, кто уже все на свете перепробовал, включая разные бренды и технологии, начинают действовать более осознанно. По крайней мере мне кажется, что сегодня покупатель премиальных товаров в России уже намного лучше понимает, что именно ему нужно. > Известно, что ваши усилия на посту главы Jaguar Land Rover в России были связаны с попытками изменить отношение целевой аудитории к «премиуму» не только как к «ценнику» или «статусу», но и как к более высокому уровню сервиса...

— Продать автомобиль — задача для нас как для производителя, бесспорно, важная. Но если не обеспечить клиента качественным сер-

висом на регулярной основе, если весь его опыт общения с брендом не будет позитивным, то мы... скорее всего, больше не увидим этого клиента.

Это становится особенно очевидным на рынках, которые не растут так быстро, как московский или российский, на протяжении многих лет. И если у вас не появляется большого количества новых клиентов, которые приходят и хотят попробовать что-то новое, — значит, вам приходится работать с текущим потребителем. И тогда становится принципиально важным, чтобы клиент оставался максимально лояльным.

áái

Покупатель премиальных товаров в России уже не кидается на «самое дорогое» или «самое новое», а все лучше понимает, что именно ему нужно ^^

Думаю, что те бренды и бизне-сы, которые активно инвестируют в клиентскую лояльность, выстраивают отношения не только в момент первой или второй продажи, а находятся в постоянном контакте со своим потребителем, пытаясь предоставить высокий уровень сервиса, в долгосрочной перспективе окажутся более успешными.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

V

Если говорить о нашем бизнесе по продвижению марок Jaguar и Land Rover, то, естественно, как и всем другим производителям, нам приходится учитывать множество сложностей, связанных с культурными особенностями и «историческим наследием» — проблемами в работе дилерской сети. Не случайно мы инвестировали огромные средства и ресурсы в эту сферу.

Вот пара примеров. Уже несколько лет у нас работает программа подменных автомобилей: клиент получает другую машину на время гарантийного ремонта. Кроме того, за три года через созданную нами тренинг-академию, которая занимается обучением всего дилерского персонала, прошли 1 600 выпускников. Мы стараемся прилагать усилия, чтобы качество работы дилерского персонала постоянно росло, хотя оно и так довольно высоко. Ведь в долгосрочной перспективе именно эти факторы определяют успех бизнеса, в том числе — конкретного дилерского центра.

aéi

I Все чаще премиальные автомобили покупаются в кредит. Так удобнее: не нужно отвлекать значительные средства из бизнеса или из семейного бюджета ущ

> Российский «премиальный покупатель» повзрослел за прошедшие годы, перестал напоминать подростка, которому жгут руки «easy money»?

— Наверное «money» никогда не бывают «easy». (Улыбается.) Деньги вряд ли легко достаются. Если же посмотреть на «эволюцию» в течение последних 5-6 лет, то, как я уже сказал, публика научилась делать более осмысленный выбор. На мой взгляд, спектр клиентов заметно расширился за счет кредитования. И не потому, что у них нет денег. Просто так удобнее. Например, не нужно сразу отвлекать существенные средства из бизнеса, из семейного бюджета.

В целом составить универсальный портрет покупателя преми-

альных товаров не трудно. Гораздо важнее, разделяют люди ценности бренда или нет.

> В 2008-м Россия стала третьим по величине рынком для Land Rover после Великобритании и США. А российский Jaguar в том же году вышел на девятое место по объемам продаж марки в мире. В каких горо -дах планеты живут сегодня наиболее активные покупатели этих брендов? Может быть, Меккой для премиальных автомобильных марок скоро станет Пекин?

— Может быть, Пекин. Но может быть, и Шанхай! Москва, конечно, дает большой объем продаж, так что Россия сегодня — четвертый по величине рынок для Land Rover в мире. Китай в этом году обогнал нас по продажам. Но с учетом развития экономики Поднебесной это, строго говоря, и не удивительно. По продажам «Jaguar Россия» завершила 2010 год на десятом месте, а в этом, думаю, мы выйдем уже на пятое-шестое.

С точки зрения глобального бизнеса мы движемся в сторону стран БРИК, с их растущими экономиками и средним классом. А если заглянуть в зону моей ответственности на ближайшие лет пять, то Бразилия, думаю, сможет поспорить с Россией за четвертое место в турнирной таблице Land Rover, а Индия — за пятое. Поэтому во многом задача нового менеджмента российского офиса — удержать достигнутые позиции на фоне успехов других растущих рынков.

> Все чаще приходится слышать мнение, что «премиум» и качество — вовсе не синонимы. Скажем, обещание бренда, даруемые обладателю престижного автомобиля статус, имидж и прочие маркетинговые послания — отнюдь не всегда результат передовых технических достижений. «По должности» вы, разумеется, обязаны оспорить это утверждение. И уж тем более заявить, что едкие анекдоты («Почему владельцы Land Rover не здороваются днем? Да потому что утром они уже встречались на сервисе») — происки завистников. И все-таки — какова доля реальных и «сконструированных» ценностей на уровне маркетинга в премиальном товаре?

— О, таких анекдотов и я знаю много, но, думаю, ваш вопрос не об этом! Позиционирование бренда и вообще любая маркетинговая стратегия, насколько бы великолепной и креативной она ни была, всегда должна четко базироваться на фактах. А вот то, что многие марки пытаются делать сегодня, все эти попытки распространить имидж бренда в зоны, которые не соответствуют реальности, — на мой взгляд, вещь очень опасная, неизбежно ведущая к фиаско.

Очень многие бренды, не имеющие долгой истории и недавно сформированные в результате активных, ярких рекламных кампаний, на мой взгляд, не в состоянии подарить клиенту той истинности, того наследия, которыми обладают марки с глубокими, я бы сказал, выстраданными за долгие годы ценностями. Понимаете, духовные идеалы бренда невозможно быстро сконструировать. Люди просто не поверят в них!

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Для того чтобы потребитель поверил всем тем маркам, которые пытаются ныне выйти на рынок премиальных автомобилей, в том числе с новыми моделями, ориентированными на этот сегмент, — должно пройти немало времени. Нам в этом смысле проще: не нужно ничего доказывать. Все понимают: если Jaguar выпускает автомобиль — значит, это априори роскошь, красота, скорость и стиль — как и 50 лет назад. Эти полвека истории многое определяют в нише, о которой мы с вами говорим.

Теперь о качестве. В компании сделано очень много, чтобы решить непростую задачу повышения надежности автомобилей. Современные подходы к их качеству принципиально отличаются от тех, что применялись ранее. Знаете, у нас только за последний год сменились два директора по качеству. И результаты есть. Например, удалось существенно сократить такой важный показатель, как расходы на гарантийный ремонт. Но и индустрия не стоит на месте, конкуренты также повышают качество. Поэтому нам предстоит сделать еще очень и очень многое, чтобы улучшить свои показатели.

Между прочим, немало делается с точки зрения анализа качества

г

продуктов в россииских условиях. Более того, Россия — один из трех рынков, где проводятся испытания прототипов и новых моделеИ с точки зрения их устойчивости к качеству дорог и особенностям климата. Летние сессии проходят на Ближнем Востоке, скоростные характеристики оцениваются на автобанах Германии, а зимние испытания проводятся у нас. Это полноценные исследования: приезжает большая группа инженеров с измерительным оборудованием и колесит по стране. Несколько лет подряд наши специалисты ездили в Сургут, а прошлой зимой направились в Красноярск и Иркутск, чтобы «поймать» температуры за минус 50. Конечно, задача состоит не только в том, чтобы достичь определенной температуры. Это можно сделать и в специальной криокамере. Куда важнее оказываются результаты испытаний в «боевых условиях»: постоять в московской «каше», поездить при полном дросселе по нашей влажности и морозам, заливая бензин на обычных заправках.

Каждый раз инженеры берут по 200 проб топлива. Так вот, они утверждают, что с российским бензином машину надо перенастраивать от заправки к заправке — настолько существенны различия в кондициях топлива. В итоге полученный таким образом опыт учитывается еще на этапе проектирования новых автомобилей. Кстати, у нас в планах строительство полноценного полигона с трассой для проведения курсов водительского мастерства Jaguar Experience. Мы уже выбрали место и теперь стараемся сделать все, чтобы в скором времени преподнести этот подарок нашим клиентам. > Land Rover Defender вот уже более 60 лет выпускается практически без изменений, и его облик напоминает все тот же послевоенный образец. Но модель по-прежнему считается лучшим полноприводным внедорожником. В чем секрет?

— Вы, наверное, знаете, что Defender — не первое название этой модели. Поначалу она именовалась просто Land Rover. Машина проектировалась для решения одной совершенно конкретной задачи — покорять бездорожье. Все здесь сде-

лано именно для этого, и не надо использовать Defender по-другому Кстати, 70% всех выпущенных машин до сих пор на ходу. Думаю, рано или поздно компания выпустит новый Defender. 60 лет как-никак... Очень надеюсь, что родится еще одна легенда.

> Что греха таить, обслуживать потребителей у нас пока не умеют. И, похоже, это проблема не только массовых сегментов, но и премиального рынка. Как вы учили своих подчиненных предоставлять VIP-обслуживание VIP-клиентам?

— Вы знаете, тут, как ни странно, не в VIP дело. Каждый человек, приобретающий машину, будь то самая дорогая или, напротив, простая модель, прежде всего — клиент. И подход должен быть единым: гарантированно высокое качество обслуживания.

Всегда ли мы этого достигали? Нет, потому что российский рынок рос очень быстро. И, как в любом быстрорастущем бизнесе, главная проблема оказалась в людях.

Легко построить красивый дилерский центр и установить броские вывески. А вот набрать правильных людей, да еще и в нужном количестве — это уже посложнее.

Вот, например, даже самому перспективному механику, только что окончившему колледж с отличием, требуется два года реальной работы, чтобы ремонтировать машины не просто качественно, а осознанно. Но времени этого ни у кого не было. Рынок-то рос почти «вертикальными» темпами! Откуда же было взяться опытным механикам, квалифицированным продавцам, консультантам?

Именно поэтому инвестиции в персонал остаются для нас принципиально важными: Академия Jaguar Land Rover обучает весь персонал, работающий у дилеров, начиная с техников, приемщиков, мастеров — и так по всем уровням, вплоть до клиентских сервис-менеджеров, которые отвечают за весь

ff Задача управляющих российского офиса Jaguar Land Rover состоит теперь в том, чтобы удержать достигнутые позиции в конкуренции с рынками Бразилии и Индии ^^

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

процесс обслуживания потребителя. То же самое и в продажах: учим всех. Даже сотрудники маркетинговых служб дилеров и специалисты по развитию программ розничного кредитования осваивают соответствующие курсы. Так что, надеюсь, в скором времени наши клиенты почувствуют изменения в лучшую сторону.

> А как обучают персонал ваши коллеги в других странах?

— Если говорить о дилерском бизнесе Jaguar Land Rover, то, полагаю, Россия — хороший пример того, как это должно быть организовано. И я не уверен, что во всех странах удалось добиться таких же результатов.

Разумеется, в целом методы обучения достаточно стандартны. В России даже чуть проще: наша

V

страна все еще богата талантами, людьми с хорошим потенциалом и неплохим базовым образованием. Разве что в последнее время ощущается нехватка технического персонала. Вот почему мы взялись за анализ возможностей запуска программ подготовки механиков еще на этапе обучения в профессиональных технических колледжах. Так, чтобы по окончании у людей уже были навыки, с которыми они могли бы прийти работать в дилерский центр. Но оказалось, что самих этих колледжей почти нет!

Да и люди, которые приходят работать на технические специальности в дилерские центры, в долгосрочной перспективе не видят себя специалистами по ремонту. Они с самого начала мечтают о профессиональном росте: «Вот поработаю годик-другой, а там и сяду в кресло менеджера». Но, как показывает практика, такие мечты ничем хорошим не заканчиваются. Теперь, с окончанием кризиса, «временщики» все меньше интересуют работодателей. Однако проблемы остаются. И прежде всего — отсутствие желания развивать себя всерьез в тех или иных профессиях. Другой барьер — качество подготовки молодых специалистов.

áá,

I Благодаря современным средствам коммуникации уже не только брат и сват, а тысячи людей могут услышать праведный гнев недовольного клиента ^^

> Каковы наиболее эффективные формы мотивации персонала?

— Людей нужно учить. И это хороший мотив. Но деньги, потраченные на обучение, часто оказываются выброшенными на ветер. По возвращении в дилерский центр работнику, нацеленному на карьерный рост, говорят: «Забудь все, что тебе там рассказывали. Мы сейчас тебе покажем, как надо действовать в новой должности». А ведь полноценный процесс обучения должен охватывать все функции и быть интегральным, распростра-

няться сверху вниз, причем начиная с уровня владельца бизнеса.

Очень важен и контроль. То есть — стандарты, анализ эффективности всех процессов. И, наконец, неплохо работают денежные мотивы. Мы ведь не платим дилерам за плохие результаты работы с клиентами!

> Какова цена потери одного клиента на массовом рынке, примерно известно. А — в сегменте премиальном?

— Если честно, я считаю, что в массовом и премиальном сегментах паритетное соотношение. Другое дело, что цена машины в «премиуме» в несколько раз выше. А поскольку людей, способных покупать дорогие вещи, чисто статистически меньше, один недовольный клиент — это уже весьма опасные проценты «брака». Однако даже не это главное. Благодаря современным средствам коммуникации теперь не только брат и сват, а тысячи людей могут услышать праведный гнев недовольного клиента. Кстати, я считаю, что это как раз хорошо. Интернет и социальные сети заставляют и нас, и дилеров работать лучше. Конечно, и уровень так называемого потребительского экстремизма тоже вырос, но не следует сваливать на него собственные недоработки. Наша задача в любом случае состоит в том, чтобы клиент всегда оставался доволен.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

> Как дорогие автомобильные мар -ки пережили кризис?

— Премиальный сегмент однозначно пережил кризис лучше, чем массовый, но при этом стал... чуть менее премиальным. Произошел так называемый downsizing: люди стали покупать автомобили с меньшим объемом двигателя и в более простых комплектациях. А значит, и более дешевые.

Если честно, эта тенденция прослеживалась уже давно, однако во время кризиса она проявилась особенно ярко. Причем на всех рынках, Россия здесь не исключение. Эту тенденцию активно поддержали и многие автопроизводители, сделавшие несколько размашистых шагов навстречу клиентам, доселе выбиравшим машины пусть и из массового сегмента,

но — подороже. То есть премиальный сегмент просто расширил свое покрытие — и в результате таких структурных изменений оказался устойчивее массового.

Как бы то ни было, по сравнению с другими рынками у нас все упало гораздо сильнее. В России еще свежи воспоминания о потрясениях конца 80-х — начала 90-х, о кризисе 1998 года, который выглядит сегодня чуть ли не уникальным, «местным» явлением (ну разве что еще пара азиатских рынков в то время оказалась в коллапсе). Так что, почувствовав дыхание нового кризиса, люди сказали себе: все, больше не тратим! И тратить снова еще не скоро соберутся.

Если учитывать менталитет, весь социальный опыт и просматривающуюся перспективу, то, полагаю, российский потребитель просто потерял уверенность в завтрашнем дне. В итоге потребление в самой острой фазе кризиса сократилось почти на 50%. Но столь же быстро, по сравнению с Европой и Америкой, теперь происходит восстановление. Спасибо нефтяным котировкам, вселившим оптимизм! > Какие выводы сделали для себя российские дилеры Land Rover и Jaguar?

— Все наши дилеры пережили кризис довольно неплохо. Сеть, на мой взгляд, вступила в этап потрясений вполне крепкой. Потери были небольшими. Буквально пара дилеров, причем из состава сети они были исключены как раз по нашей инициативе. Возможно, именно кризис помог нам принять тяжелые решения о расставании с партнерами, которые надо было принять задолго до него. При этом обратите внимание: все крепкие бизнесы довольно уверенно пережили экономическую депрессию.

Что же касается уроков, то они, разумеется, были извлечены. Ситуация на рынке изменилась, товар перестал продаваться «сам по себе», так что кризис подтолкнул дилеров к пониманию: самой важной персоной в бизнесе является клиент. И зарабатывать надо не на «продажах» как таковых, а именно на качественном сервисе. Продавать машины — дело хорошее. Но дилерский бизнес зиждется прежде

г

всего на сервисе, в структуре доходов именно это направление — главное. В итоге те дилеры (я имею в виду российский автомобильный рынок в целом), которые не умели качественно обслуживать клиентов, ушли из бизнеса.

Другим уроком стала необходимость учиться осваивать сегмент продаж автомобилей с пробегом. Фактически доходность дилеров, которые занимаются и не занимаются «секонд-хендом», различается в разы. Этот рынок в России является уже достаточно зрелым. Люди не хотят продавать (и уж тем более покупать!) машины на стихийных рынках. Они стремятся делать это в цивилизованных условиях, общаясь со специалистами дилерского центра. И вот тут-то как раз начинается самый важный экзамен для дилера. О какой удовлетворенности клиента может идти речь, если дилер не готов купить машину, которую сам же продал несколько лет назад потребителю?

Вот почему мы одними из первых запустили фирменную программу продажи автомобилей с пробегом — Jaguar Selected / Land Rover Selected.

> После России 100 стран мира — «пустяк» с точки зрения практики менеджмента? Или пришлось опять учиться? Говорят, успешный управляющий учится всегда, а потому и эффективен.

— Абсолютно точно! И, надеюсь, я не потерял навык постоянно учиться. Естественно, в разных странах обнаруживается масса любопытных нюансов. Мне удалось уже очень многое узнать в результате поездок в Латинскую Америку, на Ближний Восток, Индию и Африку.

Другая особенность — «дистанционное управление». В новой должности мне приходится руководить людьми на большом расстоянии. Этому тоже нужно учиться. Ведь прежде со своими подчиненными я всегда мог пообщаться лично, они были рядом, в том же офисе. А теперь человека удается увидеть хорошо если раз в месяц. В основном используются электронная почта, телефон и, конечно же, Skype. Так что готов подтвердить: умение управлять процессами и людьми на расстоянии, да еще и учитывая

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

культурологическую специфику, — особый навык.

> У вас за плечами — легендарный МАИ и программа MBA в University of Warwick. А еще — страховой бизнес, DHL, Groupe Bull... Что удалось «взять и использовать» в работе на автомобильном рынке?

— Вы знаете, я думаю, все это пригодилось. Но принципиальные факторы успеха — лидерство, умение управлять людьми и налаживать взаимоотношения — наверное, являются общими, едиными. Я работал в разных индустриях и форматах, от b2b до b2c. В индустриальном плане автомобильный бизнес, конечно же, больше ориентирован на ритейл. Но некоторые задачи, с которыми я сталкивался во время работы в Bull, оказалось возможным использовать и в автомобильной индустрии. Для себя я сделал такой вывод: формирование менеджера как лидера — ключевое условие. А вот опыт работы в разных индустриях помогает скорее гармоничному развитию управляющего.

>> Легендарные марки порой меняют владельцев. Что изменилось в бизнесе Land Rover после того, как контроль перешел к индийской Tata Motors?

— Знаете, нам несказанно повезло с новым владельцем Tata Motors. Но не потому, что Ford был «плохим». Этот концерн тоже по-крупному вложился в развитие. Просто Tata обладает удивительной синергией финансовой мощи и венчурного отношения: руководители компании ставят перед нами очень четкие и амбициозные задачи, но при этом не вмешиваются в ежедневную операционную деятельность, что, кстати, было не совсем так в случае с «Фордом».

Сегодня Jaguar Land Rover получает от Tata всю необходимую поддержку: достаточно и финансов, и, скажем так, веры в раскрытие потенциала наших британских брендов-икон.

> Осенью прошлого года генеральный директор Jaguar Land Rover доктор Ральф Спет заявил, что компания начнет внимательнее «прислушиваться к мнению наших покупателей на более высоком международном уровне». Куда едет Jaguar Land Rover сегодня?

— Если говорить о моделях, то в этом году на российский рынок выходит купе Jaguar XKR-S. Это самый быстрый «Ягуар» в истории, способный разгоняться до 300 км/ч! В семействе Land Rover тоже есть прибавление — Range Rover Evoque в трех- и пятидверном исполнении. Раскрою небольшой секрет. Автомобиль еще не продается, но от будущих покупателей поступило уже более двух с половиной тысяч заказов!

£ £ Легко построить красивый дилерский центр и установить броские вывески. А вот набрать правильных людей в нужном количестве—уже сложнее ^^

Как вы знаете, мы не комментируем заранее новые модели. Но на протяжении ближайших пяти лет в их создание будет инвестировано 5 млрд фунтов стерлингов! Для примера скажу, что за миллиард фунтов сегодня в мире с нуля целиком и полностью разрабатывается новый большой автомобиль премиум-класса. А если учитывать, что не все автомобили разрабатываются с чистого листа, сами понимаете: планы грандиозные!

Что же касается умения прислушиваться к клиентам, то сегодня мы гораздо чаще и тщательнее собираем мнения потребителей о том, куда нам двигаться, что делать дальше в отношении продукта. Да и слово России, как крупного развивающегося рынка, стало намного более весомым. Скажем так: если дизайн нового автомобиля нам совсем не понравится — он будет изменен.

Исследования показали: в России наши клиенты ценят акцент на мужское начало, этакий «ма-чизм». Знаете, чтобы «сила шла». Европейцы хотят видеть плавные обводы, а у нас люди предпочитают «квадратное и большое».

Так вот, следите за нашими новинками. Увидите, кого мы больше слушаем! ■