CC BY
1404. Загоскин Н.П. Врачи и врачебное дело в старинной России. — Казань: Типография Императорского университета, 1891. — 74 с.
5. Земцов А.Н., Широкова ВА. Санаторий-курорт на подземных водах Северного Кавказа в истории науки и культуры // Санаторий им. А.М. Горького РАН в Кисловодске (19232008). — М., 2012. — С. 4-32.
6. Зильберг И. На заре профессионального движения аптечных работников. — М.: Изд-во ЦК Медсантруд, 1926. — 59 с.
7. Леонтьев ДА. Краткий исторический очерк аптечного дела в России. — СПб., 1910. — 84 с.
8. Маломинерализированная вода на основе карловарской соли в комплексном лечении больных гастроэнтерологического профиля (медицинские рекомендации) // Физиотерапевт. — 2011. — № 9. — С. 58-62.
9. Новомбергский Н.Я. Народная медицина в Московском государстве. — СПб., 1904. — 32 с.
10. Новомбергский НЯ. Очерки по истории аптечного дела в допетровской Руси. — СПб.: тип. М-ва вн. дел, 1902. — 31 с.
11. Рихтер В.М. История медицины в России. — М.: в Университетской тип., 1814. — Т. 1. — 462 с.; 1820. — Т. 2. — 531 с.; 1820. — Т. 3. — 694 с.
12. Старокожко Л.Е., Романова АА. К вопросу о дефинициях пенных процедур бальнеологического назначения // Курортная медицина. — 2015. — № 2. — С. 156-157.
13. Попова СА. Макроэкономический анализ изменения состояния окружающей среды регионов; автореф. дис. ... канд. экон. наук / Государственный университет управления. — М., 2004.
14. Попова СА. Обеспечение экологической безопасности в разрезе показателей устойчивого развития// Вестник Международной академии наук (Русская секция) (Электронный ресурс). — 2011. — № 2. — С. 73-74.
УДК 74.01/.09
МА. Смирнова,
профессор кафедры изобразительного искусства и народной художественной культуры
Гжельский государственный университет, Московская область
НА. Бобырева,
студент 1 курса магистратуры направление подготовки «Дизайн социокультурной среды» Московский государственный университет технологий и управления
им. К.Г. Разумовского (ПКУ), Москва
ДИЗАЙН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ
MA. Smirnova,
Professor of the Department of fine arts and folk art culture Gzhel state University, Moscow region
NA. Bobyreva,
1st year master's student direction of training "Design of social and cultural environment" Moscow state University of technology and management them. K.G. Razumovsky (PKU), Moscow
DESIGN OF CORPORATE IDENTITY AND ITS ROLE IN THE FORMATION OF COMPANY IMAGE
Аннотация. Понятие «фирменный стиль» было введено рекламными теоретиками. В разных странах используют различные формулировки, такие как «корпоративный стиль», «координация дизайна» или «проектирование внешнего облика организации». Помимо этого, фирменный стиль называют «corporative identity» — «индивидуальный образ предприятия», или айдентика. Фирменный стиль подразумевает под собой единую концепцию дизайна для набора какой-либо продукции, выпускаемой предприятием, а также внешний вид этого предприятия. Под это определение попадает, в том числе, и совокупность элементов — графических, цветовых, типографских и так далее, благодаря которым продукт компании и сама компания становятся неразде-
лимым целым. Каждый элемент дизайн-проекта корпоративного стиля неотделим от другого, и лишь в совокупности друг с другом, при грамотном сочетании, все составляющие образуют один удачный проект. Все компоненты или фирменные константы способствуют передаче целей и направлений развития предприятия, его философию и соответствующее визуальное оформление.
Ключевые слова: фирменный стиль; дизайн; визуальная коммуникация; реклама; символ; знак.
Abstract. The concept of «corporate identity» was introduced by advertising theorists. Different countries use different formulations, such as «corporate style», «design coordination» or «designing the appearance of the organization». In addition, corporate identity is called «corporate identity» — «individual image of the enterprise», or identity. Corporate identity implies a single design concept for a set of any products manufactured by the company, as well as the appearance of the enterprise. Under this definition falls, including, and a set of elements-graphic, color, printing, and so on, through which the company's product and the company itself become an inseparable whole. Each element of the corporate style design project is inseparable from the other, and only in conjunction with each other, with a competent combination, all the components form one successful project. All components or brand constants contribute to the transfer of goals and directions of development of the enterprise, its philosophy and the corresponding visual design.
Key words: corporate identity; design; visual communication; advertising; symbol; sign.
Потребность выделять конкретную продукцию и услуги определенного производителя из общей массы, предлагаемой потребителю, возникла еще задолго до появления соответствующей терминологии: «дизайн», «стиль», «спрос и предложение» и т.д. Благодаря этой потребности и возникла реклама, а выгодная реклама, по сути, представляет собой саму цель существования фирменного стиля, его главную функцию.
В задачи дизайна фирменного стиля компании входят:
— ориентирование потребителя на его продукцию;
— сведение к минимуму затрачиваемых средств на выпуск продукции на рынок;
— объединение маркетинговых коммуникаций компании;
— воздействие на эстетику и визуальную среду организации;
— положительное влияние на эффективность рекламной кампании.
Реклама как явление появилась еще в древних цивилизациях — в то время она была представлена в виде текста, а в качестве ее носителей выступали папирусные свитки, каменные плиты, дощечки из различного материала (дерево, глина). Наиболее известная древняя реклама — реклама-текст из Мемфиса, приглашающая посетить гадателя снов Рино с острова Крит — датируется III веком до нашей эры (рис. 1).
Рис. 1. Реклама гадателя снов по имени Рино с острова Крит
Однако гораздо раньше, чем реклама, существовал один из определяющих элементов фирменного стиля и, в некоторых случаях, дизайна в принципе — знак или символ. Знаки, не имея наглядной связи с отображаемым в них, обладают огромным эмоциональным потенциалом, и всегда с успехом использовались во всех видах искусства, в том числе в изобразительном творчестве [9]. Символика может выражать принадлежность к какому-либо сословию, организации, компании, выступать средством для передачи того или
иного сообщения, выражения идеи. Помимо прочего, символика может являться персональным знаком отличия, таким, как эмблема, клеймо. По сути, такие знаки представляли собой первичную версию логотипа. Ими пользовались ремесленники, отмечающие свои изделия, фермеры, клеймящие свой скот. Первые вариации клейма встречаются в XIII веке до нашей эры: на глиняных кувшинах Рима и Древней Греции, на древнекитайском фарфоре, индийских изделиях. Таким образом, продукт деятельности торговцев и ремесленников, их работу было довольно сложно спутать с другими.
Со временем мировой рынок стал формироваться в нечто целесообразное и системное, все больше разрастаться. «Не является исключением и развитие графического дизайна, которое рассматривается как целостное и уникальное явление с богатым творческим наследием» [7, с. 63]. По этой причине возросло и значение торгового знака: из-за необходимости отличия и индивидуальной, запоминающейся стилистической детали. В 1266 году выходит английский закон об обязательном указании торговой марки. Закон касался в первую очередь рынка хлебобулочных изделий, и при помощи его можно было легко вычислить производителя некачественного товара. Так, уже в средневековую эпоху возникает надобность в отличительной эмблеме — говоря современным языком, логотипе [1].
В XIX веке появляется достаточное количество крупных, мировых компаний, возникает благоприятное поле для роста конкуренции на рынке, также возрастают и требования к укреплению позиций производителей на этом рынке. В условиях возрастающей конкуренции и образования единообразного информационного пространства у производителей появляется возможность формировать целевую аудиторию собственных коммерческих сообщений. Постепенно сфера услуг начинает вытеснять производственную сферу — очевидные последствия такого преобразования на рынке можно наблюдать и в настоящее время. Производители стран Западной Европы и США стали одними из первых, кто осознал высокую потребность выделяться
среди конкурентов при помощи собственного бренда, уникального стиля компании.
Считается, что основоположником развития фирменного стиля стал Петер Беренс, один из известнейших немецких дизайнеров и графиков. Этому статусу поспособствовала его работа в немецкой компании AEG.
В 1907 году Беренс становится дизайнером в электро-промышленном концерне AEG. Концерн, в первую очередь, волновал рост его влияния и высокое положение на мировом рынке, положительно повлиять на которое могло создание индивидуального облика и корпоративного стиля. Для совершения этого плана и был приглашен Петер.
Рис. 2. Фирменный стиль концерна AEG
Рис. 3. Продукция концерна AEG
В план проектирования Беренса вошли: фирменная упаковка, каталоги, электроприборы, выставочные стенды, мастерские и рабочие помещения. Петер старался подчинить разношерстную продукцию: турбины, трансформаторы, электродвигатели, домашние электроприборы (рис. 3) одной стилистике. Как пример, одним из его средств для достижения этой цели яв-
лялись повторы геометрических элементов, таких, как: круги, шестигранники и овалы (рис. 2).
За время работы в AEG Беренс стал первым, кто создавал дизайн логотипов, рекламные материалы и корпоративные публикации с единым оформлением.
В Россию понятие «корпоративный стиль» пришло намного позже, хотя сам по себе логотип уже существовал, как пример, часы «Павел Бурэ», «Эйнемъ» (сегодня это фирма «Красный Октябрь») и так далее. А уже 15 мая 1962 года вышло постановление «О товарных знаках» от Совета Министров СССР, которое и поспособствовало оригинальному подходу к производству. «Дизайнеры часто используют прием стилизации и черпают свое вдохновение у народных мастеров» [3, с. 55]. Многонациональная Россия дает возможности для поиска новых креативных решений с использованием самобытного искусства любой национальности.
Александр Родченко был одним из ярчайших представителей русского конструктивизма, искусства фотографии, а также дизайнерского дела в Советском Союзе. Его искусство активно использовалось в плакатах, в том числе и рекламных. Как пишет в своей статье Василенко Е.В. — «Искусство оказывает непосредственное влияние на эмоции человека» [2, с. 24].
Классикой советской рекламы считается плакат, созданный Родченко совместно с Маяковским «Лучших сосок не было и нет» (рис. 4). Это образец новой стилистики, видов массового искусства, «тесно связанных с материальным бытом городских промышленных рабочих» [4]. На Международной выставке декоративного искусства в 1925 году в Париже этот плакат завоевал серебряную медаль.
После Второй мировой войны промышленность СССР находилась в условиях экономии, из-за чего упор делался в основном на качество, натуральность и доступность. Помимо этого, отсутствовал высокий уровень конкуренции, следовательно, перед производителем не стояло, как таковой, задачи выделить собственный продукт. Впоследствии фирменный стиль советской продукции отличался минимализмом,
что, впрочем, полностью соответствовало правилам дизайна.
ПИЧШИХ CDCDK
VJ W
ПРОДАЮТСЯ ВЕЗДЕ:
Рис. 4. Рекламные плакаты Родченко и Маяковского
Ниже перечислены характерные черты в дизайне советского стиля:
— лаконичность в цвете (в основном — использование оттенков синего, красного, белого);
— использование твердых форм и острых углов;
— ограниченность шрифтового исполнения (использование незатейли-
вых шрифтов; высокий кегль, классическое написание);
— простота материала (крафтовая бумага, картон, фольга, стекло).
Эти черты послужили долголетию советского оформления и дизайна, примером чего служат многие марки, до сих пор комфортно существующие на российском рынке: шоколад «Аленка», печенье «Юбилейное», плавленый сыр «Дружба». Такое явление связано с привязанностью российского потребителя к удачно закрепившемуся образу «натуральности» советского продукта и своеобразной ностальгией.
В конце 70-х годов ХХ века в графическом дизайне по всему миру стали появляться новые стили. В первой половине 80-х годов эти преобразования приобрели массовый характер, впоследствии чего возник концептуальный и альтернативный стили, а также «новая волна».
Одним из главных представителей альтернативного стиля стал Невилл Броуди — икона графического дизайна. Броуди наиболее известен благодаря своей работе в журнале «The Face», в котором воплощал смелые инновационные решения касательно дизайна страниц, шрифта, заголовков. В 1987-м году Невилл открывает собственную студию в Лондоне, и к нему обращаются за оформлением настоящие ценители. Различные телекомпании заказывают у него фирменные логотипы, помимо этого, Невилл Броуди создает новые шрифты, например, гарнитуру «New Deal».
Девяностые годы принесли значимое событие в историю графического дизайна — всеобщая компьютеризация, раскрывшая невообразимое множество возможностей. Теперь стилизация приобретала новую форму и пути создания, новые подходы к изобретению дизайнерских решений. Невилл Броуди, которому сначала было довольно сложно освоиться в компьютере, со временем начинает делать сложную работу в нескольких программах: использует смешанные техники, например, Photoshop и FreeHand, или PhotoPaint и FontStudio. Он говорит: «я считаю это необходимым, потому что, если вы концентрируетесь на одной-двух программах, вы резко ограничиваете свое видение и возможность выбора». По мнению Броуди, чем больше
программ осваивает и использует в своем ремесле дизайнер, тем лучше он делает для своего творчества и работы.
На сегодняшний день, в связи с определенными переменами, происходящими на всем мировом рынке, корпоративная ай-дентика, как явление, уже твердо заняла отведенное ей место в дизайне и рекламе [6]. Множество теоретиков и дизайнеров, изучающих и дополняющих корпоративный стиль, растущая из года в год конкуренция делает его все наиболее важным и необходимым элементом фирмы и ее продукции для производителей.
Существует три функции фирменного стиля, служащие на пользу организации.
• Идентифицирующая функция.
Позволяет потребителю легко распознать нужную фирму, производимый ею товар или предоставляемые услуги исходя из внешних признаков. Иными словами, данная функция способствует идентификации товара, указывает на его принадлежность к компании.
• Имиджевая функция.
Формирует и организует поддержку
оригинального образа фирмы. Имидж — мнение потребителя о плюсах и минусах организации, репутация этой организации. Главной миссией всякого маркетолога является становление репутации к организации на рынке. Для высокой репутации у потребителей следует выпускать продукцию, удовлетворяющую установленные стандарты и желательно даже превосходящую эти стандарты.
• Рекламная функция.
Другое название — дифференцирующая. Выделяет продукцию из общей массы на рынке. Сам товар выполняет миссию «носителя», ориентирует потребителя в постоянно движущемся потоке товаров и рекламы. Даже самые неприметные элементы, содержащие фирменную стилистику, будут сами по себе выполнять функцию рекламы — как статичной, так и динамичной, поскольку «несут» на себе знак фирмы. Основной задачей дизайнеров при проектировании фирменного стиля, для создания корпоративного имиджа компании является умение использовать «...способности находить методы и средства достижения образности, применив вы-
разительные средства живописи, графики, компьютерных технологий» [10, с. 417].
Итак, корпоративный стиль — это главнейший способ формирования и поддержки положительной репутации для компании и производителя. Поэтому он должен быть выполнен с четким и грамотным следованием цели и задачам, поставленным перед разработчиком (дизайнером) организацией, потому как образ, созданный им, в итоге оказывает на потребителя значительное влияние. «Стремясь к созданию художественного образа как сложной системы отражения объективной действительности.» [5, с. 154], дизайнер обязан учитывать новейшие тенденции в современном графическом дизайне. «Призвание и талант — это основа для развития искусства во всем своем многоликом и многогранном виде» [8, с. 71].
Фирменный стиль формируется и является одним из ведущих методов обеспечения соответствующего имиджа фирмы. Должное восприятие организации на целевую аудиторию влияет и на продукцию, производимую ею. Большинство потребителей подсознательно выбирают товар известного бренда, нежели какое-нибудь анонимное изделие, и с готовностью платят больше за этот товар. Если потребитель однажды убедился в положительном качестве продукции/услуги, его мнение будет распространяться и на саму фирму в целом. Имидж, успех и процветание компании зависит среди прочего и от дизайна фирменного стиля, уникальной, запоминающейся айдентики.
Список литературы
1. Анатомия рекламного образа: фирменный
стиль, технологии брендинга, звуковые сред-
ства: курс лекций / А.В. Овруцкий, А.М. Пономарева, И.Р. Тищенко и др.; под ред. А.В. Овруцкого. — СПб.: Изд-во «Питер», 2014. — С. 203.
2. Василенко Е.В. Изобразительное искусство и дизайн как один из методов развития творческой личности // Modern Science. — 2019. — № 9-1. — С. 23-25.
3. Говорова М.Е., Смирнова МА. Проблема сохранения и возрождения традиционных народных ремёсел и промыслов в наши дни // Пространство диалогов: декоративно-прикладное искусство и дизайн: коллективная монография. — Уфа, 2018. — С. 48-61.
4. Журнал «Леф». — 1923. — № 4.
5. Лопасова Е.В. Педагогические условия развития композиционного мышления учащихся в системе дополнительного образования (актуальность проблемы исследования) // Теория и практика общественного развития. — 2012. — № 8. — С.152-155.
6. Маслов М.М. Айдентика города Москвы и формирование бренда // Актуальные проблемы дизайн-образования в вузе / ОГУ им. И.С. Тургенева. — 2018. — С. 205-214.
7. Мурадова В.В., Смирнова МА. Национальная культура в дизайне Японии // Вестник Института мировых цивилизаций. — 2019. — Т. 10. — № 1 (22). — С. 59-65.
8. Папко В.Ф., Василенко Е.В., Василенко П.Г., Сичкарь Т.В. Культура и искусство в современной России // Вестник Института мировых цивилизаций. — 2019. — Т. 10. — № 3 (24). — С. 66-72.
9. Розенсон ИА. Основы теории дизайна. — СПб.: издательство Питер, 2008.
10. Смирнова МА., Савельева Е.В. Опыт реализации задач патриотического воспитания в рамках дисциплин гуманитарного и художественного циклов // ЦИТИСЭ. — 2019. — № 4 (21). — С. 408-422.
