Директ-мэйл и директ-емэйл: достоинства, особенности, недостатки Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ДИРЕКТ-МЭЙЛ И ДИРЕКТ-ЕМЭЙЛ: ДОСТОИНСТВА, ОСОБЕННОСТИ, НЕДОСТАТКИ

© Андреева H.H.*

Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск

Директ-мэйл - самый популярный инструмент прямого маркетинга. Прямые почтовые рассылки и email-рассылки - это виды директ-мэйла, являющиеся инструментами прямого почтового маркетинга (физические рассылки - директ-мэйл) и маркетинга по электронной почте (дирекг-емэйл) соответственно.

Директ-мэйл позволяет привлекать клиентов, совершать продажи напрямую, минуя рекламу. Зачастую, в сегодняшних условиях перенасыщенности рынка всевозможными рекламными сообщениями, когда люди закрываются от какой-либо рекламной информации вообще, эти инструменты дают наиболее высокий эффект.

Но в каких случаях и насколько целесообразно применять тот или иной инструмент? По какому принципу предпочесть один или другой? И возможно ли заменить один другим? Сегодня даже можно встретить мнения, что прямой почтовый маркетинг вытесняется маркетингом по электронной почте, поскольку электронная почта сегодня предпочтительнее, поскольку практически бесплатна.

Разобрав достоинства и особенности этих двух главных инструментов прямого маркетинга, попробуем ответить на эти вопросы.

Общее достоинство, объединяющее данные инструменты - это то, что посредством них маркетинговые сообщения доставляются потенциальным потребителям напрямую, минуя массовую рекламу. Эти инструменты дают возможность маркетологу быстро достичь нужных результатов и значительно сэкономить маркетинговый бюджет.

Их различие - в средстве передачи, но не только. Например, физическому почтовому отправлению под силу справиться с любым объемом информации. Оно может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг.

Как в прямом почтовом маркетинге, так и в маркетинге по электронной почте продающим эффективным механизмом (помимо очевидного -прямого персонального обращения) выступает письменный вариант торговой (либо рекламной) презентации. Здесь компания использует «бесконтактную» продажу, которая зачастую действует эффективнее личной продажи.

Но также есть ряд различий в достоинствах и недостатках каждого из них, который и рассмотрим более подробно.

* Аспирант кафедры Маркетинга.

Итак, дирекг-емэйл - маркетинг по электронной почте. Его достоинства:

1. экономичность. Главное и безусловное достоинство электронной почты. Маркетинг по электронной почте стоит копейки, а зачастую вовсе бесплатен. Чем больше список емэйл-адресов потенциальных клиентов у компании, тем большему числу людей она может предлагать свои товары и услуги бесплатно;

2. мгновенность доставки электронных писем. Практически моментальная доставка маркетинговых сообщений в любую точку Земли. Вместе с экономичностью это просто феноменальное достоинство электронной почты, которая сегодня уже воспринимается нами уже давно как нечто само собой разумеющееся;

3. возможность быстрого получения обратной связи. Чтобы отреагировать на Ваше сообщение по электронной почте, получателю достаточно сделать всего лишь пару кликов;

4. возможность автоматизации процесса формирования компанией собственной уникальной базы электронных адресов потенциальных клиентов, а также доставки им сообщений. Сегодня владение современными технологиями позволяют автоматизировать большинство задач маркетинга по электронной почте. В частности, использование автореспондеров позволяет формировать компании собственный 100 % добровольный список электронных адресов 24 часа в сутки 365 дней в году на полном автопилоте даже при нулевом бюджете.

Теперь поговорим об особенностях маркетинга по электронной почте, которые если не учитывать, то могут мгновенно обесценить неоспоримые достоинства данного инструмента:

1. формирование базы электронных адресов (подписного листа компании) потенциальных потребителей требует времени, поскольку она должна быть 100 % - добровольной! Что это значит? Это значит, что все участники адресной емэйл-базы компании должны дать свое добровольное согласие на получение сообщений от компании. В противном случае, сообщения компании будут восприниматься как СПАМ и мгновенно уничтожаться при получении. Более того, такой подход может сформировать негативный имидж вокруг компании;

2. далеко не все потенциальные потребители компании пользуются электронной почтой на постоянной основе, да и вообще имеют электронный адрес. Сегодня, к сожалению, наша собственная статистика неумолима на этот счет. К примеру, когда мы разрабатывали базу потенциальных клиентов для одной оптовой торговой компании для прямой почтовой рассылки, выявленная база состояла практически из индивидуальных предпринимателей, имею-

щих «точки»» на вещевых рынках. Так вот 75 % выявленных адресатов просто-напросто не пользовались электронной почтой либо пользовались ею крайне редко, и даже были такие, кто мог ею пользоваться лишь с чьей-либо помощью (например, сына). Безусловно, этот факт сегодня повергает, как минимум, в недоумение. Но, тем не менее, это факт. И его нельзя не учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций;

3. насколько быстро можно ответить на Ваше сообщение по электронной почте, настолько быстро его можно закрыть, удалить, либо просто проигнорировать. Здесь важную роль играет подписная база компании - насколько она целевая, а также содержание самого письма - насколько оно составлено грамотно с точки зрения маркетинговой эффективности.

Теперь переходим к прямому почтовому маркетингу. Главным преимуществом этого маркетингового средства коммуникации с целевой аудиторией является:

1. возможность целенаправленного формирования уникальной адресной базы потенциальных клиентов под конкретно-запланированную маркетинговую акцию. Соответствующие техники, в зависимости от рынка, на котором действует компания, от ее целевой аудитории позволяют формировать адресные почтовые списки потенциальных клиентов. У каждого потребителя компании есть адрес места работы либо проживания и с ним всегда можно связаться с помощью прямой почтовой рассылки;

2. возможность гарантированной коммуникации почти с каждым потенциальным потребителем конкретного сегмента. Часто бывает так, что единственно возможным способом связи с потенциальными потребителями является лишь его почтовый адрес. Например, охват всех жителей домов района А для фитнес-клуба, находящегося в данном районе. На этот случай, когда в распоряжении для прямой коммуникации есть только почтовый адрес сработает именно прямая почтовая рассылка;

3. маркетинговое обращение в виде физического письма дает преимущество долговременного воздействия. У получателя есть возможность изучить содержание письма в удобное для него время, перечитывать письмо снова и снова, дать его изучить друзьям, коллегам. Отсутствие прессинга со стороны продавца, защитного рефлекса на рекламу позволяет получателю спокойно изучить предложение;

4. применяя прямой почтовый маркетинг, Вы не ограничены рамками проплаченной рекламной площади. Вы можете рассылать как рекламные письма, но и так называемые директ-мейл-пакеты, которые дают наиболее высокий отклик, чем просто письмо либо буклет;

Недостатки прямой почтовой рассылки:

1. осуществление прямого почтового маркетинга требует средств: стоимость отправки писем (в зависимости от веса, класса, способа доставки), затраты иа изготовление полиграфии - элементов ди-рект-мейл-пакета, формирование уникального адресного списка;

2. прямой почтовый маркетинг не настолько «мобилен» как электронная почта. На доставку писем требуется время, что оттягивает отклик во времени от недели до 2 месяцев и более;

3. прямой почтовый маркетинг легко может превратиться в «неумелых руках» в безадресную почтовую рекламу. Часто путают эти две коммуникации. Безадресная прямая почтовая реклама является своего рода СПАМом, почтовым мусором, который выкидывается получателем тут же. Отклик на такую коммуникацию стремится к нулю. Известны техники прямого почтового маркетинга, которые позволяют осуществлять безадресную почтовую рассылку и получать результат. Но они опять же весьма дорогостоящие.

Каждый из данных инструментов (прямая почтовая рассылка и рассылка по электронной почте) выполняет конкретно отведенную ему задачу. В частности, физическая почтовая рассылка позволяет «достать» практически каждого потенциального потребителя требуемого сегмента Вашей целевой аудитории. Но крайне неразумно пренебрегать технологиями email-маркетинга, которые позволяют формировать списки емэйл-адресов целевых потребителей на постоянной основе и осуществлять маркетинговые коммуникации с каждым участником списка быстро и практически бесплатно. Кроме того, как показывают наши наблюдения, эти два инструмента могут охватывать совершенно разные сегменты целевой аудитории компании.

Так для продвижения интернет-магазина оптовой обувной компании мы применяли одинаково активно и директ-мэйл и директ-емэйл. Посредством маркетинга по электронной почте были привлечены в интернет-магазин существующие клиенты компании, а также потенциальные, электронные адреса которых имелись в базе компании либо которые было возможно выявить через справочники и рекламные издания. Причем данная коммуникация нисколько не заняла средств маркетингового бюджета. Но, согласно анализу и исследованиям рынка, охват через email составил лишь около 5 % от возможного. Так многие города, в которых компания была заинтересована, посредством электронной почты не представлялось возможным охваватить, поскольку маркетинг по электронной почте невозможен без email-адреса клиента. Применив прямой почтовый маркетинг, мы смогли сфокусироваться на конкретных городах Западной Сибири, максимально охватив покупательский сегмент, интересный для компании, а именно сегмент частных предпринимателей-оптовиков, на которых выйти другими способами было просто нереально.

Как видим, и директ-мэйл и директ-емэйл эффективно дополняют и помогают друг другу, позволяют максимально полно охватывать целевые рынки, оптимально использовать маркетинговый бюджет компании. С одной стороны, директ-емэйл привлекает маркетологов своей экономичностью и быстротой, но не всегда возможно получить email-адрес получателя, к тому же люди сегодня настолько раздражены и недоверчивы к нежелательной электронной почте, что к директ-мэйл - прямым почтовым рас-сылкам - люди часто относятся с бОльшим доверием. С другой стороны, применение вместе директ-мэйл и директ-емэйл, дает возможность доставлять маркетинговое сообщение двумя различными способами и в раз -личной форме как по электронной почте, так и физически, позволяя совершать многоступенчатые рекламные кампаниии. Поэтому говорить, что физические почтовые рассылки предпочтительнее электронной почты, или наоборот, на наш взгляд, неразумно. Это два разных инструмента прямого маркетинга, которые действуют по различным принципам, но, интегрируя их вместе, компании могут значительно повысить коэффициент отклика, который может подскочить до 50 %, а то и выше.

Список литературы:

1. Дункан Д. Прямой маркетинг: практическое пособие. - М.: Проспект, 2006. - 496 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник. - М.: Вильяме, 2010. - 646 с.

3. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ-маркетинг от А до Я. - М.: Альфа-Пресс, 2006 - 294 с.

4. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 615 с.

5. Холланд Г. Директ-маркетинг. - М.: Вершина, 2006. - 365 с.

6. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. - М.: Интерэксперт, 2001. - 256 с.

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ ВЫХОДА НОВОГО ВИДА ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ АЛЮМИНИЕВОЙ УПАКОВКИ

© Бирих A.A.*

Сибирский федеральный университет, г. Красноярск

В статье приведено маркетинговое обоснование необходимости раз -вития производства сигаретной фольги в России. Проанализированы проблемы и возможные пути их решения для российских предприятий.

* Студент. Научный руководитель: доцент М.Ю. Зданович.