Динамика петербургского рынка водки в 2000-2002 гг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

"Телескоп": наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2003 Динамика петербургского рынка водки в 2000-2002 гг.

Михаил Илле исследовательская фирма «СНИЦ»

Начиная с 1996 года, компания «СНИЦ» проводит изучение тенденций развития петербургского рынка водки, анализируя поведение потребителей в этом сегменте продовольственного рынка. Последний (четырнадцатый) этап исследования осуществлен в декабре 2002 года, в ходе которого методом телефонного интервью опрошено 955 человек в возрасте от 15 лет и старше. Репрезентативность выборки обеспечивалась методом случайного отбора телефонных номеров из массива петербургских домашних телефонов. Относительно генеральной совокупности (всего населения старше 15 лет) параметры выборки контролировались по полу и возрасту. Отклонения контролируемых показателей лежат в пределах допустимых случайных отклонений. Таким образом, представленные результаты могут экстраполироваться на все взрослое население Петербурга.

Рисунок 1. Потребление водки, % от всех опрошенных

Не реже одного раза в_ две недели 7,9%

Не реже одного раза в неделю 5,8% Несколько раз в неделю 3,1%

Каждый день

или почти каждый день 0,4%

Не реже одного раза в месяц

12,6% Реже, чем раз в месяц 16,1%

Затруднились ответить 4,2%

Вообще не пьют водку 49,5%

Хотя водка и является традиционным напитком русских, без которого не обходится практически ни одно застолье, вообще не пьют водку половина всех опрошенных (см. рис.1). Не пьющих больше среди женщин и людей как самых юных, так и самых пожилых. Самые активные потребители водки - мужчины в возрасте 40 -59 лет.

У респондентов, купивших водку не более двух недель назад (п -300 чел., 31,4% от всех опрошенных), мы спросили, как называлась купленная ими водка. Получены ответы, % (приводятся марки, набравшие не менее 1% от числа покупателей).

Рисунок 2. Наиболее популярные марки водки по фактам покупок, %

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0

Флагман Гжелка Вальс Бостон Пшеничная Пятизвездная Русский стандарт Кузьмич Белое золото Исток Самсон Скобарь Ладога

-I4,7

2,7

11 I

2,3

.111 2,0

мм

2,0

|3Т!

1 1 1 1 и ^

_|1,7

I

11,0!

^^ I 11 11,0

III

ЛЛ

_|1,0

I I I

ЛЛ

(1,00 ^^ и1

III

ЛД _|1,Й

.18

I9,00

3

|15,3

Л3,3

7

Таблица 1. Динамика изменений доли покупок марок водки по десяти наиболее популярным

маркам в декабре 2002г., %

Сентябрь 2000г. Январь 2001г. Июнь 2001г. Февраль 2002г. Декабрь 2002г. Рейтинг (декабрь 2002 г).

Санкт-Петербург 15,6 18,9 14,0 14,0 13,3 2

Флагман 3,0 8,0 11,3 11,5 15,3 1

Охта 11,7 10,6 9,8 9,3 8,3 4

Пятизвездная 4,3 5,3 3,8 6,8 2,7 8-9

Синопская 10,0 8,7 6,8 6,0 4,7 6

Гжелка -* - 1,5 5,2 9,0 3

Вальс Бостон - - - - 6,7 5

Пшеничная 3,7 7

Лапландия - 4,2 - 3,8 2,7 8-9

Столичная 4,8 1,9 6,4 3,0 2,3 10

* - прочерк означает, что марка имела менее 1% от общего числа покупателей или вообще не наблюдалась.

За последние два с лишним года ситуация на водочном рынке существенно менялась. Прежде всего, отметим, что в конце прошлого года произошла смена лидера: водка Санкт-Петербург, лидировавшая в рейтинге продаж в последние годы, уступила первое место Флагману (14,3% - Флагман, 0,7% - Флагман - высший состав, 0,3% - Флагман - ночной десант). Если посмотреть на цифры таблицы 1, то это событие вполне ожидаемо - на протяжении всего этого периода доля Флагмана постоянно росла. Причем, доля покупателей Санкт-Петербурга снизилась незначительно, но существенно выросла в 2002 году доля покупок Флагмана -почти на 4%.

Как мы и ожидали по итогам февральского замера, потеснить лидеров удалось марке Гжелка, число покупателей которой выросло также почти на четыре процента, что позволило ей переместиться с шестого на третье место в рейтинге продаж.

Впечатляющим выглядит старт марки Вальс Бостон - несмотря на короткий срок своего существования на рынке, на нее уже приходится около 7% от всех продаж водки и ей удалось войти в пятерку лидеров. Отметим ухудшение позиций марок завода «Ливиз» на водочном рынке - если в феврале этого года четыре марки этого производителя входили в пятерку лидеров, и на долю «Ливиза» приходилось более 40% петербургского водочного рынка, то сейчас в пятерку лидеров входят только две марки и доля «Ливиза» на рынке составляет немногим более 30%.Только водка Дипломат этого производителя улучшила свои позиции на рынке (в феврале на нее приходилось 1,1% от общего числа продаж), по всем остальным маркам фиксируется снижение числа покупателей.

За время с февраля по декабрь 2002 года существенно уменьшилась доля покупок самой дешевой водки, за счет увеличения продаж водок по цене от 60 до 80 рублей (см. табл.2). Доля продаж в ценовом диапазоне от 80 до 100 рублей несколько снизилась, что, скорее всего, можно объяснить снижением стоимости марки Флагман - в феврале ее розничная цена в обычных магазинах была более 80 рублей, в декабре в универсаме "Невский" она стоила 75 рублей. Возможно, что существенный прирост продаж Флагмана связан в первую очередь со снижением его цены.

Таблица2. Доля покупок водки в различных ценовых диапазонах, %

Цена водки Февраль 2002 г. Декабрь 2002 г.

До 60 рублей за 0,5 литра До 80 рублей 40,6 30,1 19,3 53,3

До 100 рублей Более 100 рублей 24,6 4,7 21,4 6,0

Мотивы выбора купленной водки

Формулировка вопроса: Вы купили эту марку водки в первый раз или Вы покупали ее раньше?, % от числа покупателей водки

Рисунок 3

Таблица 3. Доля постоянных покупателей наиболее популярных марок водки, % по колонке

Вальс Гжелка Охта Санкт- Синопская Флагман

Бостон Петербург

Купили в первый раз 35 4 4 5 7 7

Не в первый раз 60 85 64 73 64 63

Постоянно покупают 5 11 32 22 29 30

Около двадцати процентов покупателей имеют устойчивые привычки и постоянно покупают ту или иную марку водки. Меньше всего постоянных покупателей у Гжелки и, что естественно, у Вальса Бостон. Самая высокая доля преданных покупателей у марок Охта, Флагман и Синопская.

Только девять процентов покупателей купили какую-либо водку в первый раз, при этом среди покупателей водки Вальс Бостон 35% купили ее впервые, что свидетельствует о повышенном интересе к этой марке и, отчасти, объясняет ее успех на рынке.

Покупателей, купивших ту или иную марку в первый раз, мы спросили, почему они решили ее купить. Получены ответы: %

Рисунок 4

Как мы видим, ведущий мотив приобретения новой марки - элементарное любопытство, далее следуют советы друзей, родственников; примерно каждый десятый покупатель руководствуется рекомендациями продавца.

Остальным покупателям (купившим что-либо не в первый раз) вопрос был сформулирован следующим образом: «Почему Вы купили именно эту водку? Сейчас я назову Вам основные возможные мотивы выбора покупки, а Вы выберите из них два наиболее важных для Вас, назвав их в порядке важности.», % от числа покупателей.

Таблица 4, %

1 по важности 2 по важности

мотив мотив

Устраивает качество (нет неприятного вкуса, запаха; нет необходимости немедленно заесть, запить и т.д.) 58,8 19,0

Доверие к производителю (нет сомнений в качестве водки) 16,2 20,9

Нет проблем на следующий день 4,0 17,5

Устраивает цена 20,2 40,3

Затруднились ответить 0,7 2,3

Бесспорным лидером в мотивации выбора водки является качество водки - его поставили на первое место более половины всех покупателей, с отрывом от второго места (цена) почти в три раза. Разрыв между вторым и третьим местом в первых по важности мотивах невелик, поэтому мы можем сказать, что второе и третье место делят между собой мотивы цены водки и доверия к производителю.

Анализ второго по важности мотива показывает, что здесь бесспорно лидирует цена водки, все остальные мотивы называет примерно одинаковое число покупателей.

Посмотрим, какими мотивами руководствовались покупатели наиболее популярных марок водки.

Таблица 5. Мотивы покупки наиболее популярных марок водки, % по строке

Мотивы покупки

Марки водки Устраивает качество Доверие к производителю Нет проблем на следующий день Устраивает цена

Санкт-Петербург

1 по важности мотив 63 24 3 11

2 мотив 21 21 16 42

Флагман

1 мотив 74 5 2 16

2 мотив 12 33 7 48

Охта

1 мотив 63 13 4 17

2 мотив 8 17 8 54

Синопская

1 мотив 42 33 - 25

2 мотив 46 9 46

Гжелка

1 мотив 62 15 4 19

2 мотив 16 24 8 52

Вальс Бостон

1 мотив 85 15 - -

2 мотив 8 8 23 62

(В некоторых случаях сумма меньше 100%, так как не указана доля затруднившихся ответить)

По всем анализируемым маркам ведущим мотивом выбора является мотив качества, причем практически по всем маркам этот мотив лидирует от второго места с огромным разрывом - в три, четыре раза. Исключение составляет только марка Синопская, по которой отрыв от второго места (доверие к производителю) составляет всего девять процентов.

Анализ ответов второго по важности мотива выбора показывает, что по всем маркам здесь лидирует мотив стоимости водки. Исключение составляет опять же Синопская, покупатели которой одинаково часто называли в качестве второго мотива стоимость водки и ее качество.

Отметим, что, анализируя результаты февральского исследования, мы отмечали самый высокий уровень доверия к производителю среди покупателей марок "Ливиза". Сейчас этого сказать нельзя - покупатели марок Гжелка и Флагман демонстрируют примерно такой же уровень доверия к производителю.

Таблица 6. Мотивы покупки водки в разных ценовых сегментах, % по строке

Марки водки Мотивы покупки

Устраивает качество Доверие к производите лю Нет проблем на следующий день Устраивает цена

Покупатели водки по цене до 60 рублей

1 по важности мотив 45 8 6 41

2 мотив 26 10 26 36

Покупатели водки по цене до 80 рублей

1 мотив 66 14 2 16

2 мотив 14 24 15 46

Покупатели водки по цене до 100 рублей

1 мотив 54 26 5 14

2 мотив 24 20 13 40

Покупатели водки по цене более 100 рублей

1 мотив 79 21 - -

2 мотив 14 29 36 21

Как мы видим, покупатели во всех ценовых диапазонах на первое место по важности ставят мотив качества, хотя разрыв между ценой и качеством среди покупателей самой дешевой водки минимален. Таким образом, чтобы ни покупали люди они не склонны признавать, что купили этот товар прежде всего потому, что продукт дешевый, большинство будет объяснять свой выбор хорошим качеством товара. Эту психологическую особенность мотивации следует иметь в виду при изучении потребительского поведения населения.

Покупатели всех ценовых групп, за исключением последней, на второе место по важности при выборе товара ставят мотив цены. Для покупателей самой дорогой водки цена практически не имеет значения - среди первого мотива она вообще не упоминается, во втором по значимости мотиве занимает предпоследнее место.

Предпочтения марок водки

Формулировка вопроса: «Предположим, что у Вас неограниченное количество денег и цена Вас совершенно не волнует. Какую марку водки Вы купили бы в этом случае?», % от числа покупателей водки за последние две недели

Рисунок 5

0,0

Русский стандарт Абсолют Флагман Гжелка Вальс Бостон Санкт-Петербург Смирнофф Пятизвездная Пятизвездная Дипломат Флагман высший состав

2,0 4,0 6,0 8,0

I I I I I I I I I I I I I I I I

10,0 12,0 14,0

|6,5

-15,1

|4,8

^ I '|

12,7

|8

5

(приведены марки, названные не менее 2% покупателей)

"Телескоп": наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2003

Таблица 7. Сравнение рейтингов покупок и предпочтений.

Рейтинг покупок Рейтинг предпочтений Отклонения, %

% Место % Место

Санкт-Петербург 13,3 2 5,1 6 -8,2

Флагман 14,3 1 7,1 3 -7,2

Охта 8,3 4 1,4 11-14 -6,9

Синопская 4,7 6 1,4 11-14 -3,3

Гжелка 9,0 3 6,5 4 -2,5

Русский стандарт 2,0 10-11 12,2 1 + 10,2

Абсолют 0,7 - 8,5 2 +7,8

Вальс Бостон 6,7 5 6,1 5 -0,6

Смирнофф - - 4,8 7 +4,8

Пятизвездная 2,7 8-9 3,7 8 +1,0

Флагман высший состав 0,7 - 2,0 10 +1,3

Дипломат 2,0 10-11 2,7 9 +0,7

(Таблица построена по лидерам предпочитаемых марок, поэтому не приводятся данные по маркам Лапландия, Пшеничная, Столичная, хотя они и входят в первую десятку по рейтингу фактических покупок).

Наилучшие показатели по предпочтениям имеет водка Русский стандарт - первое место в рейтинге предпочтений и десять процентов потенциального роста (разница между долями фактических и потенциальных покупателей). Абсолют традиционно почитаемая марка: при практически нулевом уровне продаж имеет второе место в рейтинге предпочтений и +7,8%.То же самое можно сказать и о водке Смирнофф, хотя она и имеет только седьмое место в рейтинге. Неожиданными выглядят результаты по водке Пятизвездная - рейтинг предпочтений выше рейтинга продаж при среднем уровне стоимости. Улучшает свои позиции и водка Дипломат, учитывая, что ее стоимость в декабре была в том же диапазоне, что и Гжелка, можно ожидать некоторый рост доли этой марки в рейтинге продаж.

Все марки-лидеры продаж ухудшают свои позиции в рейтинге предпочтений, за исключением марки Вальс Бостон, которая имеет пятое место и в рейтинге предпочтений, и в рейтинге продаж. Также марка Гжелка имеет минимальные потери по сравнению с другими лидерами рейтинга продаж, перемещаясь с третьего места в рейтинге продаж на четвертое в рейтинге предпочтений.

Места покупок водки

Таблица 8. Места покупок водки, %

Торговые точки Февраль Декабрь

2002 г. 2002 г.

Водочный отдел в торговом комплексе 12,5 9,9

Водочный отдел в обычном магазине 30,5 28,1

Специализированный винно-водочный магазин 7,8 7,3

Фирменный магазин "Ливиз" 11,6 9,9

Другие фирменные водочные магазины 2,8 3,0

Супермаркет 0,8 1,7

Универсам 11,4 11,3

"Пятерочка" 13,0 17,5

"Копейка" 2,5 4,3

"Дикси" 1,1 3,0

Купил в розлив 1,7 0,7

Другие места 3,9 2,6

Не помнят, отказ от ответа 0,6 0,7

Продолжается рост доли покупок в сети магазинов "Пятерочка", растут также и доли, приходящиеся на сети "Копейка"и "Дикси" Каждая четвертая бутылка водка уже продается в сети магазинов-дискаунтеров. Обратим внимание на то, что 30% всех покупок водки Вальс Бостон приходится на магазины "Пятерочка", возможно, что появление этой марки в самой популярной сети магазинов в немалой степени способствовало ее быстрому росту в рейтинге продаж (см. табл.9). Продажи лидера водочного рынка - Флагмана также, по сравнению с февралем этого года, выросли в "Пятерочке" в три раза. При этом в "Пятерочке" существенно сократились продажи самой дешевой водки (27% покупок водки по цене до 60 руб. в феврале и 11% в декабре, см. табл.10)

Таблица 9. Места покупок наиболее популярных марок водки,

% по строке

Места покупки

Марки водки Торговые комплексы Обычный магазин Специализир ованные водочные магазины Магазины «Ливиз» универсамы «Пятерочка» Другие места

Гжелка 7 33 11 4 11 15 19

Охта 8 60 8 4 8 12 -

Санкт-Петербург 10 25 8 23 2 18 15

Синопская 14 14 - 14 36 21 -

Флагман 4 26 13 9 26 13 9

Вальс Бостон 20 10 5 5 15 30 15

Таблица 10. Взаимосвязь мест покупки водки со стоимостью водки,

% по строке

Места покупки

Стоимость водки Торговые комплексы Обычный магазин Специализиро ванные водочные магазины Магазины универса «Ливиз» мы «Пятерочка» Другие места

1 группа (до 60 руб.) 13 35 5 4 9 11 24

2 группа (до 80 руб.) 9 27 9 11 12 20 13

3 группа (до 100 руб.) 12 20 5 15 13 18 18

4 группа (более100 руб.) 10 28 7 10 12 18 15

Подводя итог проведенному анализу, можно сказать, что, скорее всего, позиции лидирующих на рынке марок водки в ближайшее время сохранятся, при этом Вальс Бостон будет понемногу наращивать свою долю на рынке за счет постепенного небольшого снижения доли марок Санкт-Петербург и Охта. Также, вероятно, следует ожидать небольшого увеличения доли марок Русский стандарт и Дипломат. Подобные изменения мы связываем в первую очередь с наметившейся тенденцией покупок более дорогих и качественных марок водки.