Научная статья на тему 'Динамика аудитории современного телевидения'

Динамика аудитории современного телевидения Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
931
136
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
АУДИТОРИЯ / ТЕЛЕВИДЕНИЕ / TELEVISION / ДИНАМИКА / ДЕМАССОВИЗАЦИЯ / ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ / DIFFERENTIATION / ФРАГМЕНТАЦИЯ / FRAGMENTATION / ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ / INDIVIDUALIZATION / AUDITORIUM / DYNAMIC

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Липай Олеся Юрьевна

В статье дан анализ динамики аудитории современного телевидения, рассмотрена роль аудитории как субъекта, оказывающего влияние на развитие института телевидения, а также факторы динамики российской аудитории телевидения.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

This article provides an analysis of the television's dynamics, considers the role of auditorium as a subject exerting an influence upon development of the television institution, as well as factors of the Russian auditorium of the television.

Текст научной работы на тему «Динамика аудитории современного телевидения»

.....

I I I ■ M I I I I

^ Теория и история культуры 101

Примечания

1. Жигульский, К. Праздник и культура / К. Жигульский. - М.: Наука, 1985.

2. Культурология: энциклопедия. - СПб.: Университетская книга, 1998. - Т. 2.

3. Флиер, А. Я. Тезаурус основных понятий культурологии / А.Я. Флиер, М.А. Полетаева. - М.: МГУКИ, 2008.

ДИНАМИКА АУДИТОРИИ СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

О. Ю. Липай

Московский государственный университет культуры и искусств

В статье дан анализ динамики аудитории современного телевидения, рассмотрена роль аудитории как субъекта, оказывающего влияние на развитие института телевидения, а также факторы динамики российской аудитории телевидения.

Ключевые слова: аудитория, телевидение, динамика, демассовизация, дифференциация, фрагментация, индивидуализация.

This article provides an analysis of the television's dynamics, considers the role of auditorium as a subject exerting an influence upon development of the television institution, as well as factors of the Russian auditorium of the television.

Key words: auditorium, television, dynamic, fragmentation, individualization, differentiation.

Телевидение на сегодняшний день представляет собой сложное социальное явление, изучать которое можно в разных аспектах. Во-первых, как социальный институт - производственную систему со специфическими функциями, деятельностью и оргструктурой, связанную с множеством иных организаций, структур, субъектов социального действия. Во-вторых, как дискурс - систему языковой и метаязыковой коммуникации, систему регулярно повторяющихся речевых действий. И если считать, что знанием становятся только те сведения, та информация, которые успешно интериоризируются, бесконфликтно вписываются в структуру представлений индивида о мире и о себе, то в связи с этим телевидение

предстает как форма социального знания, как способ производства и накопления обществом знаний о самом себе. Телевидение оказывается существенным элементом, взаимодействующим с когнитивными механизмами восприятия и обработки дискурса, влияющим и вмешивающимся в эти процессы. Вместе с тем, было бы неверно преувеличивать значение и действенность этого влияния; приблизиться к более или менее адекватной оценке позволяет проработка еще одной проблемной области.

Телевидение с момента своего появления как технологии и как социального явления является не только инструментом оповещения и массовой информации. Сегодня это элемент повседневной жизни значительной части

1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (42) июль-август 2011 101-104

04_6аТбёу_ё_ё6ёй66би.р65 101 1 03.10.2011, 18:19

.....

I I I ■ М I I I

102 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 4 (42) июль-август

людей - наряду с другими их делами и обязанностями, требующими определенных затрат времени: учеба, работа, сон, отдых и т.д. Следовательно, влияние ТВ-потока на индивида в немалой степени зависит как от когнитивных и психологических характеристик индивида, так и от его образа жизни, социальных условий, определяющих повседневную жизнь человека (2, с. 83).

Роль телевидения в жизни современного человека трудно переоценить. Исследователи характеризуют это явление как институциональную область, междисциплинарную сферу деятельности, один из основных каналов социализации, получения информации и организации досуга. Весь жизненный цикл человека можно представить в качестве процесса познания окружающего мира, как природного, так и социального. С этой точки зрения познание рассматривается как получение информации через взаимодействие с существующими предметами и явлениями окружающего мира. Иными словами, познание тесно связанно с коммуникацией, понимаемой как процесс приема, обработки и передачи информации, на основе которой формируются индивидуальные представления, складывающиеся в собственную «картину мира».

Телевидение является одним из средств распространения информации, основными характеристиками этого явления выступают визуальность, общедоступность, массовый характер: по подсчетам некоторых специалистов, в одной среднестатистической семье телевизор работает до семи часов в сутки. Особенностью восприятия телевизионной информации является опосредованный характер. В свое время Герберт Маклюэн высказал идею о том, что телевидение следует рассматривать как «посредника», введение которого вносит существенные изменения в коммуникацию человека с окружающим миром, реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни. В этом случае все средства массовой коммуникации оказываются внешними расширениями человека, непосредственными техническими продолжениями его тела, органов чувств и

способностей. Будучи таким расширением, они в конечном счете отделяются от человека и обретают над ним власть (6, с. 250).

Опираясь на теорию «культурных эффектов», можно сделать вывод о том, что периодическое или постоянное повторение через СМИ одних и тех же идей, стереотипов, интерпретаций влияет на «представления» аудитории об окружающем мире. В рамках рассматриваемой теории «культурных эффектов» признается важность социальных отношений. Возможный эффект СМИ зависит от социальных позиций представителей потенциальной аудитории, их возраста, пола, классовой и этнической принадлежности (3, с. 14).

Можно также говорить о том, что СМИ в целом, и телевидение в особенности, отвечает за формирование индивидуального смыслового образа «реального мира», который выстраивается на основании информации, поступающей к конечному потребителю с индексом «реальной», прежде всего новостной информации. Одна из особенностей телевидения заключается в том, что оно усиливает воздействие этого индекса за счет эффекта присутствия, предоставляя возможности эмоционального соучастия и непосредственной визуализации «всей картины происходящего».

Российская аудитория телевидения претерпела существенные изменения вместе с радикальными трансформациями российского общества и телевидения в конце ХХ - начале XXI века. Принципиальные изменения телевидения связаны с преобразованием государственной системы печатных и электронных СМИ, сосредоточенных главным образом на идеологических и политических задачах, в ме-диаиндустрию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на законы рыночного (а не только политического) спроса и предложения. Телевидение из идеологического института превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование с помощью определенного контента привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией.

04_öäT6ey_e_eöeüöö6ü.p65 102 1 03.10.2011, 18:19

.....

ш

Теория и история культуры 103

Коммерциализация российского телевидения, наряду с преобразованиями в экономике, вызвавшими трансформацию социальной структуры общества, изменили условия и образ жизни людей, роль телевидения в их повседневной жизни; изменилось также содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпочтения аудитории, формы телесмотрения и многое другое. Эти проблемы объединены исследованием социокультурной динамики российской телевизионной аудитории, что представляется фундаментальной проблемой современной социологии телевидения (4, с. 56).

Динамика телевидения и его аудитории обусловлена как универсальными (глобальными) общественными процессами, характерными для постиндустриальных обществ, так и специфическими (национальными) социально-экономическими, политическими и культурными особенностями конкретных стран. Глобальные процессы связаны с усложнением социальной структуры, плюрализацией жизненных и культурных стилей, сегментацией рынков, усилением экономической составляющей в деятельности индустрии культуры, возрастанием роли самоорганизации и саморефлексии социальных акторов в условиях нарастающей неравновесности социальных систем и т.п., а также с научно-техническим прогрессом и развитием коммуникационных технологий, ведущим к глобализации телевещания и телеконтента, технологической диверсификации телевидения и плюрализации телевизионных услуг.

Деятельность телевидения как средства массовой коммуникации включена в контекст социальной жизни, определенным образом организована, упорядочена, регулируется социальными нормами, направлена на реализацию общественных целей и удовлетворение общественных потребностей, что позволяет говорить о телевидении как социальном институте. Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно-функционального анализа и предполагает его рассмотрение во взаимодей-

ствии с другими составляющими социальной системы. При этом телевидение рассматривается как одно из средств поддержания стабильного функционирования общества в целом. Механизм этого поддержания состоит в осуществлении конкретных видов деятельности, имеющих полезность, ценность с точки зрения общества в целом, отдельных социальных институтов, групп, личности (7, с. 89).

Основная направленность динамики аудитории телевидения в современном обществе связана с утратой качества массовости (демассовизацией) и усилением субъектных свойств аудитории, что находит отражение в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности телеаудитории, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта.

Развитие аудитории на этапе институци-онализации телевидения происходило по пути ее количественного роста, пространственно-территориального расширения и объединения локальных (местных) аудиторий в единую, общенациональную, массовую. Массовость аудитории телевидения на этом этапе определялась не только ее размерами, но и ее пассивной ролью и единообразием телевизионного опыта, предопределенных ограниченными возможностями выбора коммуникатора, телеконтента и форм телепросмотра.

Появление кабельного ТВ в 80-х годах ХХ века и одновременное распространение технологий спутниковой связи в условиях усложнения социальной структуры, дифференциации и плюрализации стилей жизни и потребления породили контртенденцию -движение в сторону диверсификации телевидения и фрагментации телеаудитории. Фрагментация, связанная с распределением аудитории по возрастающему числу телеканалов со специализированным контентом, означала дробление единой (массовой) аудитории на большое число сегментов (групп). Это был шаг в сторону дифференциации и плюрализации телевизионного опыта индивидов. Развитие цифровых технологий придало новый импульс процессам дифференциации телеауди-

04_6аТбёу_ё_ё6ёй66би.р65 103 03.10.2011, 18:19

.....

I I I ■ М I I I

104 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 4 (42) июль-август

тории. Институционализация новых форм телевидения, основанных на цифровых технологиях, мультипликация телеприемных устройств и экранов, появление видеозаписывающих устройств создают условия для индивидуализации телепотребления и ведут к персонализации телевизионного опыта (5, с. 36).

Динамика аудитории телевидения связана также с тенденцией усиления ее активности в процессе коммуникации. Растущий объем и многообразие телевизионного контента, способов телепросмотра, телевизионных услуг ставит зрителя перед необходимостью выбора и предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию этих возможностей.

Уже сегодня адекватно темпам научного и технико-технологического прогресса и социальным трансформациям общества возрастает динамика порождения социокультурных инноваций, происходит изменение действующих социокультурных норм, традиций, культурных мотиваций социальной активности и

т.п. Возрастают социальные и информационные нагрузки на человеческую психику; люди начинают утрачивать системный характер своих ценностных ориентаций, социальной адекватности и культурной компетентности. Происходит то, что принято называть «культурной коррозией»; и хотя подобная «коррозия» пока что касается лишь форм «классической» гуманитарности, это вовсе не исключает ее распространения и на иные сферы культуры.

Таким образом, социокультурная динамика аудитории телевидения в современном обществе характеризуется тенденциями нарастающей дифференциации, фрагментации, индивидуализации телепотребления и персо-нализации телевизионного опыта. Общая направленность этих изменений определяется демассовизацией (утратой телеаудиторией качества массовости, связанного с единообразием и предопределенностью телевизионного опыта членов аудитории) и повышением субъектности аудитории.

Примечания

1. Бауман, З. Глобализация: последствия для человека и общества / З. Бауман. - М., 2004.

2. Брайнт, С. Основы воздействия СМИ / С. Брайнт, С. Томпсон. - М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Виль-ямс», 2004. - 432 с.

3. Герасимова, С. А. Телевидение как средство формирования и управления общественным сознанием / С.А. Герасимова // Управленческое консультирование - 2007 - № 2 - С. 142.

4. Кино: реалии и вызовы глобализации / под общ. ред. М.И. Жабского. - М.: Министерство культуры РФ, НИИ киноискусства, 2002. - 309 с.

5. Молодежь: будущее России / НИЦ при Институте молодежи; ред. коллегия: И.М. Ильинский, Б.А. Ручкин, П.И. Бабочкин. - М., 1995. - 240 с.

6. Николаев, В. Герберт Маршал Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации» / В. Николаев // Отечественные записки. - 2003. - № 4.

7. Полуэхтова, И. А. Предметное поле социологии телевидения / И. А. Полуэхтова // Будущее России: стратегии развития: [материалы научной конференции «Ломоносовские чтения - 2005»]: [сб. научных докладов]: в 2 т. М., 2005. - Т. 2.

8. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение): [коллективная монография] / сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 390 с.

04_öäT6ey_e_§öeüöö6ü.p65 104 1 03.10.2011, 18:19

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.