CC BY
49
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 1. С. 177-182.
УДК 801
Л.А. Кочетова
ДИНАМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОММУНИКАТИВНОЙ КАТЕГОРИИ ТОНАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Рассматривается коммуникативная категория тональности в рекламном дискурсе. Предлагается диахронический подход: типология тональностей строится на различных этапах функционирования рекламы. Выявляется динамика функционально -стилевых характеристик вербализации данной категории в качественном и количественном аспектах.
Ключевые слова: категория тональности, типология тональностей, рекламный дискурс.
Коммуникативная лингвистика, т. е. лингвистика, изучающая способы взаимодействия участников общения, широко использует категорию коммуникативной тональности. В работах отечественных ученых тональность понимается как разновидность субъективной модальности
[1]; как эмоциональная окраска речи, которая может быть торжественной, нейтральной, нейтрально-обиходной, вульгарной и др. [2]; как установка в общении - тональность восприятия, готовность понимать информацию в заранее заданном формате [3]. В модели коммуникации Д. Хаймса тональность рассматривается как составляющая коммуникативного события (дискурса) и трактуется как тон или способ общения (цит. по: [4]). Таким образом, можно утверждать, что тональность выступает как необходимое условие способа организации коммуникации и представляет собой важный аспект исследования в дискурсивной парадигме. Мы определяем тональность как «голос» говорящего в дискурсе, который передает его субъективное отношение к предмету речи и партнеру по коммуникации и интерпретируется слушающим с учетом лингвостилистических, синтаксических и грамматических средств, используемых для передачи сообщения.
Выбор говорящим тональности общения, устойчивость и вариативность ее основных видов определяется рядом факторов: типом дискурса, условиями коммуникации, характером взаимодействия между участниками общения, интенциями говорящего, дискурсивными практиками социума, отношением к данному виду дискурса со стороны агентов, т. е. интерпретирующих субъектов, динамическими процессами в реализации форм убеждения и др.
Исследования данной коммуникативной категории ведутся в плане выявления таксономии всех возможных тональностей и описания средств их стилевого выражения в различных типах дискурса. Установлено, что некоторые дискурсивные образования обладают широкой палитрой коммуникативных тональностей (бытовой дискурс, виртуальный дискурс); в институциональных типах дискурса коммуникативная роль адресата, как правило, накладывает ограничения на способ выражения интенций. Единый континуум рекламного общения представляет собой систему подвижных и изменчивых форм речевого поведения, мгновенно реагирующих на любое изменение в структуре социального взаимодействия.
Особый интерес для исследователя представляют динамические процессы в способах общения партнеров по коммуникации в ходе © Л.А. Кочетова, 2012
становления и развития институциональных типов дискурса. В фокусе нашего внимания находится анализ тональных характеристик рекламного дискурса на различных этапах его функционирования. Современный рекламный дискурс как тип институционального общения обладает достаточно вариативной системой тональностей, что является результатом его внутреннего развития и воздействия ряда экстралингвистических факторов. В процессе эволюции рекламы, ее трансформации в форму социальной коммуникации и усложнения репертуара рекламных функций спектр тональностей рекламы расширился и приобрел новые оттенки, что делает важным проследить динамику данной коммуникативной категории и вариативность средств ее выражения в историческом ракурсе. В качестве основных типов в рекламе мы предлагаем выделить информативную, фатическую (в ее шутливой, юмористической и других разновидностях), фасцинативную и статусную тональности и рассмотреть их с точки зрения значимости на том или ином временном отрезке дискурса. Материалом нашего исследования послужили печатные рекламные тексты, опубликованные в газетах The Times с 1788 по 2010 г., The Graphic, Penny Illustrated News - с 1800 по 1900 г. и других современных печатных периодических изданиях.
Принято считать, что текст выполняет информативную функцию, если говорящий/пишущий дает реципиенту понять, что в его коммуникативное намерение входит передача информации. Как известно, информативная тональность определяется как серьезное нейтральноэмоциональное общение, целью которого в рекламе является одностороннее информирование адресата, к основным признакам которого относятся: перфор-мативность, однозначная интерпретация текста адресатом; заданность смысла; кооперативность общения, соответствующая максимам Грайса. Содержательные аспекты информации в рекламном тексте касаются: утилитарных характеристик и свойств товара/ услуги (цена, качество, условия продажи, скидки, состав и др); места продажи товара/услуги; процесса использования товара/услуги, результатов использования товара/услуги.
Тексты, интерпретируемые адресатом в информативной тональности, являются широко распространенными в рекламе на всех этапах ее развития. В информативной тональности интерпретируются декларативные предложения и личные фор-
мы глаголов в изъявительном наклонении, которые служат лингвистическими маркерами информативной тональности на протяжении всего периода ее существования. Ранним примером является рекламный текст производителя печей и решеток для камина Langmead: ‘His patent range contains an oven, and coppers, both heated by the same fire’ (The Times, Febr. 16, 1780). Грамматическое время является признаком, дифференцирующим информацию и обещание, высказывания в настоящем времени обозначают факты или привычные действия и являются информативными, равно как и описания результатов использования товара, например, Chio Paste ‘it imparts a genial nourishment to the skin; renders it finely smooth and white’ (The Times, Apr. 16, 1788). В 1996 г. рекламный текст витаминов Centrum сообщает: Centrum
contains 29 vitamins, minerals and micronutrients, with more essential vitamins and minerals at 100 % EC RDA (The Times, July
15, 1996). Типичными маркерами информативной тональности в англоязычной рекламе в конце XVIII - начале XIX в. выступали перформативные глаголы, такие как inform, announce, acquaint, invite. Например, владельцы лотереи Galley and Deardmore ‘think it a duty incumbent on them to inform the Public, that by the late Lottery Act, no shares of tickets, English or Irish, are legal without duly stampt by the Commissioners of the Stampt Office in London’ (The Times, Oct. 20, 1788). Анализ практического материала показывает, что перформативы содержатся приблизительно в третьей части текстов с 1788 по 1825 г. Глагол a.cquaint встречается в нашей выборке текстов этого периода 97 раз и в целом ограничен данными временными рамками. Доминирующими являются глаголы announce и inform - 231 и 490 случаев употребления соответственно. Во второй половине XIX в. количество перформативных глаголов в рекламе значительно возрастает, и доминирующие позиции занимают глаголы inform (978 употреблений), announce (1050) и invite (853). Данный факт, вероятно, объясняется господствовавшим в то время отношением общества к рекламе. Как отмечает И. Тернер, хвастливая тональность и призывы к покупке вызывали отрицательную реакцию аудитории, и рекламодатели пытались защитить свою репутацию, делая акцент на фактуальной информации [5]. Резкое снижение числа перформативных глаголов в начале XX в. (приблизительно в 5 раз) объясняется ростом производства и
переходом в разряд потребителей широких слоев населения. Этот период отмечен возникновением современного формата рекламного текста, в котором внешняя текстовая рамка сигнализирует о текстовой функции. Изменения в композиции рекламного текста, процесс институционализации рекламы и ее превращение в инструмент маркетинга ведут к расширению репертуара тональностей, которые будут рассмотрены ниже.
Статусная тональность, под которой обычно понимают вариативное динамичное общение с целью обеспечения комфортного диалога, в ранней рекламе XVIII - начала XIX в. проявляется как подчеркнутая демонстрация превосходства адресата, что выражается в использовании стратегий негативной вежливости, например: Greenwood; Pringle and CO. most respectfully inform the Nobility; Clergy and Gentry of Gloucestershire, that the Map of that County is now Published (The Times, Febr. 10, 1825). Использование данной стратегии обусловлено относительно высоким социальным положением потенциальных потребителей. В связи с тем, что доход большей части населения был невысоким и «даже увеличение заработной платы не способствовало значительному улучшению уровня жизни из-за относительно высоких цен на продовольствие до середины XIX века» [6], всего лишь небольшая часть населения могла позволить себе потреблять товары не первой необходимости. Статусная тональность в ранней рекламе проявляется в использовании перформативов, форм обращения, адресованных во многих текстах высшему классу. Так, Philip Day, производитель зеркал, использовал в своих текстах обращение Noblemen and Gentlemen (The Times, Oct. 16, 1788). В обращения также включалась массовая аудитория: например, Snuggs and Co. сообщает “their friends, the Nobility, the Gentry and the Public” о своем вновь открывшемся складе (The Times, Dec. 16, 1788). Цель обращения состоит в том, чтобы польстить рядовым членам общества, позиционируя их в одном ряду с представителями высших классов. Так как в XIX в. потребление стало рассматриваться как статусный показатель [7], потенциальные потребители интерпретировали такое обращение как знак социального продвижения, которого они могут достичь, покупая рекламируемые товары или услуги. Лесть и иллюзия социальной мобильности через потребление предполагает, что широкое использование стратегий вежливости явля-
лось не только следствием соблюдения социальных норм, но и дискурсивной стратегией. Данная тенденция характерна и для современной рекламы, когда товары, символизирующие высокий социальный статус, предлагают купить в кредит, например:
It’s rare to wear a Rolex without attracting any interest.
People will always notice the classic shape of a Rolex on your wrist.
They recognise it instantly and it says a lot about the type of person you are.
In fact, the only time it won’t attract any interest is when you buy one from us at watches of Switzerland.
That’s because our entire range is available on Interest Free Credit...
(Hello, 1997).
Текст утверждает, что Rolex носят только преуспевающие люди. Местоимение their содержит импликацию, что, выбирая часы, британцы делают однозначный выбор в пользу Rolex, символизирующих успех. Статусная тональность в современной рекламе передается признаками разного порядка, что позволяет адресовать текст некоторой целевой группе, и соотносится с разнообразными формами социальной идентичности. К данным признакам относятся: 1) семиотические (вербальные: риторические фигуры, игра слов; невербальные: образно-стилистические: стилистический тип - комиксы, стиль художественного фото и т. д.); 2) тип реализации текстовых действий (вербальный: аргументатив-ные модели, стратегии убеждения; семиотический: способы визуализации; 3) семантические (содержание); 4) когнитивные
(обращенность к социокультурным знаниям целевой группы). Так, товары класса люкс, предназначенные для потребителя с высоким социальным статусом, рекламируются с использованием книжной лексики, слов иностранного происхождения, сложных синтаксических конструкций:
The essence of travel
On departure, the heady scent of anticipation and the lure of a fresh destination. Once aboard the delicious frisson as time begins to slow down.
(The Illustrated London News, Summer Issue, 1998).
Присутствие в рекламных текстах разговорной, сниженной лексики, сокращений, сленга, разговорной оценочной лексики, орфографических отклонений в написании слов интерпретируется адресатом рекламы как голос старого друга (подруги) и указывает на адресата среднего и ниже среднего классов, например:
Kwik save. Great value. Low prices always (The Sun, 7 Aug. 1997).
Основной характеристикой фасцина-тивной тональности является ориентация на форму речевого поведения, целью которого является получение удовольствия. Фасцинативное восприятие представляет собой эстетическое переживание, применительно к рекламному дискурсу данный вид тональности проявляет себя в использовании рифм, параллелизма, аллитерации, т. е. лингвостилистических приемов, формирующих просодический аспект дискурса, тесно связанный с его формой.
Формирование фасцинативной тональности в рекламном дискурсе начинается в конце XIX в., который, как отмечалось выше, считается поворотным пунктом в истории рекламы и связан с появлением нового формата рекламного текста. В качестве основных средств реализации данного типа тональности выступают параллельные конструкции, аллитерация, рифма. Интересно отметить, что число параллельных конструкций на рубеже веков достигает максимального значения. В нашей выборке 1896 г. количество рекламных текстов, содержащих полный и частичный параллелизм, - 21,7 % и 16,7 % соответственно. См., например: HIERATICA What is it?
Hieratica - It is the best Note Paper of the day
Hieratica - It is the Ancient Writing Paper of the Priests
Hieratica - It is delightful to write upon
Hieratica - It is the best Note Paper of the day
Hieratica - It is the best Note Paper of the day
Hieratica - It is to be suitable for sermons...
(The Times, March 3, 1896).
В отличие от текстов XVIII-XIX вв., параллелизм в которых встречается редко и носит, скорее, случайный характер, использование параллельных конструкций в этот период выражает интенцию адресанта, направленную на установление контакта с адресатом рекламы и привлечение его внимания. В 1917 г. количество конструкций полного и частичного параллелизма было примерно одинаковым и составляло 11,6 и 13,3 % соответственно. В последующие периоды отмечается значительное преобладание структур с полным параллелизмом: 1937 г. - 15 % против 3,2 %; 1956 г. - 13,3 % против 3,2 %; 1996 и 2005 гг. - 15 % против 2,2 %, что, вероятно, свидетельствует об их большем воздействующем потенциале.
В начале 1950-х гг. меняется качество параллельных конструкций, так как на смену семантическому повтору, типичному для первой половины XX в., приходят структурные параллельные конструкции, которые используются в целях создания семантического контраста. Например, в рекламном тексте 1917 г. читаем: Absolute comfort, good cuisine, all modern requirements (The Times, May 5, 1917). Частичный синтаксический параллелизм используется для перечисления преимуществ, предлагаемых посетителям отеля. В заголовке рекламного текста, предлагающего компьютеры Dell, видим: High Spec, low prices (The Times, May 15, 1996). Адресат интерпретирует данный заголовок в том плане, что высокое качество и низкие цены не исключают друг друга. Перлокутивный эффект усиливается за счет того, что параллельные структуры помещаются в заголовки и слоганы, способствуя таким образом привлечению внимания, в отличие от рекламных текстов XVIII-XIX вв., когда они располагались главным образом в основном тексте.
В XVIII-XIX вв. рифма встречается в основном тексте; ее использование, так же как использование параллельных конструкций, является ненамеренным. В 1930-е гг. рифмы намеренно помещаются в более заметные позиции текста - заголовки и слоганы, где они привлекают внимание, например: Don't be vague ask for Haig (The Times, Jan. 1, 1937). В конце XX в. компания Bosh использует заголовок: Bosh for less Dosh (The Times, Dec. 2, 1996); Dine for nine (The Times, March 12, 2010). В рекламном тексте авиакомпании Lufthansa рифма используется в основном тексте:
First to bring broadcast internet to your seat.
First to give you access to your network in flight.
First to let you follow your team at 35.000 feet.
(The Times, Nov. 25, 2005)
Следует отметить, что данный пример находится в русле общей тенденции функционирования фасцинативной тональности рекламы, наметившейся во второй половине XX в. и выражающейся в комбинации нескольких лингвостилистических средств в рамках одного рекламного текста. Так, помимо рифмы, в нашем примере используются параллельные конструкции в сочетании с лексическим повтором и аллитерацией, что является качественным сдвигом в использовании лингвостилистических средств. Эк-
вивалентные фонологические и грамматические позиции, занимаемые номинативными группами your seat; your network in flight; your team at 35.000 feet, акцентируют возможность с пользой провести время в полете, не теряя связи со своими партнерами, коллегами и т. д.
В XX в. значительно возрастает количество случаев использования аллитерации как лингвостилистического средства выражения фасцинативной тональности. В 1937 г. по сравнению с XVIII в. их число увеличивается в четыре раза, а в 1956 г. -в пять раз. В 1980 г. аллитерация присутствует в четверти всех рекламных текстов. Например, Yardley Lavender сообщала, что их духи “Makes you feel so fresh and feminine” (The Times, June 4, 1956). В конце XX в. использование аллитерации резко сокращается: в 1996 г. данный прием встречается только в 5 % рекламных текстов. Вместе с тем меняется качество аллитерации, так как эффект воздействия этого стилистического приема усиливается за счет сочетания нескольких приемов аллитерации и их комбинирования с другими стилистическими приемами. Магазин Sainsbury’s в заголовке Sparkling savings (The Independent, Nov. 28, 2005) сочетает аллитерацию и игру слов. Прилагательное sparkling имеет значение very lively and interesting. В рекламе, предлагающей средства Domestos и Persil, данное прилагательное приобретает контекстуальное значение сияющей чистоты. Примеры показывают, что аллитерация, так же как и рифма, начинает занимать наиболее заметные позиции в тексте, а именно заголовки и слоганы. Эта тенденция сохраняется и в настоящее время.
Насыщение коммуникативного пространства, связанное с развитием средств массовой коммуникации и массового производства, расширение потребительских рынков способствовали возникновению развлекательной функции рекламы и возрастанию роли ее игровой составляющей, что находит отражение в использовании фатической тональности, целью которой является установление контакта и сокращение социальной дистанции между участниками коммуникации. Выступая в различных частных разновидностях доверительной, шутливой, юмористической, иронической тональностей, данный тип характеризуется неоднозначностью, открытостью смысла и, как следствие, усилением интерпретативной активности адресата. Доверительная тональность как частный тип фатической тональности появляется в рекламе в первой половине
XX в. и характеризует отношения участников коммуникации как равные в отличие от рекламы XVIII-XIX вв., подчеркивающей статусное превосходство адресата рекламы. Например, текст, предлагающий автомобиль Daimler, предполагает тесные отношения между коммуникативными партнерами, поскольку адресант претендует на знание не только желаний клиента, но и его чувств, что является проявлением близких дружеских отношений: You want to look ahead, to the time when the first novelty of your latest acquisition has worn off. After years of exacting service a Daimler is still a car you will be very proud to own (The Times, March 24, 1937).
Шутливая тональность в рекламе отмечается нами уже на рубеже XIX-XX вв., но ее системное использование начинается лишь в 1950-е гг., и к концу XX в. она становится одним из ведущих типов тональностей в рекламе. Так, в 1956 г. каждое четвертое рекламное объявление в газете The Times содержало лингвистическую шутку, а в 1996 и 2005 гг. - каждое второе. Активная роль в формировании шутливой тональности принадлежит языковой игре. В период с начала XX в. до середины 1950-х гг. языковая игра была связана с информативным аспектом, нацелена на передачу многопланового смысла и создание положительного образа товара. Шутливая тональность в рекламе отмечается нами уже на рубеже XIX-XX вв., но ее системное использование начинается лишь в 1950-е гг., и к концу XX в. она становится одним из ведущих типов тональностей в рекламе. Так, в 1956 г. каждое четвертое рекламное объявление в газете The Times содержало лингвистическую шутку, а в 1996 и 2005 гг. - каждое второе. Активная роль в формировании шутливой тональности принадлежит языковой игре. В период с начала XX в. до середины 1950-х гг. языковая игра была связана с информативным аспектом, нацелена на передачу многопланового смысла и создание положительного образа товара, например: Cyma Watches '100 shocks a day for 50 years' (The Times, June 3, 1956) не передает дополнительную информацию о товаре. Основное значение существительного shock - ‘sudden
upsetting or surprising event or experience’ не имеет отношения к товару. Текст актуализирует значение a violent shaking movement, сообщающее читателю, что Cyma watch has been tested with as many as two million blows- equal to 100 falls daily from table to floor for 50 years. Тем не ме-
нее, заголовок несет эмоциональную нагрузку, вызывающую интерес адресата.
В конце XX - начале XXI в. значительно возрастает число текстов, использующих шутливую тональность, основанную на интерперсональной функции языка. В реализации данной тональности используются семиотические невербальные средства. Так, например, рекламный текст смартфона Nokia 7710 содержит заголовок: Definitely not for the narrowminded (The Times, Nov. 25, 2005). Прилагательное narrow-minded имеет значение disliking or not interested in ideas or cultures different from your own. Форма рекламируемого смартфона отличается от привычного для многих людей мобильного телефона и вызывает ассоциации с прилагательным broad и далее, через интерпретацию заголовка с прилагательным broad-minded, означающим willing to accept many different types of behaviour and not easily shocked. Идея того, что телефон предназначен для людей, открытых инновациям и техническому прогрессу, следующих тенденциям моды, передается при помошд языковой игры. Следует отметить, что ассоциации с прилагательными broad и broad-minded поддерживаются визуально изображением предлагаемого товара. В ироничной тональности интерпретируется следующий текст, предлагающий ипотечное кредитование. Рекламодатель подчеркивает уникальность своего предложения, сравнивая его с шансом стать свидетелем того, что англичанин выиграет теннисный турнир в Уимблдоне:
A mortgage rate like this appears as rare as an English Wimbledon Champion.<...> It’s possible you’ll witness an English Wimbledon Champion in your life time. But a mortgage rate as good as this? We fear you won’t see it like again (The Independent, June 30, 1997).
Таким образом, можно сделать вывод, что вариативность тональности как коммуникативной категории рекламного дискурса является ситуативно- и культурно обусловленной. Динамика коммуникативной тональности в рекламе связана с расширением рекламных функций, позволя-
ет проследить меняющийся характер взаимоотношений участников рекламной коммуникации и способов воздействия на адресата рекламы. Типы тональностей обнаруживают качественные и/ или количественные характеристики, обусловленные меняющимися условиями коммуникации, усложнением воздействующей коммуникации, что приводит к расширению репертуара тональностей в рекламе.
Информативная тональность является инвариантной для рекламного дискурса, ориентирует адресата на восприятие сообщения в прямом смысле и согласуется с Принципом кооперации Грайса. Результатом усиления роли воздействующей функции в условиях насыщенного коммуникативного пространства, возрастающей
конкуренции в условиях массового производства является использование фас-цинативной и фатической тональностей в их разнообразных видах и смысловых оттенках, что проявляется в выборе адресантом различных функционально-стилевых средств, в том числе и языковой игры. Менее важное место в современной рекламе занимает статусная тональность, в которой дифференцированное и вариативное выражение получает социальная идентичность. Изучение типов тональностей и их модификаций в различных видах дискурса позволяет построить более полную модель общения.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Баранов А. Г. Динамическая стилистика (кон-текстуализм VS актуализм) // Разновидности текста в функционально-стилевом аспекте. Пермь, 1994. 22 c.
[2] Тарасов Е. Ф. Социолингвистические проблемы теории речевой коммуникации. Основы теории речевой деятельности. М., 1974. С. 255-273.
[3] Карасик В. И. Языковые ключи. Волгоград, 2007. 386 c.
[4] Schiffrin D. Approaches to Discourse. Blackwell Publishing, 2003. 142 p.
[5] Turner E. S. The Shocking History of Advertising. Harmondsworth, 1965. Р. 52-55.
[6] More Ch. The industrial age: economy and society in Britain, 1750-1985. London, 1989. Р. 97-99.
[7] Bocock R. Consumption. London, 1993. Р. 15-
16.
