CC BY
138
БШ1ТАЬ-КОММУНИКАЦИИ КАК БИЗНЕС МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ФИЛИПП МОРРИС СЕЙЛЗ ЭНД
МАРКЕТИНГ»
Ю.О. Кошелева, студент
Российский университет Дружбы Народов
(Россия, г. Москва)
Аннотация. В настоящее время темп жизни очень высок, поэтому потребителю очень важно своевременно и быстро получать нужную, полезную, а главное актуальную информацию, так как это этого зависит успешность продвижения нового товара или услуги на рынок и его дальнейший бизнес оборот. Сегодня появились решения, позволяющие решать данные задачи. В данной статье мы исследуем новые технологии. Актуальность темы высока не только в России, но и во всём мире, т.к. научных исследований по данной теме мало, и они разрозненны.
Ключевые слова: бизнес, продвижение, digital, digital-коммуникации, табачные изделия.
С развитием технологий и всеобщей популярностью Интернета появляется все больше и больше новых возможностей для взаимодействия с аудиторией. В 21 веке -в веке технологий - происходит упадок традиционной рекламы и совершается постоянный рост цифровой. На смену различным журналам, газетам и прочим «классическим» медиа приходят новые каналы эффективного воздействия на социум. Поэтому рекламодатели все чаще вкладывают бюджет в Facebook, Google и Youtube [1].
Следует обратить внимание на то, что самый традиционный вид рекламы не только не теряет популярности, а наоборот привлекает все больше брендов. Наружную рекламу стараются делать более эффективной с помощью внедрения и использования цифровых технологий и интерактивных интерфейсов. Тем самым делая из нее активное поле для экспериментов. Как показывает практика, подобные попытки пользуются большими успехами [2].
Одними из ключевых предпосылок Digital бизнеса являются:
• интенсивный рост объема информации и данных;
• интенсивный рост числа физических ресурсов, способных генерировать информацию;
• мобильность и доступность ресурсов 24/7.
Несмотря на довольно строгие ограничения, обрушившиеся на рекламу табачных изделий, предмет продвижения данной продукции вызывает большой интерес у маркетологов, так как многие табачные бренды на сегодняшний день являются очень мощными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися. Сейчас маркетинговые возможности табачных производителей регулируются законами «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», ограничения на рекламу вступили в силу в ноябре 2013, запрет на курение в общественных местах и ограничения по условиям продажи - 1 июня 2014. Поэтому табачные компании начали искать пути обхода данных законов [3].
Всемирно известная компания Philip Morris, получившая широкую известность благодаря своей табачной продукции, стала осваивать новые сегменты рынка. После «взрыва» продаж продукции вейп-индустрии, компания решила создать некий аналог электронных сигарет. Данный аналог получил название Philip Morris IQOS. Так и начало развиваться новое направление табачной индустрии.
Речь идет об инновационном продукте -системе нагревания табака IQOS, в которой табак не поджигается, а нагревается,
при этом создавая минимальное выделение дыма и сохраняя вкусовые качества, поступление никотина и ритуал курения обычных сигарет. «С данным гаджетом открывается новая эпоха развития табачной индустрии» - заявляет сама компания-производитель [4].
Также компания заявляет, что при использовании IQOS выделяется на 90-95% меньше вредных веществ по сравнению с обычными сигаретами. Данный факт, конечно, не делает вредную привычку безопасной, но в то же время переводит ее на совершенно новый уровень, с другими сценариями потребления [5]. Для использования IQOS нужны специальные сигареты (обычные не подойдут), которые компания называет HeatSticks или просто -стики.
Стик представляет собой обычную сигарету с фильтром, обрезанную примерно на половину, а длина свернутой ленты с табаком составляет около 1 сантиметра. Также стик оснащен сложным тройным фильтром. Для использования устройства IQOS подходят исключительно стики марки Parliament, которая тоже принадлежит компании Philip Morris International.
Philip Morris активно начали продвигать IQOS через Интернет с 2014 года, задейст-вуя следующие каналы коммуникации:
- баннерная реклама;
- информационные статьи на сторонних площадках;
- сайт продукта (интернет-магазин);
- e-mail рассылки.
В 2017 году компания открыла в Москве первый магазин продукции IQOS, оснащенный невероятной цифровой инсталляцией. Проект реализован компанией Addreality и находится в торгово-развлекательном комплексе «Афимолл Сити». Открытие данного магазина было осуществлено в рамках рекламной кампании по продвижению системы нагревания табака IQOS. Компании Addrea и Vitrina A. занимались внедрением цифровых технологий.
В рамках данного проекта было создано, так называемое Digital Tree, или «Цифровое дерево», - конструкция, представляющая собой дерево около трех метров в
длину. Древо включает в себя 12 металлических веток и более 120 экранов (листьев). Экраны синхронно воспроизводят единое видео. Также в инсталляцию входят 4 видеостены, при помощи сенсорных столов можно менять темы оформления цифрового дерева, сам видеоряд и систему направленного звука. Все цифровые носители управляются с помощью программной платформы Addreality на 120 мини-компьютерах Intel Compute Stick, подключенных к одной сети.
Intel Compute Stick - миниатюрное устройство, которое превращает дисплей с портом HDMI в полнофункциональный компьютер. Четырехъядерный процессор Intel Atom обеспечивает максимальную производительность и энергоэффективность. Благодаря самоорганизующейся одноранговой Р2Р-сети с использованием самих устройств вещания происходит синхронизация и обмен данными между всеми экранами и мини-компьютерами.
Основными целями данного проекта прежде всего было вовлечение потребителей в процесс выбора товара, а также повышение лояльности покупателей к новому виду продукции. Безусловно можно сказать, что компания добилась WOW-эффекта среди посетителей данного магазина, иначе как еще можно объяснить повышенное распространение информации о магазине в социальных сетях самими клиентами. Взаимодействие с рекламными интерактивными носителями и материалами - все это создает имидж высокотехнологичного бренда [6].
Также в проекте применен омниканаль-ный метод взаимодействия с потребителем. Омниканальный подход позволяет объединить все платформы и устройства, которые клиент будет использовать для взаимодействия с компанией. Все полученные знания используются для создания комплексного восприятия. Компании, использующие эту концепцию, объединяют возможности, цели, задачи и дизайн каждого канала и устройства.
Омниканальная стратегия концентрируется вокруг покупателя: все каналы связаны между собой. Происходит это следующим образом. Посетители магазина знако-
мятся с продукцией через интерактивные устройства, либо при помощи продавцов-консультантов. Далее покупатели могут опробовать выбранный товар и приобрести его, либо оформить заказ, позже действующий через интернет-магазин. На сайте также работает клиентская служба поддержки, готовая ответить на все возникающие вопросы, касающиеся IQOS. После завершения сделки клиентам предлагается оформление подписки на еженедельную или ежемесячную доставку табачных стиков.
Даже если человек зашел в магазин случайно, процесс цифровой динамичной среды легко способен увлечь посетителя, что приведет к ознакомлению с товаром и, вероятно, к его дальнейшему приобретению. В данном случае выделяется нестандартный и необычный подход к процессу выбора товара. Специалисты компании замечают все больший интерес к продукции в целом - об этом говорят успешные показатели продаж в магазинах. Addreality обеспечивает инсталляции бесперебойную работу.
Подводя итог, можно сказать, что в данный момент законодательство пока еще
Библиографический список
1. Интерактивный маркетинг [Электронный ресурс]. - URL: http://trendymen.ru/lifestyle/media/110832/ - Trendy Men - мужской онлайн журнал о трендах - (дата обращения 26.10.2016).
2. Инструменты интерактивного взаимодействия с аудиторией в интернете [Электронный ресурс]. - URL: http://eac-commerce.co.uk/articles/tools/ - Elephant&Castle - (дата обращения не указана).
3. 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/152/87040/ - Cossa - (дата обращения 2.10.2016).
4. Как Philip Morris открыл новую продуктовую категорию [Электронный ресурс]. -URL: http://www.sostav.ru/publication/kak-filip-morris-budet-menyat-privychki-kurilshchikov-22546.html - Состав.ру - Независимый проект брендингового агентства Depot WPF -(Дата обращения 14.06.16).
5. Обзор iQOS: попытка переосмысления табакокурения в XXI веке [Электронный ресурс]. - URL: http://gagadget.com/23974-obzor-iqos-popyitka-pereosmyisleniya-tabakokureniya-v-xxi-veke/ - gagadget.com - нескучный сайт о технике. - (Дата обращения 30.11.16).
6. URL: http://www.tadviser.ru/mdexphp/ - Tadviser - [Электронный ресурс]. - (Дата обращения 03.2016).
7. Philip Morris нашла способ обойти антитабачный закон Электронное периодическое издание [Электронный ресурс]. - URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/08/28/731194-philip-morris-stiki-iqos - Ведомости - (Дата обращения 28.01.2017).
никак не отреагировало на продукцию IQOS. Поэтому она не регулируется общими антитабачными запретами и имеет все возможности для построения различных коммуникаций с потребителем. Компания утверждает, что стики нельзя приравнивать к употреблению табака, так как они не нагреваются до состояния тления или горения [7].
Philip Morris производит IQOS с 2014 года, и на данный момент продукция может похвастаться хорошими показателями. Количество проданных устройств составляет 2,9 млн. Товар представлен уже в 26 странах мира, а к концу года компания планирует задействовать до 30 стран. На территории РФ продукция IQOS продается с 2015 года, а в 2016 году новых гаджетов было продано на 70,7% больше, чем в первый год продаж. По данным Euromonitor International, общая выручка с продажи систем нагревания табака составила 211,3 млн рублей. Таким образом, продажи в России в 2016 году выросли почти вдвое и по сегодняшний день не сдают своих позиций [8].
8. Табак на $1,6 млрд: как Japan Tobacco объявила о покупке компании Саввиди [Электронный ресурс]. - URL:
https://www.rbc.ru/business/16/03/2018/5aabb6669a79476799010702РБК - РБК - (Дата обращения 16.03.18).
DIGITAL COMMUNICATIONS AS A BUSINESS MODEL OF PROMOTION
TOBACCO PRODUCTS ON THE EXAMPLE OF PHILIPP MORRIS SALES AND
MARKETING LLC
Yu.O. Kosheleva, student
Peoples' friendship university of Russia
(Russia, Moscow)
Abstract. At present, the pace of life is very high, therefore it is very important for the consumer to get the right, useful, and most importantly up-to-date information in a timely and prompt manner, as this depends on the success of the promotion of a new product or service to the market and its further business turnover. Today, solutions have emerged that make it possible to solve these problems. In this article, we explore new technologies. The relevance of the topic is high not only in Russia, but in the whole world, too. There is little scientific research on this topic, and they are scattered.
Keywords: business, promotion, digital, digital-communication, tobacco products.
