CC BY
62
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ МАРКЕТИНГА
УДК 339.138
Игорь Константинович Беляевский,
академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ); Тел.: 8-499-144-55-06; E-mail: bellrita@mail.ru
Маркетинг - сложное явление, нуждающееся в структурировании и выделении перспективных и важных направлений. Рассматриваются четыре основных типа маркетинга, специфика которых обусловлена их социально-экономической сущностью и принадлежностью к определенным видам деятельности: экономический,
социальный, демографический и торговый. Дифференциация маркетинга -необходимый этап совершенствования его теории и практики.
Ключевые слова: демографический маркетинг, денежные доходы населения, маркетинг, потребительские расходы населения, прибыль, розничный товарооборот, сбытовой маркетинг, социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, товар, торговля, торговый маркетинг, уровень жизни, экономический маркетинг.
Igor Konstantinovich Beliaevsky
Member International informatization academy, Doctor of science, economics; professor of chair of Marketing of SEI HPE «Moscow state univercity of economics, statistics and informatics (MESI)»; Tel.: 8-499-144-55-06; E-mail: bellrita@mail.ru
Marketing is a complex phenomenon, which requires a structuralization and separation of promising and important tendencies. Four main types of marketing are considered, whose specificity is caused by their socio-economic nature and belonging to defined activity types, namely, the economical, social, demographic, and trade marketing. The differentiation of marketing is a necessary stage of perfection of its theory and practice.
Keywords: demographic marketing, financial income of population, marketing, consumable expenses of population, profit, turnover retail, sale-marketing, social-marketing, social-ethics marketing, goods, trade-marketing, population's standard of living, marketing of economics.
На современном товарном рынке выкристаллизовался достаточно сложно структурированный экономический и управленческий процесс, получивший название маркетинга. Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию, безудержную монополизацию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю. Отцы-основатели маркетинга исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма социально-экономического распределения, чем рынок. Маркетинг, как система рыночного управления, изучения рынка и его регулирования после второй мировой войны распространился по всему миру, став постепенно одной из важнейших сфер предпринимательской деятельности. После демонтажа планово-административной системы хозяйствования, в конце 1980-х - начале 1990-х годов маркетинг был официально признан в российской экономике и начал быстро развиваться в России.
Маркетинг, как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом, обладает определенным единством его элементов, что выражается в общности маркетинговых целей и методов. В то же время маркетинг дифференцирован в том смысле, что он структурирован по отраслевому и функциональному признакам. Все маркетинговые процессы в зависимости от объекта деятельности и исследования можно подразделить следующим образом: экономический маркетинг, социальный маркетинг, демографический маркетинг, торговый маркетинг. В данной статье основное внимание уделяется проблемам экономического и торгового маркетинга, так как социальному и демографическому маркетингу были посвящены специальные статьи [1; 2].
Поскольку экономика - это совокупность отношений, связанных с производством и хозяйственной деятельностью людей, постольку экономический маркетинг представляет собой исследование и управление хозяйственно-экономической деятельностью организаций и предприятий. Он охватывает процессы: а) производства (создания продукта соответствующего качества и в количестве, необходимом для развития экономики); б) распределения (дистрибьюции) произведенных продуктов по отраслям, территориям, каналам товародвижения; в) сбыта и продажи продуктов.
Методы маркетингового исследования позволяют оценить объем вновь созданного валового внутреннего продукта, изучать скорость его развития и охарактеризовать его структуру. Так, объем ВВП в 2008 г. составлял 41,7 трлн. руб. В сопоставимых ценах он вырос по сравнению с 2005 г. на 23%. Доля товаров потребительского назначения в общем объеме валовой добавленной стоимости (без промежуточного потребления, в основных ценах) в 2008 г. составляла 20,6% против 19,3% в 2005 г. [16, С. 34, 35, 37 и собственные расчеты автора].
Выделяются три основных участника рынка: а) В2В (ВизшезБЧо-Ьизтезз), которые характеризуют экономические отношения между юридическими лицами (корпорациями); б) В2С (ВизшеББЧо-сошитег), описывающие отношения между юридическим лицом и конечным потребителем (часто физическим лицом); в) В2в (ВизтезБЧо-ОоуегптеШ:), отражающие социально-экономические взаимоотношения между организацией и правительственными учреждениями. Кроме того, в сфере В2В могут проявиться внутренние связи между потребителями промышленной продукции - С2С (Сшйтег-Ю-СшШтег - «потребитель для потребителя»). Имеется в виду взаимодействие между двумя индивидуальными потребителями, предоставление товаров или услуг одним потребителем другому.
В сфере производства создается товар, т.е. продукт, специально предназначенный для купли-продажи и способный удовлетворять потребности, как корпоративные, так и личные. В соответствии с пропорциями спроса и предложения в процессе создания товара участвуют отрасли материального производства: промышленность, сельское хозяйство и строительство. Важную роль в производственной деятельности играют инновации, обеспечивающие появление и внедрение новых товаров. Реализация продуктов производственной деятельности на соответствующих рынках и их продвижение к конечному потребителю осуществляется через посредство каналов промышленного, аграрного и строительного маркетинга. Например, объем отгруженных товаров собственного производства составил в 2005 г. -13,6 трлн. руб. (продукция обрабатывающей промышленности, до-
быча полезных ископаемых, производство и распределение электроэнергии, газа и воды), а в 2008 г. - 16,9 трлн. руб., т.е. в 1,3 раза больше (в фактических ценах). Эти данные приведены для того, чтобы проиллюстрировать масштабы товарного рынка, скорость перехода товарной массы от продавца-производителя к оптовому покупателю [16, С. 32 и собственные расчеты автора].
Соответственно сложился дифференцированный рынок сбыта, основной целью которого является реализация произведенных ранее товаров. В широком смысле рынок сбыта (англ. -sale market) может рассматриваться, как экономическое пространство, где покупаются и продаются произведенные товары, что является конечной целью хозяйственной деятельности производственного предприятия. В то же время сбыт товаров (англ. - sale goods) - это система мероприятий по реализации произведенных товаров. Сфера В2В (Business-to-business) охватывает отношения между юридическими лицами (корпорациями), когда продавцами выступают производители, а покупателями и посредниками специализированные сбытовые и торговые организации и предприятия. Произведенные товары реализуются как в границах сферы В2В, так и за ее пределы - в сферу В2С.
Сбыт является начальным этапом товародвижения. Особенностью такого рынка является незавершенность процесса конечного потребления, который длится до тех пор, пока на последнем этапе товар не перейдет в сферу потребления. Окончательный результат деятельности сбытовых организаций и предприятий выражается в форме чистой прибыли, оставшейся у предприятия после завершения всех операций по продаже товара тому покупателю, который на данном коммуникационном этапе является конечным. Процесс этот является непрерывным, поскольку по мере своего завершения он неоднократно возобновляется.
Уже на стадии планирования производство продукции ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Производственное предприятие разрабатывает собственную сбытовую политику, которая имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Сбытовая политика представляет собой целенаправленную деятельность по организации движения
товаров от производителя к покупателю (потребителю). Целью сбытовой политики является выбор и обоснование оптимального канала товародвижения.
Спрос на товары производственного назначения во многом определяется проведением целенаправленной сбытовой политики. Основная ее идея заключается в известной маркетинговой формуле «производить и продавать только то, что пользуется спросом корпоративных покупателей». Без соблюдения этого требования коммерческий успех станет недостижимым. Безусловно, организация коммерции должна быть ориентирована на взаимные интересы продавцов и покупателей. Система управления организациями и предприятиями сферы В2В формируется в соответствии с целями и конкретными задачам предприятий. Однако, следует соблюдать общие правила и принципы маркетингового управления, включать все подсистемы и коммуникации процессов, обеспечивающих их функционирование.
Цель сбытовой стратегии - разработка конкурентоспособной политики, которая должна базироваться на изучении рынка В2В, поиска тех его сегментов, которые при продаже обеспечат максимально возможную прибыль. Политика сбыта предприятий В2В должна базироваться на требованиях разработки оптимального плана товародвижения, соответствующего как возможностям товаропроизводителя, так и желаниям потенциальных покупателей (потребителей). Исходя из маркетинговой стратегии и политики определенной сбытовой фирмы, выбираются наиболее эффективные коммуникационные каналы сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции и сегментам рынка. В процессе товародвижения сбытовые организации выполняют ряд коммерческих и организационных функций. Совокупность этих функций принято называть потоком.
Хозяйствующими субъектами производственных и сбытовых организаций и предприятий являются российские и иностранные коммерческие организации и их объединения (союзы или ассоциации), а также индивидуальные предприниматели. К ним относятся физические или юридические лица, профессионально занимающиеся коммерцией. Основная часть производителей (активные субъекты коммерции) - это предприниматели, производящие товар
для последующей перепродажи, а не для внутреннего потребления. Вследствие этого такие производители трансформируются в продавцов (имеются в виду и корпорации, и физические лица), Таким образом, в рыночном процессе, как уже ранее указывалось, участвуют: производитель (промышленное, аграрное, строительное и другое производственное предприятие или физическое лицо, сбывающее произведенную им продукцию); торговое или закупочное предприятие (многократно перепродающие закупленные ими товары); индивидуальные продавцы (юридические и физические лица, единовременно продающие принадлежащую им собственность).
Производство и сбыт продуктов, предназначенных для личного потребления, классифицируются по признаку их конечного назначения: продовольственные товары (в т.ч. продукты питания, включая т.н. вкусовые товары -Группа вкусовых товаров объединяет пищевые продукты, основными компонентами которых являются вещества, оказывающие воздействие на нервную систему и пищеварительные органы.) и непродовольственные товары. По признаку происхождения в производстве и сбыте потребительских товаров выделяются две главные группы: а) продукты сельского хозяйства, из которых выделяются продукты растениеводства и продукты животноводства; б) продукция технологического происхождения (одежда, обувь, предметы культурно-бытового обихода и т.п.). Однако, некоторые предметы потребительского назначения имеют не только естественное происхождение (например, некоторые ткани в первооснове являются сельскохозяйственными продуктами - хлопчатобумажные, льняные и т.п.) и лишь затем подвергаются промышленной обработке).
Так, например, в 2008 через каналы розничной торговли было продано 8,2 млн. т. мяса и птицы, а также колбасных изделий (на 31% больше, чем в 2000 г.). Продажа хлебопродуктов и картофеля за 2000 - 2008 гг. практически не изменилась, составив в 2008 г. 23 млн. т. В 2008 г. было продано 25 млн. т овощей и фруктов, что превосходит уровень 2000 г. на 73%. В 2000 - 2008 гг. увеличился объем продажи важных для обеспечения комфортных условий проживания населения, таких товаров как телевизоры цветного изображения (в 5,5 раза), легковых автомобилей (в 3,2 раза), элек-
Экономика, Статистика и Информатика
№6, 2010
133
тропылесосов (в 3,3 раза), стиральных машин (в 2,8 раза) и т.д. [19, С. 93 - 94 и собственные расчеты автора].
Однако, кризис негативно повлиял на развитие торговли. В 2009 г. индекс физического объема товарооборота снизился по сравнению с предыдущим годом на 4,9 процентных пункта. Произошли негативные изменения и в товарной структуре оборота, в частности, доля непродовольственных товаров упала на 2 пункта. [По данным ФСГС, www.gks.rn].
В самостоятельную группу выделяется общественное питание, или ресторанный бизнес. Его особенность заключается в том, что оно охватывает полный цикл воспроизводства: закупка сырья (или товаров, предназначенных для переработки/обработки), кулинарная деятельность (приготовление пищевой продукции), продажа (уплата денег за готовое изделие) и обслуживание процесса потребления. В 2008 г. оборот общественного питания составлял 723,0 млрд. руб., т.е. 4,9% общего объема, включая розничную торговлю. Он вырос по сравнению с 2000 г. в 2,3 раза (в сопоставимых ценах). [19, С. 79, 85 и собственные расчеты автора].
Отдельные специалисты используют другие подходы к классификации потребительских товаров, выделяя следующие признаки:
1) телеологические (назначение, применение). Телеология (гр. -цель, целое) - стремление к конечной цели, а также целостность. (Т.А.Алек-сина www.chronos.msu.ru/);
2) генетические (исходные матери-
алы, сырье, основные компоненты химического состава);
3) технологические (конструкция, рецептура, процессы производства, способы отделки или оформления).
Примером телеологического признака может служить группировка непродовольственных товаров на одежно-обувные, культурно-бытовые и хозяйственные товары. По этому же признаку выделен ряд групп продовольственных товаров, таких, например, как вспомогательные товары и продукты детского питания и т.п. Генетические признаки положены в основу классификации вкусовых товаров. В качестве одного из наиболее распространенных в товароведении признаков для укрупненных группировок используется потребительское назначение товара.
Наряду с управленческими функциями экономический маркетинг должен обеспечивать информационные потребности рынка сбыта, а затем и потребительского рынка. Цель экономического маркетинга - на первом этапе (в сфере В2В) охарактеризовать размер и структуру производственного потенциала рынка, объем его сбыта (оборота), экономический эффект и уровень эффективности поставки товаров. На втором этапе (перехода к сфере В2С) рассматривается потенциал рынка потребительских товаров, его оборот, экономический эффект и эффективность торговли. В этом анализе используются показатели: численности предприятий (субъектов рынка), валовой добавленной стоимости, оборота товарной массы, прибыли и рентабельности.
В следующей таблице приводятся данные о численности организаций и предприятий производственной сферы, которые потенциально могут выступать в роли поставщиков, по состоянию на 1 января 2009 г. (см. табл. 1), а также о валовой добавленной стоимости в этих отраслях.
В отраслях материального производства был создан определенный объем продукции (валовой внутренний продукт, исчисленный по рыночной стоимости), однако, после исключения промежуточного потребления, т.е. стоимости материалов, купленных и использованных предприятиями для его производства (в основных ценах, т.е. без налогов на продукты) сформировалась валовая добавленная стоимость (ВДС) - показатель, отражающий масштабы и структуру производственной деятельности. Доля производственных отраслей в общем объеме ВДС составляла 35,9%, т.е. немногим более 1/3.
Маркетинговый результат деятельности производственных отраслей выражается их оборотом, т.е. продажей (поставкой) товаров в сфере В2В, которая составила в 2008 г. 31 трлн. руб. В оборот организаций включена стоимость отгруженных товаров собственного производства. Именно этот показатель отражает коммерческую деятельность изучаемых предприятий.
Маркетинговый анализ рынка сферы В2В показал, что более половины общего объема продажи (поставки) было результатом реализацией продукции отраслей обрабатывающей промышленности, тогда как продажа полез-
Таблица 1. Экономическая эффективность производственной деятельности основных отраслей российской
экономики и оборот по сбыту товаров в 2008 г.
Отрасли производственной сферы по видам экономической деятельности, из них: Число предприятий и организаций, тыс. Валовая добавленная стоимость в текущих ценах, млрд. руб. Рентабельность проданных (сбытых) товаров, продукции, работ, услуг и т.п., % Оборот организаций, млрд. руб.
сельское хозяйство, охота, лесное хозяйство, рыболовство и рыбоводство 230,0 1776,5 9,89 1072,3
добыча полезных ископаемых 17,2 3362,2 25,4 5049,7
обрабатывающие производства 411,0 6366,7 17,1 17113,7
производство и распределение электроэнергии, газа и воды 26,0 1087,8 4,9 3783,5
строительство 426,0 23 56,7 5,6 3979,7
Итого отрасли производственной сферы 1110,2 14949,9 15,4 30998,9
Все виды экономической деятельности 4771,9 41668,7 13,0 74180,9
Удельный вес отраслей производственной сферы, % 23,3 35,9 - 40,6
Источник: 16, С. 341 - 343, 3 5 0, 622 - 623 и собственные расчеты автора; 19, С. 34 и собственные расчеты автора. №6, 2010
Таблица 2. Валовой оборот торговых организаций в 2008 г.
Организации, осуществляющие торговую деятельность в: оптовой торговле торговле ав тотранспо ртн ым и средствами розничной то рговле общественном пита нии Всего
Оборот организаций (в фактически действовавших ценах) - млрд. руб. 24273,6 3540,8 4228,5 266,8 32309,7
Удельный вес в валовом обороте, % 75,1 11,0 13,1 0,8 100,0
Коэффициент звенности товарного обращения - - - - 4,0
Число организаций (на конец года) -тыс. 417,4 55,4 179,0 35,3 687,1
Оборот на 1 организацию, млрд. руб. 58,2 6,4 23,6 7,6 47,0
Среднегодовая численность работников, тыс. чел. 2769,4 520,9 2398,7 609,0 6298,0
Оборот на 1 работника, тыс. руб. 8765 6797 1763 438 5130
Источник: 19, C. С. 177 - 178 и собственные расчеты автора.
ных ископаемых заняла в общем обороте менее 1/5. И энергопроизводство, и строительство каждое заняли в общем обороте примерно немногим более чем по 1/10. Совсем невелик вклад в общий оборот реализации продукции сельского хозяйства - несколько больше 3%.
Цель экономического маркетинга -получить максимальный доход от коммерческой деятельности и при этом -обеспечить высокий уровень прибыльности (рентабельности). Для этого коммерческое предприятие должно стремиться продать (поставить) как можно больше товаров, пользующихся спросом.
Торговый бизнес играет видную роль в экономике и социальной жизни России. Его значение определяется тем, что, во-первых, в сфере торговли осуществляется постоянно возобновляемый процесс товарного обращения товаров; во-вторых, удовлетворяется покупательский спрос - приобретаются необходимые потребителям товары, и, наконец, в-третьих, реализуется главная цель бизнеса - формируется прибыль торговых предприятий и организаций. Экономическая составляющая этого процесса характеризуется валовой добавленной стоимостью (ВДС), образованной в сфере торговли. В 2008 г. она составляла 7,5 трлн. руб., т.е. более чем 1/5 часть общего объема ВДС России. [19, C. 34 - 35]
Торговый маркетинг обычно переводится с английского, как trade-marketing (трейд-маркетинг), т.е. деятельность, направленная на изучение и реализацию потребностей торговли. На наш взгляд, это не вполне точно, поскольку «потребности торговли» реально трансформируются в потребитель-
ские потребности. Ведущую роль в торговом маркетинге играет розничный товарооборот, который определяется как конечная продажа в системе товародвижения и переход в сферу личного потребления. Розничный товарооборот рассматривается как продажа товаров населению. Он складывается из оборота розничных торговых организаций и предприятий и оборота общественного питания. Некоторая часть товаров поступает к потребителям (населению) через каналы оптовой торговли. Кроме того, розничным оборотом является торговля на розничных рынках и торговая деятельность индивидуальных предпринимателей.
Общая сумма оптового и розничного товарооборота рассматривается как валовой товарооборот (сумма всех продаж), это в известной степени условный финансовый показатель, включающий в расчет многократную перепродажу товаров. Однако, он позволяет сравнивать оптовую сферу торговли с розничной, в частности, рассчитывать удельный вес оптового и розничного товарооборота в общей сумме валового оборота. В следующей таблице (см. табл. 2) приводятся данные о валовом товарообороте за 2008 г..
Валовой оборот торговых организаций, который определяется, как выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, услуг (за минусом НДС, акциза и обязательных платежей), выручку от реализации посреднических услуг и некоторых других видов деятельности составил в 2008 г.более 33 трлн. руб. Из этой суммы 3/4 приходятся на долю оптовой торговли. На основе приведенных данных был рассчитан коэффициент звенности (хотя и достаточно грубо, так как мы включили в расчет про-
дажу автотранспортных средств, не вполне освобожденную от повторного счета). Кроме того, мы отнесли к чистому обороту розничный оборот и стоимость товаров общественного питания. В среднем коэффициент звеннос-ти составил 4 оборота (собственный расчет автора).
Вариантом показателя товарооборота можно считать торговую выручку, т.е. сумму денежных средств, полученную предприятиями торговли и общественного питания от реализации товаров (включая продажу мелким оптом). Обычно в торговле используют показатель выручки-нетто, т.е. полной суммы денежных поступлений от реализации товарной продукции, работ, услуг и материальных ценностей на основе выполнения заключенных договоров, за минусом исчисляемых налогов.
В 2008 г. в оптовой торговле выручка (нетто), включая торговлю через агентов (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) составила 25,7 трлн. руб. (или 76,1% общего валового оборота). Выручка (нетто) организаций розничной торговли составила 4170,4 млрд. руб. (12,3%), а выручка от торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, а также ремонта бытовых изделий и предметов личного пользования - 3645,9 млрд. руб. (10,8%). Выручка ресторанов, кафе, баров и столовых была равна 261,5 млрд. руб. (0,8%) [19, С. 185, 186, 188]
Способность торгового предприятия осуществлять широкомасштабные торговые операции, потенциал конкурентной борьбы, степень риска, место предприятия на рынке, его имидж в мире бизнеса в значительной мере зависят от размера капитала, вложенного
Таблица З.Финансовые результаты торговой деятельности в 2008 г.
Показатели Оптовая торговля, включая торговлю через агентов Торговля автотранспортными средствами, мотоциклами,их техническое обслуживание и ремонт Розничная торговля Организации общественного питания (рестораны и кафе, бары, столовые при предприятиях и учреждениях) Все отрасли торговли
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции и услуг -млрд. руб. 25746,9 3645,9 4170,4 261,5 33824,7
Валовая прибыль- млрд. руб. 43 99,5 388,8 929,8 115,9 5834,0
Коммерческие и управленческие расходы -млрд. руб. 2599,4 256,1 773,8 98,0 3727,3
Чистая прибыль (прибыль за вычетом расходов) - млрд. руб. 1800,1 132,7 156,0 17,9 2106,7
Рентабельность (отношение валовой прибыли к расходам), % 169,3 151,8 120,2 118,2 156,5
Эффективность торговли (отношение чистой прибыли к выручке) 6,99 3,64 3,74 6,85 6,23
Источник: 19, С. 184 - 188 и собственные расчеты автора.
в дело, от его состава, оборачиваемости и, самое важное, от эффективности его использования. В частности, коэффициент автонономии, характеризующий финансовую устойчивость и независимость от внешних кредиторов, в организациях розничной торговли в 2008 г. составлял 17,6 (по крупным и средним организациям), в то время как в оптовой торговле он был в 2,5 раза выше. Рентабельность крупных и средних организаций розничной торговли (отношение валовой прибыли к затратам) в 2008 г. составляла 114%, а в оптовой торговле - 169% (на 55 пунктов выше). [19, 181 - 182, 185 - 186 и собственные расчеты автора]. Следовательно, эффективность использования капитала в оптовом звене торговли выше, чем в розничном.
Размер капитала определяет потенциальные возможности торговли, а его эффективность определяется его способностью создавать результат на каждую единицу вложенного капитала, что проявляется в форме капиталоотдачи Увеличение собственного торгового капитала (нетто-активов) в результате хозяйственной деятельности и иных обстоятельств представляет собой доход, финансовый эффект в виде суммы денег, полученных от продаж и других видов торговой деятельности. Основным видом дохода является прибыль (англ. profit), которая представляет собой превышение доходов от продажи
товаров над затратами на производство и продажу этих товаров. Однако вместо прибыли при неудачных обстоятельствах предприятие может остаться в убытке (соответственно, убыток это ущерб, который несет предприниматель, или же - негативный результат торговой деятельности).
В 2008 г. финансово-экономическая деятельность торговых организаций характеризовалась следующими данными (см. табл. 3).
Экономический эффект торговли -совокупная сумма прибыли оценивается в 2008г. суммой в 3,8 трлн. руб. Основную часть прибыли дает оптовая торговля (3/4 общей суммы), что обусловлено размером ее денежной выручки. Более чем 1/5 часть валовой прибыли создают вместе розничная торговля и продажа автотранспортных средств и мотоциклов. На долю общественного питания приходится около 2%.
Коммерческая прибылеотдача (прибыль на 100 рублей денежной выручки) от затрат, связанных с торговым бизнесом, определяет уровень рентабельности торговых организаций и предприятий. Средний коэффициент рентабельности достаточно высок: прибыль относится к издержкам как 1,7 : 1. В этом соотношении определяющим стало влияние оптовой торговли, коэффициент рентабельности которой равен почти 1,7. Близок к этому уровню показатель рентабельности продажи автотранс-
портных средств и проч. - 1,6 : 1 [19, С. 184 - 188; расчет автора], где действует сложная система дилерства, велики издержки хранения и т.д. В розничной торговле и общественном питании, где маркетинговые коммуникации значительно проще, отмечается значительно меньший уровень прибылеотдачи.
В свою очередь эффективность торговой деятельности характеризуется показателем прибылеемкости, т.е. отношением чистой прибыли к выручке (в процентах). Здесь исключается фактор затрат, но зато вводится рыночная характеристика торговой деятельности. Это важный экономический показатель торгового маркетинга. В оптовой торговле, где достаточно высока звенность товародвижения, он почти вдвое выше, чем в розничной торговле и в торговле автотранспортными средствами. Высокий уровень прибылеотдачи характерен для общественного питания, что связано со спецификой ценообразования суботрасли, где сочетается производственная, торговая и сервисная деятельность. При этом обязательно необходимо учитывать, что каждый ассортиментный вид обладает определенной при-былеемкостью, следовательно, от того места, который данный вид занимает в общей продаже, зависит его роль в образовании прибыли.
Часть предприятий и организаций торговой сферы относится к числу прибыльных и обеспечивает рост торгово-
Таблица 4. Финансовое положение прибыльных и убыточных организаций и предприятий розничной торговли
в 2008 г.
Крупные и средние Опт овая Торговля Розничная Общественное
организации торговли торговля автотр ансп ор тны ми торговля питание
средствами и
мотоциклами
млрд. руб. уд. вес, % млрд. руб. уд. вес, % млрд. руб. уд. вес, % млрд. руб. уд. вес, %
Прибыльные 782,2 73,1 65,7 75,0 84,1 80,5 8,9 77,0
Убыточные 143,0 26,9 12,8 25,0 39,6 19,5 2,6 23,0
Итого 925,2 100,0 78,5 100,0 123,7 100,0 11,5 100,0
Сальдированныйфинансовый
результат (прибыль минус +639,2 - +43,9 - +44,6 - +6,3 -
убыток)
Источник: 19, С. 181 - 183.
го капитала, но зато другая часть по каким-то причинам приносит их владельцам убыток. В 2008 г. в крупных и средних предприятиях розничной торговли прибыльные организации принесли 84 млрд. прибыли, в то время как убыточные организации причинили ущерб в виде убытка на сумму 40 млрд. руб. Соотношение полученных прибылей и причиненных убытков составило 2 : 1 [19, С. 181]. Судьба всей торговой организации зависит от удельного веса прибыльных и убыточных предприятий. В период кризисов доля убыточных организаций и предприятий обычно возрастает. Так, например, в 2008 г. по сравнению с 2007 г. в крупных и средних организациях оптовой торговли доля убыточных предприятий увеличилась на 5,2 процентных пункта, организаций по торговле автотранспортными средствами и мотоциклами - на 5,8 пунктов, в розничной торговле на 2,1 пункта и в общественном питании - выросла почти вдвое [19, С. 181 - 182]. В следующей таблице (см. табл. 4) приводятся данные, характеризующие соотношение прибыльных и убыточных крупных и средних торговых организаций.
Наиболее прибыльными являются крупные и средние организации розничной торговли (более 4/5). Наименее прибыльными - организации оптовой торговли (почти 27%). Близка к этому показателю доля убыточных организаций торговли автотранспортными средствами и общественного питания.
Конечно, граница между экономическим маркетингом и торговым маркетингом в достаточной степени условна. Показатели эффективности торговой деятельности, например, можно относить как к торговому маркетингу, так и к экономическому маркетингу, однако, мы считаем, что торговый мар-
кетинг имеет собственный объект исследования.
Одна из главных целей маркетингового исследования в торговле - показать вектор и скорость изменения товарооборота, или, иначе говоря, охарактеризовать динамические изменения продажи товаров. Особенно это важно для анализа розничного товарооборота - продажи товаров населению, поскольку связано с уровнем жизни потребителей. Статистика использует для этой цели два показателя: темп роста товарооборота (в ценах соответствующих лет) и индекс физического объема товарооборота (темп роста в сопоставимых ценах). В следующей таблице (см. таб. 5) приведены данные о динамике товарооборота розничной торговли в 2000 - 2009 гг.
За последние 9 лет денежные расходы населения на покупку товаров в розничной торговле в среднем за год увеличивались на 22,5%. Однако реально
покупка товаров на эти деньги (в сопоставимых ценах) выросла только на 9,2%, т.е. в 2,4 раза медленнее. Это связано со значительным ростом инфляции в этом периоде. За эти годы цены на товары потребительского назначения повысились примерно в 2,6 раза.
Численность и структура организаций торговли (по типам) характеризуется показателями, приведенными на основе данных статистического регистра хозяйствующих субъектов (см. табл. 6). Они структурированы по основным типам хозяйственно-экономической деятельности.
Малые предприятия розничной торговли в 2008 г. дали только 34,9% общей выручки против 37,6% в 2005 г., что, конечно, недостаточно для этой формы торговли. Кроме того, торговая деятельность осуществлялась силами индивидуальных предпринимателей в розничной торговле, число которых в 2008 г. (на конец года) составляла 1742,6 тыс.
Таблица 5. Динамика товарооборота розничной торговли РФ в 2000 - 2009 гг.
Годы Товарооборот розничной торговли
в ценах соответствующих лет, млрд. руб. в % к предыдущему году,в сопоставимых ценах в % к 2000 г., в ценах соответствую-щи х лет в % к 2000 г., в сопоставимых ценах
2000 2352,3 - 100,0 100,0
2001 3070,0 111,0 130,5 108,6
2002 3765,4 109,3 160,1 118,6
2003 4529,6 108,8 191,7 132,0
2004 5642,5 113,3 239,8 149,6
2005 7041,5 112,8 299,3 168,8
2006 8711,9 114,1 370,4 192,7
2007 10869,0 116,1 462,1 223,7
2008 13919,6 113,5 591,7 254,0
2009 14602,5 95,1 620,8 241,6
Источник: 19, С. 511; данные ФСГС (www.gks.ru) и собственные расчеты автора
чел. Часть товаров, преимущественно сельскохозяйственных продуктов, продается на розничных рынках. Таких рынков в 2008 г. насчитывалось 3,7 тыс., где могло торговать 1021,6 тыс. чел., т.е. именно столько имелось торговых мест[19, С. 185, 509 и собственные расчеты автора]. К сожалению, число рынков уменьшилось по сравнению с 2005 г. на треть, а количество мест для торговли сократилось на 30%. Подобная торговая политика, нацеленная по существу на ограничение малого торгового бизнеса, представляется нам в принципе неверной.
На рынке товаров представлены организации и предприятия различных размеров. Вопрос об оптимальном размере торгового предприятия (торговой организации) относится к числу дискуссионных проблем. Существует противоречие: крупное предприятие, как правило, имеет наиболее широкий ассортимент, обеспечивает высокий набор услуг и т.п. С другой стороны, крупное предприятие обычно обслуживает довольно широкую зону, что приводит к увеличению транспортных нагрузок на покупателей. Средние предприятия обладают как преимуществами, так и недостатками, присущими большим предприятиям. Малые предприятия территориально наиболее приближены к потребителю, часто находятся в пределах шаговой доступности.
Размер торговой организации или предприятия - это важнейшая характеристика его экономического и социального потенциала. От него зависит результат коммерческой деятельности по продаже товаров, возможность его территориальной дислокации, это градообразующий фактор, связанный с демографической ситуацией. Это также фактор социальный, определяющий время, которое покупатель тратит на дорогу к магазину и на передвижения в помещении самого магазина.
Размер торговой организации/предприятия характеризуется, прежде всего, числом его работников, а также объемом продаваемых в нем товаров, с учетом специализации магазина. От этого показателя зависят также прибыль организации/предприятия и его затраты.
Малые предприятия—организации и предприятия различных отраслей экономики, имеющие численность персонала, не превышающую пределы, установленные законодательством. Провести разграничительную линию между
Таблица 6. Численность и структура торговых организаций в 2008 г.
Число хозяйствующих субъектов торговли, на 1 января 2009 г. Организации, осуществляющие:
торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт оптовую торговлю, включая торговлю через агентов розничную торговлю и по ремонту бытовых и зд елий и предметов личного пользования
Всего - тыс. в том числе: 55,4 417,4 179,0
крупные предприятия ) 2,3 18,4 7,3
средние предприятия 0,7 4,6 1,6
малые предприятия 5,7 34,2 20,5
микропредприятия 45,4 351,9 146,3
некоммерческие организации 0,1 0,4 1,1
коммерческие предприятия, тип кото рых не определен 1,2 7,9 2,2
Источник: 19, С. 172 - 176 и собственные расчеты автора.
малым и средним торговым бизнесом несложно, поскольку размер малого предприятия определен федеральным законом. Средняя численность работников в соответствии с Федеральным Законом РФ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" [23] не должна превышать в розничной торговле и бытовом обслуживании населения — 30 чел. Однако в 2007 г. в российское законодательство введены понятия «среднее предприятие» (с числом работников до 250 чел.) и «микропредприятие» (с числом работников менее 15 чел.) [22]. В 2008 г. из общего числа оптовых организаций к средним предприятиям относилось 1,1%, к малым - 8,2% и к микропредприятиям 84,3%; из числа организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами - соответственно 1,2%, 10,3% и 82,0; из числа организаций розничной торговли - соответственно 0,9%, 11,4% и 81,8% [19, С. 175 - 176].
В развитых западных странах численность персонала, работающего на предприятиях, является также критерием их градации, однако их количество варьируется в других величинах. Так, Комиссия Европейского сообщества (КЕС) считает, что к категории малых относятся фирмы с числом занятых до 100 чел. КЕС выделяет микропредприятия с численностью занятых до 9 чел. и мелкие
—от 10 до 99 чел. занятых. В отдельных европейских странах размер численности занятых значительно колеблется. Например, в Великобритании к мельчайшим относятся фирмы с числом занятых от 1 до 23 чел., а к мелким — от 24 до 99. Представляет интерес градация действующих предприятий в США, где наименьшим относятся предприятия с численностью от 1 до 24 чел., к малым — от 25 до 99, к промежуточным — от 100 до 499, к крупным — от 500 до 999, а при численности свыше 1000 чел. предприятия являются крупнейшими. В отдельных отраслях вторым критерием отнесения предприятий к определенной категории является объем годового оборота [33].
Следующая таблица (см. табл. 7) представляет собой группировку организаций розничной торговли (без организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, мотоциклами и т.п.). В группировку введены показатели выручки, прибыли и затрат. Это позволяет выявить связь между размером торговой организации, процессом продажи товаров и эффективностью торговой деятельности.
Более половины общего числа работников розничной торговли сосредоточено в крупных и сверхкрупных торговых организациях, в т.ч. в системе торговых сетей. Немногим более четвертой части работников представляет
Таблица 7. Финансово-экономические показатели организаций розничной торговли в распределении по
средней численности торговых работников в 2007 г.
Торговые Типология Число Средняя Выручка (нетто) Рентабель- Относительный
организации, где среднее число предприятий организаций торговли, тыс. ед-ц. численность работников, % к итогу. ность (валовая прибыль в уровень в % к су мм е выручки
работников (чел.) составляет: всего, млрд. руб. на одного работ-н ика, млн. руб. % к затратам) Валовой прибыли ком-мерче-ских и управ-ленче-ских расходов
до 15 микро 128,5 13,5 387,5 1197 148 17,1 11,6
16 - 30 малые 25,0 10,0 267,1 1113 142 18,8 13,3
31 - 200 средние 21,1 27,5 666,5 1013 122 21,2 17,4
201 - 500 крупные 2,7 15,2 387,5 1063 117 22,4 19,2
501 и выше сверхкрупные 1,3 33,8 1548,1 1904 113 23,4 20,7
В целом по всей - 178,6 100,0 3256,7 1358 119 21,7 18,2
совокупности
Источник: 19, С. 184, 186, 206 - 207 и собственные расчеты автора.
средний бизнес, а немногим менее четверти работников занято в микро- и малом бизнесе. Начиная со средних организаций обнаруживается прямая зависимость между размером торгового предприятия и выручкой в расчете на одного работника. Следует иметь в виду, что и производительность труда (выручка на одного работника) микро-и малых торговых предприятий выше, чем в средних и даже крупных организациях (за исключением сверхкрупных организаций). Малый бизнес в торговле часто эффективнее крупного. На это указывает и обратная зависимость размера торгового предприятия (по численности работников) и рентабельности торговли.
Таким образом, торговый маркетинг, который представляет собой самостоятельное направление маркетинговой деятельности, в то же время может рассматриваться как ответвление экономического маркетинга. Кроме того, торговый маркетинг включает элементы демографического маркетинга (в частности, все расчеты торговли на душу населения). Торговая деятельность тесно связана с социальными условиями и вследствие этого граничит с социальным маркетингом.
Литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008, 320 с. .
2. Беляевский И.К. Демографичес-
кий маркетинг: наука и практика // Вопросы статистики, 2010, № 4.
3. Беляевский И.К. Социология в маркетинге: взгляд статистика //Вопросы статистики, 2009, №5.
4. Беляевский И.К.Статистика торгового бизнеса: малого, среднего и крупного //Вопросы статистики, 2008, № 11.
5. Голиков Е.А. Оптовая торговля: менеджмент, маркетинг, логистика, финансы, безопасность. — М.: Экзамен, 2003. - 352 с..
6. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник. - СПб.: ПИТЕР, 2004. - 344 с..
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское изд. / Пер. с англ. -СПб.:Вильямс, 2009. - 1056 с..
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с.
9. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент В2В сфере. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2007, - 432 с..
10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.ДАриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДаНа, 2003. - 631 с.
11. Мхитарян С.В.Отраслевой маркетинг. - М.: ЭКСМО, 2006. - 368 с.
12. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. - М.: Экономика, 2003. - 210 с.
13. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. - М.: 1997. - 384 с.
14. Парамонова Т. Н. , Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. - М.: ФБК-Пресс, 2004. - 224 с.
15. Регионы России. Социально-эко-
номические показатели. 2009. Стат. сб. / Росстат. - М.: 2009. - 990 с.
16. Российский статистический ежегодник. 2009. Ст. сб. / Росстат. - М.: 2009. - 795 с.
17. Семья в России. 2008. Стат. сб. / Росстат. - М.: 2008. - 310 с.
18. Социальное положение и уровень жизни населения России. 2009. Стат. сб. / Росстат. - М.: 2009. - 508 с.
19. Торговля в России. 2009. Ст. сб. / Росстат. - М.: 2009. - 332 с.
20. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (№ 160-ФЗ).
21. Федеральный Закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (№ 381-ФЗ).
22. Федеральный Закон "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" (Ы 88-ФЗ).
23. Федеральный закон "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" (№ 209-ФЗ).
24. Чкалова О.В. Торговое дело. М.: ЭКСМО, 2008. - 320 с.
25. Экономика торгового предприятия. Торговое дело: учебник для вузов / Под ред. Л. А. Брагина. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 313 с.
26. www.corwell.ru - Торговый маркетинг.
27. www.svvr.ru/Torgovy_marketing_ struktura_i_mesto_v_kompanii_1 - Торговый маркетинг
28. www.tic-pr.com/zapros/ - торго-
вый маркетинг (ритейл-маркетинг).
29. www.dl5.ru/63-roznichnaya-torgovlya.html - Розничная торговля.
30. www.glossary.ru/cgi-bin/ gl_sch2.cgi?... - Социальный маркетинг.
31. www.rg.ru/2007/06/.../maly-biznes.html - Средние предприятия
32. www.gks.ru/free.../met_micro.htm
- Микропредприятия
33. www.prime-law.ru/articles/small/ -Малые предприятия
References
1. Belyaevskiy I.K. Marketing-research: information. analysis. prognosis.
- M.: Finances and Statistics. 2000. - p. 320.
2. Belyaevskiy I.K. Demographic marketing: science and practice //Statistics Questions, 2010 - № 4.
3. Belyaevskiy I.K. Sociology in Marketing: the look of statistics.- //Statistics Questions, 2009 - № 5.
4. Belyaevskiy I.K. Statistics of Trade Business. // Statistics Questions, 2008 -№ 11.
5. Golikov E.A. Wholesale: management, marketing, logistics, finances, security. - M.: Examenation, 2003. - 352 p.
6. Egorov VF. Organization of Trade.
- SPb.: PITER, 2004. - 344 p.
7. Kotler F., Armstrong G., Sanders J.,
Wong V. Principles of Marketing. Second European Edition. - M.: Wil-iams.1998. - 1056 p.
8. Kotler F. Marketing Essentials. -M.:Williams, 1991. - 656 p.
9. Kotler F.. PfoertshW. B2B Brand Management. M. : Vershina, 2007. - 432 p.
10. Marketing. Manual./ Ed. N.D.Ariashvily - M.: UNITY-DANA, 2003. - 631 p.
11. Mhitarian S.V. Marketing of branch. - M.: EKSMO, 2006. - 368 p.
12. Nikishkin VV. Marketing-retail. -M. : Economic, 2003. - 210 p.
13. Okeanova Z.K. Social-Ethics Marketing. - M.:1997. - 384 p.
14. Paramonova T.N., Krasuk I.N. Marketing-retail. - M.: FBK-Press. 2004. - 244 p.
15. Pegions of Russia.Basic Social-economical indcations. 2009. St. col. / Rosstat. - M.: 2009. - 990 p.
16. Russion Statistical Yearbook. 2009. St. col. / Rosstat. - M.: 2009. - 795 p.
17. Family in Russia. 2008. St. col. / Rosstat. - M.: 2008. - 310 p.
18. Social status and Level of living population. 2009. St. col. / Rosstat. - M.: 2009. - 508 p.
19. Trade in Russia. 2009. St. col. / Rosstat. - M.: 2009. - 629 p.
20. Federal Law «About Defence righ
of consumers» (№ 160-FZ)
21. Federal Law «About Basic gover-ment regulation trade in Russian Federation (№ 381-Ô3).
22. Federal Law «About State support smallbusiness in Russian Federation (N 88-®3).
23. Federal Law «About development small fnd middle business in Russian Federation» (№ 209- ®3)
24. Chkalova O.V. Trade business. -M.: EKSMO, 2008. - 320 p.
25. Economics of trade enterprise. Trade business. / Ed. L.A.Bragin. - M.: INFRA-M, 2008. - 313 p.
26. www.corwell.ru - Trade Marketing.
27. www.svvr.ru/Torgovy_marketing_ struktura_i_mesto_v_kompanii_1 - Trade Marketing
28. www.tic-pr.com/zapros/ - Trade Marketing (retail marketing).
29. www.dl5.ru/63-roznichnaya-torgovlya.html - Retail.
30. www.glossary.ru/cgi-bin/ gl_sch2.cgi? ... - Social marketing.
31. www.rg.ru/2007/06/.../maly-biznes.html - Medium-sized enterprises
32. www.gks.ru / free... / met_micro.htm - Microenterprise
33. www.prime-law.ru/articles/small/ -Small Business
