CC BY
24
3. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А. Алгоритмизация матричных инструментов стратегического анализа и подходы к их применению в некоммерческом секторе экономики // Стратегический менеджмент. 2011. — №3. — С. 200-218.
4. Рыбаков Ф.Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. — 1992. — № 12. — С. 68-74.
5. Рыбаков Ф.Ф. Теоретические основы экономики музейного дела // Вестник СПбГУ. Сер. 5: «Экономика». — 2002. — Вып. 1. — С. 111-116.
6. Селиванова Ю.В. Современная российская книга художника как объект музейного хранения: к постановке проблемы // Вопросы музеологии. — 2017. — № 2. — С. 125-136.
7. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга // Вестник СПбГУ. Сер. 8: Менеджмент. — 2009. — Вып.4. — С. 130-153.
8. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. — Morgan James Publishing, 2014. — 220 p.
9. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. — Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.
10. Baumgarth C., O'Reilly D. Brands in the arts and culture sector // Arts Marketing: An International Journal. — 2014. — Vol. 4, Iss. 1/2. — Р.2-9.
11. Evans J., Bridson K., Rentschler R. Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study // European Journal of Marketing. 2012. — Vol. 46, Iss.11/12.- P.1457-1475.
12. Foroudi P., Gupta S., Kitchen P., Foroudi M.M., Nguyen B. A framework of place branding, place image, and place reputation: Antecedents and moderators // Qualitative Market Research: An International Journal.- 2016. — Vol. 19, Iss. 2. — P.241-264.
13. Keller K.L. Building Rich Brand Relationships: Research Dialogue on Brands As Intentional Agents // Journal of Consumer Psychology. — 2012. — Vol. 22. — no 2. — P. 186-190.
14. Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. International Edition. — Pearson Education, 2015. — 586 р.
15. Lowy A., Hood P. The Power of the 2 x 2 Matrix: Using 2 x 2 Thinking to Solve Business Problems and Make Better Decisions. — San Francisco, Jossey-Bass, 2010. — 352 p.
16. Moreno-Gil S., Brent Ritchie J.R. Research based guidelines for effective visitation management of museums' image // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. — 2017. — Vol. 11 ,Iss. 4. — P.534-550.
17. Novikov A.V., Gregova E. Institution Features of Economic Development During Globalization // Globalization and its Socio-Economic Consequences. — Zilina, 2017. — Рр.1757-1763
18. Pashkus V.Y., Pashkus N.A., Asadulaev A.B., Bulina A.O. Socio-cultural sphere, Governance and City branding in new economy // Review of European Studies. — 2015. — Т. 7. — No 6. — P. 86-92.
19. Plotnikov V., Rodina V.Approach to information support and ensure the implementation of PR-activities of the state industrial policy. Proceedings of the 28th International Business Information Management Association Conference — Vision 2020: Innovation Management, Development Sustainability, and Competitive Economic Growth. — Seville, 2016. — Pp. 1124-1132.
20. Rodner V.L., Kerrigan F. The art of branding — lessons from visual artists // Arts Marketing: An International Journal. — 2014. — Vol. 4, Iss. 1/2. — Р.101-118.
21. Saaty Th. L. Relative Measurement and its Generalization in Decision Making: Why Pairwise Comparisons are Central in Mathematics for the Measurement of Intangible Factors — The Analytic Hierarchy/Network Process // Review of the Royal Spanish Academy of Sciences. Series A: Mathematics. — 2008. — Vol. 102. — No. 2. — Pp. 251-318.
22. Scaramanga M. Talking about art(s): A theoretical framework clarifying the association between culture and place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. — Vol. 5, Iss.1. — P. 70-80.
23. Virto N. R., López M.F.B., San-Martan S. How can European museums reach sustainability? // Tourism Review. — 2017. — Vol. 72, Iss. 3. — P.303-318.
24. Woon B. N., Marshall R., Keller K. L. Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity // Journal of Product and Brand Management. — 1999. — No. 8 (3). — P. 170-184.
25. Wu Z., Borgerson J., Schroeder J. A Brand Culture Approach to Chinese Branding in the Global Marketplace // World Financial Review. — November-December, 2013. — P. 29-31.
26. Zenker S. How to catch a city? The concept and measurement of place brands // Journal of Place Management and Development. — 2011. — Vol. 4, Iss. 1. — P.40-52.
дифференциация эффектов восприятия цены в процессе
бизнес-взаимодействия стейкхолдеров
В.В. Лизовская,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются особенности влияния цены на внешних и внутренних стейкхолдеров, анализируются основные инструменты влияния цены. Представлены основные эффекты восприятия цены стейкхолдерами (потребителями) и дана характеристика различных маркетинговых методов исследования цен. Предложена классификация маркетинговых методов исследования цен и основных эффектов цены.
Ключевые слова: цена, ценовые стратегии, внутренние и внешние стейкхолдеры, восприятие ценности, маркетинговое исследование, поведение потребителей, стейкхолдеры
УДК 338.53 ББК 65.25
Двойственный характер цены, рассматриваемый еще А. Маршалом, характеризует учет в цене интересов продавца со стороны предложения и покупателя со стороны спроса [4]. Действительно, цена является основным связующим звеном между результатами деятельности компании и покупателя-
ми. Выбираемая компанией ценовая стратегия во многом определяет желание покупателей приобрести товар, то есть характеризует скорость возврата инвестиций, возможности в отношении рекламы и продвижения. [6]. Необходимое для современного бизнеса использование скидок с цены может
привести к успешному продвижению компании на рынке и повышению лояльности клиентов компании, либо снизить ценность как продукции компании, так и самой компании в глазах потребителей, а неправильное экономическое обоснование системы скидок и краткосрочных мероприятий может привести к получению меньшего размера прибыли или убыткам и стать первым шагом к уходу компании с рынка [3].
Так как цена отражает возможности компании получить прибыль и все решения компании в отношении цены оказывают влияние на финансовые результаты ее деятельности, то вопрос ценообразования имеет прямую взаимосвязь с интересами собственников бизнеса и инвесторов. Зачастую, собственники имеют определенные экономические ожидания, реализации которых способствует ценовая стратегия компания. В определенных случаях они могут быть заинтересованы в статусе компании, как лидера рынка, при использовании компанией стратегии имиджевых цен.
Цена не только оказывает существенное влияние на эффективность деятельности компании в целом, но и характеризует результативность отдельных подразделений компании. Так, правильность предоставления скидок отдельным категориям клиентов будет важной составляющей оценки деятельности отдела продаж, влиять на его показатели и премиальную (бонусную) часть дохода специалистов. Корректность и актуальность разработанной системы скидок является характеристикой стратегических решений менеджмента компании и отражает понимание высшим руководством компании основных тенденций развития рынка и позиций компании на нем. Свой вклад в ценовую стратегию компании вносят и другие подразделения, благодаря инновационным решениям, качеству готового продукта, сервису и прочим инструментам.
Все без исключения компании работают с ценами. Однако в большей степени это заключается в установлении цен и определении системы скидок для клиентов компании. По результатам работы за отчетный год проводится анализ и делаются выводы для разработки прогнозов будущего периода. На основе этих данных, с учетом информации об изменении затрат, вносятся корректировки в ценовое предложение и систему скидок, которые будут представлены компанией рынку на следующий период. Назвать данный процесс управлением ценой достаточно сложно. Даже крупные компании не могут похвастаться оптимальным выбором ценовых инструментов и эффективными решениями по ценам.
На большинстве рынков для разработки своей ценовой стратегии, компании следят за ценовыми решениями конкурентов. В случае существенных изменений цен, они могут последовать за изменениями цен конкурентами, либо не показать существенной реакции со своей стороны. [8].Это во многом зависит от типа рынка, прозрачности информации о деятельности компании и ее конкурентов, дифференциации продукции и степени инновационности решений компании и ее конкурентов.
Еще более существенное влияние на ценовые решения компании оказывает спрос на продукцию на рынке, потребительские предпочтения и потребительский выбор.В этой связи крайне важно становится понимание и оценка восприятия цены покупателями на различных этапах процесса покупки и взаимодействия с компанией и продукцией компании, разработка и проведение маркетинговых исследований цен, ценовой чувствительности и ценового восприятия.
На психологические аспекты восприятия цены, отношение к цене и ее воздействие на потребительское поведение влияет большое количество факторов [5]. К ним можно отнести факторы среды (характеристики товара, степень конкуренции на рынке, известность бренда производителя, стадия жизненного цикла товара и прочие) и факторы восприятия, характеризующие состояние покупателя, ситуацию покупки, а также прежний опыт покупателя.
На стадии предпокупочной оценки альтернатив цена выступает индикатором возможностей покупателя и характеризует его ожидания от потребления товара и зависит от ценности товара для потребителей, основанной на совокупности осо-
бенностей самого покупателя, специфики его потребления, наличия и знания альтернатив [2]. На этапе совершения покупки указанные факторы дополняются удовлетворенностью от самой покупки, сервисом и качеством обслуживания. В процессе потребления покупатель подходит к вопросу удовлетворения ценой более рационально, так как может провести анализ цены потребления, то есть совокупных затрат, связанных с приобретением и использованием товара. Все перечисленные факторы совместно составляют постпокупочную оценку альтернатив и определяют выбор покупателя при повторной покупке.
Проведение маркетинговых исследований цен способствует снижению этой неопределенности, повышает эффективность ценовых решений компании, а их реализация в современных условиях становится все более доступной в связи с развитием компьютерных и интернет-технологий. Классификацию маркетинговых методов исследования цен можно представить следующим образом:
- Метод Ван Вестендорпа
Опросы на основе статистических методов обработки данных:
- метод анализа альтернатив
- моделирование дискретного выбора;
- моданик-тесты
V_/
рис. 1. Классификация маркетинговых методов исследования цен
Среди существующих сегодня методов исследования цен можно выделить следующие.
1) Анализ вторичных данных.
Многие компании обладают достаточными базами данных, чтобы проводить исследования влияния цены на поведение покупателей. Сложность заключается в грамотной обработке и интерпретации данных. При этом необходимо отметить, что количество программных продуктов для решения этих задач постоянно растет.
На основе необходимого анализа данных компании могут принимать решения о возможном влиянии повышения цены на выбор покупателя, а, следовательно, на объем продаж и прибыль компании. То есть иметь возможность более точно прогнозировать ситуации, связанные с изменениями цен. Кроме этого, можно определить наиболее подходящее время для изменения цен и реализации стимулирующих программ.
При этом важно учитывать влияние прочих факторов на выбор покупателя (действия конкурентов, рекламная кампания конкурентов, отсутствие товара в торговых точках и прочее). Большой объем информации о таких факторах большинство компаний получает из отчетов исследовательских компаний, например, Нильсен. Панельные исследования покупателей, проводимые компаний Нильсен, составляют важную основу для анализа вторичных данных и принятия маркетинговых решений большинства крупных компаний.
2) Экспериментальные исследования (лабораторные эксперименты покупок, эксперименты в магазинах) позволяют проанализировать реакцию покупателей при изменении цен, определить количество покупателей, выбирающих товар при различном уровне цен (сплит-тесты). Подобные исследования наиболее просты в интернет-торговле, где можно получить данные о конверсии и большой объем информации о покупателе. Розничные торговцы имеют возможность проводить сравнение реакции потребителей на изменение цены при сравнении результатов по нескольким торговым точкам.
3) Опросы активно используются для анализа реакции потребителей на цену и формирование политики цен с шестидеся-
{ N
Отчеты исследовательских компаний и отраслевая статистика
тых годов двадцатого века. Необходимо отметить, что данные методы имеют определенные неточности, в связи с высокой значимостью цен для покупателя и ограниченной возможностью покупателей для проведения сравнения альтернатив. Так, исследования показывают, что реально поиском наиболее низких цен заняты не более 10-15% покупателей.
Наиболее простым методом опроса для анализа реакции потребителя на цену является метод Габора-Грейнджера (или метод построения кривых вероятности покупки). Однако, необходимо отметить, что попытки западных компаний использовать данный метод при выходе на российский рынок были неудачными.
Метод Габора-Грейнджера был усовершенствован в семидесятых годах двадцатого века голландским психологом Петером Ван Вестендорпом. Предложенный им метод измерения чувствительности к цене также предполагает опрос респондентов, которым демонстрируется продукт для определения максимальной границы цены, минимальной воспринимаемой цены продукта, воспринимаемой границы цены, оптимальной цены с точки зрения соотношения цены и качества. Метод измерения ценовой чувствительности Ван Вестендорпа рекомендуется использовать для новой продукции.
Однако при проведении опросов, респонденты могут давать противоречивые ответы, прочие факторы могут быть не учтены в опросе, что приведет к искажению результатов. В связи с выявленными проблемами методов исследования цен на основе опроса, полученные на основе них выводы рекомендуется проверять с помощью статистических методов.
К опросам с использованием статистических методов исследования цен принято относить метод анализа альтернатив, моделирование дискретного выбора и монадик-тест.
Метод анализа альтернатив (совместный анализ) позволяет выявить цену, которую покупатели готовы заплатить за потенциальный товар с определенным сочетанием заданных характеристик. На основе полученных данных строится функция полезности или ценности каждого из рассматриваемых преимуществ. Для статистической достоверности количество предложенных альтернатив должно превышать двести.
Моделирование дискретного выбора представляет собой усовершенствованный вариант совместного анализа. На начальном этапе он предполагает выбор из товаров всех конкурирующих брендов, на основе чего разрабатываются новые наборы характеристик и снова проводится исследование, которое повторяется от 12 до 15 раз. В результате появляется возможность выявить способы повышения цены на основы наиболее ценных характеристик товара.
Монадик-тест также позволяет провести анализ зависимости цены от различных характеристик продукта, при этом он не предполагает ситуацию реальной покупки. В рамках этого метода различные группы опрашиваемых проводят оценку одного и того же продукта по различным ценам.
Необходимо также отметить, что современный потребитель на большинстве рынков принимает решение в ситуации сверхвыбора, когда на рынке присутствует большое количество альтернатив. При этом, выбор становится либо более сложным, так как появляется необходимость анализа большого числа характеристик предлагаемого товара, либо покупатель отказывается от аналитических процессов при выборе товара, делая эмоциональный выбор. Таким образом, преимущества разнообразия и индивидуализации перечеркиваются сложностью процесса принятия решения покупателем.
Все варианты исследований анализируют цены товаров во взаимосвязи с характеристиками товара, возможностью выбора и фактом покупки. Они характеризуют ценовое восприятие, ценовое отношение и поведение респондентов. Для характеристики невоспринимаемых стимулов, связанных с ценой, влияющих на выбор потребителя, принято говорить об эффектах цены или психологических аспектах восприятия цены.
Для покупателей цена является своеобразным индикатором качества товара, в чем проявляется эффект оценки качества через цену, который также обосновывает снижение
чувствительности покупателя к ценам эксклюзивных и имиджевых товаров.
Покупатель всегда имеет определенные ориентиры в отношении обоснованности цен предлагаемых товаров, что характеризует эффект справедливой цены. Кроме того, чем больше у потребителя информации о наличии альтернатив и характеристиках конкурирующих товаров, тем более сильно в отрасли проявляется эффект относительной цены, который повышает чувствительность покупателя к цене товара, соответствующего воспринимаемой альтернативе, и тем в меньшей степени проявляется эффект затрудненности сравнения. При этом, чем большие затраты необходимы для переключения на конкурирующий товар, тем меньше чувствительность покупателя при выборе из альтернатив (эффект затрат на переключение).
Чувствительность покупателя к цене товара тем больше, чем большую долю в бюджете покупателя он занимает, что характеризует эффект суммарных затрат. С другой стороны, чем меньшую долю затрат покупатель уплачивает самостоятельно, тем он менее чувствителен к цене, и тем сильнее проявляется эффект распределения затрат. При рассмотрении цены не как индикатора приобретения, а как потери, покупатель также становится более чувствителен к цене (структурный эффект). Эффект конечной пользы показывает взаимосвязь покупки с получаемым покупателем результатом.
Анализ действующих в отрасли ценовых эффектов может позволить компании разрабатывать более эффективные коммуникации, формировать ценовое предложение, систему скидок и прочих стимулирующих воздействий, направленных на покупателя.
Все действующие эффекты можно разделить на три группы: 1) связанные с наличием информации о товаре и его заменителях; 2) имиджевые эффекты; 3) связанные с ожиданиями покупателя. Эффект относительной цены, затруднения сравнения справедливой цены и затрат на переключение связаны со сравнением товара и имеющихся на рынке альтернатив, и основаны на наличии информации о товаре и его заменителях. Эффект оценки качества через цену и эффект конечной пользы основаны на имидже товара и компании-производителе, а также значимости определенных характеристик для покупателя. Остальные эффекты, такие как эффект суммарных затрат, распределения затрат, структурный эффект и, частично, эффект конечной пользы, основаны на ожиданиях покупателя в отношении затрат и результатов, которые связаны с использованием товара.
рис. 2. Классификация основных ценовых эффектов
Компаниям можно рекомендовать использование различных стратегий и аргументов на основе анализа эффектов цены и проведенных маркетинговых исследований, которые должны в первую очередь определить возможную реакцию потребителей на цены, а при выходе компании на рынок выявить, будет ли установленная компанией цена принята рынком. Кроме того, наличие информации о цене и возможных реакциях покупателей на разные уровни цен помогают компаниям более точно прогнозировать возможный объем спроса и доходы компании при разном уровне цены, разрабатывать эффективные ценовые решения и планировать деятельность компании. Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов. Активное развитие интернет-торговли делает ценовые исследования более простыми, снижает ошибки, выявленные при проведении опросов, позволяет получать данные для ана-
лиза и повышать эффективность ценовой политики компании и деятельности предприятия в целом.
Кроме того, с учетом развития современных рынков, можно говорить о том, что ценовая политика и стратегия компании тесно связаны с партнерами компании по бизнесу и во многом определяют тип торговых предприятий, необходимый уровень качества продукции поставщиков компании, выбираемых для сотрудничества, используемые средства массовой инфор-
мации, а также являются определяющим фактором доходов государственного бюджета через систему налогообложения. Конкуренты также серьезно зависят от ценовых решений компании. Таким образом, сегодня влияние цены распространяется не только на покупателя и компанию-продавца, но и на прочих участников бизнес-взаимодействия компании в процессе общественного воспроизводства, то есть всех внутренних и внешних стейкхолдеров компании.
литература
1. Липсиц И.В. Ценообразование: учебник и практикум для академического бакалавриата. — 4-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 368 с.
2. Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. — СПб.: Амкос, 2013. — 656 с.
3. Маховикова Г.А. Цены и ценообразование в коммерции: учебник для ВУЗов / Г.А. Маховикова, В.В. Лизовская. — М.: Изд-во Юрайт.- 2017.- 240 с.
4. Маховикова Г.А. Ценообразование в торговом деле: теория и практика / Г.А. Маховикова, В.В. Лизовская. — М.: Изд-во Юрайт. — 2017. — 240 с.
5. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Справочник для профессионалов / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2018. — 383 с.
6. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. — СПб.: Питер, 2004. — 576 с.
7. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.
8. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга.— Москва :Филинъ, 1997.— 295 с.
9. Цены и ценообразование: учебник и практикум для СПО / Т.Г. Касьяненко [и др.]; под ред. Т. Г. Касьяненко. — 7-е изд., пе-рераб. и доп. — М. : Изд-во Юрайт, 2018. — 437 с.
